徐勁慧

【摘 要】傳統(tǒng)的“三農(nóng)”電視節(jié)目是以提供致富信息為主的科教節(jié)目，難以滿足農(nóng)村社會(huì)日益增長(zhǎng)的農(nóng)村節(jié)目需求。新時(shí)期農(nóng)民也已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義的農(nóng)民，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目也不能局限于農(nóng)村本土的農(nóng)民，更要擴(kuò)大到城市里面。

本文從重新明確對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的定位、延伸對(duì)農(nóng)節(jié)目的內(nèi)涵進(jìn)行分析，結(jié)合新媒體時(shí)代下怎樣使對(duì)農(nóng)電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+，探討了如何使對(duì)農(nóng)電視節(jié)目走向市場(chǎng)，走出困境，走進(jìn)時(shí)代發(fā)展的主旋律。

【關(guān)鍵詞】貼近時(shí)代 對(duì)農(nóng) 電視節(jié)目

農(nóng)業(yè)在國(guó)民生產(chǎn)中的基礎(chǔ)性地位決定了農(nóng)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性。從2004年到2016年，中央連續(xù)13年發(fā)布了以“三農(nóng)”為主題的一號(hào)文件，在全社會(huì)引起廣泛關(guān)注。

作為深受廣大農(nóng)民群體喜愛的通俗大眾傳媒，電視，對(duì)推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展具有極其重要的作用。農(nóng)業(yè)電視欄目是由電視臺(tái)自主創(chuàng)作的以農(nóng)民為主體受眾、以“三農(nóng)問(wèn)題”為表現(xiàn)內(nèi)容，直接針對(duì)農(nóng)村人口的電視專欄節(jié)目。它面向“三農(nóng)”，展示“三農(nóng)”、服務(wù)“三農(nóng)”。比如遼寧電視臺(tái)的《黑土地》節(jié)目，沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)的《莊稼院》，都是遼沈地區(qū)深受觀眾喜愛的對(duì)農(nóng)電視節(jié)目。

節(jié)目開辦之初，以為農(nóng)民提供致富信息、傳授農(nóng)民科學(xué)的種植和養(yǎng)殖技術(shù)為主，一度非常受農(nóng)民的歡迎，吸引了大量的對(duì)農(nóng)廣告投放。這兩個(gè)欄目一度成為臺(tái)內(nèi)的名牌欄目。這一點(diǎn)，充分證明了農(nóng)村受眾對(duì)專業(yè)電視節(jié)目的強(qiáng)烈需求。

但是，有一段時(shí)間，這兩個(gè)節(jié)目的收視率卻非常不盡如人意。不但節(jié)目組陷入困惑，收看節(jié)目的農(nóng)民朋友也很遺憾，但還是對(duì)這個(gè)節(jié)目非常留戀。這也是全國(guó)對(duì)農(nóng)類電視節(jié)目共同的困境。

所幸，中央電視臺(tái)的農(nóng)村頻道，在打破瓶頸、創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容等方面，都做了成功的嘗試，為地方媒體提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)學(xué)習(xí)央視的經(jīng)驗(yàn)，在《莊稼院》節(jié)目上進(jìn)行了大刀闊斧的改革，使節(jié)目重新煥發(fā)了活力和生機(jī)。

下面，我就對(duì)此進(jìn)行一下粗淺的分析和探討。

一、重新確定對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的受眾定位

傳統(tǒng)的對(duì)農(nóng)電視的受眾對(duì)象，被定位為“農(nóng)民”。從詞的內(nèi)涵來(lái)看，狹義的“農(nóng)民”指以農(nóng)為主的人，即從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人，也就是種地的人。

而從詞的外延上看，廣義的“農(nóng)民”，指一切從事與農(nóng)業(yè)相關(guān)內(nèi)容的人，不管他是否直接從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。隨著社會(huì)的發(fā)展，農(nóng)村的社會(huì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目受眾除了一般意義的耕地農(nóng)民，還包括農(nóng)村基層干部、涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)民工、農(nóng)村城鎮(zhèn)化后的城鎮(zhèn)居民。

相對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)民和進(jìn)城打工的農(nóng)民工，近年來(lái)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也孕育出一批不以農(nóng)業(yè)為職業(yè)、但是來(lái)自農(nóng)村的人，或者是居住在城市、但是從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的人，這些人我們可以稱之為“新農(nóng)人”。

在“新農(nóng)人”群體中，特別值得一提的，包括農(nóng)村出身外出求學(xué)的“農(nóng)二代”，他們有著高學(xué)歷，也許不再回農(nóng)村發(fā)展，但是對(duì)農(nóng)村的發(fā)展依然密切關(guān)注，因?yàn)樗麄兊母改高€在鄉(xiāng)村。

同時(shí)特別需要提出的還有從未有過(guò)鄉(xiāng)村生活經(jīng)歷、但是卻到農(nóng)村從業(yè)的“城里人”。他們到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)是因?yàn)榭春棉r(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展前景，并把農(nóng)業(yè)作為自主選擇的一份職業(yè)，主要從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。這些來(lái)自城市的“新農(nóng)人”群體與傳統(tǒng)農(nóng)民相比，往往具有城市生活經(jīng)驗(yàn)，接受過(guò)高等教育，在文化訴求和娛樂(lè)方式上更表現(xiàn)出與傳統(tǒng)農(nóng)民具有顯著差異。而這部分群體，也已經(jīng)成為農(nóng)村文化消費(fèi)的重要人群，使對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的傳播對(duì)象進(jìn)一步拓寬。

我國(guó)地域遼闊，南北差異大，再加上近年來(lái)流動(dòng)人口逐年增多，城鄉(xiāng)一體化的呼聲增高，農(nóng)民受眾的多元化、地域化、差異化，這些也給電視節(jié)目的制作帶來(lái)了難度，因此做好對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的定位是至關(guān)重要的。

二、延伸對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的內(nèi)涵

長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目把農(nóng)業(yè)科技節(jié)目放在首要位置，總認(rèn)為農(nóng)民要的就是農(nóng)業(yè)科技節(jié)目。其實(shí)，農(nóng)民除了要農(nóng)業(yè)科技，還要有更高層次的精神享受需求。

既然，我們明確了如今對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的受眾層次，他們的文化程度和接受喜好，也基本明了。在這種形勢(shì)下，上世紀(jì)90年代那種最簡(jiǎn)單的電視專題形式，和簡(jiǎn)單的種植養(yǎng)殖技術(shù)傳授，就很明顯已經(jīng)落后于這些人群的文化需求。

準(zhǔn)確延伸對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的內(nèi)涵，就是如今對(duì)農(nóng)電視節(jié)目走出困境的關(guān)鍵性一步。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)農(nóng)節(jié)目的內(nèi)容需求包括：

1.農(nóng)業(yè)科技信息

2.農(nóng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)信息

3.農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

4.農(nóng)村問(wèn)題探討

5.“三農(nóng)”問(wèn)題呼吁

6.有鄉(xiāng)土氣息的娛樂(lè)節(jié)目

7.新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的前沿信息

8.農(nóng)村生活服務(wù)

要呈現(xiàn)的內(nèi)容明確了，只是改革節(jié)目的第一步。用什么樣的形式來(lái)呈現(xiàn)，能得到對(duì)農(nóng)節(jié)目受眾的認(rèn)可和喜愛，這才是更加關(guān)鍵的一步。否則，再好的內(nèi)容也是無(wú)用內(nèi)容。

這個(gè)呈現(xiàn)方式中，包括節(jié)目的主題風(fēng)格、社會(huì)宣傳、生動(dòng)導(dǎo)視、鮮活的主持人風(fēng)格等等，適應(yīng)受眾的需要，真正打造農(nóng)業(yè)品牌節(jié)目。

1.多欄目架構(gòu)，讓受眾各取所需。

2.多層面適應(yīng)，讓市民喜聞樂(lè)見。就是對(duì)農(nóng)節(jié)目的服務(wù)層面，既需要適應(yīng)包括土生土長(zhǎng)的農(nóng)村原住民，又要適應(yīng)那些對(duì)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村有興趣的城里的“新農(nóng)人”，同時(shí)還要顧及在農(nóng)村“樂(lè)活”的居住客、游走族，以及逐漸習(xí)慣城市生活但又難棄鄉(xiāng)土的新興城鎮(zhèn)化農(nóng)民一族。

3.寬領(lǐng)域服務(wù)，僅讓農(nóng)人喜愛這類節(jié)目是不夠的，還需要讓城市居民也能喜愛對(duì)農(nóng)節(jié)目，因?yàn)?，只有了解農(nóng)村，才能夠讓他們更有興趣購(gòu)買本地的農(nóng)產(chǎn)品，輔助農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4.這些還不夠，還需要讓城市居民樂(lè)意參與節(jié)目，體驗(yàn)農(nóng)村生活，形成有效的城鄉(xiāng)一體化互動(dòng)。這對(duì)節(jié)目的互動(dòng)方式和參與性，提出了非常高的要求。

沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)《莊稼院》節(jié)目從2006年起至今，每年都舉辦近10期的“市民逛農(nóng)家”的活動(dòng)，主要是以收看《莊稼院》節(jié)目的熱心觀眾為主，帶領(lǐng)他們走進(jìn)沈陽(yáng)周邊的美麗鄉(xiāng)村，了解沈城的歷史文化，欣賞美麗的田園風(fēng)光，近距離接觸新農(nóng)村的發(fā)展建設(shè)。夏季時(shí)體驗(yàn)農(nóng)耕生活，秋季時(shí)采摘豐收果實(shí)，在逛農(nóng)家的同時(shí)品嘗獨(dú)具特色的農(nóng)家飯菜，親身體驗(yàn)當(dāng)代農(nóng)民的生活，讓城里人對(duì)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民有了更新、更確切的認(rèn)識(shí)。這項(xiàng)活動(dòng)不僅提升了參觀地的知名度，同時(shí)也提高了《莊稼院》欄目的名氣，讓觀眾與農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民零距離接觸，互動(dòng)更緊密，是一個(gè)一舉多得的活動(dòng)，受到了越來(lái)越多市民的喜愛。

三、讓對(duì)農(nóng)電視節(jié)目市場(chǎng)化

這一點(diǎn)，我認(rèn)為，也是對(duì)農(nóng)電視節(jié)目再塑活力和魅力的關(guān)鍵。這一點(diǎn)毋庸贅言。

在這里，我們可以借鑒中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)節(jié)目《致富經(jīng)》走向市場(chǎng)方面的成功經(jīng)驗(yàn)。在央視滿意度調(diào)查中，央視七套農(nóng)業(yè)節(jié)目中《致富經(jīng)》《鄉(xiāng)村大世界》被評(píng)為滿意欄目。

“三農(nóng)”領(lǐng)域，點(diǎn)多、線長(zhǎng)、面廣，特別是隨著我國(guó)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化戰(zhàn)略的推進(jìn)，農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和城市的關(guān)系也愈加緊密。相對(duì)來(lái)說(shuō)，農(nóng)民是社會(huì)更需關(guān)注關(guān)照的群體。電視更要發(fā)揮資源、傳播等優(yōu)勢(shì)，做連接城鄉(xiāng)和溝通涉農(nóng)各方的紐帶橋梁，通過(guò)建立助農(nóng)平臺(tái)、組織相關(guān)公益活動(dòng)，服務(wù)農(nóng)民，扶助貧弱。

比如，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，可在節(jié)目中提供供求信息，公益推介滯銷產(chǎn)品，有條件的可直接搭建銷售渠道；再如，可組織專家把農(nóng)技醫(yī)療服務(wù)送到農(nóng)民身邊等，這些做法都可以成為媒體為民服務(wù)的選項(xiàng)。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了農(nóng)業(yè)這一傳統(tǒng)行業(yè)，針對(duì)農(nóng)業(yè)地域性強(qiáng)、季節(jié)性強(qiáng)、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低、生產(chǎn)者分散且素質(zhì)較低等特點(diǎn)，通過(guò)發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)，將有效推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的步伐，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而降低了農(nóng)產(chǎn)品交易中買賣難的問(wèn)題，使農(nóng)業(yè)信息化成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的得力助手。

以上這些，都是電視人能夠利用電視媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以貢獻(xiàn)的力量。

四、對(duì)農(nóng)電視節(jié)目也必須與新媒體攜手進(jìn)行融合發(fā)展

在與新媒體融合發(fā)展的大環(huán)境下，把節(jié)目放到網(wǎng)站、微博、微信等平臺(tái)上，尤其是通過(guò)微信的形式直接發(fā)送給觀眾，能夠拉近與觀眾的距離，增強(qiáng)節(jié)目在農(nóng)村的影響力。

對(duì)農(nóng)電視服務(wù)的傳統(tǒng)模式表現(xiàn)為對(duì)農(nóng)村群眾提供資訊服務(wù)、輸送精神文化產(chǎn)品、建立城鄉(xiāng)溝通渠道、為農(nóng)村提供宣傳推廣的媒質(zhì)服務(wù)等。當(dāng)下，對(duì)農(nóng)電視服務(wù)模式也在悄然發(fā)生著改變，主動(dòng)融合新的開拓市場(chǎng)，對(duì)農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)扶持和導(dǎo)入出現(xiàn)新的模式。

河南電視臺(tái)在《新農(nóng)村服務(wù)社》節(jié)目基礎(chǔ)上，聯(lián)合全省100個(gè)縣級(jí)臺(tái)共同建立“新農(nóng)村e(cuò)聯(lián)社”O(jiān)2O電子商務(wù)平臺(tái)，試圖打造中國(guó)農(nóng)村電商第一品牌。其通過(guò)獨(dú)有的智能終端，把銷售網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)到每個(gè)村，為農(nóng)民提供購(gòu)買便利、銷售便利和城鄉(xiāng)一體化的便民服務(wù)，甚至可以實(shí)現(xiàn)小額取現(xiàn)、信用貸款等金融服務(wù)。

天津電視臺(tái)公共頻道、湖北廣播電視臺(tái)壟上頻道、吉林電視臺(tái)鄉(xiāng)村頻道都是通過(guò)自身平臺(tái)開展線下活動(dòng)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品推廣銷售，實(shí)現(xiàn)線上線下的有效互動(dòng)。

這些，依據(jù)電視臺(tái)的獨(dú)一無(wú)二的公信力，可以起到任何一個(gè)純粹的商業(yè)電商無(wú)法起到的作用。

在這樣的模式中，受益的不僅僅是農(nóng)村，還有我們電視臺(tái)自己。

五、媒介融合給對(duì)農(nóng)電視帶來(lái)的影響

媒介融合給農(nóng)業(yè)電視帶來(lái)的最大影響就是節(jié)目的播出平臺(tái)增加，不僅僅局限于電視機(jī)。網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)、移動(dòng)電視等新媒體的崛起，也使人們收看電視時(shí)不再受制于時(shí)間、空間的局限。

目前我國(guó)農(nóng)業(yè)電視的網(wǎng)絡(luò)化工作已經(jīng)初步完成，及時(shí)發(fā)布節(jié)目信息，開通互動(dòng)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)成為農(nóng)業(yè)電視節(jié)目和城鄉(xiāng)觀眾溝通的重要橋梁。

吉林電視臺(tái)的鄉(xiāng)村頻道、山東電視臺(tái)的農(nóng)科頻道、河北電視臺(tái)的農(nóng)民頻道等專業(yè)頻道以及優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)電視欄目如荊州電視臺(tái)的《壟上行》、湖南衛(wèi)視的《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》、貴州電視臺(tái)的《我們農(nóng)民工》、北京電視臺(tái)的《京郊大地》等大都可以進(jìn)行網(wǎng)上直播、點(diǎn)播和信息互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)成為農(nóng)業(yè)電視節(jié)目對(duì)外傳播的新渠道。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展和時(shí)代變遷對(duì)廣大農(nóng)民的人生觀和價(jià)值觀、倫理道德觀產(chǎn)生了極大影響，農(nóng)村社會(huì)中人們思想觀念、價(jià)值體系可謂傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存、積極與負(fù)面交織?？藙谌S茨說(shuō)過(guò)，“歷史最能證明精神因素和它們的驚人的作用”。農(nóng)村現(xiàn)代化最終取決于人的發(fā)展，是以人為中心的歷史轉(zhuǎn)化，因此“三農(nóng)”節(jié)目無(wú)論呈現(xiàn)的是什么，都不能忘記對(duì)人的精神層面的關(guān)照，唯此才能為新農(nóng)村建設(shè)凝聚力量、提供生命力。

（作者單位：沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)）

【參考文獻(xiàn)】

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[2]陳勇.對(duì)農(nóng)節(jié)目如何讓城里人也喜愛——新時(shí)期對(duì)農(nóng)節(jié)目延伸服務(wù)初探

[3]馬晨.淺析對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展