王贏　王冬梅

[提要] 近幾年，大連節(jié)事活動與大連旅游業(yè)的相互促進作用日益凸顯。本文基于對大連國際啤酒節(jié)發(fā)展現(xiàn)狀及其對大連旅游業(yè)促進作用的分析，提出大連國際啤酒節(jié)與大連旅游業(yè)實現(xiàn)有效融合的對策建議。

關(guān)鍵詞：大連國際啤酒節(jié)；大連旅游業(yè)；融合

基金項目：遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院2016年度大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目立項：“‘供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革視角下大連節(jié)事產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略分析”（2016XJDCA073）；項目負責人：施金雨

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年1月13日

一、大連國際啤酒節(jié)發(fā)展現(xiàn)狀

大連國際啤酒節(jié)于1999年在北京首次舉辦，2002年移至大連舉辦，得到了大連市政府的高度重視。在中國輕工業(yè)聯(lián)合會和大連市政府的精心培育，以及各大啤酒集團的熱情參與下，伴隨著中國啤酒工業(yè)的發(fā)展和不斷成長、壯大，大連國際啤酒節(jié)這一行業(yè)交流發(fā)展的平臺已經(jīng)成為國內(nèi)外游客交流的紐帶，民眾喜聞樂見的節(jié)日，城市繽紛多彩的名片，深受海內(nèi)外各界的廣泛關(guān)注。歷經(jīng)13年的培育和發(fā)展，大連國際啤酒節(jié)在活動組織、酒商招商及現(xiàn)場管理等方面完成一系列改革和創(chuàng)新，現(xiàn)已邁入成熟穩(wěn)定的發(fā)展階段。

（一）規(guī)模不斷增大。大連啤酒節(jié)目前已經(jīng)成為大連的國際性旅游名片，作為國內(nèi)最為權(quán)威和最具規(guī)模的啤酒盛會，自2002年落戶大連以來，連續(xù)成功舉辦了十八屆，對中國啤酒業(yè)和消費品市場的發(fā)展起到了積極的推動作用，同時也極大地促進了大連旅游業(yè)的發(fā)展。近幾年，大連國際啤酒節(jié)的參節(jié)廠商不斷增多，規(guī)模不斷擴大，已經(jīng)成為中外大啤酒集團年度聚首的啤酒盛會和城市的節(jié)日，在國內(nèi)外的影響力和知名度也越來越高。第11屆大連國際啤酒節(jié)的參節(jié)啤酒廠商規(guī)模超前、新面孔增多。其中，參節(jié)的30余家國內(nèi)外啤酒企業(yè)現(xiàn)場活動占地面積共達40多萬平方米，居之前舉辦的歷屆啤酒節(jié)規(guī)模之首。第12屆大連國際啤酒節(jié)參節(jié)的中外啤酒廠商達30余家，新參節(jié)的啤酒廠商有5家，現(xiàn)場展售400余種啤酒品牌，展示面積近50萬平方米。第14屆酒商展示總占地面積達50多萬平方米，場地、演藝、活動等各方面的規(guī)模都超過往屆。

（二）活動內(nèi)容逐漸豐富。大連國際啤酒節(jié)隨著規(guī)模的不斷壯大，每一屆都有許多精心策劃的現(xiàn)場活動，內(nèi)容豐富、貼近百姓。各項主題活動均能吸引中外眾多游客的積極參與。例如，2016年第十八屆大連啤酒節(jié)，在場地布局、參展內(nèi)容、各項主題活動的組織方面都更深層地進行優(yōu)化調(diào)整，主題活動在保留傳統(tǒng)形式和內(nèi)容的基礎(chǔ)上更豐富。為了賦予大連啤酒節(jié)更多看點，圍繞啤酒節(jié)策劃的主題活動也越來越多，主要包括開幕式、花車巡游、廣場巡游、啤酒文化展、最佳酒商評選、門票抽獎等活動內(nèi)容。不僅充分展示了大連市旅游發(fā)展建設(shè)成果和知名企業(yè)的品牌形象及產(chǎn)品特色，點燃了啤酒節(jié)的熱度；同時，這些豐富多彩的活動形式也極大地調(diào)動了當?shù)厥忻褚约巴獾赜慰蛥⑴c的積極性。

（三）行業(yè)號召力不斷提升。大連國際啤酒節(jié)近幾年每屆都有來自國內(nèi)及德國、俄羅斯、澳大利亞、捷克等國家和地區(qū)400多個啤酒品牌參展。許多酒商不約而同地表示相比較銷量的提升，他們更看中的是品牌知名度的提升。通過近年的連續(xù)參節(jié)，確實借助大連國際啤酒節(jié)的行業(yè)影響力，極大地提升了企業(yè)的市場占有率、認知度，更重要的是提升了企業(yè)自身的品牌價值。

（四）直接和間接經(jīng)濟效益逐年擴大。大連國際啤酒節(jié)經(jīng)過這么多屆的發(fā)展，已經(jīng)成為大連的金字招牌。不僅實現(xiàn)了主辦方和參展企業(yè)的雙贏，本身也確實產(chǎn)生了可喜的社會效益和經(jīng)濟效益，贏得了海內(nèi)外廣泛贊譽，并躋身國際知名節(jié)慶活動行列。以2016年第十八屆大連國際啤酒節(jié)為例，本屆啤酒節(jié)總占地面積近50萬平方米，參展企業(yè)共100多家，其中中外啤酒企業(yè)近30家，新參展的啤酒企業(yè)有8家，現(xiàn)場共展售了400余種啤酒品牌，共接待了中外游客約150萬人，啤酒銷量達900多噸，實現(xiàn)綜合經(jīng)濟收入上億元。并且據(jù)不完全統(tǒng)計，啤酒節(jié)期間周邊酒店住宿率達到100%，其中外地游客占60%以上，外國游客約占5%，拉動旅游景點、商場購物、專車代駕等行業(yè)經(jīng)濟增長約10%，是大連夏季旅游經(jīng)濟的最大亮點。由此可見，大連國際啤酒節(jié)為大連市帶來的直接和間接經(jīng)濟效益已經(jīng)不容小覷。

（五）觀眾人數(shù)穩(wěn)中有升。（表1）從表1中可以看出，近些年啤酒節(jié)的觀眾數(shù)量總體變化并不大，基本保持著一個相對穩(wěn)定的數(shù)量，但相比較2013年，2014年、2015年的人數(shù)有些許下滑，而2016年觀眾數(shù)量又有所上升。近四年大連啤酒節(jié)海外觀眾占所有觀眾的比例相對穩(wěn)定，人數(shù)近兩年有所增加。此外，近五年外地觀眾占所有觀眾的比例也同樣沒有什么變化，所占比例較大，人數(shù)總體也是穩(wěn)中有升。由此可見，大連國際啤酒節(jié)對于海內(nèi)外游客的吸引力已經(jīng)形成并呈上升之勢。

二、大連國際啤酒節(jié)對大連旅游業(yè)發(fā)展的促進作用分析

大連國際啤酒節(jié)作為大連市大型活動品牌，在國內(nèi)外啤酒行業(yè)和旅游業(yè)的影響力越來越大，越來越注重管理和服務(wù)的人性化、細節(jié)化，組織形式越來越好，文化氣息越來越濃。

（一）成為大連重要的旅游吸引物之一，帶來了大量客源。歷經(jīng)17載的發(fā)展，大連國際啤酒節(jié)在國內(nèi)外的行業(yè)知名度和影響力逐年提升，不僅已經(jīng)成為大連的標志性品牌節(jié)事活動項目之一，也成為大連夏季旅游的重要旅游吸引物，每年啤酒節(jié)期間都會吸引大量海內(nèi)外游客，特別是眾多東北三省和京津冀等地的游客紛紛前來參節(jié)，他們對啤酒節(jié)現(xiàn)場的熱烈氛圍、良好的服務(wù)和環(huán)境衛(wèi)生均贊不絕口。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近幾年大連國際啤酒節(jié)每年接待的中外游客均達到150萬人，外地游客占比達60%以上。

（二）促進大連旅游業(yè)經(jīng)濟效益的提升。如前所述，啤酒節(jié)舉辦期間會有很多世界知名啤酒企業(yè)和眾多的旅游者匯聚大連，一起歡度一段美好的時光。與單純的觀光客不同，啤酒節(jié)的這一參與群體具有消費高、停留時間長、團隊規(guī)模大等特點，所產(chǎn)生的直接旅游經(jīng)濟收入非?？捎^。同時，大量的人流、物流、信息流匯集到舉辦地大連，為當?shù)亟煌ㄍㄓ?、金融保險、商業(yè)零售、旅游景區(qū)等行業(yè)和部門帶來了大量客源，極大地促進了這些旅游相關(guān)行業(yè)經(jīng)濟效益迅速提升。而且隨著啤酒節(jié)本身知名度和美譽度的提升，也使得大連旅游業(yè)得到了很好的推廣和宣傳，也就是說啤酒節(jié)對大連旅游經(jīng)濟的巨大拉動作用具有很強的延續(xù)性。

（三）進一步提升大連的城市知名度和旅游吸引力。大連國際啤酒節(jié)的成功與大連優(yōu)越的地理位置、豐富的旅游和物產(chǎn)資源、獨特的城市魅力以及優(yōu)美的城市環(huán)境有著密不可分的關(guān)系。然而，當大連國際啤酒節(jié)成長起來之后，對大連的城市發(fā)展也發(fā)揮了巨大的推動作用。首先，作為節(jié)事活動本身所具有的集聚性的特點為當?shù)貐R集巨大的人流、物流等，給相關(guān)行業(yè)和部門帶來無限商機；其次，每一屆的圓滿落幕都向世人充分展示著大連的城市活力和發(fā)展?jié)摿?，推動大連的城市知名度不斷攀升；最后，當大連的海洋旅游資源、歷史文化旅游資源得到較為充分的展示之后，啤酒節(jié)和大連服裝節(jié)、大連沙灘文化節(jié)等一眾節(jié)事活動一起成為大連具有特色的節(jié)事旅游資源，使得大連的旅游內(nèi)容更豐富、城市旅游吸引力得到進一步增強。

（四）促使大連旅游業(yè)實現(xiàn)旅游新業(yè)態(tài)。大連國際啤酒節(jié)成功運作十幾年，已經(jīng)成為大連節(jié)事產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其良性發(fā)展推動著大連節(jié)事產(chǎn)業(yè)與旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合和發(fā)展。近年來，大連的一些大型旅游企業(yè)已經(jīng)認識到啤酒節(jié)等一些城市節(jié)事活動的舉辦為其帶來的巨大收益，經(jīng)營觀念不斷轉(zhuǎn)變，從最初的被動受益轉(zhuǎn)向主動融入，紛紛成立專門的旅游會展機構(gòu)，從節(jié)事活動的前期策劃和籌備到中期運作服務(wù)，再到后續(xù)總結(jié)評估等工作實現(xiàn)全過程參與，在保證節(jié)事活動本身綜合服務(wù)質(zhì)量的同時也為自己爭取最大的收益。

三、大連國際啤酒節(jié)與大連旅游業(yè)有效融合對策建議

（一）大連旅游業(yè)——提升綜合服務(wù)水平。大連國際啤酒節(jié)參與者中有相當一部分是企業(yè)代表，由于差旅費用多由所在單位承擔，所以與普通旅游觀光客相比，具有消費能力強、消費水平高等特點，對服務(wù)質(zhì)量、效率等的要求也相應(yīng)較高。而這些參與者的服務(wù)消費體驗和滿意度又決定著啤酒節(jié)在行業(yè)內(nèi)的品牌影響力和競爭力，進而影響啤酒節(jié)的整體發(fā)展水平和綜合效益的高低。未來，隨著旅游業(yè)與大連國際啤酒節(jié)等相關(guān)節(jié)事活動的融合逐漸深入，為了獲取更多的經(jīng)濟效益，旅游業(yè)應(yīng)著重提升綜合服務(wù)水平。硬件方面，加大旅游基礎(chǔ)接待服務(wù)設(shè)施的建設(shè)投入，不斷完善硬件服務(wù)功能；軟件方面，要增強主人翁責任感，強化服務(wù)意識，規(guī)范管理制度，同時加強對從業(yè)人員的業(yè)務(wù)培訓，不斷提高服務(wù)技能和水平。

（二）大連國際啤酒節(jié)——注重創(chuàng)新，突出大連特色。大連國際啤酒節(jié)經(jīng)過多年的發(fā)展，取得傲人成績的同時也積累了豐富的經(jīng)驗，對大連旅游業(yè)的促進作用也逐漸凸顯。作為大連標志性的品牌節(jié)事活動之一，為了更為充分地發(fā)揮對旅游業(yè)的推動作用，也為了自身品牌價值的不斷升值，大連國際啤酒節(jié)必須不斷進行主題和活動創(chuàng)新，以大連的城市特色和地域文化為基礎(chǔ)塑造獨特的品牌形象，在不斷贏得客戶青睞的同時強化差異化品牌競爭優(yōu)勢。一方面大連國際啤酒節(jié)的創(chuàng)新發(fā)展可以更好地迎合各類參與方的消費需求，客戶滿意度和忠誠度不斷提升，在保證啤酒節(jié)穩(wěn)定健康發(fā)展的同時也可獲得更多的直接和間接經(jīng)濟收益；另一方面啤酒節(jié)的創(chuàng)新發(fā)展是以突出大連特色為基礎(chǔ)的，所以啤酒節(jié)又成為大連城市營銷的一個重要平臺，有助于提升大連的城市吸引力，為大連旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供助力。

（三）融合重點——切實合作，開展整體營銷。大連國際啤酒節(jié)的順利開展離不開酒店、旅行社等旅游企業(yè)的支持，因此大連國際啤酒節(jié)與旅游業(yè)能否有效融合，除了需要政府的有效引導(dǎo)，也決定于啤酒節(jié)的組織者和旅游企業(yè)之間的合作程度。大連國際啤酒節(jié)為大連旅游企業(yè)帶來了數(shù)量可觀的客源、創(chuàng)造了更多的市場機會；大連旅游企業(yè)為大連國際啤酒節(jié)提供專業(yè)的配套服務(wù)，并增強了節(jié)事活動的吸引力。在旅游企業(yè)與啤酒節(jié)組織者合作過程中，旅游企業(yè)需樹立旅游服務(wù)于節(jié)事活動的觀念，企業(yè)管理層要認識到旅游業(yè)參與大連國際啤酒節(jié)等節(jié)事活動運作的重要性，并設(shè)計出針對性較強的旅游產(chǎn)品。

大連國際啤酒節(jié)的舉辦不僅可以從宏觀上提升大連的城市整體形象，還能對大連的各旅游景點起到宣傳、推廣的窗口作用。與旅游產(chǎn)品一樣，大連國際啤酒節(jié)等節(jié)事產(chǎn)品對城市的綜合環(huán)境要求也很高，而且同樣適合通過網(wǎng)絡(luò)形式來進行品牌傳播。因此，大連國際啤酒節(jié)在進行目的地營銷時可以和大連旅游業(yè)的目的地營銷有機結(jié)合起來，以整合各類資源，特別是基礎(chǔ)設(shè)施、專業(yè)會展場館、市民素質(zhì)等，從而有效降低營銷成本，并取得良好的宣傳推廣效果。

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