劉玥

[關鍵詞]Flash廣告；優(yōu)勢；前景

一、關于Flash

Flash是美國的MACROMEDIA公司于1999年6月推出的優(yōu)秀網(wǎng)頁動畫設計軟件。它是一種交互式動畫設計工具，用它可以將音樂、聲效、動畫以及富有新意的界面融合在一起，以制作出高品質的網(wǎng)頁動態(tài)效果。

Flash在中國的發(fā)展經(jīng)歷了5年的時間，起初只是一些愛好者出于個人興趣制作的Flash作品，傳到網(wǎng)上以供網(wǎng)民瀏覽，因為更多的人喜好這種表現(xiàn)形式，以及商家對網(wǎng)絡發(fā)展態(tài)勢的看好，早期的那些創(chuàng)作者開始承接商業(yè)廣告。自此，F(xiàn)lash廣告的制作逐漸興盛。

二、Flash廣告的優(yōu)勢

為何Flash廣告會吸引這么多人的注意力，筆者認為是主要在于以下幾個特點：

1.體積小但效果好。Flash廣告采用矢量圖形和流式播放技術，保證了圖形的質量和觀看速度。通過使用關鍵幀和圖符使得所生成的動畫（.swf）文件非常小，因此適合在網(wǎng)站中插入。

2.跨媒體性強，但制作、改動成本低廉。Flash廣告除了可以在互聯(lián)網(wǎng)上進行傳播，還可以在電視、樓宇廣告、手機等載體上進行發(fā)布、傳播。目前完整的Flash廣告多以500元（不少于10秒情節(jié)，動畫整體風格及腳本設計Flash動畫效果）起價。而且改動起來也比傳統(tǒng)電視廣告方便很多、也便宜很多。

3.視覺沖擊力比其他的廣告形式要強。同一個產(chǎn)品的廣告，如果采用Flash形式會更容易吸引受眾的注意。例如佳潔士牙膏的廣告多源自于生活場景，而高露潔的廣告則多了“海貍先生”這個動畫人物，讓受眾覺得更為有趣。取名叫打印一網(wǎng)通的Flash動畫廣告，結合現(xiàn)實生活中的辦公室常出現(xiàn)的打印糾紛，制造出一個幽默搞笑、動感十足的卡通打印機，它會委屈，會抗議，將廣告做得很可愛，也很人性化。

4.Flash的廣告形式具有親和力和交互性優(yōu)勢。這是與網(wǎng)絡的開放性結合在一起的，使其可更好地滿足受眾的需要，讓欣賞者的動作成為動畫的一部分，通過點擊、選擇等動作決定動畫的運行過程和結果，使廣告的傳達更加人性化， 更有趣味 ，比起傳統(tǒng)的廣告和公關宣傳，通過Flash進行產(chǎn)品宣傳有著信息傳遞效率高、受眾接受度高、宣傳效果好的顯著優(yōu)勢。

三、目前Flash廣告存在的問題

雖然Flash這種廣告形式具有很多優(yōu)點，但是目前Flash廣告的應用范圍相對較小。主要原因在于：

1.是人才、經(jīng)驗不足。相對傳統(tǒng)廣告的龐大的從業(yè)人員，F(xiàn)lash廣告的制作人員很少，且是自發(fā)加入到這個行列，這就使Flash廣告先天就營養(yǎng)不良。許多閃客并不具備扎實的美工基礎，沒有嚴格的商業(yè)操作流程，缺乏知識產(chǎn)權保護，嚴格意義上的制作群體并沒有形成；

2.雖然我國現(xiàn)在有近億萬網(wǎng)民，但是其年齡結構偏小，關注的多是時尚產(chǎn)品，因此其他產(chǎn)品發(fā)布廣告存在可能達不到目標群體的障礙，這就導致潛在的廣告客戶對于這種表現(xiàn)形式的認可度較低，因此在現(xiàn)階段制約著Flash廣告的發(fā)展；

3.廣告創(chuàng)意及產(chǎn)品訴求相對單一。多屬于簡單直觀的表達方式，畫面比較粗糙，不講究畫面的精美，看重的是在作品中突出品牌，對于產(chǎn)品的深層次特征挖掘不夠，在展示產(chǎn)品特色方面做得沒有傳統(tǒng)的電視廣告好；

4.Flash廣告目前屬于單打獨斗，真正意義上屬于團隊制作的成品并不多，這點和Flash發(fā)展現(xiàn)狀差不多，多是游兵散將，并沒有形成龐大的陣勢。

四、關于Flash廣告發(fā)展的幾點建議

在發(fā)展過程中，一些傳統(tǒng)的廣告理論多普遍適用于Flash廣告，例如廣告表現(xiàn)方式、AIDMA法則、廣告定位理論等，都對Flash的創(chuàng)意有很好的指導作用。

1.確定商品或者服務的表現(xiàn)方式。人們通常把廣告的表現(xiàn)方式分成三類：商品信息型、生活信息型、附加價值型。所以在進行創(chuàng)意工作之前，應根據(jù)產(chǎn)品特征選擇適合的表現(xiàn)方式。對于新產(chǎn)品則要側重于表現(xiàn)其特色，如IBM的本土Flash廣告，就采用《西游記》中的人物來表現(xiàn)其產(chǎn)品特色，展示產(chǎn)品給客戶帶來的各種便利。

2.確定產(chǎn)品定位和目標受眾。目前的Flash廣告客戶多是一些電腦產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品的商家，因此，廣告創(chuàng)意要新穎，不能落入俗套。在海飛絲眾多的Flash廣告中，有一則的創(chuàng)意是這樣的：女主人公因為有頭皮屑，男主人公就另結新歡，但是用了海飛絲洗發(fā)水之后，老公又回到她的身邊，自認為這個創(chuàng)意太夸張，而且情節(jié)冗長，加之一個滿是頭皮屑的近景，讓人有厭惡之感。而老蔣創(chuàng)作的海飛絲廣告就好很多，一個可愛的綠色青蛙在荷葉上睡覺，危險臨近，一頭鱷魚向它游過來，機靈的青蛙將洗發(fā)水塞進了鱷魚的嘴巴，最終的結果是洗發(fā)水的清涼薄荷把鱷魚凍住了，因此青蛙脫離險境。綜合來看，這則廣告時間并不長，但是畫面精美，藍、綠為主的色調契合了清涼薄荷的特質，而且廣告的主人公是一只可愛的青蛙，改變了傳統(tǒng)電視廣告中單純靠“美女”說教的模式，這一Flash廣告情節(jié)緊湊有起伏，又抓住了產(chǎn)品的特點——清涼，廣告效果甚是不錯。

3.建立產(chǎn)品“形象代言人”。筆者認為，針對某一品牌的產(chǎn)品，可以設計出一個固定的、受大家歡迎的動畫人物，來做該品牌的“代言人”。例如臺灣春水堂的《阿貴》系列，其形象和故事很多時候用于公益廣告的創(chuàng)作，使得事半功倍，因為得益于之前的知名度，其廣告宣傳效果會更好。清華紫光有一則Flash廣告的主人公就是小螞蟻，其實完全可以將之拓展開來，讓小螞蟻代言紫光的筆記本。

4.從創(chuàng)意的角度來說，F(xiàn)lash廣告的思路更為奇特和夸張，但是同樣的遵循傳統(tǒng)廣告的制作思路和制作要點。這就需要創(chuàng)意、美術、軟件制作高手等等的相互配合，注重成品的情節(jié)性、趣味性、交互性的統(tǒng)一。但是我們要銘記的是，F(xiàn)lash廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意不同，它允許夸張和奇思妙想，制作手法上也更為多樣，除了電視廣告的拍攝手法外，還有自己的特點，就是利用相關軟件和手動繪畫功能制作出不落窠臼的作品。

5.注重跨媒體傳播。創(chuàng)作者在和客戶合作的過程中，最好不要局限于“我在做網(wǎng)絡廣告”的思維，因為，F(xiàn)lash廣告除了在網(wǎng)絡上發(fā)布以外，還可以在傳統(tǒng)電視、樓宇電視、手機等載體上發(fā)布，所以要有制作精品的信念，這樣才能使Flash廣告的前景更為廣闊，才能為更多的商家和目標受眾所青睞。

總體而言，F(xiàn)lash廣告有著很好的發(fā)展前景，雖然目前來說力量還是有些弱小，但是隨著相關培訓機構、大專院校相關專業(yè)的設立，人才的培養(yǎng)和整合，會誕生出更多的精品；另一方面，更多的廣告客戶和廣告公司會越來越注重Flash作品的開發(fā)與制作，例如日本的電通公司、千龍研究院的動漫小組以及一些優(yōu)秀閃客成立的工作室，這些力量的介入會使得Flash這種廣告形式運用得更加普遍；最后，移動電視、樓宇廣告、電視廣告等媒介形式也為Flash廣告的展示提供了一個較為廣闊的平臺。

所以，我們有理由相信Flash廣告的前景還是相當不錯的?！酰ň庉?劉佳）