周姝辰

（北京體育大學(xué)管理學(xué)院，北京 100084）

近年來，隨著國民生活水平的逐漸提升，社會對第三產(chǎn)業(yè)關(guān)注越來越多。高校通過舉辦體育賽事，并用贊助的形式尋求社會企業(yè)的資金及物料的支持。一方面，高校通過尋求企業(yè)贊助，能夠很好地解決一部分體育賽事的活動經(jīng)費，能夠擴大體育賽事組織的規(guī)模，對高校體育賽事的質(zhì)量有了更基礎(chǔ)的保障；另一方面，企業(yè)通過贊助高校體育賽事，在提升企業(yè)的知名程度的同時能提升企業(yè)形象，能夠推銷公司的新產(chǎn)品，開發(fā)高校學(xué)生這一龐大的消費市場。但是，目前國內(nèi)高校體育賽事贊助并沒有形成一定的規(guī)范。因此，通過對北京體育大學(xué)學(xué)生社團負責的體育賽事及其贊助活動現(xiàn)狀進行研究，能夠一定程度上反映高校體育賽事贊助活動存在的問題，以期為今后高校尋求贊助活動時提供參考、借鑒。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以北京體育大學(xué)學(xué)生社團的體育賽事贊助活動為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法 通過查閱國內(nèi)外的論文及相關(guān)書籍、期刊數(shù)據(jù)庫，整理查閱體育商業(yè)贊助評估相關(guān)書籍和期刊，從而對我國高校體育賽事贊助研究現(xiàn)狀及相關(guān)問題有了一定的認識，并將對所收集的資料進行整理、歸納、分析，為論文的研究提供理論和實證依據(jù)。

1.2.2 觀察法 通過參與體育賽事贊助活動的現(xiàn)場，觀察體育賽事贊助活動的效果，分析并得出研究結(jié)論。

1.2.3 訪談法 根據(jù)研究的任務(wù)，對北京體育大學(xué)負責校園體育賽事社團的負責人進行訪談，了解北京體育大學(xué)體育賽事贊助活動的現(xiàn)狀，對北京體育大學(xué)體育賽事存在的問題進行咨詢與調(diào)研。

2 結(jié)果與分析

2.1 北京體育大學(xué)體育賽事贊助現(xiàn)狀

2.1.1 外部環(huán)境 我國政府在體育賽事贊助方面出臺了一系列的文件和法律法規(guī)，意在為社會體育及學(xué)校體育提供法律保障。從2007年開始，教育部、國家體育總局、共青團中央開展“全國億萬學(xué)生陽光體育運動”，倡導(dǎo)高校積極鼓勵學(xué)生參加體育活動，旨在全面提高廣大青少年的身體素質(zhì)。在2014年和2016年制定的“十二五”規(guī)劃和體育產(chǎn)業(yè)“十三五”規(guī)劃中都分別強調(diào)了企業(yè)贊助體育事業(yè)是未來體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。通過一系列相關(guān)的法律法規(guī)出臺，為體育賽事贊助活動提供了基礎(chǔ)性的法律保障，鼓勵了高校體育賽事贊助活動的進行，促進了高校體育賽事的廣泛開展。

2.1.2 內(nèi)部環(huán)境 北京體育大學(xué)的體育賽事經(jīng)費基本是來自校方的財務(wù)撥款，但是相對于其他校園活動，校方劃撥的體育賽事專項經(jīng)費有限。賽事經(jīng)費的多少決定著體育賽事的舉辦規(guī)模、宣傳效果和賽事精彩程度，同時也直接關(guān)系到校園體育賽事的發(fā)展。北京體育大學(xué)校園賽事多為校內(nèi)賽事，如校田徑運動會、院田徑運動會、校籃球（足球）聯(lián)賽甚至是年級的籃球比賽，很少有體育賽事是與社會組織或者其他院校共同舉辦，與省級賽事和全國性質(zhì)的比賽相比，多數(shù)校園賽事規(guī)模小，影響力有限，不能和社會體育聯(lián)賽相提并論。同時在眾多小型校園賽事活動中，賽事組織者的活動策劃方案專業(yè)性欠缺，對體育賽事的安排不夠科學(xué)，如果是面向非體育專項學(xué)生組織的賽事，還面臨賽事觀賞性較低的問題。從而導(dǎo)致贊助商給予的贊助費用較低，且贊助商的反饋評價不佳。但是，北京體育大學(xué)擁有商業(yè)開發(fā)較好的賽事，如由校團委主辦、校學(xué)生會負責的籃球3V3賽，賽事吸引了大量的校內(nèi)高水平運動員的參與，在決賽之夜，還有籃球嘉年華的活動，包括扣籃大賽、3分大賽及贊助商產(chǎn)品和活動游園會，吸引了大量的觀眾圍觀，連續(xù)幾年李寧對該賽事的贊助證明了該賽事主辦方在商業(yè)開發(fā)方面做出的努力。但是同時該賽事沒有清晰明確的贊助效果評價體系，對長期與贊助商形成合作關(guān)系造成影響。

2.2 北京體育大學(xué)體育賽事贊助的主要形式

現(xiàn)階段被廣泛認可關(guān)于體育贊助的3種主要形式，包括體育賽事贊助、對運動員和運動隊的贊助及體育俱樂部贊助。通過對校內(nèi)體育賽事的贊助情況進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京體育大學(xué)體育賽事贊助主要分為3種形式：（1）體育賽事組織方通過精心的策劃，對體育賽事進行盡可能的商務(wù)開發(fā)，主動聯(lián)系社會企業(yè)洽談商業(yè)贊助；（2）企業(yè)主動聯(lián)系校園體育賽事組織方提供贊助；（3）校方和社會企業(yè)經(jīng)過多次合作，形成相對較穩(wěn)定的贊助關(guān)系。

2.3 北京體育大學(xué)體育賽事贊助的宣傳方式

體育贊助活動的成功與否與體育賽事的賽前宣傳、賽事包裝和賽中的宣傳方式密切相關(guān)。體育賽事主辦者一般通過對賽事進行必要的宣傳，吸引贊助商向體育賽事投入可觀的贊助物品和資金。通過訪問調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京體育大學(xué)負責體育賽事的學(xué)生社團都比較注重體育賽事的宣傳，盡可能通過對賽事的規(guī)模和影響力的提升，增加賽事價值，吸引社會企業(yè)對校園賽事進行贊助。負責校園賽事的學(xué)生社團一般都會采取拉條幅、貼海報等行為對賽事進行賽前宣傳，且受到企業(yè)贊助的體育賽事都會在與贊助商協(xié)商后在比賽現(xiàn)場進行宣傳。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié) 論

3.1.1 北京體育大學(xué)依靠政府出臺的相關(guān)體育文件為保障，可以放開校園體育賽事進入市場，為高校體育賽事贊助活動提供法律支持，為發(fā)展高校體育奠定基礎(chǔ)。同時依靠北京體育大學(xué)專業(yè)體育院校的背景，具有獨特的優(yōu)勢。但是校內(nèi)賽事多數(shù)存在比賽規(guī)模小、組織者策劃不夠?qū)I(yè)、對賽事宣傳的能力較差等問題，難以形成具有一定影響力的體育賽事，不利于體育賽事贊助活動的開展。

3.1.2 北京體育大學(xué)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對體育賽事的舉辦有一定的重視，但是對于高水平校內(nèi)賽事走向市場并沒有足夠的重視，相關(guān)體育賽事的組織者對體育賽事贊助的重要性認識不夠，單純地局限于辦好校內(nèi)賽事活動，沒有積極開發(fā)體育賽事的商業(yè)價值并尋求賽事贊助活動。

3.1.3 北京體育大學(xué)現(xiàn)階段沒有專門負責校園賽事贊助活動的機構(gòu)，基本都是由賽事組織方臨時組建的小組進行贊助洽談，缺乏專業(yè)性，且組織內(nèi)分工不夠明確。對于校內(nèi)優(yōu)質(zhì)賽事資源沒有統(tǒng)一的整合，在主動尋求校外企業(yè)贊助時不能很好地引起企業(yè)的關(guān)注。

3.2 建 議

3.2.1 學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)改變對校園體育賽事贊助活動的認識，積極鼓勵校園賽事市場化，促進體育賽事贊助活動的進行。培養(yǎng)專門的體育賽事贊助人才，更好地為高校體育賽事贊助提供服務(wù)。建立專門的體育賽事贊助機構(gòu)，整合體育賽事資源，積極尋求與企業(yè)合作贊助的機會，為校園體育賽事尋求資金支持，擴大體育賽事規(guī)模、加強賽事宣傳效果。

3.2.2 收集賽事信息，對于面對全校學(xué)生的競賽，分為專業(yè)組和非專業(yè)組，并針對不同的人群制訂賽事宣傳方案，加大獎勵獎品的投入，更多地吸引水平高、運動興趣高的學(xué)生參與到比賽中。對于參賽人員少，但是有共同點的體育賽事，在組織方同意的情況下，進行合辦賽事，以期擴大賽事規(guī)模，增強賽事質(zhì)量。

3.2.3 借助校內(nèi)相關(guān)專業(yè)力量，培養(yǎng)贊助專業(yè)人才，樹立打造賽事品牌，創(chuàng)造賽事價值，積極開發(fā)體育賽事的無形價值。