姜雯

銷售渠道的創(chuàng)新行為作為市場行為的重要組成部分，日益成為保險行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，對其健康可持續(xù)發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用。在市場競爭逐漸白熱化的今天，銷售渠道的發(fā)展及改革創(chuàng)新無疑成為保險公司的關(guān)注點和著力點。但是目前，保險公司在銷售渠道中遇到許多瓶頸及問題，如：個人代理渠道的瓶頸問題、兼業(yè)代理合作機制不健全、專業(yè)中介機構(gòu)市場競爭力不強、傳統(tǒng)員工直銷渠道弱化等問題，這在很大程度上制約了保險業(yè)的發(fā)展。因此，在此背景下，我國的保險業(yè)銷售渠道急需改革與創(chuàng)新。本文通過對銷售渠道的發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，通過分析研究，總結(jié)出其改革創(chuàng)新的方向和措施，以期促進我國保險業(yè)銷售渠道的發(fā)展。

一、保險銷售渠道創(chuàng)新發(fā)展歷程回顧

我國保險業(yè)的銷售渠道在不斷的發(fā)展中，經(jīng)歷了從單一到多元的變遷過程，從以公司直銷為主導(dǎo)的行業(yè)恢復(fù)、起步期到個人營銷渠道拉動的保險需求激活期，再至專業(yè)中介、兼業(yè)代理等多元化渠道興起行業(yè)大發(fā)展時期，最后到當下電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等新型渠道的興起這四個時期，在每一階段，我國的保險業(yè)銷售渠道都遇到不同的銷售瓶頸問題，這也推進了我國保險業(yè)銷售渠道的不斷創(chuàng)新。

改革開放以來，我國的保險業(yè)受到的重視和關(guān)注程度不斷提升，銷售渠道也在不斷的進行創(chuàng)新和發(fā)展。在每一階段的瓶頸問題中，一定程度上抑制了這一階段保險業(yè)的發(fā)展。但是，也推動了保險行業(yè)銷售渠道的不斷創(chuàng)新。由單一化的銷售渠道到多元化渠道的出現(xiàn)，我國的保險行業(yè)取得了較大的發(fā)展和突破。

二、保險銷售渠道創(chuàng)新發(fā)展中存在的問題

1.個人代理渠道面臨的瓶頸制約日益突出。保險行業(yè)作為與人們生產(chǎn)生活息息相關(guān)的行業(yè)，個人代理渠道作為保險銷售的重要渠道，發(fā)展時期較早，時間較長，在短期內(nèi)曾獲得一定的成績，但是目前個人代理渠道呈現(xiàn)出舉步維艱的發(fā)展困境。首先，保險公司的人員流動性十分大，出現(xiàn)“增員難”的狀況。保險行業(yè)作為市場潛力較大的類型，在公司從事銷售工作往往會成為許多人員擇業(yè)的下下之策，這使得保險業(yè)銷售人員匱乏，具有高素質(zhì)專業(yè)性強的員工少；其次，從整個行業(yè)的業(yè)績來看，個人代理渠道給保險業(yè)帶來的銷售業(yè)績并不高，據(jù)統(tǒng)計2011年營銷員人均貢獻保費僅為12.7萬；再其次，從社會層面上看，由于之前保險營銷人員的一些不當行為，引起了社會誤解，人們反感，這也在很大程度上影響了保險產(chǎn)品的銷售。

2.兼業(yè)代理合作機制不健全。保險公司的產(chǎn)品銷售離不開與兼業(yè)代理合作機制的合作，但是由于與兼業(yè)代理合作機構(gòu)合作的公司較多，涉及面較廣。保險公司與其合作層次較低，缺乏利益共享等機制，且在合作中兼業(yè)代理合作機構(gòu)更占據(jù)主動權(quán)，使得保險公司與其議價能力弱，渠道可控性差等問題，這對保險公司銷售渠道的拓寬帶來較大的挑戰(zhàn)。另外，代理機構(gòu)分布廣、數(shù)量較多、規(guī)范性差，這也使得在與保險公司合作的過程中出現(xiàn)誤導(dǎo)消費者、弄虛作假等行為，不能很好地維護公眾的權(quán)益，使得部分公眾對保險公司產(chǎn)生不信任的行為；另一方面，兼業(yè)代理機構(gòu)也不能為客戶提供專業(yè)的保險知識，這不利于保險的銷售，同時也對保險行業(yè)的形象造成不良影響。兼職代理合作機制的不健全，為保險行業(yè)的發(fā)展帶來了問題和難題。

3.專業(yè)中介機構(gòu)市場競爭力不強。許多自稱專業(yè)中介機構(gòu)的部門，以期通過與保險公司進行合作，為機構(gòu)獲取經(jīng)濟效益。但是，目前大部分的保險公司營銷能力較弱，資產(chǎn)規(guī)模較小，且業(yè)務(wù)機構(gòu)單一，管理混亂，市場競爭力較弱，且對保險公司進行套利套費等行為。一方面會造成保險渠道的成本過高，不利于其發(fā)展；另一方面，也會造成保險行業(yè)的管理混亂，部分中介機構(gòu)并沒有負責任的去推進產(chǎn)品的銷售，無法提供專業(yè)的指導(dǎo)，這使得客戶的不信賴，也會使得保險行業(yè)的形象、信譽受損，不利于其長期的健康可持續(xù)發(fā)展。因此，保險公司與之合作，進行銷售渠道的拓寬與發(fā)展，并不能從很大程度上迅速提升保險公司的銷售能力。

4.新興渠道尚不能有效承接傳統(tǒng)渠道。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售成為了保險公司銷售渠道創(chuàng)新的一個新方向和著力點。但是，由于電銷、網(wǎng)銷這些新興渠道剛發(fā)展起來，營銷能力較弱。且伴隨著保險公司營銷的各種渠道的相融合，渠道內(nèi)部的沖突嚴重，治理較為混亂。電話銷售的迅速發(fā)展，在傳播保險公司信息的同時，也會使人們產(chǎn)生懷疑、不信任，且不能很好地顧忌到客戶的感受，這也使得公眾對保險產(chǎn)品電話銷售產(chǎn)生抵制厭惡情緒，對保險公司良好形象的塑造更加的不利。新型渠道作為保險公司銷售渠道創(chuàng)新的一個方向，對拓寬銷售渠道等有著積極的作用，但是發(fā)展尚不成熟，不能有效地承接傳統(tǒng)渠道，還有待于發(fā)展。

三、我國保險銷售渠道改革創(chuàng)新的方向

面對當前各種保險渠道相交融的局面，保險渠道需要進行有效恰當?shù)亟M合，使各種渠道有機結(jié)合，才能更好地為保險行業(yè)服務(wù)。首先，保險銷售渠道需要提高專業(yè)性。不管是個人銷售還是中介機構(gòu)進行銷售，都需要對銷售的保險產(chǎn)品有著深刻地了解，能夠為客戶提供專業(yè)的服務(wù)。并要做到為客戶著想，幫助客戶挑選出切實與其相符的保險產(chǎn)品，更好地滿足需求。其次，要增強規(guī)范性。目前，在許多保險中介機構(gòu)中缺乏規(guī)范性。中介性的規(guī)范程度與銷售情況有著重大的影響。由于中介機構(gòu)缺乏規(guī)范性，使得社會公眾對其銷售的產(chǎn)品不太認可，且內(nèi)部銷售成員也會呈現(xiàn)出消極度日，不認真開展銷售活動的狀況。再其次，要立足實際，將傳統(tǒng)銷售渠道與新興銷售渠道相結(jié)合，更好地適應(yīng)社會發(fā)展的需要。傳統(tǒng)銷售渠道是在保險行業(yè)長期的發(fā)展中，進行的有效經(jīng)驗總結(jié)和市場營銷的方法，相較于新興營銷渠道而言，更顯成熟。而新興營銷渠道是將現(xiàn)代科技與產(chǎn)品銷售相結(jié)合時代發(fā)展的產(chǎn)物，是未來銷售渠道發(fā)展和拓展的趨勢。因此，在保險行業(yè)的銷售渠道拓展中，有必要將二者有效地結(jié)合起來。

四、我國保險銷售渠道改革創(chuàng)新措施

1.加快個人營銷體制改革。首先，要加強營銷員招聘體制改革。在對營銷人員進行招聘的過程中，要注重人員的素質(zhì)和專業(yè)知識，增加對素質(zhì)高、專業(yè)強的人員進行招聘，在招聘過程中不要一味地求快求多，從而出現(xiàn)“拉人頭”做法，這既不利于銷售的發(fā)展，也不利于營銷隊伍的建設(shè)；其次，加強薪酬激勵制度的改革。對于表現(xiàn)良好，對公司有著突出貢獻的員工，進行嘉獎，不僅包括物質(zhì)上的獎勵，也可進行精神上的鼓勵；對于表現(xiàn)較差的員工，則進行適當懲罰措施。另外，對員工要加強培訓(xùn)，提升其專業(yè)知識，能夠與時俱進，更好地適應(yīng)保險行業(yè)和公司的需要。

2.提升專業(yè)中介渠道競爭力。保險業(yè)可以加強對專業(yè)中介渠道的建設(shè)，設(shè)置較高的準入臺階，從而促進產(chǎn)品的更好銷售。除此之外，國家也要加強對保險行業(yè)市場的監(jiān)管，將一批實力弱、信譽差、規(guī)范度不高的中介機構(gòu)清理出市場，逐漸提升市場準入的門檻，為市場健康有序秩序的維護、保險等行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.調(diào)整兼業(yè)代理制度。保險行業(yè)可首先通過市場篩選，提高市場門檻，選出一批市場信譽高、規(guī)范程度高的兼業(yè)代理機構(gòu)，加強與這些機構(gòu)的合作。針對部分盈利能力較強、銷售效率較高的機構(gòu)，保險公司要爭取與其合作，建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。此外，保險行業(yè)可有選擇性的針對銀行等郵政機構(gòu)設(shè)立保險產(chǎn)品的銷售代理機構(gòu)，促進雙方的雙贏。

4.將傳統(tǒng)直銷與新興銷售渠道相結(jié)合。對于保險產(chǎn)品銷售方面最傳統(tǒng)的為直銷方式，隨著網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)的發(fā)展，將傳統(tǒng)直銷與新興銷售渠道相結(jié)合有利于更好地為保險業(yè)服務(wù)。傳統(tǒng)直銷方式在我國保險銷售中發(fā)展歷史較長，成熟化程度較高。因此，要繼續(xù)積極發(fā)揮該方式在我國的保險業(yè)銷售中的作用，對于直銷員工要加強篩選培訓(xùn)，建立專業(yè)資格認證制度。另外，要整合各種資源，進行資源的優(yōu)化配置，提升服務(wù)能力。新興渠道如電銷、網(wǎng)銷等渠道的發(fā)展，對傳統(tǒng)的銷售渠道起到了補充和擴展作用。在進行電銷的過程中，可以明確電銷渠道應(yīng)以車險、意外險等險種為主來進行銷售。對于保險內(nèi)部的交叉銷售部分，允許產(chǎn)、壽險保險公司相互間進行代理。因此，對于現(xiàn)代保險銷售渠道的改革與創(chuàng)新有必要將兩者結(jié)合起來，以便更好地為保險業(yè)服務(wù)。

5.優(yōu)化渠道創(chuàng)新發(fā)展環(huán)境。需要改善渠道創(chuàng)新環(huán)境，創(chuàng)造合適的制度體系，將線上和線下銷售有效的結(jié)合起來，最終有效地促進產(chǎn)品的銷售?；诖?，要優(yōu)化渠道創(chuàng)新發(fā)展的環(huán)境。首先，需要改變部分公司的保守思想。對于保險行業(yè)的部分公司來說，對于目前的電銷、網(wǎng)銷等方式始終持觀望態(tài)度。使得其公司的銷售渠道仍然是以傳統(tǒng)方式為主。這主要是由于這些公司思想保守，不能與時俱進，對新興的保險渠道不信任。因此，需要改變公司的思維方式，促進其思想的解放。其次，保險公司內(nèi)部要加強整合協(xié)調(diào)，加強行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)計建設(shè)，強化部門之間的合作，調(diào)整營銷員、專業(yè)中介機構(gòu)的稅收政策，減輕其稅負。在行業(yè)內(nèi)部也要鼓勵改革創(chuàng)新，鼓勵銷售人員提出自己的見解和看法，從而更好地為保險業(yè)銷售渠道的發(fā)展獻出力量，促進其健康可持續(xù)地發(fā)展。

（作者單位：西南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）