奢侈品折扣電商：獨角獸逆襲已成往事，集團化整合才入正題

互聯(lián)網(wǎng)時代的加速度是如此驚人，奢侈品牌用了近20年時間才跨越了一只鼠標(biāo)的距離，而奢侈品折扣電商用了小10年就完成了從1.0時代向2.0時代的洗牌。曾經(jīng)風(fēng)生水起的閃購網(wǎng)站Gilt，在頹勢盡顯之后，于2016年2月被加拿大哈德遜灣集團以區(qū)區(qū)2.5億美元收歸麾下，收購價甚至低于Gilt此前逾2.86美元的融資總額。同樣火爆的閃購獨角獸Fab，融資總額曾高達3.36億美元，最終被 PCH International拿下時，約摸只換得1500萬-5000萬美元。在這個競爭愈發(fā)激烈的市場中，既有羽翼漸豐的奢侈電商巨頭，也有急欲尋求突破的傳統(tǒng)零售業(yè)大佬。行業(yè)內(nèi)外的整合明顯提速，剩下的獨立奮戰(zhàn)者已然不多。

從實體到在線，從正價到折扣，對奢侈品牌而言，任何一對名詞之間的距離仿佛都是海角天涯。二者疊加？放在2000年，它們果斷是不愿意低下高貴的頭顱，思考關(guān)于二者的哪怕一丁點可能性。

顯然，時間會證明一切。

世道變了，盡管依然還有Celine這樣的品牌，嫌互聯(lián)網(wǎng)的世界太過喧囂，至今沒有涉足電商渠道，但絕大多數(shù)的奢侈品牌早已認清了現(xiàn)實。電商也好，折扣電商也罷，在維持高端形象的基礎(chǔ)之上，盡可能擴大銷售途徑、吸引新客戶才是生存的王道。

這一切再疊加上消費者認可度的不斷提升，助長了成片的奢侈品電商乃至折扣電商。在互聯(lián)網(wǎng)加速度的催化下 ，它們已經(jīng)從草莽叢生的1.0時代跑步進入了2.0整合時代。急欲尋求突破的傳統(tǒng)零售業(yè)大佬和羽翼漸豐的奢侈電商巨頭成為這股潮流最大的推手。曾經(jīng)的獨角獸或沒落或被收編，剩下的獨立奮戰(zhàn)者已然不多（表1）。

閃購天下

正如引領(lǐng)奢侈品電商潮流的Net-A-Porter出身英國，奢侈品折扣電商的鼻祖Vente-privee同樣出自歐洲，而且就在隔壁法國。Vente-privee以低至三折的價錢出售高端服裝品牌的當(dāng)季或往季的庫存， 本質(zhì)上只是把特賣搬上了網(wǎng)。但其高明之處就在于，以會員制打造了一個“非請勿入”的電商平臺，并且銷售活動都是限時進行的（詳見本刊2009年9月號《奢侈庫存也搶手》）。

注冊會員在每次專場銷售開始前都會收到電郵通知，內(nèi)容包括了具體時間、售賣商品的品牌、種類以及價格等詳細資料。盡管通常每個專場的持續(xù)時間在36個小時左右，但絕大多數(shù)商品往往在數(shù)小時內(nèi)就被搶購一空?？桃鉅I造出的“稍縱即逝”緊張感，再加上原本庫存商品從數(shù)量到款式都十分有限，一旦銷售告罄就無法再覓其蹤跡，這讓之前由于各種原因而備受冷落的商品再度成為搶手貨。

以賣正價商品的方式和態(tài)度來售賣庫存，在保持品牌高端形象的同時又能快速回籠資金，如此大的誘惑力讓越來越多的奢侈品牌加入了網(wǎng)上賣庫存的行列。Vente-privee也無疑成了名副其實的“香餑餑”，不管是合作品牌數(shù)量還是閃購場次均大幅攀升，并且火速打入了西班牙、德國、意大利和英國等歐洲國家。官方信息顯示，眼下，Vente-privee擁有2600多個合作品牌，2500名員工分布在8個歐洲國家。

在Vente-privee的示范效應(yīng)之下，西班牙BuyVip、中國尚品網(wǎng)、美國Gilt、Hautelook以及RueLaLa等同類型網(wǎng)站迅速跟進，掀起了互聯(lián)網(wǎng)閃購的一股小高潮。這其中，2007年推出的Gilt成為了Vente-privee最大的競爭對手。

同樣是走閃購路線的Gilt，以低至5折的“紅底鞋”Christian Louboution專場一炮而紅，網(wǎng)站幾乎被粉絲擠爆。上線當(dāng)年的銷售收入就實現(xiàn)了預(yù)期的7倍，2008年2500萬美元，2010年4億美元，至2013年，這一數(shù)字已經(jīng)突破6億美元。在其最巔峰的時期，每天都有新員工入職，而幾乎每個季度也都會有上市的消息傳出。2011年5月，在E輪斬獲包括軟銀和高盛在內(nèi)的1.38億美元之后，Gilt正式成為了獨角獸俱樂部的成員，估值超過10億美元（表2）。

風(fēng)投機構(gòu)之所以青睞庫存銷售網(wǎng)站，在于閃購網(wǎng)站克服了傳統(tǒng)電商模式的一個明顯弱點——由于貨款和廣告成本高而造成的利潤率低下。Vente-privee和Gilt均充分運用了當(dāng)年成就亞馬遜的黃金準則，并不從品牌手中買斷庫存，而是充當(dāng)中間商的角色，結(jié)算時間遠遠滯后于從會員手中收費的時間，從而能在較短時間內(nèi)實現(xiàn)正現(xiàn)金流，并長期保持。這同樣意味著作為經(jīng)銷商的網(wǎng)站除了建立、維護網(wǎng)站以及一定的人力成本之外，并沒有任何貨款的投入，運營成本相對較低。

在Gilt加入獨角獸俱樂部1年之后，閃購界的老大哥Vente-privee估值也突破10億美元。然而，閃購的好時光，就此戛然而止。

獨角獸變形

2016年2月，旗下?lián)碛邪ㄋ_克斯第五大道精品百貨等多個零售品牌的加拿大哈德遜灣集團，以區(qū)區(qū)2.5億美元將Gilt 收歸麾下，收購價甚至低于Gilt 此前逾2.86美元的融資總額。

受傷的不只Gilt 一家。同樣作為最火閃購創(chuàng)業(yè)企業(yè)并打拼成獨角獸的Fab，3.36億美元的融資總額讓Gilt都不得不相形見絀。然而，最終被 PCH International 拿下時，約摸只換得了1500萬-5000萬美元。

事實上，在折扣業(yè)風(fēng)生水起、競爭伙伴們熱火朝天的2012年，Gilt 已經(jīng)開始顯露頹勢。距離1.38億美元巨額融資不過8個月，F(xiàn)輪就僅融得了5000萬美元。而與此同時，這家曾經(jīng)是紐約最大的創(chuàng)業(yè)公司還裁掉了10%的員工，管理層大換血，公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)線也不斷壓縮。應(yīng)該就是從那時起，Gilt 的上市夢想成為了泡影。

Gilt的由盛而衰，很大原因在于其過度擴張。

在融得了充沛的資金之后，從女裝起家的Gilt，很快就進入了男裝、童裝以及家居用品的市場。另一方面，它還布局日本市場，推出了附屬網(wǎng)站Giltfuse，同樣是以會員制賣庫存，只不過品牌換成了阿迪達斯、BCBG和伊萊克斯等相對大眾的選擇。如果說這些都還屬于正常的條線拓展，那么之后它把觸角伸向了飲食（Gilt Taste）、旅游（Jetsetter）、本地交易（Gilt City，類似58同城），乃至正價男裝（Park & Bond）等垂直領(lǐng)域，則顯得過于激進了。

業(yè)務(wù)多元化不僅沒有為Gilt帶來料想中的規(guī)模擴張，更沒能實現(xiàn)盈利。Gilt Taste在上線僅兩年之后就黯然離場，Jetsetter則以出售給TravelAdvisor而收場。經(jīng)歷了重重打擊，Gilt開始回歸其核心業(yè)務(wù)。為了早日實現(xiàn)收支平衡，它關(guān)閉了原本位于紐約布魯克林的獨立攝影工作室，把它搬回了曼哈頓總部；客服中心也從3個被壓縮到1個。節(jié)流之外，Gilt還嘗試通過為第三方管理供應(yīng)鏈而收取費用。只是，這一切的努力都已難再塑Gilt過往的輝煌。

其實，Gilt的眾多小伙伴也都不約而同地選擇了豐富產(chǎn)品線的發(fā)展道路。HauteLook不僅賣起了家居用品，還出售起了化妝品。而RueLaLa則更進一步，把spa和瑜伽均擺上了虛擬貨架。不幸的是，Gilt稍顯急功近利，一不小心跨界跨得有點遠。

之所以紛紛走上業(yè)務(wù)多元的道路，是因為Gilt和其小伙伴們都心知肚明，由品牌所提供的庫存是其模式得以運轉(zhuǎn)的根基所在。庫存商品本來可選的款式就較貧乏，如果不能保證相對充足且價格足夠低廉的貨品供應(yīng)，網(wǎng)站遲早會遭遇發(fā)展的瓶頸。隨著大大小小的奢侈品閃購網(wǎng)站不斷涌入，眾多的競爭對手向上分享的是同樣的奢侈品牌庫存，而向下瞄準的則是同一類型的目標(biāo)顧客，在庫存資源不變的情況下勢必會導(dǎo)致進價的提高，進而影響網(wǎng)站的盈利能力。

整合時代

事實上，如今Gilt的競爭對手，早已不僅限于閃購網(wǎng)站。在激烈的競爭下，作為行業(yè)鼻祖的Vente-Privee也不得不關(guān)閉了其美國業(yè)務(wù)。因為，如今與其正面競爭的，既有急欲尋求突破的傳統(tǒng)零售業(yè)大佬，也有羽翼漸豐的奢侈電商巨頭。

收購了Gilt的哈德遜灣集團就屬于前者。在此之前，它旗下就已囊括了多個知名零售品牌，但在奢侈品電商領(lǐng)域仍然空白。不過，在2013年將薩克斯第五大道精品百貨收入囊中后不久，它就為其“低階折扣版”O(jiān)ff 5th推出了專屬的電商網(wǎng)站，與實體店保持一致，網(wǎng)站上出售的都是正價店里5折左右的商品。如今拿下Gilt之后，哈德遜灣既可以借用前者在閃購領(lǐng)域的優(yōu)勢做大Off 5th網(wǎng)站，也可以實現(xiàn)二者的雙向引流，通過Gilt和Off 5th雙線拓展時下最熱門的折扣生意。

同樣如此布局的，還有高檔百貨Nordstrom，只是它的先后順序和哈德遜灣正好相反。早在2011年，它就買下了Gilt的競爭對手HauteLook，借此切入了奢侈品折扣電商領(lǐng)域。3年后，在累積了足夠的經(jīng)驗之后，Nordstrom為其折扣版Nordstrom Rack推出了獨立的電商網(wǎng)店和手機App。而只有29家門店的紐約Barneys百貨盡管沒有推出“低階折扣版”的實體店鋪，但也通過網(wǎng)絡(luò)折扣店Barneys Warehouse搶占市場。

紐約21世紀百貨本來做的就是奢侈品的折扣生意，在推出了在線商店后，更是被多家時尚雜志評選為最佳奢侈品折扣電商之一。1970年推出的Barneys Warehouse原本是紐約精品百貨Barneys為每年9月的促銷購物季所取的名字，2013年折扣店上線時，這個延用了40多年的名字順理成章地成為了“低階折扣版”的名號。

與傳統(tǒng)零售業(yè)大佬相比，奢侈品電商更早洞察了折扣領(lǐng)域的先機，只不過，它們并沒有選擇“閃購”這一打法。

同樣誕生于2000年的Yoox和Net-A-Porter，一個出身意大利，一個源自大不列顛，前者從自下而上，由折扣“晉級”正價，后者自上而下，由正價拓展折扣，各自書寫了在奢侈品商領(lǐng)域的奇跡。

憑借奢侈品電商和品牌官方網(wǎng)旗艦店運營商的雙重身份，Yoox從兜售過季商品起家，短短5年時間收入規(guī)模翻了六倍。在風(fēng)雨飄搖的2009年登陸意大利證券交易所（Borsa Italiana）后，不到一年便入選意大利中盤股指數(shù)（FTSE Italia Mid Cap index）成份股，股價更是一路攀升，直至2014年才開始走低。截至2017年1月16日，其上市7年以來漲幅約470%，遠優(yōu)于同期奢侈品指數(shù)和意大利奢侈品行業(yè)指數(shù)的表現(xiàn)（圖1）。

Net-A-Porter則將時尚雜志與電子商務(wù)結(jié)合在一起，證明了在網(wǎng)絡(luò)上全價銷售奢侈品完全可以被消費者所接受 。在Yoox上市的同年，風(fēng)頭正勁的Net-A-Porter推出了附屬網(wǎng)站TheOutnet，出售過季的品牌服裝和配件。從某種意義上來說，它就像是Net-A-Porter的奧特萊斯折扣店，一些在后者季末折扣都未能出售的商品到了一定的時候就會被轉(zhuǎn)至TheOutnet，以避免過高的折扣影響Net-A-Porter的高端形象。而TheOutnet出售的200多個品牌又并不完全以Net-A-Porter重合，因此無論是從顧客的角度還是品牌的角度，它都對Net-A-Porter形成了有效的補充。

在Gilt走下坡路之前，Yoox、Net-A-Porter和Gilt一起，位居全球最大的奢侈品電商之列。不過是短短數(shù)年光景，Gilt被哈德遜灣收編了，而Yoox和Net-A-Porter也于2015年完成了合并，組建了奢侈品電商第大一巨頭Yoox Net-A-Porter集團（YNAP），擁有250萬活躍用戶，2015年收入17億歐元。

完成合并后，YNAP對業(yè)務(wù)條線進行了重新劃分，保留了奢侈品牌官網(wǎng)旗艦店運營商的單品牌網(wǎng)店業(yè)務(wù)（Mono-brand），而把原本的多品牌網(wǎng)店業(yè)務(wù)（Multi-brand）拆分為當(dāng)季銷售和過季銷售兩塊。2015年，過季銷售增長26.1%至近6億歐元，對集團收入的貢獻達到了35.8%（圖2）。

2010年以3.5億英鎊的代價收購了Net-A-Porter的全球三大奢侈品集團之一歷峰集團（Richemont），如此評價Yoox和Net-A-Porter的“聯(lián)姻”：“市場競爭激烈，合并是為了尋求規(guī)模優(yōu)勢。”歷峰持有新集團50%的股份，但其投票權(quán)則只有25%。

大佬尚且要抱團取暖，奢侈品折扣電商乃至整個奢侈品電商的整合時代已然來臨。在退出了美國市場后，Vente-privee收購了比利時閃購網(wǎng)站Vente-exclusive，加強自身在歐洲地區(qū)的影響力。剩下的獨立奮戰(zhàn)者已然不多。