韓煒+邱瓊

電商和實(shí)體零售的融合模式將繼續(xù)深入。實(shí)體零售曾被電商壓制，但如今電商卻主動(dòng)到線(xiàn)下發(fā)展，雙方各具獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，新形勢(shì)下將如何發(fā)展

當(dāng)前，電商和實(shí)體零售均已從藍(lán)海進(jìn)入紅海。線(xiàn)上零售交易規(guī)模的增速已回落，實(shí)體零售也處于調(diào)整期，零售業(yè)整體進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期。實(shí)體零售借助電商的流量、物流和支付，電商借助實(shí)體零售的供應(yīng)鏈和服務(wù)。未來(lái)，零售的革命將出現(xiàn)在新消費(fèi)的場(chǎng)景入口，顛覆性力量來(lái)自于社交、娛樂(lè)、智能硬件、物聯(lián)網(wǎng)等流量入口。忽視這些潛在因素，將讓零售企業(yè)失去搶占先機(jī)的機(jī)會(huì)。

商品市場(chǎng)格局漸成，藍(lán)海還是否存在

商品型電商的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“深紅”市場(chǎng)階段。平臺(tái)型電商巨頭在供應(yīng)鏈、商品品類(lèi)、區(qū)域等方面全面擴(kuò)張，垂直電商、實(shí)體零售面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇。平臺(tái)型電商的平臺(tái)、物流、金融支付等商業(yè)模式已成熟，憑借流量的優(yōu)勢(shì)形成的規(guī)模效應(yīng)在效率和成本上更具優(yōu)勢(shì)，以品類(lèi)流通效率為基調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)格局基本成型。

1.工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品、高附加值的品牌商品在B2C平臺(tái)和線(xiàn)下專(zhuān)業(yè)門(mén)店的效率更高。相對(duì)于C2C平臺(tái)的小賣(mài)家、百貨商店，B2C平臺(tái)和專(zhuān)業(yè)門(mén)店在采購(gòu)價(jià)格、聲譽(yù)、售后服務(wù)等方面優(yōu)勢(shì)顯著。品牌服裝、家電數(shù)碼、美妝等商品通過(guò)B2C平臺(tái)和中高端百貨銷(xiāo)售效率更高。近兩年，大批的品牌商、精品百貨店進(jìn)駐B2C平臺(tái)，這一趨勢(shì)將進(jìn)一步增強(qiáng)。

2. C2C平臺(tái)的賣(mài)家將專(zhuān)注于個(gè)性化、本地化、定制化、小眾和小批次的長(zhǎng)尾商品。電商能匯聚擁有共同愛(ài)好的群體，例如影迷購(gòu)買(mǎi)影視作品中的服裝、飾品等。C2C模式更能靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和存貨壓力，避開(kāi)B2C巨頭的沖擊，消費(fèi)者的額外支付意愿也更高。

3.生鮮商品、熟食、飲料等高頻便利產(chǎn)品通過(guò)“大型超市+社區(qū)便利店”流通的效率更優(yōu)。上述幾類(lèi)商品對(duì)物流、保鮮要求高，大部分在購(gòu)買(mǎi)后一天內(nèi)被消費(fèi)完。因此，此類(lèi)產(chǎn)品需深度介入供應(yīng)鏈，部分商品更需直接介入加工環(huán)節(jié)。若由電商流通，成本和質(zhì)量控制難度較大?！按笮统?社區(qū)便利店”集中采購(gòu)供應(yīng)，輻射周邊社區(qū)的模式效率更高，也符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。

4.技術(shù)門(mén)檻、后續(xù)服務(wù)要求高的商品在實(shí)體專(zhuān)業(yè)店提供的效率和品質(zhì)更好。汽車(chē)、藥品、高端家居家裝等品類(lèi)的供應(yīng)門(mén)檻高，需有專(zhuān)業(yè)、技術(shù)性強(qiáng)的服務(wù)來(lái)支撐消費(fèi)過(guò)程。例如，買(mǎi)藥過(guò)程中的初步診斷和藥性解釋?zhuān)?gòu)車(chē)后的定期保養(yǎng)等服務(wù)。社區(qū)門(mén)店面對(duì)面的服務(wù)相對(duì)于電商渠道在效率和服務(wù)質(zhì)量上更能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)入效率競(jìng)爭(zhēng)的階段，拼技術(shù)、商業(yè)設(shè)施、采購(gòu)議價(jià)權(quán)的大戰(zhàn)如火如荼。以往依靠營(yíng)銷(xiāo)模式走紅的垂直電商或難再出現(xiàn)，農(nóng)村電商、跨境電商成為僅剩的藍(lán)海，線(xiàn)上零售的大機(jī)會(huì)已結(jié)束。

服務(wù)和二手商品：能否再造一個(gè)“淘寶”

阿里將“雙11”的資源注入天貓，宣告了B2C時(shí)代的來(lái)臨。2015年，B2C的交易額已超過(guò)C2C，預(yù)計(jì)到2018年，B2C和C2C的市場(chǎng)份額比例將達(dá)到7：3。在標(biāo)準(zhǔn)商品和高端服務(wù)市場(chǎng)，C2C模式日益式微。

閑置物品、專(zhuān)業(yè)服務(wù)等長(zhǎng)尾市場(chǎng)留給C2C模式很大的空間。如，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、閑魚(yú)等閑置物品交易平臺(tái)，好大夫在線(xiàn)、人大經(jīng)濟(jì)論壇等專(zhuān)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。閑置物品和服務(wù)市場(chǎng)的潛在規(guī)模巨大，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)分散，閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)更是被寄予“新淘寶”的期望。58趕集集團(tuán)表示將PC端資源注入轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。阿里則將電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)直接對(duì)接閑魚(yú)，為買(mǎi)家提供二手商品和賣(mài)家的信息。應(yīng)深耕細(xì)作的行業(yè)似乎又無(wú)可避免地陷入新一輪的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

目前，整個(gè)服務(wù)和二手商品市場(chǎng)還未出現(xiàn)領(lǐng)先的巨頭。行業(yè)面臨的問(wèn)題制約著平臺(tái)發(fā)展：高端閑置商品和服務(wù)都有專(zhuān)門(mén)的渠道和群體，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等信息分類(lèi)平臺(tái)切入難度大；低端市場(chǎng)商品和服務(wù)的質(zhì)量難以保證，買(mǎi)賣(mài)雙方之間不信任的問(wèn)題長(zhǎng)期存在。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的發(fā)展測(cè)評(píng)服務(wù)針對(duì)了買(mǎi)賣(mài)之間不信任的問(wèn)題，但過(guò)度控制容易阻擋大批賣(mài)家流量，降低品類(lèi)和內(nèi)容豐富度。社交和信用評(píng)價(jià)能夠帶來(lái)流量，但依舊未能解決行業(yè)深層次的痛點(diǎn)。

豆瓣和滬江的內(nèi)容和社區(qū)在移動(dòng)時(shí)代依舊擁有大批忠實(shí)用戶(hù)，精耕細(xì)作的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)粘性極強(qiáng)的用戶(hù)，給足了其探索新模式的機(jī)會(huì)。在轉(zhuǎn)化率和回頭率極低的服務(wù)和二手商品市場(chǎng)，或許忘掉上市，忘掉資本市場(chǎng)，重回創(chuàng)業(yè)初衷，重拾服務(wù)客戶(hù)和社會(huì)的價(jià)值理念，才是它們成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。

線(xiàn)上線(xiàn)下，誰(shuí)消誰(shuí)長(zhǎng)

實(shí)體零售曾被電商壓制，但如今電商卻主動(dòng)到線(xiàn)下發(fā)展，雙方各具獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，新形勢(shì)下又會(huì)如何發(fā)展？

1.線(xiàn)上：收費(fèi)能否優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)？前幾年，顛覆、完爆、沖擊、創(chuàng)業(yè)等積極詞匯頻現(xiàn)于電商報(bào)道中，實(shí)體店則對(duì)應(yīng)“關(guān)門(mén)潮、退租潮、清倉(cāng)甩賣(mài)”等消極詞匯，實(shí)體店似乎成了落后的代名詞。電商一端連接工廠(chǎng)，一端連接消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)大為減少。在流通模式上，電商較實(shí)體店在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)。但隨著電商企業(yè)上市和資本操作的加深，電商平臺(tái)收取的費(fèi)用項(xiàng)目增多，電商低成本時(shí)代結(jié)束。

電商平臺(tái)進(jìn)入收費(fèi)時(shí)代。在資本市場(chǎng)、國(guó)家監(jiān)管等因素的壓力下，電商對(duì)盈利能力和負(fù)面信息敏感度更高，收費(fèi)既能盈利又能篩選賣(mài)家，無(wú)疑是最直接的解決方式。如今，電商平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)、代收稅款、推廣費(fèi)等“收費(fèi)”不斷壓低賣(mài)家的利潤(rùn)空間，淘寶平臺(tái)對(duì)每筆交易收3%-6%的交易抽成，每年數(shù)萬(wàn)元人民幣起的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，10%-20%的廣告推廣費(fèi)，10%起的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，使得電商賣(mài)家的成本優(yōu)勢(shì)不再明顯。

電商平臺(tái)建起了無(wú)人匹敵的超級(jí)流量通道，連接生產(chǎn)和消費(fèi)，賣(mài)家不必承擔(dān)傳統(tǒng)流通中高額的房租、存貨、中間商抽成等成本。但也創(chuàng)造了一個(gè)強(qiáng)者愈強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)模式，千萬(wàn)賣(mài)家搶占流量獨(dú)木橋，利用“搜索排名競(jìng)價(jià)”、“數(shù)據(jù)魔方”等付費(fèi)服務(wù)能更快搶到核心客戶(hù)資源?；ㄥX(qián)就能買(mǎi)客戶(hù)買(mǎi)流量的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制一旦開(kāi)啟，最后勝出的贏家未必是最優(yōu)秀的。如今，電商平臺(tái)也在流量通道上架起一座座“收費(fèi)站”，電商的情結(jié)似乎開(kāi)始向資本低頭，能否守得住誠(chéng)信、公平的交易原則？

2.線(xiàn)下：憑借供應(yīng)鏈和服務(wù)回歸？成本是零售最核心的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)零售的供應(yīng)鏈和服務(wù)并未過(guò)時(shí)，線(xiàn)上流量增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期后，零售行業(yè)將從“注意力經(jīng)濟(jì)”回歸成本競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前，物流還未能低成本地實(shí)現(xiàn)將商品從工廠(chǎng)直達(dá)消費(fèi)者，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)依舊明顯。以沃爾瑪為代表的零售商，在供應(yīng)鏈引領(lǐng)著零售革命，讓商品從工廠(chǎng)直達(dá)零售商的成本大為降低。

“沃爾瑪+亞馬遜”模式或許是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)下成本最低的流通模式。傳統(tǒng)零售商負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈，電商負(fù)責(zé)將商品送達(dá)消費(fèi)者，“供應(yīng)鏈+電商平臺(tái)+物流”相互打通。在國(guó)內(nèi)，沃爾瑪已經(jīng)和京東開(kāi)始合作。華潤(rùn)、百聯(lián)等實(shí)體零售依舊增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但線(xiàn)上業(yè)務(wù)模式還未深入拓展，線(xiàn)下向線(xiàn)上發(fā)展的空間廣闊。

同時(shí)，在大批低效實(shí)體店被淘汰之后，生存下來(lái)的實(shí)體店不斷在提升服務(wù)和用戶(hù)體驗(yàn)。一方面，實(shí)體店同阿里、美團(tuán)等企業(yè)合作增加流量；另一方面，也在利用物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、眾包物流等提升體驗(yàn)和社區(qū)服務(wù)。實(shí)體零售已開(kāi)始意識(shí)到自身對(duì)抗電商優(yōu)勢(shì)，憑借供應(yīng)鏈和服務(wù)將重獲競(jìng)爭(zhēng)力。

電商擴(kuò)張的邊界在哪里

電子商務(wù)企業(yè)在全球范圍投資人工智能、無(wú)人機(jī)、媒體和娛樂(lè)等領(lǐng)域的企業(yè)，一系列眼花繚亂的動(dòng)作之后，讓人疑問(wèn)：電商擴(kuò)張的邊界在哪里？

1.平臺(tái)型電商：囊括一切線(xiàn)上消費(fèi)入口？一家公司的基因往往決定企業(yè)未來(lái)的走向。平臺(tái)型電商無(wú)論規(guī)模和業(yè)務(wù)多大多廣，都必須建立在交易平臺(tái)基礎(chǔ)上。

對(duì)于輕資產(chǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，偏向于搶占更多消費(fèi)流量，覆蓋線(xiàn)上消費(fèi)的所有領(lǐng)域，將線(xiàn)上消費(fèi)的入口納入自身的平臺(tái)中，壟斷更多的流量資源，實(shí)現(xiàn)僅憑借一個(gè)賬戶(hù)便可使用所有的線(xiàn)上服務(wù)。阿里等類(lèi)型的電商正在構(gòu)建商業(yè)生態(tài)，在生態(tài)之中信息成本將會(huì)更低。再依靠服務(wù)商、合作伙伴、提供覆蓋衣食住行、支付、娛樂(lè)、社交、教育等全面的用戶(hù)生活需求。

平臺(tái)型電商的擴(kuò)張邊界在哪里？消費(fèi)板塊、社交板塊先后被爭(zhēng)奪，娛樂(lè)板塊大戰(zhàn)如火如荼。馬云曾經(jīng)發(fā)誓不入游戲行業(yè)，如今卻獨(dú)立出阿里游戲。虛擬生活的邊界在哪里，平臺(tái)型電商的擴(kuò)張之路便在哪里。

2.自營(yíng)型電商：謹(jǐn)慎還是激進(jìn)？自營(yíng)型電商同平臺(tái)型電商不同，自營(yíng)型電商每天要面對(duì)品類(lèi)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流，因而更加重視解決內(nèi)部運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

亞馬遜在提升運(yùn)營(yíng)管理效率方面做出了驚人的創(chuàng)新，向世界展示了一個(gè)大膽跨界的亞馬遜。亞馬遜的吉娃（Kiva）機(jī)器人、人工智能技術(shù)等革命性產(chǎn)品已經(jīng)在倉(cāng)庫(kù)中投入使用，速度、運(yùn)行時(shí)長(zhǎng)、效率和準(zhǔn)確率遠(yuǎn)超人工。為提升數(shù)據(jù)管理研發(fā)的AWS平臺(tái)，已超越谷歌、微軟等公司成為世界上最大的云服務(wù)商。2015財(cái)年，AWS收入高達(dá)110億美元，利潤(rùn)接近全公司總利潤(rùn)的一半。如今，市場(chǎng)已將亞馬遜視作比肩臉譜、IBM的高科技企業(yè)，引領(lǐng)世界云服務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、智能硬件等方面的創(chuàng)新。

輕資產(chǎn)的平臺(tái)型電商著力于控制場(chǎng)景入口，掌控信息流、物流和資金流。重資產(chǎn)型的自營(yíng)電商則偏向于提升物流和倉(cāng)儲(chǔ)的運(yùn)營(yíng)效率，降低成本。未來(lái)，由人工智能控制的機(jī)器人將率先在倉(cāng)儲(chǔ)普及，隨后延伸到末端物流。此類(lèi)創(chuàng)新投入巨大，一旦失敗，公司便可能面臨困境，因此創(chuàng)新投入一定是建立在服務(wù)自身業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上。自營(yíng)型電商的創(chuàng)新并非特斯拉式的跨界創(chuàng)新，而是謹(jǐn)慎下的專(zhuān)注。

如何顛覆零售新入口

1. VR之于零售，加維還是顛覆？VR產(chǎn)品被許多人視作革命性智能產(chǎn)品。PC時(shí)代的電商突破了地理界限，消費(fèi)者足不出戶(hù)購(gòu)買(mǎi)全球商品。移動(dòng)時(shí)代的電商加了一層維度，消費(fèi)不再受時(shí)間限制。VR是繼智能手機(jī)后最激動(dòng)人心的技術(shù)，亞馬遜、阿里、京東、樂(lè)視等企業(yè)紛紛投重資構(gòu)建VR產(chǎn)業(yè)，搭建VR電商生態(tài)。

無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，VR能增加消費(fèi)體驗(yàn)和提高參與度，將休閑娛樂(lè)融入購(gòu)物中。沃克·沙（Walker Sands）公司2016年的調(diào)查顯示：過(guò)半受訪(fǎng)者表示VR能夠影響其消費(fèi)決定，三分之一左右的受訪(fǎng)者表示更愿意去提供VR體驗(yàn)的零售店購(gòu)物。有消費(fèi)者和專(zhuān)家認(rèn)為，VR對(duì)服裝、電子產(chǎn)品、家居用品、奢侈品和書(shū)籍等品類(lèi)具有顛覆性影響。另有專(zhuān)家認(rèn)為VR僅僅是加維，VR產(chǎn)品硬件成本和技術(shù)投入過(guò)于昂貴，且VR器材使用場(chǎng)景、時(shí)間、內(nèi)容資源、器材的服務(wù)對(duì)象有限，阻礙了VR產(chǎn)品使用人群及其粘性的擴(kuò)大。

VR已經(jīng)在游戲、觀看體育比賽等方面展示出顛覆性的潛力，帶來(lái)了全新的娛樂(lè)體驗(yàn)。未來(lái)人們是否會(huì)大規(guī)模使用VR購(gòu)物，VR是否能同智能手機(jī)一樣顛覆購(gòu)物習(xí)慣和行為，仍是未知數(shù)。畢竟，消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)因素還是收入水平、商品價(jià)格和實(shí)際體驗(yàn)。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，VR不論是顛覆還是加維，都應(yīng)該牢牢把握良機(jī)，關(guān)注并及時(shí)布局VR在零售領(lǐng)域的應(yīng)用。

2.社交網(wǎng)絡(luò)：如何開(kāi)啟商業(yè)入口？社交網(wǎng)絡(luò)一直是電商巨頭的心病，阿里曾發(fā)布與微信類(lèi)似的APP來(lái)往，最終以失敗告終，給了社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)烈警示。電商企業(yè)不擅長(zhǎng)社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，不得不依靠投資并購(gòu)來(lái)彌補(bǔ)，阿里相繼入股新浪微博、陌陌等陌生人社交網(wǎng)絡(luò)，但熟人社交網(wǎng)絡(luò)依然缺乏。鑒于來(lái)往的失敗，主流熟人社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)商業(yè)引入十分謹(jǐn)慎，社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)市場(chǎng)并未打開(kāi)。

熟人社交網(wǎng)絡(luò)如何開(kāi)啟商業(yè)入口？微信負(fù)責(zé)人張小龍?jiān)诓稍L(fǎng)中表示，微信的終極目標(biāo)是萬(wàn)物互聯(lián)?；蛟S，張小龍腦海中的微信商業(yè)生態(tài)不止于電商。搖一搖購(gòu)買(mǎi)、掃碼購(gòu)物和支付、街景導(dǎo)航等物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用小心謹(jǐn)慎地被推出。這些應(yīng)用場(chǎng)景賦予用戶(hù)極大的自由，用戶(hù)自行在電商平臺(tái)、實(shí)體店、墻體廣告、視頻平臺(tái)等場(chǎng)景消費(fèi)或支付，微信僅作為數(shù)據(jù)和資金聯(lián)接渠道。微信的萬(wàn)物互聯(lián)像極了當(dāng)年簡(jiǎn)單的淘寶，并天生帶有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的基因。不同的是，微信平臺(tái)憑借社交數(shù)據(jù)能夠?yàn)樯虡I(yè)伙伴提供更加精細(xì)的需求分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，能夠做到數(shù)據(jù)不出系統(tǒng)就能開(kāi)發(fā)一對(duì)一服務(wù)，巧妙地避開(kāi)了用戶(hù)隱私泄露及強(qiáng)制型商業(yè)推廣引發(fā)的用戶(hù)反感。

微信的萬(wàn)物互聯(lián)搶占各類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景的入口，已對(duì)支付寶形成了強(qiáng)大的沖擊。2015年開(kāi)始，支付寶和微信線(xiàn)下支付場(chǎng)景大戰(zhàn)，微信雖沒(méi)有支付寶強(qiáng)大的電商生態(tài)支持，但其簡(jiǎn)單快速的模式和社交入口的優(yōu)勢(shì)讓微信極具威脅。易觀國(guó)際的最新數(shù)據(jù)顯示，財(cái)付通2016年二季度移動(dòng)支付市場(chǎng)份額上升至32.1%，支付寶則下滑至55.4%，二者差距不斷縮小。馬化騰更是在2016年騰訊年會(huì)上表示微信支付在線(xiàn)下的規(guī)模已超越支付寶。從線(xiàn)下支付場(chǎng)景大戰(zhàn)的慘烈程度來(lái)看，未來(lái)掃描物品直接購(gòu)買(mǎi)、聲音搜索購(gòu)買(mǎi)等物聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物場(chǎng)景一旦開(kāi)啟，社交網(wǎng)絡(luò)入口將勢(shì)必成為電商的勁敵。

近幾年，傳統(tǒng)企業(yè)感嘆最大的威脅來(lái)自跨界，電商憑借網(wǎng)上平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，跨界顛覆零售、金融、制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式。技術(shù)發(fā)展引發(fā)的商業(yè)革命是巨頭企業(yè)最大的威脅，制造商有可能憑借在物聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)的優(yōu)勢(shì)，顛覆甚至取代電商企業(yè)。在國(guó)內(nèi)，華為、海爾等硬件制造商已經(jīng)大手筆布局手機(jī)、汽車(chē)、家用電器等智能硬件和物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，新的湖面或許就在不遠(yuǎn)之處。

（作者分別為中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心內(nèi)貿(mào)信息中心研究部分析師，研究部副總經(jīng)理）