許憲章

廣東創(chuàng)新科技職業(yè)學(xué)院

電商企業(yè)提升客戶在線購(gòu)物體驗(yàn)的對(duì)策研究

許憲章

廣東創(chuàng)新科技職業(yè)學(xué)院

本文分析了電商客戶在線購(gòu)物體驗(yàn)的相關(guān)概念和類型，針對(duì)可能影響電商客戶體驗(yàn)的諸多因素進(jìn)行闡述，給出了提升客戶在線購(gòu)物體驗(yàn)的對(duì)策，以期為電商企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理決策提供參考和借鑒。

電商企業(yè)；客戶體驗(yàn)；對(duì)策

引言

隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，網(wǎng)店的訪客轉(zhuǎn)化率、客戶回頭率以及客戶忠誠(chéng)度越來越受到電商企業(yè)的重視。電子商務(wù)為消費(fèi)者在線購(gòu)物的選擇提供了極大的便利性，一個(gè)訪客僅僅通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能很便捷的轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪，在這樣的情形下客戶購(gòu)物體驗(yàn)成為電商企業(yè)留住客戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1 相關(guān)理論概述

1.1 客戶購(gòu)物體驗(yàn)

所謂購(gòu)物體驗(yàn)，就是企業(yè)運(yùn)用特有的商品和服務(wù)進(jìn)行的一系列令消費(fèi)者難忘的活動(dòng)?？蛻粼诰€購(gòu)物體驗(yàn)是客戶根據(jù)自己與電商企業(yè)的互動(dòng)產(chǎn)生的印象和感覺?？蛻魧?duì)電商企業(yè)的印象和感覺是從他開始接觸到其廣告、產(chǎn)品主圖，或是第一次訪問其網(wǎng)店就產(chǎn)生了，此后，從接觸到企業(yè)的頁面、客服和產(chǎn)品，到使用企業(yè)的產(chǎn)品，接受其服務(wù)，這種體驗(yàn)得到了延續(xù)，因此，客戶在線購(gòu)物體驗(yàn)是一個(gè)整體的過程。電商企業(yè)向其客戶傳遞理想的客戶體驗(yàn)，勢(shì)必要在產(chǎn)品、服務(wù)、人員以及過程管理等方面有良好的表現(xiàn)，其提升客戶體驗(yàn)的各種對(duì)策和活動(dòng)，應(yīng)貫穿于售前、售中、售后等消費(fèi)者整個(gè)在線購(gòu)物的流程。

1.2 客戶購(gòu)物體驗(yàn)的分類

(1)感觀體驗(yàn)：網(wǎng)店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等呈現(xiàn)給客戶視聽上的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)美觀性、便利性和舒適性。一般在色彩、聲音、圖像、文字內(nèi)容、頁面布局、產(chǎn)品包裝等呈現(xiàn)。

(2)交互體驗(yàn)：客戶訪問網(wǎng)店、產(chǎn)品頁面和客服交流過程的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、交互特性。交互體驗(yàn)的過程貫穿瀏覽、點(diǎn)擊、咨詢等過程給訪客產(chǎn)生的體驗(yàn)。

(3)情感體驗(yàn)：客戶的心理感知和印象，強(qiáng)調(diào)心理認(rèn)可度。網(wǎng)店的頁面描述、客戶服務(wù)、產(chǎn)品和售后等能夠讓客戶認(rèn)同、產(chǎn)生共鳴、獲得品牌歸屬感，那說明用戶體驗(yàn)效果較好。情感體驗(yàn)的升華是口碑的傳播，能夠形成一種高度的情感認(rèn)可效應(yīng)。

2 提升客戶在線購(gòu)物體驗(yàn)的對(duì)策

提升電商的客戶體驗(yàn)就是從提高消費(fèi)者的整體體驗(yàn)出發(fā)，重視與消費(fèi)者的每一次接觸，有目的地為客戶傳遞目標(biāo)信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的服務(wù)感受，提升客戶忠誠(chéng)度，強(qiáng)化感知價(jià)值，從而增加公司的收益與品牌資產(chǎn)。因此，提升電商客戶的購(gòu)物體驗(yàn)，貫穿于客戶在線購(gòu)物的整個(gè)流程之中。

2.1 注重優(yōu)化電商客戶的形象體驗(yàn)。

首先是產(chǎn)品形象與產(chǎn)品包裝的一致性，產(chǎn)品圖片與模特形象的關(guān)聯(lián)性，品牌形象與創(chuàng)意文案風(fēng)格的一致性等；然后是產(chǎn)品搭配、關(guān)聯(lián)風(fēng)格的一致性；其次是客服語言風(fēng)格、產(chǎn)品包裝風(fēng)格的獨(dú)特性等。店鋪整體的視覺形象強(qiáng)調(diào)識(shí)別度和風(fēng)格的統(tǒng)一，既能滿足目標(biāo)客戶的審美需求從而產(chǎn)生共鳴，又能讓客戶加深對(duì)店鋪的印象和記憶點(diǎn)，使客戶能夠?qū)⒌赇伜推渌放茀^(qū)分開來。

2.2 注重提升電商客戶的信任體驗(yàn)。

信任體驗(yàn)是客戶對(duì)賣家服務(wù)認(rèn)可的基礎(chǔ)，主要包括以下幾個(gè)部分：一是對(duì)服務(wù)承諾的信任，如15天無理由退換貨；二是對(duì)支付安全的信任，如以支付寶為代表的第三方支付工具，就很好的解決了支付安全的問題，保障了買家的資金安全；三是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)的信任，在這方面做的比較好的賣家，其忠實(shí)客戶往往可以實(shí)現(xiàn)靜默下單，這是最理想的狀態(tài)，也是客戶信任體驗(yàn)極佳的體現(xiàn)，還可以大大降低客服的工作強(qiáng)度，節(jié)約公司成本。

2.3 注重加強(qiáng)電商客戶的互動(dòng)體驗(yàn)。

理想的客戶關(guān)系從有效的互動(dòng)溝通開始，無論是關(guān)懷客戶的使用反饋，還是開展提升客戶參與度的活動(dòng)，或者是針對(duì)老客戶的新品試用活動(dòng)等，都是加強(qiáng)與客戶互動(dòng)的有效手段。通過互動(dòng)能夠激發(fā)客戶的主動(dòng)性和受重視感，也是引導(dǎo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦和自媒體傳播的關(guān)鍵動(dòng)力。同時(shí)是客戶服務(wù)態(tài)度、專業(yè)度的最佳表現(xiàn)機(jī)會(huì)。

2.4 注重改進(jìn)電商客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。

產(chǎn)品體驗(yàn)，不僅僅包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，還包括設(shè)計(jì)上的人性化，操作上的簡(jiǎn)單化，即客戶的使用體驗(yàn)。好的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)芙o客戶帶來便利，提高效率，從而產(chǎn)生價(jià)值，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高客戶群增長(zhǎng)速度。另外，一個(gè)好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以減少用戶對(duì)客戶服務(wù)的需要，從而減少公司在客戶服務(wù)方面的投入，也降低由于客戶服務(wù)質(zhì)量引發(fā)用戶流失的機(jī)率。

2.5 注重創(chuàng)新電商客戶的開箱體驗(yàn)。

良好的開箱體驗(yàn)是從物流、包裝、送貨到貨物本身超越了客戶所認(rèn)知的狀態(tài)。很多注重品牌的公司會(huì)不遺余力地注重包裝和開箱過程。近年來手機(jī)、電腦、無人機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品以及禮品和奢飾品等也越來越重視開箱體驗(yàn)，通過創(chuàng)新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和內(nèi)置配件的排列布局，打造第一視覺沖擊力來提供更好的用戶體驗(yàn)。好的開箱體驗(yàn)還能誘導(dǎo)客戶發(fā)朋友圈，這也會(huì)帶來更好的傳播效果。

2.6 注重完善電商客戶的售后體驗(yàn)。

客戶評(píng)論和售后是影響產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和成交的關(guān)鍵因素，電商企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)的處理退換貨，處理投訴，維護(hù)客戶關(guān)系和店鋪聲譽(yù)，完善客戶的售后體驗(yàn)。首先以客戶利益為中心，以感情和細(xì)節(jié)為紐帶，堅(jiān)持人性化服務(wù)，絕不損害客戶利益，關(guān)心客戶需求，傾聽客戶心聲，善于接納客戶意見，努力提升服務(wù)專業(yè)度，迅速反應(yīng)和解決客戶的問題，贏得客戶口碑。

3 結(jié)語

客戶體驗(yàn)是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)關(guān)注客戶服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。質(zhì)量是生命，服務(wù)是壽命，無論是企業(yè)自有電商網(wǎng)站還是第三方電商平臺(tái)，無論是B2B模式還是B2C模式，也無論是國(guó)內(nèi)電商還是跨境電商，客戶體驗(yàn)都是網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)中極其重要的模塊之一。只有以客戶為中心，注重提升客戶體驗(yàn)，完善客戶購(gòu)物流程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能為客戶更好的服務(wù)，獲得客戶的認(rèn)可，從而擁有更多的忠實(shí)客戶群，成為真正的電商贏家。

[1]游慧等，B2C電子商務(wù)企業(yè)用戶體驗(yàn)研究，《中國(guó)民族博覽》，017年第5期.

[2]王繼彬，B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)分析，《科技展望》，2017年第9期.

[3]劉曉敏等，基于用戶體驗(yàn)的網(wǎng)站優(yōu)化策略研究，《經(jīng)濟(jì)師》，2017年第8期.