尚平泉，黃 毅，夏志英

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網(wǎng)絡(luò)營銷對服裝銷售的影響

尚平泉1，黃 毅2，夏志英1

（1. 湖南工程學(xué)院 紡織學(xué)院，湖南 湘潭 411104；2. 湖南工程學(xué)院 管理學(xué)院，湖南 湘潭 411104）

網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時代社會變革的新生事物，科技的進步、消費者觀念的改變以及商業(yè)競爭的加劇等因素促進了它的產(chǎn)生和發(fā)展。作為一種新興的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷勢必會對服裝企業(yè)銷售產(chǎn)生較大的影響。服裝企業(yè)傳統(tǒng)營銷會逐步地采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，進而對服裝產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展起到積極的推動作用。本文就服裝電商的發(fā)展趨勢以及服裝企業(yè)如何針對當(dāng)前市場環(huán)境進行調(diào)適做一些探討。

網(wǎng)絡(luò)營銷；服裝產(chǎn)業(yè)；銷售渠道；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

我國是服裝生產(chǎn)大國，也是服裝出口和消費大國，服裝產(chǎn)業(yè)在我國民經(jīng)濟中占據(jù)了重要的地位。服裝行業(yè)不同于其他行業(yè)，時效性極強，現(xiàn)已表現(xiàn)為“多品種、少批量、高品質(zhì)、快交貨”的特點。要求服裝企業(yè)的生產(chǎn)過程、銷售過程必須具備高度自動化和快速反應(yīng)的能力，而電子商務(wù)正合時宜地為整個服裝行業(yè)提供了一個開放的平臺。

隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)越來越多的影響著人的生活，互聯(lián)網(wǎng)遍布了生活中的每個領(lǐng)域。電商平臺的開發(fā)，使得顧客在臥室就能把商品買到，這種極其便利的商業(yè)模式，極大地刺激了消費者的購買欲，占領(lǐng)了市場終端?？梢?，服裝電子商務(wù)的異軍突起是新興服裝營銷模式產(chǎn)生的標(biāo)志，服裝行業(yè)的電商發(fā)展方興未艾，服裝電商之路仍藏有絕對潛力。

一、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）服裝互聯(lián)網(wǎng)的銷售狀況

90年代初互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，許多國際大公司紛紛提供網(wǎng)上服務(wù)，搶先進入到了這個新的營銷模式。《2015-2016紡織服裝電子商務(wù)報告》顯示，2015年紡織服裝電子商務(wù)交易總額為3.7萬億元，同比增長25%（見圖1）。行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用環(huán)境進一步完善，企業(yè)圍繞品牌發(fā)展和效益提升開展電子商務(wù)的能力進一步加強。

圖1 2011-2015年中國紡織服裝電子商務(wù)交易額增長情況

紡織服裝電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，得益于國內(nèi)主流電子商務(wù)平臺的建設(shè)，以及支付、物流和金融服務(wù)的逐漸完善。同時，資本對電子商務(wù)的投入也大大提高了行業(yè)平臺的建設(shè)速度和服務(wù)能力。

（二）服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一般模式

傳統(tǒng)的服裝行業(yè)的銷售，無論是零售還是批發(fā)都是購買者親臨現(xiàn)場，這對于買家特別是批發(fā)的買家來說，要親臨現(xiàn)場了解這么一大批的服裝的款式、面料、車工等情況是一件費時費力的工作。通過互聯(lián)網(wǎng)信息的交流可以大幅減少時間人力成本和時間成本，服裝行業(yè)也逐漸從傳統(tǒng)的經(jīng)營模式發(fā)展到現(xiàn)在的電子商務(wù)模式，利用當(dāng)今日新月異的科技增強企業(yè)的競爭能力。

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的模式可以劃分為網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道兩大類：（1）網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。又簡稱為網(wǎng)絡(luò)直銷，指服裝通過網(wǎng)絡(luò)直接從商家銷售給消費者的過程。在此過程中，電子商務(wù)信息平臺服務(wù)商提供了網(wǎng)絡(luò)平臺的搭建、在線支付方式、售后服務(wù)系統(tǒng)的完善，從而完成整個網(wǎng)絡(luò)直銷流程。這樣的交易特點是交易環(huán)節(jié)少，速度快，交易成本低。（2）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。是指服裝廠商通過互聯(lián)網(wǎng)中間商把服裝產(chǎn)品間接銷售給消費者。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道強調(diào)擁有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和渠道的中間商，他們來提供一個商務(wù)交易的中心平臺，使得客戶可以非常方便的從平臺上獲得想要的商品。還有一種營銷方法就是將上述兩種方法結(jié)合在一起使用，來達到企業(yè)營銷業(yè)績的最大化，我們稱之為雙道法。雙道法是很多服裝企業(yè)在實際的營銷過程中常用的營銷方法。在買方市場的現(xiàn)實情況下，多元化渠道銷售商品通常比單一渠道更容易開拓市場。

互聯(lián)網(wǎng)還應(yīng)用于服裝行業(yè)的集散、配送。在企業(yè)內(nèi)實現(xiàn)電子商務(wù)，就是讓企業(yè)的生產(chǎn)、物流、運營管理、客戶溝通等業(yè)務(wù)數(shù)字化，通過信息中心將這些信息資源轉(zhuǎn)化成各層次人員能夠理解的指令，做出有利于組織的決定，合理配置各方面資源，使企業(yè)在瞬息萬變的市場中能夠保持優(yōu)勢地位。其內(nèi)容包括產(chǎn)品的設(shè)計制造、企業(yè)的管理、制造自動化、生產(chǎn)控制自動化和部門間的網(wǎng)絡(luò)協(xié)作。其中有三個創(chuàng)新特別重要，即產(chǎn)品設(shè)計方法和工具的創(chuàng)新，企業(yè)管理模式的創(chuàng)新，部門間協(xié)作關(guān)系的創(chuàng)新。信息技術(shù)幫助企業(yè)大大提高了市場應(yīng)變能力，加快了產(chǎn)品的開發(fā)速度，縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期。面對不斷變化的市場需求企業(yè)也要不斷推出創(chuàng)新的滿足客戶要求的產(chǎn)品，實現(xiàn)對市場的快速響應(yīng)[1]。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

（一）傳統(tǒng)服裝業(yè)銷售及其局限

服裝行業(yè)的銷售渠道有自身的特點，服裝營銷渠道主要的組成可以分為：（1）商場的柜臺場地；（2）專賣店或加盟店；（3）分公司或代理商。不同的終端分別有著不同的側(cè)重點，商場的柜臺可以提升品牌在市場的知名度、擴大品牌在顧客心中的影響力以及給顧客購買產(chǎn)品的心理暗示；專賣店或加盟店則能夠提高品牌的檔次、維護品牌的形象和方便顧客購買；分公司或代理商則是某個區(qū)域的產(chǎn)品物流中心和管理中樞[2]。隨著消費市場的成熟以及經(jīng)濟市場的轉(zhuǎn)變，三類營銷組成在各自的經(jīng)營過程中也有著不同程度的變化。

而傳統(tǒng)的服裝銷售渠道越來越難以適應(yīng)市場的快速變化。（1）渠道過長。層層代理商之間的溝通、運輸和配送所消耗的時間影響了產(chǎn)品的推出和更新，延誤了商機。（2）價格競爭力低。傳統(tǒng)渠道的縱向發(fā)展,使代理商形成等級階梯式，層層利益分配推高了終端服裝產(chǎn)品的價格，拉低了服裝產(chǎn)品的價格競爭力。（3）渠道的不穩(wěn)定性。服裝產(chǎn)品的成功上市需要從生產(chǎn)到銷售諸多環(huán)節(jié)相互配合，而這些中間環(huán)節(jié)不僅需要維護，還具有一定的風(fēng)險，讓企業(yè)難以把控。

（二）網(wǎng)絡(luò)服裝銷售優(yōu)勢

對服裝企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有著傳統(tǒng)渠道無法比擬的優(yōu)勢。（1）互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺使服裝產(chǎn)品與顧客之間只隔著一層電腦屏幕，新產(chǎn)品的發(fā)布和更新能夠在第一時間送達到客戶眼前，搶占了商機。（2）與傳統(tǒng)銷售渠道相比，建立和維護互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的成本大幅度降低。減少中間環(huán)節(jié)對利益鏈的分割，也使得服裝產(chǎn)品推出成本降低，能夠讓企業(yè)有底氣推出更具競爭力的價格。（3）相比于傳統(tǒng)渠道過長而產(chǎn)生的不確定性因素，網(wǎng)絡(luò)營銷避免了外界因素的干擾，使得服裝企業(yè)的執(zhí)行效率更高、執(zhí)行力更強、效果更明顯。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺不僅是一個銷售平臺，也是一個信息交流的平臺。商家和消費者通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺進行及時、準(zhǔn)確的溝通和互動，企業(yè)獲取消費者需求，消費者獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)，形成一個良性循環(huán)。

通過互聯(lián)網(wǎng)，國內(nèi)外市場便連接在一起，不受時間和地域的影響，避免市場壁壘的產(chǎn)生。同時網(wǎng)絡(luò)也為消費者對商品各方面的意見反饋提供了有效的渠道，企業(yè)與消費者的雙向溝通使消費者有了參與其中的體驗[3]，企業(yè)收集整理消費者的反饋后做出具有針對性的營銷策略。使用互聯(lián)網(wǎng)資源平臺，既提高了工作效率、節(jié)省了工作時間，同時還簡化了工作流程，使企業(yè)更好地適應(yīng)外部環(huán)境變化，進而提高企業(yè)的競爭力[4]。

（三）網(wǎng)絡(luò)服裝銷售局限

那是否通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的建立就可以一勞永逸了呢?其實不然，網(wǎng)絡(luò)銷售也有其局限。（1）網(wǎng)絡(luò)的虛擬性。人們經(jīng)常說“眼見為實，耳聽為虛”，但是網(wǎng)絡(luò)上的東西看到也不一定真實。圖片可以潤色，面料可以替換，服裝模特身上好看的衣服穿在顧客身上就不一定了。（2）服裝品質(zhì)參差不齊。走進一家實體店,顧客可以通過觀察、觸摸、試穿來感受服裝產(chǎn)品的品質(zhì)，而在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上只能通過產(chǎn)品介紹和圖片來判斷。這也給了一些不良商家投機取巧的機會，而較低的行業(yè)門檻和低廉的造假成本無法制約這種欺騙消費者的行為。（3）售后難以保障。在一家實體店，顧客購買的不僅是商品，還包括商品使用的后續(xù)服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)銷售整個過程都在網(wǎng)絡(luò)上完成,商家無法對產(chǎn)品的后續(xù)使用提供完善的服務(wù)。

三、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢與對策

（一）服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)科技的飛速發(fā)展使得聯(lián)網(wǎng)成本降低，企業(yè)、團體、個人可以聯(lián)網(wǎng)跨時空的連接在一起，這樣信息溝通就變得快速直接。在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展中出現(xiàn)了以下幾種趨勢：（1）服裝企業(yè)與客戶的互動性增強。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷不再是企業(yè)單一的進行組織和執(zhí)行，而是有消費者一起參與的活動，因此使服裝網(wǎng)絡(luò)營銷有了更加個性化的特征。例如服裝新品發(fā)布會邀請明星與粉絲一起參加，并在網(wǎng)絡(luò)進行直播，與廣大潛在客戶一起互動，達到影響廣泛的宣傳效果。（2）搜索引擎營銷在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)仍將是主流的網(wǎng)絡(luò)營銷方式[5]。流量是服裝網(wǎng)絡(luò)營銷最為基本的元素，無論什么服裝品牌，想要從網(wǎng)絡(luò)營銷中獲取利益，首先就需要獲得足夠的流量。例如在一部熱播網(wǎng)絡(luò)電視劇中植入演員所穿著服裝的品牌，就能夠帶來大量的流量。（3）服裝網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意成為競爭的核心力量。網(wǎng)民選擇互聯(lián)網(wǎng)媒體的方式是多樣化的，選擇行為也難以預(yù)測，服裝企業(yè)想要更好的把信息傳達給用戶，那么就必須做到營銷的多元化，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意也要更加的新穎、別具一格。當(dāng)前的網(wǎng)紅經(jīng)濟就是很好的例子，粉絲量幾十萬甚至幾百萬的熱門微博通過新穎、具有活力、親切感的營銷方式在短時間內(nèi)就可以創(chuàng)造巨大的收益，效果可謂立竿見影。（4）個性化定制服裝將越來越受到市場的青睞。由于價值觀的個性化追求，大品牌服裝的大眾戰(zhàn)略已經(jīng)不能滿足市場的需求，用戶需要更加符合其個性的產(chǎn)品。

（二）服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對策

身處互聯(lián)網(wǎng)+的大時代，服裝企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)發(fā)展助力。（1）入駐電商平臺。2014年李寧和安踏等眾多服裝品牌同時宣布入駐天貓電商平臺，究其原因，各大城市店門租金逐年上漲，人流量比之往年下降，加之物流倉儲的成本，不得不壯士斷腕，關(guān)閉店門求止損。特別對于大型服裝企業(yè)來說轉(zhuǎn)型電商平臺是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮下的必經(jīng)之路。（2）利用網(wǎng)紅經(jīng)濟導(dǎo)入流量。一款服裝的流行一定是有原因的，可能是某部電視劇的主演穿了同款服裝，可能是某個熱點人物在接受采訪時提及了自己的服裝喜好，一個爆點就可以點燃消費者追逐的熱情，在互聯(lián)網(wǎng)世界造成蝴蝶效應(yīng)。大企業(yè)有大企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，小企業(yè)也有小企業(yè)的銷售方法，與網(wǎng)紅合作，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的定位，也不失為宣傳的好方法。互聯(lián)網(wǎng)要用好，也要用巧，不斷創(chuàng)新才會為企業(yè)的服裝產(chǎn)品贏得更多關(guān)注。（3）利用大數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)時代，每個消費者的每一筆消費背后都有數(shù)據(jù)顯現(xiàn)。通過消費者的數(shù)據(jù)規(guī)律，分析流行趨勢，判斷個性化的特征，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，抓住消費痛點，精準(zhǔn)制導(dǎo)。（4）認清“智造”的趨勢。除了平臺電商，有些服裝企業(yè)還有自己的電商，與平臺電商相比,服裝企業(yè)有自己的優(yōu)勢。服裝企業(yè)可以把服裝生產(chǎn)中的各個環(huán)節(jié)展示在自己的平臺上，從布料的選配、制作的工藝、到圖案的設(shè)計等環(huán)節(jié)，都可以讓消費者看到并給出他們的想法，讓顧客有參與感。工業(yè)時代大批量生產(chǎn)的“制造”到個性化需求的“智造”是服裝企業(yè)必需要緊跟的時代步伐。以消費者為導(dǎo)向的生產(chǎn)，讓我們看到個體需求的普及化,實現(xiàn)從“群體”到“個體”的轉(zhuǎn)變。個性化定制使得產(chǎn)品生產(chǎn)更加高效，專業(yè)手工制造與大批量生產(chǎn)形成差異化競爭。以往的高級定制是少數(shù)人的特權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)讓個性定制普及化成為可能，讓制造商直接面對需求，這對現(xiàn)在的服裝企業(yè)是一個新的機遇和挑戰(zhàn)。

四 結(jié)語

有著巨大營銷優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)營銷是服裝營銷渠道發(fā)展的必然趨勢，是符合新的生產(chǎn)力發(fā)展需要的營銷渠道模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，國家大力支持，電商平臺支付系統(tǒng)與售后服務(wù)的不斷完善，物流配送系統(tǒng)的服務(wù)不斷擴展和提升，網(wǎng)絡(luò)服裝銷售模式會日漸成熟，網(wǎng)絡(luò)服裝營銷必然成為信息社會重要的服裝銷售渠道，進一步促進服裝業(yè)的發(fā)展。

[1] 馬艷華．當(dāng)前紡織行業(yè)信息化現(xiàn)狀分析[J]．紡織導(dǎo)報，2006，（8）：25-26．

[2] 孫磊．服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道沖突與管理初探[D]．成都：西南財經(jīng)大學(xué)，2007．

[3] 王巖．我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式及績效評價研究[D]．哈爾濱：哈爾濱工程大學(xué)，2006．

[4] 吳云峰．企業(yè)資源計劃在紡織企業(yè)中的應(yīng)用研究[D]．杭州：浙江理工大學(xué)，2005．

[5] 杜仲．三網(wǎng)合一下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢[J]．商場現(xiàn)代化，2012，（12）：18-21．

The Influence of Network Marketing on Clothing Sales

SHANG Ping-quan1, HUANG Yi2, XIA Zhi-ying1

（1.Textile Institute, Hunan Institute of Engineering, Xiangtan Hunan 411104, China；2. Management School , Hunan Institute of Engineering, Xiangtan Hunan 411104, China；）

Network marketing is a new thing to adapt to the development of network technology and the information network era of social change, the progress of science and technology, and business competition factors such as consumer attitudes to promote its produce. As a new way of marketing, network marketing will inevitably influence the clothing enterprise sales. Traditional marketing of garment enterprises will be gradually using network technology, so as to realize the integration of network marketing and traditional marketing, and healthy development of the garment industry has played a positive role in promoting. The thesis makes further discussion on the development trend of clothing and how to face the current market environment for clothing enterprises.

network marketing; apparel industry; marketing channel; network technology

F626.5

A

2095－414X(2017)01－0033－04

尚平泉（1991-），男，碩士研究生，研究方向：紡織服裝企業(yè)管理與營銷.