張高軍+吳晉峰+周靖超

[摘 要]目的地形象的重要性已受到廣泛認可，但目的地形象研究開展40余年，國內(nèi)關(guān)于不同群體的目的地形象比較研究依然較少。結(jié)合中國當(dāng)代社會巨變催生的具有獨特性的XX后，文章選擇國內(nèi)典型旅游目的地杭州為案例，以一手調(diào)查數(shù)據(jù)對不同代際的目的地形象進行比較。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在目的地形象因子評價方面，當(dāng)代中國社會中的50后、60后和70后之間差異較小，他們對杭州的目的地形象評價顯著高于80后和90后，表現(xiàn)出一定規(guī)律性，即出生年代越靠前，對目的地形象的評價越高；在目的地形象維度結(jié)構(gòu)方面，80前（含50后、60后、70后）與80后、90后具有3個相同的維度，也各有兩個獨特的維度，其中，80前與其他二者差異較大，而80后和90后之間也有差異。因此，無論是目的地形象因子，還是目的地形象維度結(jié)構(gòu)，不同代際之間都存在顯著差異。但是，也不應(yīng)忽視不同代際目的地形象之間的相同之處，準確來說，不同代際的目的地形象存在的差異是局部的，代際文化是其中的重要影響因素。此外，針對代溝理論的3種學(xué)說（普遍存在說、虛幻存在說和局部存在說），文章研究結(jié)果更支持局部存在說。

[關(guān)鍵詞]目的地形象；代際比較；代溝理論；杭州

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）02-0053-12

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.011

引言

良好的目的地形象具有促進旅游者目的地選擇的作用[1]，它能夠影響旅游者決策制定[2]和后續(xù)行為[3]，有效提升旅游者滿意度[4]、忠誠度[5]和在目的地的停留時間[6]，甚至關(guān)乎目的地的長遠發(fā)展[7]，因此，目的地形象研究的重要性受到了普遍認可。Gallarza等總結(jié)發(fā)現(xiàn)，英文文獻對目的地形象的研究主要集中于目的地形象的概念化和構(gòu)成維度、形成過程、測量、距離的影響、隨時間的變化、居民的主被動角色、管理與政策等7個方面[8]。綜合近年的國內(nèi)外可得文獻，目的地形象研究又發(fā)展出了目的地形象策劃（主要是國內(nèi)研究）[9-12]、目的地形象受損與修復(fù)[13-16]等兩方面研究。

從中國旅游目的地30余年的發(fā)展實踐看，其數(shù)量和質(zhì)量均有顯著提高，旅游目的地之間的競爭也更加激烈，營銷成本更高，如央視旅游形象廣告的費用正逐年攀升[17]。在這種激烈的目的地營銷競爭背景下，樹立個性化、差異化的目的地形象被認為是促進目的地發(fā)展行之有效的策略[18]。在實踐中，目的地通常會依據(jù)自身的資源、產(chǎn)品和目標(biāo)市場，策劃獨特的目的地形象，以便區(qū)別于競爭對手，增加自身辨識度，在市場上樹立獨特形象[19]，但旅游者是否認同還有待研究。因此，僅僅是區(qū)分于競爭對手的目的地形象還不能完全滿足發(fā)展需要，相應(yīng)的目的地形象營銷也要更加精準。

從供需角度看，差異化的、獨特的目的地策劃形象更多是供給方對目的地形象的理解，而從需求方考慮，不同群體對目的地形象如何理解還不得而知。實際上，只有預(yù)期的行為能夠滿足需求，人們才會采取相應(yīng)行動[20]。也就是說，重視不同群體的差異化需求，在理論上能夠更好地促進旅游者選擇目的地。而如何更好地滿足旅游者需求，有針對性的目的地形象刺激則顯得十分必要。在現(xiàn)階段，目的地依然將市場視為同質(zhì)并推介同樣的目的地形象，這種現(xiàn)象在旅游形象廣告方面尤甚，一條形象廣告播放于不同的媒體，卻忽略了不同人群的不同需求，勢必?zé)o法發(fā)揮形象營銷的最大效力。

如上所述，盡管目的地形象研究已積累了可觀成果，但實踐發(fā)展也出現(xiàn)了新的問題。在目的地形象能夠區(qū)別于競爭對手之后，有必要對不同群體的目的地形象進行比較研究，從而在理論上剖析目的地形象的群體差異，進一步理解目的地形象，豐富其研究內(nèi)容；在實踐上也能根據(jù)旅游者的群體差異，塑造差異化的目的地形象。在目的地形象的群體比較方面，現(xiàn)有研究主要集中于未游群體與已游群體的比較、初游群體與重游群體的比較、本地群體與外地群體的比較、跨文化比較、其他類型群體的比較等5個方面[21]。除此之外，還有多種典型群體的目的地形象比較研究尚未進行，如中國特殊的城鎮(zhèn)群體與農(nóng)村群體之間、不同代際之間的目的地形象比較等。其中，不同代際的群體劃分方式在當(dāng)下具有較大的社會影響，人們的生活理念與行為方式存在諸多代際差異，因此，本文選擇研究不同代際的目的地形象差異。

中國的“XX后”概念最早于2003年由作家恭小兵在天涯熱帖《總結(jié)：關(guān)于80后》中提出，引起了社會各界的關(guān)注和討論。與西方世界最初關(guān)注上下兩代人之間或時代前后的人們的差異不同，這種10年一代的劃分方式充分體現(xiàn)了新中國成立以來中國社會的迅速發(fā)展與變革，每一個10年的歷史性革新，都對生于當(dāng)時的一代人產(chǎn)生了巨大影響。以80后為例，1982年，國家正式確立計劃生育為基本國策，直接影響到80后的家庭環(huán)境及之后的社會環(huán)境，使他們迅速表現(xiàn)出不同于前幾代人的特征，并持續(xù)影響他們的思維方式與行為習(xí)慣。這種因出生年代不同而形成的代際差異，與中國獨特的5年規(guī)劃制度，以及快速發(fā)展的社會背景密切相關(guān)，具有鮮明的中國特色。

在人類學(xué)和社會學(xué)關(guān)于兩代人之間的代際差異研究中，代溝理論被提出并用于解釋這種代際差異現(xiàn)象。代溝理論認為，由于社會價值（包括觀念、意識以及由此導(dǎo)致的行為）的差異，上代人與下代人之間會產(chǎn)生不可逾越的鴻溝[22]，即代溝。而目的地形象是人們對目的地的信念、想法與印象的總和[23]，換言之，目的地形象的形成過程會受到觀念和意識的影響。從代溝理論來看，不同代際群體的觀念和意識具有明顯差異，據(jù)此推斷，不同代際群體的目的地形象也會有所差異，而這種差異，正是目的地形象針對不同代際群體差異化營銷的基礎(chǔ)。但是，關(guān)于代溝理論所指的這種代際差異現(xiàn)象，存在3種不同的學(xué)說。本文針對不同代際目的地形象的代際比較，考察這種代際差異現(xiàn)象，據(jù)此也能夠從旅游研究角度分析代溝理論的3種不同學(xué)說，從而擴充代溝理論的內(nèi)涵。

1 代溝理論及中國的XX后

文化人類學(xué)家Mead最先對人類社會存在的代際差異現(xiàn)象進行了具有說服力的闡釋[24]，她提出，人類在成長的不同階段會有不同的文化的觀點，這一觀點被認為是代溝理論的雛形。代溝的本意是指在世系意義上的上下代人或在世系延續(xù)上的前后相繼的不同代人之間在個性、觀念、行為方式上表現(xiàn)出的差異、分歧與疏離。但代溝的概念發(fā)展至今，“代”的含義已不僅限于最初的“世系”，更是發(fā)展出了時代和年代的意義[25]。代溝理論引起了學(xué)界的熱烈討論，并逐漸形成了3種不同學(xué)說[23]，即普遍存在說、虛幻存在說和局部存在說。普遍存在說認為代溝現(xiàn)象已成為代際之間對立和沖突的世界性普遍現(xiàn)象；虛幻存在說則否定代溝的存在，認為代溝只是一種根本不存在的危言聳聽；而局部存在說認為代際之間在價值和行為選擇等方面不存在普遍差異，只是單方面或局部存在分歧。

1.1 普遍存在說

代溝普遍存在說的代表人物是Mead，她認為代溝已是普遍存在于當(dāng)今人類世代關(guān)系中的社會現(xiàn)象，重大事件產(chǎn)生著一代人[24]。尤其是20世紀60年代以來，世界經(jīng)濟快速發(fā)展，社會不斷變革，代溝已然不只是以往單純的老派父母與新潮子女之間的感情糾葛，更表現(xiàn)為不同代際群體之間的尖銳對立與沖突，而這種對立和沖突正在“世界范圍化”。國內(nèi)學(xué)者強調(diào)了Mead的“重大事件產(chǎn)生一代人”的思想，認為中國社會在從政治時代向經(jīng)濟時代轉(zhuǎn)型過程中所面臨的“代溝”問題，已經(jīng)“滲透到社會生活的各個方面、各個層次”[26]。隨著人類溫飽問題的解決，追求生活質(zhì)量的要求被推到首位。人與人之間的對立變成了價值觀的對立，而價值觀的形成則取決于人們的生活或生存方式。由于技術(shù)進步、時代變遷越發(fā)快速，最終形成了生活在一個世界上卻具有各種不同生活經(jīng)驗的人群，“代溝”隨之出現(xiàn)并變得普遍存在[27]。而在旅游消費方面的研究顯示，代溝現(xiàn)象在旅游消費中的旅游信息來源、旅游經(jīng)歷、旅游目的地偏好、目的地評估標(biāo)準以及旅游休閑活動上確實存在[28]。

1.2 虛幻存在說

代溝虛幻存在說徹底否認代溝現(xiàn)象的存在性，這種學(xué)說是相對于普遍存在說的另一種極端。這一學(xué)說認為，“代溝”只是一種根本不存在的危言聳聽，因為代溝理論提出的時代背景——在20世紀60年代發(fā)生在美國及其他工業(yè)化國家的一些社會風(fēng)波，只是由具體的社會條件促成，并非由兩代人存在的對立價值觀引發(fā)。隨著青年一代逐漸成熟，兩代人的價值觀和行為將趨于一致[29-30]。Slator進一步指出，青年一代中存在的問題并非是對成人價值觀的叛逆，而是具有大部分的一致性。Kandel等人認為，世代間確實存在一定差異，但并沒有Mead形容的那么大。即使有分歧，也不至于形成對立和 沖突[33]。

1.3 局部存在說

代溝局部存在說的代表人物Hill認為，代際之間在價值和行為選擇等方面的代溝確實存在，卻并非普遍存在，這種代溝只可能是單方面或局部的分歧[25]。他和合作者對三世同堂的大家庭進行研究，發(fā)現(xiàn)世代間（尤其一、二代）對傳統(tǒng)價值的看法存在明顯差異，但在成就行為方面，三代人之間又存在很大一致性。而在中國，許多研究也為該學(xué)說提供了證據(jù)，葛道順認為，中國的代際關(guān)系并不存在嚴格意義上的代溝，所謂的代際差異只能稱為“相倚性代差”，也就是說，代與代之間在表現(xiàn)差異的同時，又表現(xiàn)出較大的相倚性[31]。如中國職場的幾代人在休閑、外在及內(nèi)在價值觀等方面存在顯著差異，但在社會價值觀和利他價值觀上并無顯著差異[32]。而在農(nóng)民工留城意愿方面，研究顯示，留城初衷的完全或部分實現(xiàn)對各代農(nóng)民工留城意愿的作用都存在代際差異[32]。

1.4 中國XX后文化特征分析

（1）新中國成立后，中國社會發(fā)展日新月異，5年一階段的特色發(fā)展計劃取得了世人矚目的成就，每一代中國人在相似的生活環(huán)境中、接受相似的教育，并共同經(jīng)歷著前所未有的變化。從社會學(xué)研究成果看，同代人之間具有親和性，每個人都會不自覺地將自己歸入其中一類[34]。同時，相似的歷史性影響會促使他們形成相似的性格，共享著相似的文化認同，以便于區(qū)分其他的代際群體，強化自我認同，而這種文化認同，將持續(xù)一生[35]。同代人之間的聯(lián)系不斷強化著獨具特色的代際文化，而不同代際由于成長環(huán)境不同，又形成了有所差異的代際文化。綜合來看，中國XX后的文化特征見表1。

（2）80后。2003年，發(fā)表于天涯論壇的《總結(jié)：關(guān)于80后》引起廣泛關(guān)注，不久“80后”一詞即被多個領(lǐng)域借用，用以指代所有20世紀80年代出生的人。80后正處于中國社會的大變革大發(fā)展時期，是中國第一批彰顯個性的群體，同時也是遭遇社會變革最全面、深入和快速的一代。80后學(xué)歷水平總體較上一代更高，但卻面臨就業(yè)難、物價高等困難。他們具有不滿社會現(xiàn)狀的文化性格，渴望改變社會卻一時無能為力，使得他們潛意識對社會有下意識的逃避，這種逃避社會現(xiàn)實的特征恰恰催生了80后的旅游活動[36]。

（3）50后。50后是飽經(jīng)滄桑的一代，在童年時代經(jīng)歷了3年困難時期，雖然條件極為艱苦，卻也造就了50后非凡的忍耐力。50后受優(yōu)良革命傳統(tǒng)熏陶，雖物資匱乏，但思想最純潔，最具奉獻和犧牲精神?？上У氖?，絕大多數(shù)50后在最需要學(xué)習(xí)的時候無處學(xué)習(xí)；幸運的是，1977年恢復(fù)高考，為50后接受文化教育提供了條件[37]。50后的青春期伴隨著一個接一個的政治運動，整個社會都在強調(diào)破除封建殘余，將一切有關(guān)傳統(tǒng)的道德文化觀念拋棄，不僅如此，當(dāng)時社會也在痛斥西方的現(xiàn)代倫理體系[38]，造成人們對傳統(tǒng)道德文化斷層的擔(dān)憂。1992年召開的黨的十四次全國人民代表大會上，提出經(jīng)濟體制改革，建立社會主義市場經(jīng)濟體制，大批50后下崗，不過這代人具有大無畏的英雄氣概，創(chuàng)造了第一輪下海潮。如今50后多已退休，精神需求隨之變得強烈起來，出于一種難以名狀的愛國情懷，時間和資金都已充裕的50后形成了旅游的銀發(fā)市場。

（4）60后。60后雖經(jīng)歷動亂，卻是恢復(fù)高考后的第一代高等教育接受者和受益者，也是把握住改革開放時機取得巨大成就的一代。60后社會責(zé)任感強，繼承和吸收了傳統(tǒng)的文化、信仰和道德，“十年內(nèi)亂”可能帶來的文化、信仰和道德斷層并沒有在60后身上出現(xiàn)[39]。60后也是中國第一代有機會憧憬未來的群體，他們的童年理想是實現(xiàn)共產(chǎn)主義，做革命事業(yè)的接班人；少年理想是考上名牌大學(xué)，作勇攀科技高峰的科學(xué)家；青年理想是找個好工作，找個實在人成家；中年理想是奮斗賺錢，孩子爭氣，家有賢（夫）妻；現(xiàn)如今，他們堅持學(xué)習(xí)，謙虛謹慎，不露鋒芒[40]。60后尊老愛幼，而養(yǎng)老時代的到來，讓他們也學(xué)會了犒勞自己，關(guān)注自己的健康、心情、興趣，偶爾來幾次“說走就走的旅行”[41]。借助于外出旅游，60后才能去找回逝去的記憶，每到一處，就像在自己的生命長河中行走[42]。

（5）70后。伴隨著改革開放和中國社會體制轉(zhuǎn)型而成長起來的70后，注定是承上啟下的一代。70后的社會價值觀經(jīng)歷了新個人主義和新物質(zhì)主義的形成時期，他們受傳統(tǒng)文化和革命思想的影響，大部分注重理想。經(jīng)歷過貧窮時期，能以自己的實際行動改善生活狀況、改變社會，他們是務(wù)實并具有創(chuàng)造力的一代。70后渴望成功，渴望通過努力來體現(xiàn)人生價值[43]。70后接受著計劃經(jīng)濟教育，卻要面對市場經(jīng)濟的現(xiàn)實。他們注重生活品質(zhì)，成長在傳統(tǒng)與現(xiàn)代激烈對撞的社會背景下，一邊保持傳統(tǒng)一邊追求時尚，不追求奢華鋪張但衣食住行要好，追求入則寧靜、出則繁華[44]。而70后的旅游方式也有自己的年代特色，他們喜歡登山，盡展青云之志。面對城市的霧霾、粉塵，他們開始對事業(yè)、人生重新定位，開始尋找新鮮空氣，投入自然，登山養(yǎng) 肺[47]。更重視下一代的教育，使70后成為親子旅游的主體市場。他們在舊式教育下成長，傳承了很多傳統(tǒng)道德，受到“仁者樂山智者樂水”的熏陶，他們又在新社會中歷練，心中播下了“科技是第一生產(chǎn)力”的種子，他們一直在尋找傳統(tǒng)與現(xiàn)代的平衡，在旅游過程中，70后也在尋找著目的地傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的平衡點[70]。

（6）90后。改革開放的成果在90年代已經(jīng)顯現(xiàn)，所以90后的生活條件更加優(yōu)越。90后看到的是一個蒸蒸日上、愈加強大的中國，是在金融危機中堅挺，成功舉辦奧運會，GDP總量全球第二的中 國[45]。90后敢愛敢恨，更加具有國際視野，他們樂于展示個性，有激情、有活力。同時，90后娛樂至上，認為娛樂是天性的釋放，是讓自己更開心的生活方式[46]。90后孤單但不孤獨，自稱“網(wǎng)絡(luò)原住民”的90后的友情比前幾代人更加廣泛，他們的“朋友圈”通常只靠興趣維系；90后消費很少猶豫但并非毫無理財觀念，他們知道節(jié)流，更注重開源，既懂得享受生活，也懂得計劃自己的財富[47]，與70后攢錢、80后算錢不同，90后更喜歡花錢[48]。數(shù)據(jù)顯示，90后消費的首要因素是喜歡，在90后的諸多消費活動中，旅游消費是重要組成部分[49-50]，很大程度上應(yīng)歸因于他們崇尚的娛樂至上的價值觀，旅游能夠為他們提供不同于常住地的娛樂體驗。

2 研究設(shè)計

2.1 案例選擇

杭州作為國內(nèi)旅游目的地具有典型性。杭州連續(xù)獲評國內(nèi)年度最佳旅游目的地[51]，2015年接待國內(nèi)游客1.2億人次，同比增長13.26%，實現(xiàn)旅游業(yè)總收入2200.67億元，同比增長16.66%[52]。杭州在歷史上一直享有較高的知名度，一句“上有天堂、下有蘇杭”，將杭州的形象傳遍大江南北，而杭州也因為這句俗語，成為國人耳熟能詳?shù)穆糜文康牡?。盡管杭州的目的地形象具有高認知度，杭州依然十分重視目的地形象營銷，她是國內(nèi)較早開始形象營銷的旅游目的地。杭州先后推出了“天堂之城”“愛情之都”“女裝之都”“會展之都”“生態(tài)休閑之都”“中國茶都”“東方休閑之都·生活品質(zhì)之城”[53]，“微笑之都 幸福之城”（2011年）[54]以及2014年的“最憶是杭州”等目的地形象[55]，經(jīng)歷了從抽象到具象，再由具象到抽象的過程[54]。

2.2 問卷設(shè)計

目的地形象測量是目的地形象研究6個主要研究方向之一[8]，它伴隨著概念研究開始[1]，成果也最為豐富。20世紀初，當(dāng)代科學(xué)主義思潮在西方社會產(chǎn)生并發(fā)展興盛，這場運動否認科學(xué)之間的差別，認為所有科學(xué)（包括自然科學(xué)和社會科學(xué)）都應(yīng)統(tǒng)一于自然科學(xué)體系之下[56]。受其影響，研究人員傾向于結(jié)構(gòu)化測量。Hunt最初對美國4個州的目的地形象進行結(jié)構(gòu)化測量時設(shè)計了10個因子[2]，在Crompton的總和論提出之后，結(jié)構(gòu)化測量問項迅速增加，越來越多的形象因子被識別并加入測量體系。

目的地形象的測量有多個量表，其中，較具影響力的是Echtner和Ritchie的功能-心理維、整體-屬性維、共性-個性維的三維劃分[3]和Gartner的認知-情感-意動的三維劃分[57]。本文根據(jù)研究需要優(yōu)先選擇時間序列的測量，所以Gartner的三維劃分方式是本文結(jié)構(gòu)化測量目的地形象的基礎(chǔ)[58]，鑒于認知形象更能全面反映目的地形象，將認知形象作為本文結(jié)構(gòu)化測量的目的地形象。所謂認知形象，是指以一種理性方式對目的地的已知屬性進行的評價[58]。而其中用于描述形象的認知成分，則由實際旅游經(jīng)驗而來，可視為人們對目的地種種屬性引致和內(nèi)化的信念和態(tài)度的總和。本文對目的地形象的測量將吸納不同的測量問項，并與杭州實際結(jié)合。此外，目的地的策劃形象，也就是Kotler和Barich提出的投射形象[59]，也用于測項開發(fā)。具體而言，筆者從網(wǎng)上下載杭州的旅游宣傳片、城市宣傳片以及關(guān)于杭州的目的地旅游形象策劃文案，從中提煉有可能被旅游者用來形成目的地形象的因子，最終設(shè)計出杭州目的地形象的測量量表并經(jīng)過系列檢驗。

2.3 樣本概況

為規(guī)避調(diào)查對象尚未完成旅游活動之前接受調(diào)研可能產(chǎn)生的干擾數(shù)據(jù)，本文調(diào)查除了在目的地杭州進行外，還前往客源地調(diào)研，調(diào)研前均需核實調(diào)查對象是否具有杭州旅游的經(jīng)歷，從而得到真實有效的數(shù)據(jù)。其中，杭州的調(diào)研地點包括吳山后山、湘湖、武林廣場等，時間為2014年10月；鄭州的調(diào)研地點包括人民公園、二七廣場、紫荊山公園、碧沙崗公園等，時間為2014年9月；上海的調(diào)研地點包括人民公園、人民廣場、上海市博物館、復(fù)興公園等，時間為2014年10月；北京的調(diào)研地點包括北海公園、后海、首都圖書館、宜家等，時間為2015年4月。經(jīng)過初步整理，本次調(diào)研得到有效問卷1070份。在性別方面，本次調(diào)研中男性略少于女性；在代際方面，80后最多，可見80后已經(jīng)成為現(xiàn)階段中國旅游市場的主體，其次是90后；在受教育程度方面，本科/大專的人群數(shù)量最大，占比將近7成，研究生次之，高中/中專再次，初中及以下最少，說明隨著我國教育水平的不斷提高，旅游人群的學(xué)歷層次也在不斷提高，但相比而言，旅游人群的學(xué)歷層次較平均水平更高。

3 結(jié)果分析

3.1 不同代際目的地形象因子顯著性差異比較

本文首先對目的地形象的46個因子的均值進行分析比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，5個代際群體對目的地形象因子的評價較高（5點式李克特量表，中間值為3）。其中，最高的是杭州的知名度，均值為4.63；最低為住宿價格的經(jīng)濟程度，均值為3.22。具體而言，46個形象因子的均值排序為：知名度（4.63）>西湖（4.49）>龍井茶（4.37）>城市漂亮（4.33）>水鄉(xiāng)特色（4.32）>城市歷史（4.32）>景點很多（4.31）>印象西湖（4.29）>旅游吸引力（4.21）>城市干凈（4.19）>園林（4.18）>既古老又現(xiàn)代（4.16）>杭州絲綢（4.12）>靈隱寺（4.06）>文化氛圍（4.03）>來杭州交通便捷程度（4.03）>經(jīng)濟發(fā)達（4.02）>休閑之都（4.02）>氣候舒適（4.02）>建筑的南方特色（3.99）>西溪濕地（3.97）>杭幫菜（3.94）>小吃（3.92）>國際化程度（3.87）>千古情（3.86）>游客中心（3.84）>清河仿古街（3.82）>當(dāng)?shù)厝擞押茫?.81）>杭州美女（3.80）>旅游專線（3.80）>住宿方便（3.79）>幸福之城（3.79）>旅游管理（3.77）>旅游電子商務(wù)（3.74）>大學(xué)眾多科教發(fā)達（3.68）>夜生活（3.68）>宋城（3.64）>酒店服務(wù)態(tài)度（3.64）>微笑之都（3.64）>愛情之都（3.63）>出租車方便（3.62）>越劇（3.47）>導(dǎo)游盡職盡責(zé)（3.44）>紀念品有特色（3.40）>出租車服務(wù)（3.37）>住宿便宜（3.22）。

方差齊性檢驗用于判斷各個形象因子是否適用方差齊性的方法檢驗顯著性差異。分析發(fā)現(xiàn)，46個目的地形象因子中，“知名度”“夜生活”“西湖”“城市歷史”“龍井茶”“既古老又現(xiàn)代”“園林”“游客中心”“住宿方便”“小吃”等10個因子的顯著性在0.05以下，是顯著的，說明它們的方差不是齊性的；而其他36個形象因子的方差是齊性的。進一步對數(shù)據(jù)進行單因子方差分析，結(jié)果顯示，“知名度”“文化氛圍”“西湖”“城市歷史”“龍井茶”“出租車服務(wù)”“酒店服務(wù)態(tài)度”“導(dǎo)游盡職盡責(zé)”“園林”“城市干凈”“杭幫菜”“越劇”“杭州絲綢”“國際化程度”“出租車方便”“小吃”“微笑之都”“幸福之城”“靈隱寺”等19個形象因子達到了顯著性水平，說明XX后的代際因素對目的地形象因子產(chǎn)生了影響，但對其他27個形象因子沒有顯著影響。因此，在事后檢驗過程中，只需關(guān)注這19個形象因子的組間組內(nèi)差異顯著性即可。顯著性的判斷方法有Tukey HSD和Dunnet兩種，其中，Tukey HSD適用于方差齊性時，Dunnet則適合方差不齊性時。

目的地形象因子的顯著性差異檢驗結(jié)果顯示，有14個形象因子存在顯著差異。分別是：“知名度”，50后和70后的均值顯著高于90后，差值均為0.277；“文化氛圍”，50后的均值顯著高于80后，差值為0.455；“西湖”，50后的均值顯著高于90后、80后和70后，差值分別為0.447、0.342、0.342，而60后的均值顯著高于80后，差值為0.282；“城市歷史”，50后的均值顯著高于90后和80后，差值分別為0.522、0.490；“龍井茶”，70后和60后的均值顯著高于90后，差值分別為0.292和0.364；“酒店服務(wù)態(tài)度”，50后顯著高于90后、80后和70后，差值分別為0.663、0.663、0.656；“導(dǎo)游盡職盡責(zé)”，50后顯著高于80后，差值為0.663；“園林”，50后顯著高于90后和80后，差值分別為0.501、0.472；“杭幫菜”，60后顯著高于90后和80后，差值分別為0.476和0.473；“越劇”，50后和60后的均值顯著高于90后和80后，差值為0.796、0.674、0.869、0.746；“國際化程度”，50后的均值顯著高于90后和80后，差值分別為0.597、0.709；“小吃”，90后的均值顯著高于80后，差值為0.235；“微笑之都”，60后顯著高于80后和70后，差值分別為0.654、0.591；“靈隱寺”，80后顯著低于50后和60后，差值分別為0.575、0.689。

3.2 不同代際目的地形象維度結(jié)構(gòu)比較

（1）數(shù)據(jù)檢驗與維度劃分。從樣本量看，70后、60后與50后的樣本量偏?。ǚ謩e為92、37、25），不滿足因子分析對樣本量的要求。但是，單因子方差分析結(jié)果顯示三者的差異較小。前3者與后兩者之所以會產(chǎn)生代際差異，關(guān)鍵在于是否具有吃苦經(jīng)歷，前3者因為都具有吃苦經(jīng)歷而更加相似（訪談對象A，40后；訪談對象B，60后），因此，為滿足因子分析需要，本文在分析過程中將三者合并，對應(yīng)于90后和80后，將其統(tǒng)稱為80前。本文使用探索性因子分析尋找3個代際群體的目的地形象維度結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗結(jié)果顯示，80后的KMO值為0.907，達到非常好的標(biāo)準，90后和80前的KMO值也都接近0.9，通過檢驗；3個群體均達到顯著性水平（Sig.=0.000），Cronbachs Alpha值均在0.9以上。

探索性因子分析過程中的提純處理遵循以下標(biāo)準：（1）同一類別的主成分盡可能在理論上與設(shè)計指標(biāo)時的類別一致，以保證提取的主成分在理論上具有邏輯性。（2）同一類別的觀測變量盡可能在數(shù)據(jù)分布上屬于同一個主成分，以保證變量歸類與數(shù)據(jù)分析結(jié)果一致。（3）盡量統(tǒng)籌對3個代際群體的類別劃分一致。據(jù)此，在設(shè)計的46個形象因子中，90后、80后和80前分別有24個、22個、20個形象因子進入公因子之中。

探索性因子分析結(jié)果顯示，90后提取特征根大于1的公因子6個，旋轉(zhuǎn)后解釋初始形象因子總的方差解釋率為61.23%，6個公因子分別為旅游服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施（14.63%）、美食&演藝（11.13%）、城市形象（10.47%）、地方特色（9.80%）、旅游吸引物（8.20%）、商貿(mào)經(jīng)濟（7.02%）；80后特征根大于1的公因子6個，旋轉(zhuǎn)后解釋初始形象因子總的方差解釋率為60.25%，6個公因子分別為旋轉(zhuǎn)后解釋旅游服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施（15.08%）、地方特色（10.48%）、旅游吸引物（10.47%）、目的地氛圍（9.15%）、城市形象（8.15%）、經(jīng)濟&生活（6.92%）；80前提取特征根大于1的公因子5個，旋轉(zhuǎn)后解釋初始形象因子總的方差解釋率為62.27%，6個公因子分別為旅游服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施（19.79%）、地方特色（13.53%）、城市形象（12.69%）、地方文化（8.27%）、浪漫生活（8.00%）。比較3個代際群體目的地形象的維度結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，進入因子分析的因子數(shù)量從90后到80前依次遞減，從維度數(shù)量看，80前少于其他二者，意味著80前的目的地形象形象維度結(jié)構(gòu)與其他二者有較大差異，而從三者公因子的方差貢獻率看，80前略大。

（2）數(shù)據(jù)分布檢驗。結(jié)構(gòu)方程模型要求數(shù)據(jù)盡可能貼近正態(tài)分布，根據(jù)Kline[60]的建議，因子的偏度系數(shù)值大于3，峰度系數(shù)值大于8，表示樣本在變量上不是正態(tài)分布，如果峰度系數(shù)大于20，則偏離正態(tài)分布的情形可能較為嚴重。從3個代際群體樣本的偏度峰度檢驗結(jié)果看，所有形象因子的偏度系數(shù)均小于3，同時，峰度系數(shù)都小于8，表明數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布，適用結(jié)構(gòu)方程模型進行驗證性因子分析。3個代際群體的初步模型驗證路徑分析結(jié)果顯示，探索性因子得到的目的地形象的維度結(jié)構(gòu)均被結(jié)構(gòu)方程模型驗證，各路徑系數(shù)達到0.05的顯著水平。

從80前的路徑系數(shù)看，它們能夠較好地反映目的地形象。進一步觀察結(jié)構(gòu)方程模型的修正指數(shù)，如果釋放部分因子殘差之間的關(guān)系，模型的匹配程度可以繼續(xù)提高，例如80前通過釋放e5和e6之間的固定關(guān)系，將二者由固定參數(shù)改為自由參數(shù)，設(shè)定二者之間有共變關(guān)系，則整體適配度的卡方值至少可以降低10.187，同樣的還有e9和e32，卡方值至少可以降低10.096。90后和80后的修正建議見表3、表4。

（3）結(jié)構(gòu)方程模型修正。結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型的修正建議，本文分別對3個模型進行修正，各個模型修正后的匹配情況見表5。由于結(jié)構(gòu)方程模型對數(shù)據(jù)要求極高，所以一般情況下，當(dāng)大多數(shù)指標(biāo)符合要求時，即可視為結(jié)構(gòu)方程模型的擬合效果可以接受。表5顯示，本文對不同代際目的地形象維度結(jié)構(gòu)的擬合指標(biāo)多數(shù)達標(biāo)，說明應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型估算的目的地形象維度結(jié)構(gòu)較為準確。經(jīng)過調(diào)整的路徑系數(shù)也有提高。

修正后的路徑系數(shù)顯示，90后的地方特色對目的地形象的貢獻最大，為0.90，其后依次是美食&演藝（0.83）和城市形象（0.83）、旅游服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施（0.82）、商貿(mào)經(jīng)濟（0.78）和旅游吸引物（0.67）；對80后目的地形象貢獻最大的也是地方特色，為0.90，其后依次是旅游吸引物（0.85）、經(jīng)濟&生活（0.80）、旅游服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施（0.73）和城市形象（0.73）、目的地氛圍（0.69）；80前貢獻最大的依然是地方特色，為0.91，其后依次是地方文化（0.76）、浪漫生活（0.74）、旅游服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施（0.71）和城市形象（0.71）。

從目的地形象的維度看，在總計出現(xiàn)的10個維度中，不同代際之間的相同維度有3個，分別是地方特色、旅游服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施、城市形象，說明這3個維度對不同代際的目的地形象建構(gòu)具有必須的基礎(chǔ)作用。從個性維度看，不同代際的差異比較明顯，他們各有兩個其他二者所不包含的維度，其中90后是“商貿(mào)經(jīng)濟”和“美食&演藝”、80后是“目的地氛圍”和“經(jīng)濟&生活”；80前是“地方文化”和“浪漫氛圍”。從各個維度包括的因子數(shù)量來看，三者之間也有一定差異。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

4.1.1 目的地形象因子存在顯著的代際差異

5個代際群體之間的目的地形象因子存在顯著差異，其中，50后、60后與80、90后的目的地形象因子差異較大，70后作為中生代，在目的地形象方面與50后和60后更為相似。不同代際對目的地形象的評價隨著出生年代的前推而更高，也就是說，50后對目的地形象的評價最高，90后最低。在46個目的地形象因子中，有14個存在顯著的代際差異，究其原因，與各代人因成長環(huán)境和人生階段不同而形成的不同代際文化密切相關(guān)。50后、60后在成長過程中面臨物資短缺的客觀環(huán)境，吃過特別多的苦，直到70后才有所緩解，而80后的基本物資供應(yīng)充沛，90后則更加豐富，國家綜合實力也在快速發(fā)展，因而造成80前知足常樂等文化性格，體現(xiàn)在目的地形象方面，則表現(xiàn)為，相比80后和90后，80前對目的地形象的評價更高。

4.1.2 目的地形象維度結(jié)構(gòu)存在顯著的代際差異

90后、80后和80前的目的地形象因子降維得到的維度數(shù)量分別為6、6、5（由于50后、60后樣本量較少，在單因子方差分析中發(fā)現(xiàn)三者具有較大相似性，故將其合并后統(tǒng)稱為80前）。各代際群體均有獨特的目的地形象維度，即90后的“商貿(mào)經(jīng)濟”和“美食&演藝”、80后的“目的地氛圍”和“經(jīng)濟&生活”、80前的目的地形象維度“地方文化”和“浪漫氛圍”。可見在目的地形象維度方面，三者也更具特色，例如，80前的目的地形象包括的“地方文化”維度，明顯不同于80后和90后的維度，再如，80后的目的地形象包括的“目的地氛圍”維度。此外，對于90后而言，他們的目的地形象包括的“美食&演藝”維度，則顯示了他們享受生活、快樂至上的生活理念，旅游中也在求新、求異、求樂。

4.1.3 目的地形象的代際差異表現(xiàn)為局部存在

本文研究結(jié)果顯示，在46個目的地形象因子中，有14個存在顯著的代際差異，因此，可以認為目的地形象在代際之間存在差異，即便如此，依然有過半的形象因子在不同代際之間不存在統(tǒng)計學(xué)意義的顯著性差異。也就是說，不同代際對32個目的地形象因子的認知是相同的。同樣地，在目的地形象維度結(jié)構(gòu)比較中，盡管XX后都有自己不同于其他代際的個性維度，但他們之間依然有3個相同的維度，分別是旅游服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施、城市形象和地方特色，它們是不同代際目的地形象構(gòu)成的必須維度，也是各代際目的地形象的相同之處。因此，目的地形象的代際差異應(yīng)當(dāng)是局部的，相同與差異共存。而從整體看，代溝現(xiàn)象不同代際目的地形象的體現(xiàn)既不是虛無的幻想，也并非普遍存在，準確地說，從目的地形象研究考察的代際差異應(yīng)當(dāng)是一種局部存在。

4.2 討論

目的地形象對于目的地發(fā)展的重要性已受到各界重視，在目的地營銷競爭越發(fā)激烈的背景下，如何塑造差異化的目的地形象開始受到關(guān)注。與此同時，目的地形象作為人的一種主觀認知，其群體差異也開始吸引學(xué)者的注意[22]。本文比較了中國不同代際的目的地形象，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，無論是單個目的地形象因子，還是降維得到的目的地形象維度，均存在差異。

從目的地形象的形成過程看，它是人們基于社會認知能力對目的地各種信息知覺的結(jié)果[66]。但值得注意的是，腦科學(xué)的研究表明，在人類的知覺過程中，人腦會對海量的外部信息進行刪減甚至扭曲，最終保留人腦認為的新的、重要的或熟悉的信息，而人腦的判別標(biāo)準則與人們的知識、經(jīng)驗、需要、動機和興趣等因素密切相關(guān)。這就意味著，因為不同代際的知識、經(jīng)驗、需要、動機和興趣不同，才導(dǎo)致同一目的地形象的不同。換句話說，不同代際之間的目的地形象差異，恰恰反映了他們不同的旅游需要、動機和偏好，這一發(fā)現(xiàn)為目的地精準營銷提供了一種思路。從目的地角度看，不同細分市場的目的地形象依然有所差異，也就能夠據(jù)此進行更具針對性的目的地形象營銷，例如，如果對90后的目的地營銷中更加突出杭州的美食以及諸多演藝產(chǎn)品，在理論上能夠取得更好的效果。

盡管不同代際的目的地形象存在顯著差異，但在關(guān)注代際差異的同時，也應(yīng)注意到他們的目的地形象存在相同之處。從維度結(jié)構(gòu)看，旅游服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施、城市形象和地方特色等3個維度是不同代際共有的目的地形象維度，這是形成目的地形象的基礎(chǔ)。為了塑造更好的目的地形象，有必要著力提高3者的水平。其中，由于城市形象和地方特色牽涉較廣，相對而言，提高目的地的旅游服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施水平是提升目的地形象最為有效的手段，如國內(nèi)正在進行的廁所革命和智慧景區(qū)建設(shè)，都屬于旅游服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施范疇之下，將有效改善目的地形象。另外，這一結(jié)論也意味著，即便當(dāng)下目的地建設(shè)的科技含量越來越高，但良好的目的地形象依然有賴于良好旅游服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施。

代溝理論認為，社會巨變是產(chǎn)生代際差異和沖突的必要條件，也是代溝形成的前提條件[23]?？v觀新中國成立60余年的發(fā)展，中國社會變革層出不窮，但依然不能說中國的代際之間存在著根本的、完全的差異。本文與社會學(xué)和人類學(xué)采用定性方法研究代溝及代際差異不同，而是采用定量方法，從目的地形象研究切入，比較了當(dāng)下中國社會的幾代人。結(jié)果顯示，不同代際之間的目的地形象存在顯著差異，這為代溝現(xiàn)象的存在提供了證據(jù)。從代溝理論的觀點分析，50后、60后所處的社會環(huán)境相似，因而他們的價值觀念與文化觀念也具有相似性，這使得二者的目的地形象認知較為相似，但依然存在些許差異。而80后、90后所處的社會環(huán)境相似，進而使他們形成了相似的目的地形象，但因為社會發(fā)生了巨大變化，他們與50后、60后之間就有了較大差異。相比而言，70后是5代人的過渡，他們既有50后、60后的某些特點，又與80后、90后有相似之處[25]。而從目的地形象的代際比較結(jié)果考察代溝理論的3種學(xué)說，本文研究結(jié)果更支持代溝的局部存在說。

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