涂紅偉+熊琳英+黃逸敏+郭功星

[摘 要]厘清目的地形象與游客行為意愿的關(guān)系以及兩者之間的動機機制是現(xiàn)有研究的兩大焦點，但現(xiàn)有研究大多囿于認知動機視角，忽略了游客行為意愿產(chǎn)生的情緒機制。該研究從游客在目的地情緒感受的視角，應(yīng)用情緒評價理論，探討積極情緒在目的地形象和游客行為意愿之間的中介效應(yīng)，以及目的地形象對積極情緒的作用邊界。通過對廈門市278名游客的調(diào)查，采用階層回歸進行分析，結(jié)果表明：目的地形象能顯著地正向影響游客行為意愿；積極情緒是游客行為意愿的誘發(fā)動機，顯著地正向影響游客的行為意愿，部分中介了目的地形象與游客行為意愿間的聯(lián)系；新奇感能顯著正向調(diào)節(jié)目的地形象對積極情緒的影響。該研究對相關(guān)營銷實踐者、目的地管理者在目的性形象定位及建設(shè)中具有一定的啟示。

[關(guān)鍵詞]情緒評價理論； 目的地形象； 游客行為意愿； 積極情緒； 新奇感

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）02-0032-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.009

引言

形象對旅游目的地的發(fā)展至關(guān)重要，是拉動旅游消費者前往該地旅游的關(guān)鍵因素之一。目的地形象（destination image，DI）通常被作為一個心理或態(tài)度構(gòu)念，是指游客對旅游目的地的一系列信念、觀點以及印象總和的感知[1]，其在游客旅游后的評價和將來的行為意愿中扮演著重要的角色[2]。在現(xiàn)有研究中，游客行為意愿（behavior intention，BI）通常被描述為游客的推薦行為和重游意愿[3-4]。同時，Zhang等人關(guān)于目的地形象和游客忠誠元分析的研究發(fā)現(xiàn)，在目的地形象對游客行為意愿的預(yù)測過程中，重游意愿、推薦行為成為了目前學(xué)者們研究的主要結(jié)果變量[5]。從管理的角度看，這些積極的行為不僅是目的地營銷策略成功的重要驅(qū)動力，還可以為目的地形象的改善提供分析依據(jù)[6]，并在旅游目的地企業(yè)降低成本和增加利潤方面起到積極的促進作用[7]。因此，近年來，學(xué)界對目的地形象和游客行為意愿之間的關(guān)系研究日益增加。

厘清目的地形象與游客行為意愿的關(guān)系以及兩者之間的動機機制是現(xiàn)有研究的兩大焦點，大量的研究沿用認知動機的視角，認為游客行為意愿是個體對外部環(huán)境的一種認知反應(yīng)，尤其是目的地形象能直接或間接地推動著游客的行為意愿。如，在目的地形象對游客行為意愿的直接影響過程中，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，目的地形象是推動游客發(fā)生推薦行為和重游意愿的直接動因[5，8-11]。又如，在目的地形象如何促進游客行為意愿產(chǎn)生的研究中，學(xué)者們大多通過引入滿意度、感知價值、新奇感、感知風(fēng)險等認知變量來探討游客行為意愿產(chǎn)生的認知動機。具體來說，滿意度[4，12-13]和感知價值[14-15]是現(xiàn)有研究常用的兩個重要中介變量，新奇感變量[15-16]和感知風(fēng)險變量[3]則被視為目的地形象對游客行為意愿影響過程中的調(diào)節(jié)變量。由此可見，認知動機視角的研究假定游客是一個理性的消費者，行為意愿是游客對情境信息進行理性的認知加工，從心理上進行比較判斷（滿意度或感知價值）之后的認知反應(yīng)結(jié)果。然而，游客行為意愿的動機并不局限于認知因素，因目的地環(huán)境刺激而產(chǎn)生的情緒在旅游中是普遍存在的[17-18]。而且，游客發(fā)生旅游行為活動本身主要是為了獲取情緒上的體驗，而不僅僅是獲取認知[19]，認知評價只是個體獲取情緒體驗的途徑[20]。因此，從游客在旅游后的情緒變化角度來研究這一問題，既可以很好地揭示目的地形象對游客行為意愿的作用機制，又可以幫助企業(yè)意識到激發(fā)游客積極情緒的重要性，并借此途徑達到事半功倍的營銷效果提供新的思考方向。遺憾的是，在現(xiàn)有游客情緒反應(yīng)的文獻中，對于情緒產(chǎn)生的前因變量研究乏善可陳[21]，大多數(shù)學(xué)者僅僅局限于將情緒作為滿意度、行為意愿和游客忠誠的前因變量，并沒有將目的地形象納入情緒研究的范疇體系[11]。Prayan等人的研究雖然意識到了這一問題的存在，試圖將目的地形象和情緒聯(lián)系起來，并構(gòu)建了一條“情緒-目的地形象感知-行為意愿”的分析路徑[11]。然而，該路徑下的邏輯推演基礎(chǔ)是情緒的動機分化理論，強調(diào)情緒影響了認知，將行為意愿視為認知視角下（目的地形象感知）的結(jié)果變量，致使我們?nèi)匀粺o法清晰地理解目的地游客情緒產(chǎn)生的來源和游客行為意愿發(fā)生的情緒動機。

為了彌補這些研究不足，本研究通過情緒評價理論（emotion appraisal theory），探討游客行為意愿產(chǎn)生的情緒機制。本研究認為，由目的地形象的認知評價所產(chǎn)生的積極情緒（positive emotion，PE）可能是游客行為意愿的一個重要驅(qū)動力。與認知動機視角的理性行為不同的是，情緒動機代表一種非理性的行為驅(qū)動力，而游客行為意愿是積極情緒驅(qū)動的結(jié)果變量。同時，由于個體對目的地形象的認知評價具有較強的主觀性，不同個體情緒感受的強度存在較大差異[22]。因此，本研究在情緒評價理論的基礎(chǔ)上，引入新奇感（novelty，NO）作為調(diào)節(jié)變量，進一步解釋了目的地形象對積極情緒的作用邊界，拓展游客行為意愿產(chǎn)生機制的研究，相關(guān)結(jié)論為目的地管理者從情緒視角促進游客的積極行為意愿發(fā)生提供了理論依據(jù)。

1 文獻回顧與研究假設(shè)

1.1 情緒評價理論

在解釋外部環(huán)境如何激發(fā)個體情緒的研究中，情緒評價理論將情緒視為個體對外部環(huán)境的一種適應(yīng)性反應(yīng)[23]。而且，情緒產(chǎn)生于個體主觀上對外部刺激事件的認知評價，一旦個體感知到外部環(huán)境，他們就會針對這些外部刺激信息，朝著對自己有意義的方向進行評價[20]。隨后，Lazarus在其所發(fā)展的情緒評價理論中也認同情緒是由個體對外部環(huán)境刺激的評價所產(chǎn)生，并指出這一評價過程受到情境和個體心理兩個因素的影響[24]。由于個體在信仰、態(tài)度、人格特征方面存在的差異，使得人們對外部環(huán)境刺激的認知評價結(jié)果具有很強的主觀性，直接導(dǎo)致他們的情緒體驗差異較大[22]。即使是針對同一刺激環(huán)境，不同個體也會產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)[25]。情緒評價理論的提出對于解釋外部環(huán)境下不同個體產(chǎn)生不同情緒反應(yīng)的原因提供了很好的分析基礎(chǔ)。同時，在關(guān)于情緒和動機關(guān)系的探討中，情緒評價理論還解釋了人們?yōu)槭裁磿鏊麄兯龅氖虑?，如Arnold通過構(gòu)建一個“行動序列”描述了情緒與行為的關(guān)系，這種由情緒產(chǎn)生行為的過程可以被描述為“情緒-需要-思考-行為”[20]。由此可見，情緒評價理論并不僅僅關(guān)注情緒的產(chǎn)生過程，還注意到了情緒具有驅(qū)動和誘發(fā)相應(yīng)行為發(fā)生的能力。

情緒評價理論起源于心理學(xué)，作為理解和解釋情緒體驗的主流理論，消費者行為領(lǐng)域的學(xué)者將其作為分析消費者情緒的理論基礎(chǔ)，積極展開理論分析和和實證研究[26-27]，試圖識別消費者情緒的前因變量和結(jié)果變量，很好地推動了情緒評價理論在營銷領(lǐng)域中的應(yīng)用。近年來，情緒評價理論在游客行為的研究領(lǐng)域開始受到學(xué)者們的重視，如，Hosany探討了目的地游客正向情緒反應(yīng)（快樂、驚喜、喜愛）的影響因素[28]；Breitsohl和Garrod以目的地非道德事件為例研究了游客負面情緒（憤怒、失望、鄙視）的前因和結(jié)果變量[29]；田野等人實證分析了游客敬畏情緒與游客忠誠之間的關(guān)系[30]。同時，本文從情緒視角研究目的地形象對游客行為的影響機制過程中，不僅要分析目的地形象如何導(dǎo)致積極情緒的產(chǎn)生，還要分析這些積極情緒帶來的后續(xù)行為反應(yīng)。由此可見，現(xiàn)有關(guān)于情緒評價理論解釋消費者情緒和游客情緒的文獻，為我們從目的地形象出發(fā)來分析游客行為意愿的情緒動機提供了很好的理論基礎(chǔ)。

1.2 目的地形象與行為意愿

游客對目的地形象的感知是一個動態(tài)的過程[31]，不同到訪次數(shù)的（第一次旅游vs.重游）游客，感知到的目的地形象存在明顯的差異，這一觀點得到了早期文獻的支持[32]。同時，Lee也強調(diào)了在解釋游客行為方面，積極區(qū)分旅游前、旅游中，以及旅游后游客對目的地形象的感知差異是很有必要的[33]。據(jù)此，為了克服測量偏差，在有關(guān)旅游后目的地形象感知的測量研究中，較多文獻將目的地形象操作性定義為一個單維度構(gòu)念，即對目的地的總體形象評價，并得到了較好的效果[11，34]，這一測量方法可以追溯到Echtner和Ritchie的研究[35]。而且，Zhang等人的元分析研究指出，總體形象評價可以很好地代替其他維度（如情感維度、認知維度、意向）來測量目的地形象，對目的地形象感知具有較強的解釋能力[5]?；诖?，本文遵循Crompton的研究[1]，將目的地形象視為一個心理或態(tài)度構(gòu)念，定義為游客對旅游目的地的一系列信念、觀點以及印象總和的感知。

在游客行為意愿的研究中，推薦行為和重游意愿經(jīng)常被學(xué)者們用來測量游客忠誠[36-37]。而且，Zhang等人在目的地形象和游客忠誠的元分析研究中進一步發(fā)現(xiàn)，不同的學(xué)者在游客忠誠研究的測量內(nèi)容上存在一些明顯的傾向性，如有的學(xué)者集中在推薦行為方面，有的學(xué)者則致力于旅游意愿或重游意愿，這分別代表了游客忠誠測量的兩個維度，即態(tài)度忠誠維度和行為忠誠維度[5]。然而，也有很多學(xué)者在游客忠誠的測量過程中兼顧了上述兩個維度，同時采用推薦行為和重游意愿來測量游客忠 誠[38-39]。Zhang等人將其歸納為游客忠誠測量的第3種類別，即混合忠誠（composite loyalty），同時包括推薦行為和重游意愿[5]。由此可見，在目的地行為和游客忠誠的關(guān)系研究中，無論是何種研究視角，推薦行為和重游意愿成為了學(xué)者們經(jīng)常研究目的地形象的主要結(jié)果變量。同時，也有學(xué)者將同時測量推薦行為和重游意愿而組成的新變量視為游客行為意愿，并在實證研究中加以應(yīng)用[3-4，10，12]。基于此，本研究將游客行為意愿描述為游客的混合忠誠，包括推薦行為和重游意愿。其中，重游意愿是游客自己在未來重返目的地旅游的心理傾向[40]，推薦行為是指游客向家人或朋友推薦旅游目的地的一種分享意愿[11]。關(guān)于目的地形象和游客行為意愿之間的關(guān)系已經(jīng)得到了大量文獻的關(guān)注，相關(guān)結(jié)論也較為一致，即，目的地形象能顯著正向地促進游客的行為意愿的發(fā)生[3，5，8，10，12，16]。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H1：目的地形象對游客行為意愿存在正向影響

1.3 積極情緒的中介作用

游客在體驗中的情緒可以分為積極情緒和消極情緒，由于積極情緒和消極情緒的影響路徑相對獨立[17]，研究者可以根據(jù)需要聚焦于積極情緒或消極情緒。本研究重點關(guān)注游客體驗中的積極因素，因此將重點探討積極情緒的影響機制。積極情緒是指個體體驗到的快樂、驚喜、高興、自豪等正向的心理狀態(tài)[41]。情緒評價理論認為，外部刺激事件雖然不能直接產(chǎn)生情緒，但是其為情緒的產(chǎn)生提供了認知評價的對象，且外部刺激環(huán)境是個體情緒反應(yīng)所必須依賴的信息來源[20]。在旅游活動中，目的地形象是游客體驗環(huán)境中影響游客情緒狀態(tài)的重要刺激來源之一，目的地為游客的認知評價提供了環(huán)境。根據(jù)情緒評價理論，情緒反應(yīng)的內(nèi)在機制是情緒的認知評價機制，即對環(huán)境的認知評價決定情緒反應(yīng)[20]。一些學(xué)者在探索游客情緒反應(yīng)的影響因素中，也意識到了目的地環(huán)境的認知評價對情緒反應(yīng)的預(yù)測作用，且游客對目的地環(huán)境（或氛圍）評價的好壞會引發(fā)游客的情緒反應(yīng)[28-30]，如借助于情緒評價理論的解釋，在宗教旅游目的地的研究中，國內(nèi)學(xué)者發(fā)現(xiàn)好的自然環(huán)境和宗教氛圍能誘發(fā)游客的敬畏情緒[30]。同時，積極情緒的產(chǎn)生與個體的某種需要是否被滿足有關(guān)，當(dāng)外部情境被評價為對個體有意義的時候，個體通常伴隨著愉悅的主觀體驗[42]。相應(yīng)地，游客將會通過對目的地形象帶來的外部刺激信息進行認知評價，良好的目的地形象通常會使得游客伴隨著驚喜、高興等正向的情緒體驗[17，28]。隨著目的地外部環(huán)境信息的持續(xù)刺激，這種正向的有意義的認知評價不斷強化的同時，也會使得游客的正向情緒體驗也會不斷累積增強。據(jù)此，本研究提出假設(shè)：

H2：目的地形象對積極情緒存在正向影響

情緒評價理論在設(shè)定了刺激環(huán)境能引發(fā)個體情緒反應(yīng)之后，進一步指出情緒會誘發(fā)特定行為的產(chǎn)生[20]，即游客在旅游后的某些行為可能是對目的地形象刺激的情緒回應(yīng)。而關(guān)于情緒的研究表明，積極情緒作為一種正向地并伴有愉悅感受的情緒，對認知具有啟動擴展效應(yīng)，不僅能夠促進個體保持與環(huán)境的主動連接，還可以使得個體表現(xiàn)出積極的分享行為[42]。而重游意愿則是個體保持與環(huán)境主動連接的一種傾向，且推薦行為正是一種典型的分享行為。從這一視角看，積極情緒會誘導(dǎo)游客表現(xiàn)出有利于目的地的行為。同時，游客情緒反應(yīng)對行為意愿的實證研究也發(fā)現(xiàn)，積極情緒（如快樂，幸福，激動）對重游意愿和推薦行為有著積極的促進作 用[11，17，33]。由此可見，積極情緒能刺激員工表現(xiàn)出有利于目的地的正向行為意愿。

H3：積極情緒對游客行為意愿存在正向影響

綜合上述分析，本研究推論，游客對目的地形象的感知，表現(xiàn)出的游客行為意愿的內(nèi)在機制可能是通過積極情緒的中介實現(xiàn)的。情緒評價理論構(gòu)建了一條“認知評價-情緒-行為”的分析路徑，即，目的地形象的感知影響著游客情緒體驗，而情緒反應(yīng)直接驅(qū)動了游客的行為。因此，本研究提出假設(shè)：

H4：目的地形象對游客行為意愿的影響是通過引發(fā)游客的積極情緒而產(chǎn)生作用的

1.4 新奇感的調(diào)節(jié)作用

一般而言，新奇感是指個體將當(dāng)前外部刺激與過去的經(jīng)驗進行對比，感知偏離預(yù)期的程度[43]，新奇旅游被視為是一種追求全新的、獨特的，有別于其他目的地的體驗活動[44]。情緒評價理論認為情緒的發(fā)生較為復(fù)雜，在外部環(huán)境刺激引發(fā)的情緒反應(yīng)的機制中，情緒的產(chǎn)生包括初始評價和二次評價兩個過程[24]。具體而言，初始評價階段的個體將會接受環(huán)境刺激對自己的影響，涉及的是目的地與自身相關(guān)性的評價；二次評價階段的個體將會調(diào)節(jié)自己對刺激的反應(yīng)，涉及的是個體隨后對目的地信息進行再次加工處理的評價，且二次評價將會修飾初始評價，其具有調(diào)節(jié)情緒強度的作用[24]。由此可見，二次評價階段的個體在對信息處理的過程中，游客將會充分結(jié)合自己過去的經(jīng)驗和知識結(jié)構(gòu)進行判斷和分析。同時，由于探新求異是游客的一種內(nèi)在需 要[1]，游客往往會尋找新奇的、有別于以往經(jīng)驗的旅游體驗[45]。而且，新奇感往往與驚喜、激動等積極情感狀態(tài)聯(lián)系在一起[46-47]。據(jù)此，新奇感無疑成為了二次評價階段引發(fā)個體積極情緒的一個重要認知變量，其具有調(diào)節(jié)情緒的功能。相應(yīng)地，如果目的地形象的感知完全被處理為平淡，那么目的地形象就被認為缺乏新奇感，積極情緒便會減輕。相反，如果目的地形象被認為具有新奇感，積極情緒便會增強。此外，人們對外部環(huán)境刺激的認知評價結(jié)果具有很強的主觀性[22]，個體在社會文化結(jié)構(gòu)方面的差異直接影響著個體對目的地新奇感的評價[28]，進而使得個體即使是面對同一刺激環(huán)境，也會產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)[25]。因此，目的地形象在對積極情緒的影響過程中，還受到新奇感的調(diào)節(jié)作用，相比于新奇感較低的個體，新奇感較高的個體擁有更高的積極情緒。本文提出假設(shè)：

H5：新奇感在目的地形象與積極情緒的關(guān)系之間存在著調(diào)節(jié)作用

即當(dāng)游客新奇感較高時，目的地形象與對積極情緒的正向影響就越強；而游客新奇感較低時，目的地形象對積極情緒的正向影響就越弱。

2 研究設(shè)計

2.1 樣本

本研究以廈門市為旅游目的地展開調(diào)查，調(diào)查對象不包括居住地在廈門市的游客，也不包含在廈務(wù)工人員。鑒于本文測試的是旅游后游客的實際感受，課題組成員選擇在人流量較大的廈門市鼓浪嶼的內(nèi)厝澳游客中心和環(huán)島路的曾厝垵游客中心采用現(xiàn)場取樣的方式，抽取符合條件的游客進行測試。具體來說，課題組成員在內(nèi)厝澳游客中心選擇準(zhǔn)備坐船返航的游客，以及在曾厝垵游客中心的出口處準(zhǔn)備離開的游客，并通過口頭詢問“是否在廈門的旅程結(jié)束準(zhǔn)備返程（或前往下一個城市）”，以此達到甄別的目的。課題組為每個完成問卷的游客提供了一份小禮品，旨在鼓勵被試者積極參與和認真填寫調(diào)查問卷。本研究數(shù)據(jù)收集時間集中在2015年12月至2016年1月，共發(fā)放問卷300份，回收問卷300份，剔除無效問卷（數(shù)據(jù)缺失超過兩個以及所有題目均選同一選項）22份，最后得到有效問卷278份，有效回收率92.7%。樣本的描述性統(tǒng)計分析表明，女性占53.6%；游客年齡在18歲及其以下的占1.4%，19～29歲的占58.3%，30～39歲的占15.5%，40～49歲占14.7%，50歲及其以上占10.1%；游客學(xué)歷初中及以下占9.4%，高中和中專占9.4%，大專和本科占比66.2%，碩士及其以上占比11.2%；第一次來廈門旅游的游客占比72.3%。

2.2 測量工具

本文的研究變量均借用以往研究中已經(jīng)被實證檢驗過的成熟量表，由于有些量表是英文版本，筆者邀請2位翻譯學(xué)專業(yè)的教師，遵循翻譯-回譯的程序?qū)⑵浞g成中文。隨后，邀請1位旅游專業(yè)的教授和2位營銷專業(yè)的博士進行修訂，以保證語義和內(nèi)容的一致性。本文的研究變量均采用Likert 5點計分，具體測量方法如下：

（1）目的地形象（DI）。本研究聚焦于游客旅游后對目的地的總體形象感知。在總體形象的測量中，比較有代表性的測量方法是Bigné等人的單題項量表[34]和Prayan等人的2條目量表[11]。鑒于Prayan等人的量表已在游客情緒體驗如何影響游客對目的地形象感知和推薦行為的實證研究中得到應(yīng)用，被驗證為具有良好的信效度，且測量的也是游后目的地形象感知，因此本研究采用Prayan等人的總體形象量表。根據(jù)研究需要，將地名替換為廈門，分別為：“總體來看，廈門這個旅游目的地給我留下的印象____（1=非常不好；5=非常好；）”“總體來看，我對目前廈門旅游目的地的形象____（1=非常否定，5=非?？隙ǎ?。

（2）積極情緒（PE）。邱林等人[48]基于中國本土化的視角，修改了Waton等人[41]的PANAS（positive affect and negative affect scale）量表，修訂后的量表具有良好的信效度。本研究沿用邱林等人修訂后的PANAS量表，采用“活躍的、充滿激情的、快樂的、高興的、興奮的、欣喜的、精力充沛的、感激的、自豪的”等9個描述積極情緒的情緒詞作為題項，由游客進行自我評價，要求他們根據(jù)自己在廈門旅行期間的實際心理狀態(tài)對每一個情緒詞出現(xiàn)的頻率進行評分，1=幾乎沒有，5=非常多。

（3）行為意愿（BI）。本研究中的行為意愿包括推薦行為和重游意愿，參照Huang和Hsu[49]和Prayan等人[11]的量表，采用5個題目進行測量。其中，重游意愿的項目來自Huang和Hsu的文獻，該文獻主要集中于探討中國大陸游客的旅游動機、過去經(jīng)驗和態(tài)度與重游意愿的關(guān)系，筆者選取重游意愿量表中的2個題項；推薦游意愿的項目來自Prayan等人的研究，該研究致力于解釋游客情緒體驗如何影響游客對目的地形象感知和推薦行為，筆者選取推薦行為量表中的3個題項。根據(jù)研究需要，進行了地名上的改動，分別為：“我將向別人推薦廈門這個旅游地”“我將鼓勵朋友和親戚去廈門旅游”“我將向別人傳播廈門的正面消息”“我期望在未來有機會能重返廈門旅游”“在未來，我打算再來廈門旅游”，1=完全不同意，5=完全同意。

（4）新奇感（NO）。采用Toyama和Yamada的量 表[50]，他們在檢驗新奇感和熟悉度這兩個變量對滿意度和目的地忠誠的影響過程中，采用4個項目測量新奇感變量。根據(jù)研究需要，將目的地替換為廈門，分別為“在廈門，我經(jīng)歷了一次不同尋常的體驗”“在廈門旅游，會給我?guī)硇缕娴捏w驗”“來廈門旅游，我可以發(fā)現(xiàn)一些新鮮有趣的東西或現(xiàn)象”以及“對我來說，廈門是一個新奇的旅游目的地”，1=完全不同意，5=完全同意。

3 模型驗證和研究結(jié)果

3.1 驗證性因子分析

本研究采用Mplus7.0軟件對目的地形象、積極情緒、行為意愿，新奇感等4個主要研究變量之間進行一階四因子模型的驗證性因子分析，整體模型的擬合程度較好（χ2=435.64，df=190，χ2/df=2.29，CFI=0.93，TLI=0.91，SRMR=0.07，RMSEA=0.06），各項擬合指標(biāo)均達到可接受水平，說明本研究的主要變量之間具有較好的區(qū)分效度。如表1所示，20個項目的因子荷載值在0.69～0.85之間，且4個變量的平均變異抽取量（AVE值）在0.55～0.63，組合信度（CR值）在0.76～0.92之間，這說明本研究的4個潛變量具有較好的組合信度和收斂效度。

3.2 變量間的相關(guān)分析

本研究所涉及的8個變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)如表2所示。由表2可知，目的地形象與游客行為意愿顯著正相關(guān)（γ=0.33，p<0.01）；目的地形象與積極情緒顯著正相關(guān)（γ=0.33，p<0.01）；目的地形象與新奇感顯著正相關(guān)（γ=0.19，p<0.01）；積極情緒與游客行為意愿顯著正相關(guān)（γ=0.49，p<0.01）；積極情緒與新奇感顯著正相關(guān)（γ=0.46，p<0.01）；游客行為意愿與新奇感顯著正相關(guān)（γ=0.29，p<0.01））。上述變量之間相關(guān)關(guān)系的存在，為本文進一步研究各主要變量之間的邏輯關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。

3.3 假設(shè)檢驗

本研究利用階層回歸對假設(shè)進行檢驗，相應(yīng)的檢驗結(jié)果如表3所示。在表3中，M1～M4以游客行為意愿為結(jié)果變量，其中，M1引入性別、年齡、受教育程度以及到訪次數(shù)等4個控制變量，M2檢驗?zāi)康牡匦蜗髮τ慰托袨橐庠傅挠绊?；M3檢驗積極情緒對游客行為意愿的影響；M4檢驗積極情緒的中介效應(yīng)。M5～M8以積極情緒為結(jié)果變量，其中，M5引入控制變量；M6檢驗?zāi)康牡匦蜗髮Ψe極情緒的影響；M7檢驗新奇感對積極情緒的主效應(yīng)；M8檢驗新奇感的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

主效應(yīng)。由表3可知，目的地形象對游客行為意愿具有顯著的正向促進作用（M2，β=0.32，p<0.01）；目的地形象對積極情緒有顯著的正向影響（M6，β=0.26，p<0.01）；積極情緒對游客行為意愿具有顯著的正向影響（M3，β=0.46，p<0.01），這很好地支持了本文的假設(shè)H1、假設(shè)H2、假設(shè)H3。

中介效應(yīng)。通過上面主效應(yīng)的分析可以發(fā)現(xiàn)，積極情緒中介效應(yīng)的檢驗已經(jīng)滿足了中介效應(yīng)檢驗的前兩個步驟，在控制目的地形象變量后引入積極情緒，結(jié)果顯示，積極情緒對游客行為意愿的作用顯著（M4，β=0.39，p<0.01），且目的地形象對游客行為意愿的回歸系數(shù)（M2，β=0.33，p<0.01）下降明顯（M4，β=0.19，p<0.01），但仍然顯著。進一步采用bootstrap（1000）方法進行Sobel檢驗的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，間接效應(yīng)的系數(shù)達到顯著性水平，且β=0.05，95%的置信區(qū)間為（0.01，0.08），這說明積極情緒部分中介目的地形象對游客行為意愿的正向影響，本文的假設(shè)H4得到驗證。

調(diào)節(jié)效應(yīng)。在驗證調(diào)節(jié)效應(yīng)的之前，為了避免共線性問題的產(chǎn)生，將目的地形象變量和新奇感變量進行中心化處理，進而構(gòu)造交互項。如表3所示，目的地形象與新奇感的交互項對積極情緒具有顯著的正向影響（M8，β=0.14，p<0.01），這表明新奇感在目的地形象對積極情緒的影響過程中起著正向的調(diào)節(jié)作用，即，當(dāng)游客新奇感較高時，目的地形象與對積極情緒的正向影響就越強；而游客新奇感較低時，目的地形象對積極情緒的正向影響就越弱。由此可見，本文的假設(shè)H5得到支持。為了更直觀地呈現(xiàn)新奇感的調(diào)節(jié)作用，本研究以新奇感變量的均值加減一個標(biāo)準(zhǔn)差作為分組標(biāo)準(zhǔn)，分別對高新奇感和低新奇感水平下目的地形象與積極情緒的關(guān)系進行描繪（圖1）。

4 結(jié)論啟示

本研究在情緒評價理論的基礎(chǔ)上，引入積極情緒和新奇感兩個變量，闡述目的地的形象如何通過情緒的機制轉(zhuǎn)化為游客的行為意愿，能夠較為全面地反映目的地形象對游客行為意愿的影響機制。研究結(jié)果表明，目的地形象能顯著地正向影響游客行為意愿，積極情緒是游客行為意愿的誘發(fā)動機，顯著地正向影響游客的行為意愿，部分了中介目的地形象與游客行為意愿間的聯(lián)系，且新奇感能顯著正向調(diào)節(jié)目的地形象對積極情緒的影響。

本研究結(jié)論具有一定的理論意義：（1）在環(huán)境與行為之間，外部刺激轉(zhuǎn)化為行為的內(nèi)在機制和心理過程是如何發(fā)生的，認知視角的研究并未很好地解答游客的非理性動機（情緒動機）。已有關(guān)于目的地形象對游客行為意愿影響的研究大多基于游客的理性動機（認知動機），關(guān)注情境認知變量（如滿意度和感知風(fēng)險），忽略了情緒視角的研究。本研究將游客行為意愿動機的研究從認知視角擴展到情緒視角，引入情緒評價理論，解釋目的地形象與游客行為意愿的情緒機制。而且，由目的地形象出發(fā)的游客行為意愿的情緒動機研究很好地促進了對游客行為的理解，彌補了現(xiàn)有認知視角研究的不足。（2）本研究將外部環(huán)境對個體的刺激過程建構(gòu)為一個情感反應(yīng)的過程，分析積極情緒在目的地形象與游客行為意愿之間的中介作用，情緒機制的驗證為目的地形象的研究提供了一個新的理論視角，即從游客情緒體驗視角理解目的地形象塑造的有效性，豐富了學(xué)界關(guān)于目的地形象對游客行為意愿影響過程的研究。（3）在情緒評價理論的基礎(chǔ)上，本研究引入新奇感變量，探尋目的地形象對積極情緒的作用邊界，發(fā)現(xiàn)新奇感高的游客更容易產(chǎn)生積極情緒。在已有的關(guān)于游客情緒體驗前因變量研究還相對缺乏的情境下，探索游客體驗情緒的形成過程，很好地豐富了情緒評價理論的研究。

本文的研究結(jié)論對目的地管理實踐具有一定的啟示：（1）游客行為意愿（推薦行為和重游意愿）被視為一種低成本的良性循環(huán)營銷方式，目的地營銷工作者應(yīng)該重視目的地形象給游客帶來的感官刺激，因為這不僅有利于增強游客在旅游中的積極情緒體驗，而且還能夠促進游客的重游意愿和口碑傳播行為。（2）鑒于積極情緒對游客行為意愿存在正向影響作用，目的地管理者可以從游客的情緒管理入手，有意識地在旅游體驗中激發(fā)游客的積極情緒，如通過增加有趣的體驗項目，以此促進游客產(chǎn)生積極的行為意愿。（3）本研究的實證分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，目的地形象與積極情緒之間的關(guān)系強度還受到新奇感的正向影響，因此目的地管理者在目的地形象的建設(shè)中應(yīng)該有針對性地打造有別于其他旅游目的地的特色形象，在目的地個性、目的地風(fēng)格、文化方面避免重復(fù)，更好地滿足游客探新求異的動機，以此激發(fā)游客的積極情緒，進而促進游客正向行為意愿的發(fā)生。

本研究也存在一定的局限性：（1）研究樣本的局限。本研究回收的278份樣本收集的地點均來自廈門市，這在一定程度上限制了研究結(jié)論的外部效度。同時，樣本收集的時間集中在2015年12月和2016年1月，調(diào)查對象年齡呈現(xiàn)年輕化的特點，這可能與廈門全年游客的人口統(tǒng)計特征存在一定的偏差。未來的研究可以針對不同的旅游目的地展開多元化的調(diào)查，或通過擴大樣本的范圍和拉長樣本的收集時間跨度來降低樣本偏差存在的可能性，以進一步驗證本文結(jié)論的普適性。（2）本研究采用橫截面數(shù)據(jù)驗證變量間的邏輯關(guān)系，尤其是和積極情緒變量的測量，要求被試者回憶本次旅游期間情緒狀態(tài)發(fā)生的頻率，盡管這一方法被不少文獻使用[51]，但對游客情緒及其結(jié)果變量的研究，未來有必要采用縱向多時點測量，以準(zhǔn)確考察變量間的邏輯關(guān)系。（3）本文基于情緒評價理論分析了目的地形象對游客行為意愿的作用機制，主要分析了游客情緒性動機的中介傳遞機制，并沒有在實證中比較情緒性動機與現(xiàn)有認知動機在中介效應(yīng)中的差異性。據(jù)此，未來的研究可以在探索目的地形象對游客行為意愿影響過程中，引入情緒動機（如積極情緒和消極情緒）與認知動機（滿意度和感知風(fēng)險）兩類中介變量，進行多重中介效應(yīng)的比較分析，以便進一步完善目的地形象對游客行為意愿的作用機制。（4）本文在情緒評價理論的基礎(chǔ)上引入新奇感變量，研究了目的地形象對積極情緒的作用邊界，而事實上，目的地形象與積極情緒的關(guān)系還可能受到其他因素的影響，如獵奇行為傾向、目標(biāo)一致性，因此未來的研究可以繼續(xù)通過實證分析這些變量對目的地形象與積極情緒關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，以便提出更有針對性的目的地管理策略。

致謝： 非常感謝3位匿名評審專家在文章評審過程中所給予的富有建設(shè)性的指導(dǎo)意見，也對編輯老師在論文投遞及修改過程中所提供的無私幫助致以謝意。文責(zé)自負。

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