胡玉琴，鐘安華

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從《女神的新衣》看時(shí)尚節(jié)目對消費(fèi)者購買行為的影響

胡玉琴，鐘安華

（武漢紡織大學(xué) 服裝學(xué)院，湖北 武漢 430073）

為了解時(shí)尚類娛樂節(jié)目對大眾消費(fèi)者著裝打扮和時(shí)尚搜索購買行為的影響，在總結(jié)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為模型基礎(chǔ)上，將時(shí)尚娛樂節(jié)目對消費(fèi)者的影響分為二個(gè)主要方面。在此基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析，采用交叉聯(lián)表和相關(guān)分析確定了時(shí)尚娛樂節(jié)目對消費(fèi)者影響的情況。結(jié)果表明：短期內(nèi)時(shí)尚娛樂節(jié)目對消費(fèi)者影響與消費(fèi)者平時(shí)的時(shí)尚關(guān)注度顯著相關(guān)，時(shí)尚節(jié)目可以促使平時(shí)關(guān)注時(shí)尚較少的消費(fèi)者改變著裝或產(chǎn)生購買行為，對從不關(guān)注時(shí)尚和非常關(guān)注時(shí)尚的消費(fèi)者影響較小。該研究結(jié)果可為服裝企業(yè)制定營銷策略和相關(guān)媒體制作時(shí)尚節(jié)目提供一些參考。

娛樂節(jié)目；時(shí)尚營銷；影視服裝；著裝行為；明星效應(yīng)

影視娛樂作品可以借助劇中的明星起到很好的宣傳推廣作用。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的媒體手段給時(shí)尚信息的傳播提供了更多的可能性。[1]借助各種新的媒體手段，娛樂節(jié)目常常能贏得更多消費(fèi)者的關(guān)注。[2]以《中國好聲音》為例，通過新媒體技術(shù)的運(yùn)作播出第一期收視率達(dá)到1.91%，創(chuàng)下同時(shí)段全國收視第一的好成績。[3]由于消費(fèi)者對影視娛樂節(jié)目的喜愛程度和觀看頻率不相同，通過影視娛樂節(jié)目中的明星來推廣時(shí)尚的方法對消費(fèi)者的影響也不一樣。在新的媒體應(yīng)用不斷涌現(xiàn)和娛樂節(jié)目廣受歡迎的當(dāng)代背景下，研究時(shí)尚娛樂節(jié)目對消費(fèi)者行為的影響是十分必須的。

根據(jù)現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料，對時(shí)尚娛樂節(jié)目給消費(fèi)者的行為和生活影響研究尚需進(jìn)一步發(fā)展。一方面，消費(fèi)者的購買渠道和企業(yè)營銷方式均發(fā)生了變化。另一方面，當(dāng)下娛樂節(jié)目盛行，消費(fèi)者的時(shí)尚信息獲取渠道也比以往更為豐富。而國內(nèi)對娛樂節(jié)目的研究多集中在針對具體節(jié)目的總結(jié)性研究或比較研究上，娛樂節(jié)目對消費(fèi)者的影響研究較少涉及。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

傳統(tǒng)消費(fèi)者行為模式將消費(fèi)者行為分為引起注意（Attention），產(chǎn)生興趣（Interest），產(chǎn)生需求與欲望（Desire），留下印象（Memory），產(chǎn)生購買行為（Action）幾個(gè)階段，簡稱消費(fèi)者行為的AIDMA模式。公司的市場營銷可以根據(jù)這個(gè)模式的各個(gè)環(huán)節(jié)制定產(chǎn)品推廣方案。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，日本電通廣告公司總結(jié)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后消費(fèi)者行為的變化，將消費(fèi)者行為歸納為AISAS模式，即引起注意（Attention），產(chǎn)生興趣（Interest），搜索信息（Search），購買行動(dòng)（Action），經(jīng)營分享（Share）幾個(gè)過程。由于AISAS模式從消費(fèi)者所處的網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)環(huán)境出發(fā)，力圖通過在最大程度上影響消費(fèi)者的心理變化從而推動(dòng)消費(fèi)行為的產(chǎn)生，因而在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。[4]此后，隨著各種網(wǎng)絡(luò)化的溝通交流方式的產(chǎn)生，DCCI通過對用戶信息的收集和處理總結(jié)出當(dāng)下消費(fèi)者行為的SICAS模式，即品牌感知（Sense），興趣與互動(dòng)（Interest ＆ Interactive），聯(lián)系與交流（Connect ＆ Communication），購買（Action），體驗(yàn)與分享（Share）的多維互動(dòng)消費(fèi)者行為模型。[5]不同學(xué)者運(yùn)用AISAS模型和SICAS模型對當(dāng)代消費(fèi)者進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)在線評(píng)論對消費(fèi)者購物行為的促進(jìn)研究、微博營銷的策略研究、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告創(chuàng)意等方面的研究。[6～9]盡管研究角度不同，但這些研究都重視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)導(dǎo)致消費(fèi)者行為的研究變化并針對這一變化提出了新的營銷主張。

二、方案設(shè)計(jì)與理論模型

（一）實(shí)驗(yàn)節(jié)目選擇

時(shí)尚娛樂節(jié)目《女神的新衣》中數(shù)位女明星圍繞節(jié)目規(guī)定主題進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)，爭奪品牌服裝公司和買手的訂單。作為我國首檔明星跨界時(shí)尚真人秀節(jié)目，從2014年8月第一季在東方衛(wèi)視和優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)播出以來，已經(jīng)播出24期（截至?xí)r間2016年9月23日），該節(jié)目獲得第八屆“綜藝年度節(jié)目盛典”中“年度時(shí)尚融合秀”大獎(jiǎng)，同時(shí)榮膺第八屆“金遠(yuǎn)獎(jiǎng)”“電視類”金獎(jiǎng)。[10-11]2016年第三季還邀請范冰冰、林志玲等在國際上享有知名度的中國著名女演員參與服裝設(shè)計(jì)。其明星設(shè)計(jì)作品在合作電商平臺(tái)同步銷售，同時(shí)還推出同款手機(jī)游戲。是中國當(dāng)下為數(shù)較少的融入了時(shí)尚設(shè)計(jì)的綜藝娛樂節(jié)目，也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代服裝品牌推廣和時(shí)尚營銷的代表產(chǎn)物。

作者以2014年時(shí)尚娛樂節(jié)目《女神的新衣》為材料，安排調(diào)查對象觀看《女神的新衣》第一季2014年10月25日和2014年10月11日兩期節(jié)目，17天后組織觀看者填寫調(diào)查問卷，獲得相關(guān)信息。本次調(diào)查共發(fā)出調(diào)查問卷500分，收回有效問卷433份。

（二）研究方案設(shè)計(jì)

參考相關(guān)文獻(xiàn)的幾種消費(fèi)者行為模型，由于本次實(shí)驗(yàn)是在該節(jié)目播放完后展開的，實(shí)驗(yàn)者和該節(jié)目的興趣與互動(dòng)（Interest ＆ Interactive）、聯(lián)系與交流（Connect ＆ Communication）環(huán)節(jié)無法通過實(shí)驗(yàn)來進(jìn)行測量，因此對與節(jié)目影響力的調(diào)查主要通過搜索信息（Search）和購買行動(dòng)（Action）這兩個(gè)環(huán)節(jié)來評(píng)判。即通過AISAS模型來查看該時(shí)尚節(jié)目對消費(fèi)者的影響。

本文將娛樂節(jié)目對消費(fèi)者的影響分為對消費(fèi)者的時(shí)尚觀念產(chǎn)生影響和對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響兩方面進(jìn)行。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）平時(shí)時(shí)尚關(guān)注度對消費(fèi)者購買行為的影響

表1 時(shí)尚關(guān)注度和觀看后搜索或購買品牌次數(shù)相關(guān)分析

“**”表示在0.01 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。

為研究調(diào)查者平時(shí)是否關(guān)注娛樂時(shí)尚和觀看該節(jié)目對消費(fèi)者的影響，將調(diào)查對象平時(shí)關(guān)注娛樂時(shí)尚事物的頻率和觀看該節(jié)目視頻后對節(jié)目中出現(xiàn)的4個(gè)品牌的搜索或購買進(jìn)行了相關(guān)分析，分析結(jié)果二者相關(guān)性檢驗(yàn)的顯著性為0，說明二者有著顯著的相關(guān)性。（見表1）也就是說，平時(shí)關(guān)注娛樂時(shí)尚事物的消費(fèi)者更容易在觀看該節(jié)目后產(chǎn)生搜索或購買節(jié)目中出現(xiàn)的品牌的行為。

表2將觀看前對節(jié)目中出現(xiàn)的四個(gè)品牌的了解程度和觀看后搜索或購買品牌的次數(shù)進(jìn)行了相關(guān)分析，結(jié)果顯示，觀看先對四個(gè)品牌的了解與觀看后搜索或購買節(jié)目中品牌呈現(xiàn)顯著的相關(guān)性，二者的相關(guān)系數(shù)為0.354，大于表三中平時(shí)關(guān)注度和觀看后搜索或購買節(jié)目中品牌的相關(guān)系數(shù)。

表2說明，消費(fèi)者對具體某一時(shí)尚品牌的了解程度和消費(fèi)者對該品牌服裝產(chǎn)生購買行為的可能性是成正比的。這也證實(shí)了時(shí)尚廣告的必要性。對品牌的了解程度和觀看后搜索或購買的行為的相關(guān)系數(shù)（0.354）大于平時(shí)時(shí)尚關(guān)注度和觀看后搜索或購買行為的相關(guān)系數(shù)（0.164）這一點(diǎn)也說明，不管消費(fèi)者平時(shí)對時(shí)尚資訊的態(tài)度或關(guān)注度如何，將具體某一時(shí)尚品牌的信息傳遞給消費(fèi)者都會(huì)促進(jìn)該消費(fèi)者購買該品牌的行為。

表2 觀看前品牌了解和觀看后搜索或購買品牌相關(guān)分析

“**”表示在0.01 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。

（二）消費(fèi)者對娛樂節(jié)目中時(shí)尚著裝信息的參考情況

將調(diào)查問卷中問題“每周關(guān)注時(shí)尚次數(shù)”和“觀看后參考節(jié)目著裝搭配方式”進(jìn)行聯(lián)表分析得圖1。觀看該節(jié)目后，參考節(jié)目中著裝搭配方式者229人，占所有人數(shù)的53.3%。其中，觀看該節(jié)目后參考1～2次者在所有觀看者中是最多的，為168人，占所有人數(shù)的39.1%。每周關(guān)注時(shí)尚次數(shù)為1～2次者中，在觀看后參考節(jié)目中著裝搭配1～2次的人數(shù)是最多的，為91人，占所有人數(shù)的21.2%。隨著每周時(shí)尚關(guān)注次數(shù)的增加，消費(fèi)者對節(jié)目中出現(xiàn)的著裝搭配的參考均呈遞減的規(guī)律。

圖1 每周關(guān)注時(shí)尚次數(shù)和觀看后參考節(jié)目著裝搭配交叉圖

將調(diào)查問卷中兩個(gè)問題“每周關(guān)注時(shí)尚次數(shù)”和“觀看后參考節(jié)目服裝元素”交叉后，數(shù)據(jù)顯示的消費(fèi)者分布規(guī)律和參考著裝搭配相似。觀看該節(jié)目后沒有參考節(jié)目服裝元素者222人，占所有人數(shù)的51.4%，沒有參考服裝元素的人數(shù)比沒有參考著裝搭配的人增多了。其中，觀看后參考節(jié)目中服裝元素為1～2次者在所有觀看者中是最多的，為168人，占所有人數(shù)的38.9%。這個(gè)數(shù)據(jù)和圖1中觀看該節(jié)目后參考節(jié)目中服裝元素的結(jié)果僅相差0.02%。每周關(guān)注時(shí)尚次數(shù)為1～2次者觀看后在生活中參考節(jié)目中服裝元素的人數(shù)是最多的，為84人，占所有人數(shù)的19.4%。

將兩組數(shù)據(jù)對比可以說明，在時(shí)尚娛樂節(jié)目中，服裝的著裝搭配信息相對于單件服裝的元素信息更容易被消費(fèi)者接受和模仿。因此，在進(jìn)行時(shí)尚娛樂節(jié)目的制作時(shí)，時(shí)尚流行信息以上下或全身服裝的整體搭配呈現(xiàn)可以取得比單件服裝呈現(xiàn)更好的效果。

“每周關(guān)注時(shí)尚次數(shù)”和“觀看后更多關(guān)注時(shí)尚資訊”交叉聯(lián)表顯示，該節(jié)目對消費(fèi)者時(shí)尚資訊的關(guān)注起到積極的影響，觀看后有更加關(guān)注時(shí)尚資訊者為60.7%。節(jié)目對平時(shí)時(shí)尚關(guān)注度更高的消費(fèi)者影響更小，每周關(guān)注時(shí)尚資訊1～2次的消費(fèi)者，觀看后更加關(guān)注時(shí)尚的為125人，占所有人數(shù)的29.4%，約為更加關(guān)注時(shí)尚資訊總?cè)藬?shù)的一半。而每周關(guān)注時(shí)尚資訊5～6次的消費(fèi)者觀看后更加關(guān)注時(shí)尚的為43人，占所有人數(shù)的10.1%。具體情況見圖2。這就說明時(shí)尚節(jié)目對消費(fèi)者時(shí)尚喜好的培養(yǎng)是有著非常明顯的積極作用的。

圖2 每周時(shí)尚關(guān)注度和觀看后更關(guān)注時(shí)尚資訊交叉圖

總的說來，在關(guān)注時(shí)尚資訊的人群中，每周關(guān)注時(shí)尚信息5～6次意味著每天都要關(guān)注時(shí)尚信息，按照消費(fèi)者對時(shí)尚流行態(tài)度的分類，這一人群應(yīng)該是最少的。[12]本次調(diào)查的情況也與這一論斷相吻合。每周時(shí)尚關(guān)注度中，每周關(guān)注1～2次的人數(shù)是最多的，同樣，觀看節(jié)目后參考節(jié)目中服裝元素和著裝方式1～2次的人數(shù)也是最多的，消費(fèi)者每周觀看時(shí)尚資訊次數(shù)越多，消費(fèi)者參考該節(jié)目信息次數(shù)越少。在那些樂于利用時(shí)尚資訊來改善自身著裝的消費(fèi)者中，隨著每周時(shí)尚關(guān)注次數(shù)的增加，消費(fèi)者時(shí)尚信息的渠道和數(shù)量都增加了，更多的時(shí)尚信息降低了他們對于該節(jié)目的注意力。他們面對時(shí)尚信息有著自己的判斷和選擇，對該節(jié)目中時(shí)尚信息的利用必然減少。

（三）娛樂節(jié)目對消費(fèi)者購買行為的影響

將調(diào)查問卷中問題“每周關(guān)注時(shí)尚次數(shù)”和“觀看后搜索或購買節(jié)目中品牌”兩個(gè)問題交叉得到圖3。顯示的結(jié)果和消費(fèi)者對節(jié)目中著裝方式的規(guī)律是相似的，關(guān)注時(shí)尚資訊的消費(fèi)者進(jìn)行品牌搜索或購買的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不關(guān)注時(shí)尚資訊的消費(fèi)者人數(shù)，觀看該節(jié)目后搜索或購買節(jié)目中相關(guān)品牌者189人，占所有人數(shù)的44.1%。其中，觀看后搜索或購買節(jié)目中相關(guān)品牌1～2次者在所有觀看者中也是最多的，為135人，占所有人數(shù)的31.5%。每周都關(guān)注時(shí)尚的消費(fèi)者中，消費(fèi)者每周關(guān)注時(shí)尚次數(shù)越多，觀看后購買或搜索相關(guān)品牌就越少。每周關(guān)注時(shí)尚次數(shù)為1～2次者觀看后搜索或購買相關(guān)品牌1～2次的人數(shù)是最多的，為75人，占所有人數(shù)的17.5%。

圖3 時(shí)尚關(guān)注度和觀看后搜索或購買節(jié)目品牌交叉圖

調(diào)查問卷問題“每周關(guān)注時(shí)尚次數(shù)”和“觀看后搜索或購買節(jié)目中相似款式”交叉聯(lián)表顯示，觀看節(jié)目后搜索或購買相似服裝款式者248人，占所有人數(shù)的57.4%。觀看后搜索或購買節(jié)目中相似服裝款式1～2次者在所有觀看者中是最多的，為135人，占所有人數(shù)的31.3%。每周關(guān)注時(shí)尚次數(shù)為1～2次的消費(fèi)者中，觀看后搜索或購買節(jié)目中相似服裝款式1～2次的人數(shù)是最多的，為75人，占所有人數(shù)的17.5%。同消費(fèi)者對娛樂節(jié)目中時(shí)尚著裝信息的參考情況一樣，在每周都有關(guān)注時(shí)尚資訊者中，每周觀看時(shí)尚資訊次數(shù)較多的消費(fèi)者搜索或購買相似款式或者品牌次數(shù)也呈減少趨勢。

如果將問題“觀看后搜索或購買節(jié)目中品牌”和“觀看后搜索或購買節(jié)目中相同款式”的選擇項(xiàng)次數(shù)“1～2次”、“3～4次”、“5～6次”和“沒有關(guān)注”作為節(jié)目對觀看后搜索或購買行為的效果影響指標(biāo)，分別對應(yīng)系數(shù)為1、2、3和-1，將選擇每項(xiàng)的人數(shù)比例和對應(yīng)系數(shù)相乘，可以衡量和比較觀看節(jié)目后消費(fèi)者搜索/購買對應(yīng)品牌或相似款式的總體效果。觀看后搜索或購買節(jié)目中品牌“1～2次”、“3～4次”、“5～6次”和“沒有關(guān)注”的人數(shù)比例分別是31.50%、11.40%、1.20%和55.90%，搜索或購買相似款式相應(yīng)的人數(shù)比例為31.30%、8.30%、3.00%和57.40%，依次乘以系數(shù)1、2、3、-1，對應(yīng)的結(jié)果為0.02和-0.005，這就說明，該節(jié)目對購買或搜索節(jié)目中出現(xiàn)的服裝品牌相對于購買或搜索節(jié)目中出現(xiàn)的類似服裝款式的影響效果更大，這就進(jìn)一步說明時(shí)尚節(jié)目中出現(xiàn)的服裝品牌對消費(fèi)者的購買行為具有很強(qiáng)的指引性。總體來說時(shí)尚節(jié)目對推動(dòng)節(jié)目中品牌服裝的關(guān)注和搜索行為的影響力大于節(jié)目中服裝款式的關(guān)注和搜索行為。

四、結(jié)論

該研究進(jìn)一步說明了媒體時(shí)尚節(jié)目對時(shí)尚服裝品牌推廣的重要性。消費(fèi)者平時(shí)時(shí)尚關(guān)注度和觀看節(jié)目后搜索或購買相關(guān)品牌的行為之間有顯著相關(guān)性。短時(shí)間內(nèi)，觀看時(shí)尚娛樂節(jié)目對半數(shù)的消費(fèi)者產(chǎn)生了積極影響。消費(fèi)者不僅會(huì)參考節(jié)目中的穿著方式或服裝元素，而且會(huì)搜索或購買節(jié)目中的服裝款式或節(jié)目中出現(xiàn)的品牌。消費(fèi)者對時(shí)尚節(jié)目中出現(xiàn)的服裝品牌的關(guān)注和購買行為多于對節(jié)目中出現(xiàn)的相似服裝的關(guān)注行為。平時(shí)關(guān)注時(shí)尚較少的消費(fèi)者，利用該節(jié)目信息的情況和搜索或購買該節(jié)目中的品牌或服裝款式的行為大大增加。娛樂節(jié)目對那些日常生活中關(guān)注時(shí)尚信息較少的消費(fèi)者可以起到更好的影響。因此，適當(dāng)?shù)姆b品牌資訊的傳播不僅可以推廣服裝產(chǎn)品，而且可以將不關(guān)注時(shí)尚資訊的消費(fèi)者培養(yǎng)成為較少關(guān)注時(shí)尚資訊的那一類人群，引導(dǎo)他們成為時(shí)尚資訊的消費(fèi)者，有利于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

[1] 羅鑫．什么是“全媒體”[J]．中國記者，2010，(3)：82-83．

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The Influence of Fashion Entertainment Programs on the Consumers’ Behavior based on the Reaction of Watching“Goddess's New Clothes”

HU Yu-qin, ZHONG An-hua

（College of Garment, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China）

In order to get the influence of fashion entertainments to the mass consumers’ dressing and buying behavior, on the basis of synthesizing the consumer behavior model in the network era, the influence of fashion entertainment for consumers was divided into 2 main aspects. Through questionnaire, survey and statistical analysis, the cross table and the correlation analysis were used to get insight into the influence of fashion entertainments on consumers’ behavior. The results show that the short-term influence of the fashion entertainment watching is significantly related to the degree of consumers’ fashion information concern. The results also indicate that, after watching the programs, the ones who usually pay less attention to fashion information can be more likely to change their dressing style or to buy the advertised products than the ones who are more usually or never concerned about fashion information. These results can provide some reference for a fashion company’ marketing strategy and for the media’ fashion entertainment programs production.

entertainment; fashion marketing; Film/ TV Costume; dress behavior; star effect

TS942.8

A

2095－414X(2017)01－0028－05

胡玉琴（1983-），女，講師，研究方向：服飾文化現(xiàn)象與服裝舒適功能.

湖北省教育廳2015年人文社會(huì)科學(xué)一般項(xiàng)目（15Y074）.