企業(yè)視覺形象及其文化構建的關聯(lián)分析

譚慧麗

(魯迅美術學院，遼寧 沈陽 110004)

【文化產(chǎn)業(yè)研究】

企業(yè)視覺形象及其文化構建的關聯(lián)分析

譚慧麗

(魯迅美術學院，遼寧 沈陽 110004)

企業(yè)視覺形象是指人們通過企業(yè)的各種標志而建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設的核心。而企業(yè)文化是一個企業(yè)或組織自己的價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的特有的文化形象。企業(yè)文化需要借助企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)來進行具象化體現(xiàn)，而企業(yè)視覺形象在企業(yè)文化中的又占有著主體的作用。

企業(yè)視覺形象；企業(yè)文化；關聯(lián)性

一、企業(yè)文化與企業(yè)視覺形象

企業(yè)文化，又稱組織文化，是一個企業(yè)或組織自己的價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的特有的文化形象，它包含價值觀念、文化觀念、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)精神、企業(yè)制度、道德規(guī)范、行為準則、文化環(huán)境以及企業(yè)產(chǎn)品等諸多方面。企業(yè)文化作為企業(yè)的靈魂，核心是企業(yè)的精神和價值觀，其由表面層的物質(zhì)文化(“硬文化”)、中間層次的制度文化、核心層的精神文化三方面構成，具有獨立性。

企業(yè)視覺形象是“指人們通過企業(yè)的各種標志，作為企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種感受到的印象則是由人體的感官傳遞得來的。品牌專家Keller認為企業(yè)形象就是：“消費者在記憶中通過聯(lián)想反映出對組織的感知?！薄捌髽I(yè)形象識別系統(tǒng)”國際上叫“CIS”(英文全稱：Corporate Identity System)，翻譯是“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，又叫“企業(yè)形象設計”?！捌髽I(yè)形象識別系統(tǒng)”的三個構成要素是：1.企業(yè)的理念識別(簡稱MI)；2.企業(yè)行為識別(簡稱BI)；3.企業(yè)視覺識別(簡稱VI)。企業(yè)視覺識別就是企業(yè)理念的視覺化，其通過形象、廣告、品牌、標識、商標、產(chǎn)品包裝、內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃布局和廠容廠貌等傳播媒體方式向外展現(xiàn)和傳達企業(yè)的理念，并進一步樹立企業(yè)的形象。在企業(yè)形象規(guī)劃中，“CIS”即“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”的重要性，是將企業(yè)精神、企業(yè)文化等企業(yè)理念進行形象化的重要手段?！癈IS”的主要構成由“VI”“MI”“BI”組成，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)的“VI”設計中應用部分的設計已經(jīng)由幾十年前的紙杯、筆記本、車體、徽章等側(cè)重點，轉(zhuǎn)換到“UI”(交互式設計)、互聯(lián)網(wǎng)主頁、IP形象等現(xiàn)代企業(yè)形象的體現(xiàn)方式。完整的“CIS”系統(tǒng)最為直觀地體現(xiàn)在企業(yè)的營銷策略中，營銷形象化能夠有效地使企業(yè)的行為規(guī)范化，并成為企業(yè)文化的輸出通道。

二、“VI”系統(tǒng)的標識述要

“VI”的創(chuàng)建必須要立足于企業(yè)的基本理念，“VI”是形象化的“MI”和“BI”，在遵從于“MI”和“BI”的范疇下做出的“VI”設計和執(zhí)行才是對于企業(yè)發(fā)展能夠起到貢獻作用的“VI”系統(tǒng)，“VI”系統(tǒng)的核心是企業(yè)的標識，標準字，輔助圖形，標準色，輔助者等等基礎部分的設計，這些設計是整個“VI”系統(tǒng)建立的根本，后續(xù)的應用系統(tǒng)的開發(fā)，以及周邊產(chǎn)品的設計執(zhí)行都源于此，優(yōu)秀的企業(yè)標識設計要集合符號化、易識別、易傳播、易執(zhí)行等因素，多維度彰顯企業(yè)的行業(yè)特征，并節(jié)約成本、有效提高企業(yè)形象的建立效率。在顏色上，“VI”的建立應凸顯行業(yè)特征，不同的行業(yè)存在于人類一般認識所具備的通識行，如藍色代表安靜、紅色代表熱烈等等，而顏色的組合上應選擇盡量少的顏色組合，以便于后期執(zhí)行和優(yōu)化。在圖形設計中，應在符合行業(yè)識別的基礎之上運用簡潔的方案，易于識別、易于執(zhí)行的圖形是首選，如翅膀的圖形多作為航空公司的標識，相機的圖形多作為攝影類活動的標識設計。

當然，在“VI”建立的整個過程中，對于基礎系統(tǒng)的后期應用是將基礎部分在實際執(zhí)行當中的真實體現(xiàn)，實際的使用者每天打交道最多的將是這些建立在基礎部分上的應用系統(tǒng)，對于應用系統(tǒng)的開放需要遵照以下三個原則：一是便于執(zhí)行，對于應用系統(tǒng)的開發(fā)，便于執(zhí)行能夠提升對于各類材料，載體的了解程度，可執(zhí)行性都將在根本上影響應用系統(tǒng)的執(zhí)行成本。二是實用性，在可執(zhí)行項目的選擇上應遵從當下以及未來趨勢，如信封、名片等在互聯(lián)網(wǎng)科技主導先的今天很少使用，而如手機殼、鎖屏畫面、網(wǎng)站主頁等則成為現(xiàn)今應用系統(tǒng)開發(fā)的主流。三是地域性，“VI”系統(tǒng)的建立是一個系統(tǒng)化的開發(fā)項目，需加入地域性因素，企業(yè)所在地對于企業(yè)主要業(yè)務拓展目的至關重要，很多具備豐富地域特征的執(zhí)行項目即能充分體現(xiàn)企業(yè)文化又能迅速給客戶帶來好感。

三、企業(yè)文化與企業(yè)視覺形象的關系分析

一是企業(yè)文化是在企業(yè)視覺形象中的體現(xiàn)。企業(yè)文化需要借助企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)來進行具象化體現(xiàn)。這是將企業(yè)精神物質(zhì)化的一種方式，采取這種方式的重要動因在于使得企業(yè)文化得以再更廣泛的空間范圍得以傳播，在更長期的時間范圍得以延續(xù)，企業(yè)文化的繼承性決定著企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，對于長期經(jīng)營的企業(yè)來說，一個能夠充分體現(xiàn)企業(yè)文化的視覺形象識別系統(tǒng)無疑是這種持續(xù)性的必然選擇。

一個能夠體現(xiàn)企業(yè)文化的“VI”系統(tǒng)才是一個適合企業(yè)發(fā)展的執(zhí)行機制，在“VI”的設計和執(zhí)行中，處處體現(xiàn)著企業(yè)文化的表達，企業(yè)的硬文化在“VI”設計系統(tǒng)和執(zhí)行方案中起到先導基石作用，這是以企業(yè)的根本勢力作為基礎的，企業(yè)可以承受的執(zhí)行成本決定著“VI”設計和執(zhí)行的格調(diào)，材料，方式等等將企業(yè)精神具象化的基礎條件，企業(yè)文化的軟文化方面在“VI”系統(tǒng)中用設計的標志，輔助圖形等方式進行表達，將原本空泛的表達具象化，作為統(tǒng)一的“VI”執(zhí)行標準出現(xiàn)的應用系統(tǒng)將是延續(xù)這一傳達訴求的有利載體。

二是需要明晰企業(yè)視覺形象在企業(yè)文化中所發(fā)揮的主體作用。“VI”在企業(yè)文化中主要用于表達企業(yè)的各項外在形象，內(nèi)在精神，這是每一個優(yōu)秀企業(yè)在發(fā)展過程中都必須的，一個由“MI”“BI”作為基礎，“VI”作為外部體現(xiàn)的企業(yè)是一個有序的行為主體，這在很多成功案例中我們都可以發(fā)現(xiàn)，這是一個在現(xiàn)代企業(yè)建設的過程中要必然經(jīng)歷的過程，“VI”系統(tǒng)的建立同時也是一個長時間的過程，我們不難看出很多企業(yè)的發(fā)展是各式各樣的，有突飛猛進的，也有改頭換面的，很多企業(yè)在發(fā)展的過程中都是要跟隨時代的發(fā)展，社會的進步，乃至于政策的調(diào)整都會影響到企業(yè)的發(fā)展和方向，很多企業(yè)在創(chuàng)立最初目標是非常明確的，但是由于后期發(fā)展迅速，短時間內(nèi)從一個小公司發(fā)展成一個大集團，企業(yè)文化也會發(fā)生不同的變化，在適合提出“VI”系統(tǒng)的時候，企業(yè)最初所秉承的創(chuàng)立理念可能已經(jīng)發(fā)生了變化，所以在很多早起企業(yè)的“VI”系統(tǒng)非常具象化的同時，也有很多企業(yè)再不斷改變著自己的“VI”系統(tǒng)，每一次改變都代表著一次企業(yè)的巨變，在企業(yè)文化有可能改變的前提之下“VI”系統(tǒng)也應作出相應的調(diào)整，以適合企業(yè)發(fā)展的需要。將企業(yè)文化進行系統(tǒng)化建設的同時，企業(yè)也可以對自己前期的工作進行梳理的工作，并不是一成不變的推進自己原本的各項事物的進展，而是對此產(chǎn)生一種反思，這也是在進行“VI”系統(tǒng)設計的時候?qū)τ谄髽I(yè)文化的一種反思。

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1673-7725(2017)12-0132-02

2017-10-09

譚慧麗(1982-)，女，遼寧沈陽人，講師，主要從事視覺文化理論研究。

董麗娟】