黃茜

[摘 要] 從人情文化的角度，解析了對我國居民消費意愿的影響，研究顯示：人情文化對消費總量意愿有明顯的正相關(guān)影響；人情文化在一定程度上不受消費時間的影響；高檔商品的消費跟人情文化有著顯著的正相關(guān)影響，然而對中、低檔商品的消費沒有明顯的正相關(guān)影響；消費種類里不同產(chǎn)品的類別隨著人情文化的變化對消費者的消費意愿的影響不盡相同。

[關(guān)鍵詞] 人情文化；消費種類；消費意愿；影響

[中圖分類號] F713.55 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B

[文章編號] 1009-6043（2017）03-0035-02

作為禮儀之邦的中國，重人情、講禮節(jié)，可謂是好傳統(tǒng)。適當(dāng)?shù)娜饲橄M無可厚非。然而，隨著不良風(fēng)氣的彌漫，講關(guān)系、講面子的人情消費愈來愈嚴(yán)重，一些人為了充闊氣或是獲得利益而顛倒了人情消費的本質(zhì)，甚至讓人背上沉重經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)?！盎閱始奕ⅰ?、“小孩滿月”、“金榜題名”這些存在在人們生活中最常見的人情消費，都是對中國人情社會的充分展現(xiàn)。根據(jù)資料顯示，在我國大部分地區(qū)，人情消費已經(jīng)占到家庭收入的38%，人情文化對我國居民消費意愿的影響日趨明顯。

一、人情文化的概念與內(nèi)涵

作為社會意識形態(tài)出現(xiàn)的人情文化是社會和社會關(guān)系的產(chǎn)物，是為了維持人與人之間相互聯(lián)系的一種生存關(guān)系而產(chǎn)生的一種社會現(xiàn)象。消費行為中的整體化文化理念，分別表現(xiàn)為消費者在購物結(jié)構(gòu)和購物行為等方面的價值理念，是消費者在長此以往的購物行為中所形成的一種逐漸固化的理念，是影響消費者購物行為和購物喜好的一種意識標(biāo)準(zhǔn)，換言之可以稱它為消費主義或消費主義文化。我國幅員遼闊，民族眾多，然而從小接受的統(tǒng)一教育和普世價值觀，國人在購物行為中也產(chǎn)生了不少禮數(shù)共性，比如“禮尚往來”、“人情往來”等。通過觀察，“人情消費”在國人的購物生活中占比不小，是我國消費者在消費中表現(xiàn)出的突出現(xiàn)象。人情文化可以合理解釋國人諸多行為表現(xiàn)方式，更是越來越多的影響著人們的日常生活和消費意愿。

人情消費是基于居民自覺情愿的基礎(chǔ)上因其人際關(guān)系而并非個人所需的非間接給予其他人的支出，民間多用隨禮或是隨份子來形容?，F(xiàn)代社會生活里，人情往來活動越來越多，人情消費可以保持和推動人和人之間的良好社會關(guān)系。從維系感情、人情往來的方面來看，人情是居民從情感作為出發(fā)點、社會關(guān)系作為渠道維系關(guān)系平衡的一種行為。人情是一種相對來說脆弱的情感，它存在于人和人之間的基于彼此互利和有償交換的，也可以說和利益有著密切的聯(lián)系。從另外的方面可看出，人情并非感性產(chǎn)物，而是綜合了利益、資源、關(guān)系等多重方面的理性計算，在遵循基礎(chǔ)倫理道德的前提下，通過交換禮品實現(xiàn)人情交際的創(chuàng)建和維護(hù)。在我們國家，人情是人與人之間人際關(guān)系的“粘合劑”，具有很大的彈性變化，人情交往對象包括親戚、好友、同學(xué)、同事等等，甚至還存在于不相干的而有利可圖的社會對象中。在人際交往中，人情被奉為一種社會潛性規(guī)則，也是一項資源互換互利的有效途徑。

二、人情文化對消費者的影響

（一）消費意愿的表現(xiàn)方式

消費意愿在某種程度上很大的影響著居民能否實施購買動機(jī)以及購買形式。消費意愿體現(xiàn)了購買者個體購買某特定商品的自發(fā)性計劃的強(qiáng)烈程度，它被看做是購買者能否產(chǎn)生購買動機(jī)的主要衡量指標(biāo)而非間接影響消費行為。消費意愿可被分為四個維度：消費總量、消費種類、消費時間和消費檔次。消費總量意愿代表著購買者總消費支出意愿，是花費的所有支出的月均總和。消費種類意愿體現(xiàn)在購買者愿意為某類商品所付出的金額數(shù)量。消費時間意愿指的是購買者希望盡早的得到某種商品的強(qiáng)烈度。而消費檔次意愿是購買者對購買的商品的檔次（低、中、高）的渴望程度。

（二）消費意愿受到人情文化的影響程度

我國地域遼闊，每個地域的文化都會存在一定的差異性，作為在獨立生活環(huán)境中成長的購買者受其生長環(huán)境中的習(xí)性和文化影響，必然會產(chǎn)生不同的價值觀、行為方式、購買心態(tài)、購買行為。在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，“紅白喜事”是反映當(dāng)?shù)厝饲橄M方式的渠道之一。研究表明，村民在紅白喜事的隨禮時，有他們既定要遵守的“鄉(xiāng)土人情”，衡量其在村里的地位和勢力，權(quán)衡與自己的關(guān)系親疏程度，也結(jié)合之前的人情往來具體情況來給出禮金。經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展、生活層次的提升、生活方式的多樣化，人情的表現(xiàn)方式也更加豐富。不單是類別增加，人情交際的金額數(shù)目也在不斷增加。人情交際的范圍也不局限于往常，過去更多的是以血緣、姻緣關(guān)系為主要范圍，現(xiàn)如今人情交際還向地緣、業(yè)緣呈發(fā)展態(tài)勢。在都市中，人情消費比在鄉(xiāng)村的同比要更多。無論是參加婚禮、祝賀孩子周歲還是恭喜考入了好學(xué)校、搬進(jìn)了新家等等都會根據(jù)自身情況給對方準(zhǔn)備一份禮金，禮金數(shù)額相對于農(nóng)村自然會是高很多。在正常的人際交往過程中，人們奉行禮尚往來，也就是說并不是單方面的付出，還要求有相對應(yīng)的回報。那么，我們先收到別人給的人情禮物或是禮金，等到相應(yīng)合適的時候，再給別人等量對的甚至更多的回禮。如此償還人情的行為在很大一方面會刺激消費的增長，人情消費已日益成為居民的一項重要支出，而且支出的份額呈增多趨勢，支出的范圍也越來越廣泛。基于消費者個體之間會存在差異，每個人在維系和發(fā)展自己的人際關(guān)系時會權(quán)衡自身的實際收入情況和對人際關(guān)系的理解程度。筆者將著重分析研究人情文化對居民消費意愿的影響。針對消費意愿，可剖析為以下四個維度：消費總量、消費種類、消費時間和消費檔次。其中消費檔次劃分成低、中、高三檔。在我們的研究分析里，消費種類遵照我國統(tǒng)計局規(guī)定的八大消費支出種類為依據(jù)，將消費種類歸納為13項：食物、衣服、住宅、保養(yǎng)/保健、通訊、娛樂、醫(yī)護(hù)、其他種類商品與服務(wù)、教育培訓(xùn)、旅游、人情支出、數(shù)碼產(chǎn)品（手機(jī)、電腦、相機(jī)等）、家用電器（電視機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等）。我們假設(shè)其最初都會產(chǎn)生正相關(guān)影響，即人情文化對（a）食物、（b）衣服、（c）住宅、（d）保養(yǎng)/保健、（e）通訊、（f）娛樂、（g）醫(yī)護(hù)、（h）其他消費、（i）教育培訓(xùn)、（j）旅游、（k）人情支出、（l）數(shù)碼產(chǎn)品、（m）家用電器等方面的消費支出意愿具有明顯的正相關(guān)影響。

（三）消費意愿的測量

我們把平均月入額設(shè)置為控制變量，從表1可以看出，人情文化對于消費總量（實際）、消費總量（計劃）都有顯著的正相關(guān)影響，因此人情文化對于消費時間并沒有明顯的關(guān)系影響，人情文化對于購買者購買高檔物品有明顯的關(guān)系影響，然而對消費者消費中檔商品和低檔商品沒有明顯的關(guān)系，因此假設(shè)只在部分程度上合理成立。把平均月收入設(shè)置為控制數(shù)量，從表2中我們可以看到：食物、衣服、住宅、保養(yǎng)保健、通訊、娛樂、醫(yī)護(hù)、其他消費、旅游、人情支出、數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器等各自調(diào)整后的判定系數(shù)分別為0.154、0.155、0.150、0.141、0.177、0.154、0.017、0.197、0.180、0.178、0.094、0.060。D-W值都大于1.6而小于2，即都在2左右。這說明，這些回歸模型的隨機(jī)誤差數(shù)值沒有嚴(yán)重的序列自相關(guān)現(xiàn)象。VIF值都小于1.1，其說明以下模型中各自的自變量彼此沒有突出的共線性問題。由此說明，以下回歸模型的假設(shè)可行，能夠成為接下來解析模型中獨立變量系數(shù)的統(tǒng)計參考值。需要重點說明的是，人情文化對教育培訓(xùn)的回歸模型中，變化后的判定系數(shù)是0.004，所以，人情文化對教育培訓(xùn)的解釋能力可以忽略。所以，假設(shè)不支持。通過表2中的數(shù)據(jù)能夠看出，在0.01的明顯標(biāo)準(zhǔn)上，人情文化對于假設(shè)4中的（b）衣服、（c）住宅、（d）保養(yǎng)/保健、（e）通訊、（f）娛樂、（k）人情支出等的影響通過了明顯性檢驗，得出假設(shè)項成立；不過，人情文化對于假設(shè)中的（a）食物、（g）醫(yī)護(hù)、（h）其他購買、（j）旅游、（l）數(shù)碼產(chǎn)品、（m）家用電器等的影響卻沒法通過明顯性檢驗。

三、居民消費意愿受人情文化的影響綜述

其一，消費總量受人情文化的影響變化。我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展、居民生活水平和生活質(zhì)量的逐日增高，人們的觀念也與時俱進(jìn)的發(fā)生了很多改變。人情消費被貼上了越來越重的功利標(biāo)簽，更多的時候人們更愿意通過物質(zhì)贈送的方式來表達(dá)和衡量人際關(guān)系。因而，人情消費的范疇、種類也不同以往，過去的婚禮、祝壽、得子等送人情禮發(fā)展到如今搬家、高就、參軍、拜師、就業(yè)甚至是求醫(yī)、職場打點等更多方面，在官員和商人中人情消費則更甚。以上這些人情消費的范疇、種類等的增多直接導(dǎo)致了消費總量的增多。其二，消費檔次受人情文化的影響。高檔物品的消費受到人情消費的影響更甚。當(dāng)然這和我們國家的傳統(tǒng)文化、友人之間重感情等因素也是息息相關(guān)。佳節(jié)假日和一些特殊日子被認(rèn)定為溝通感情、維系人脈的好時機(jī)，中國人的理念中，小一輩的為了表達(dá)對長者的尊重和孝心，通常會挑選檔次高、質(zhì)量好的禮物作為消費對象。更多體現(xiàn)在職場中職員對領(lǐng)導(dǎo)的禮品選擇，朋友之間關(guān)系親密的如此人情往來，自然就會選擇以質(zhì)量更好甚至達(dá)到某種虛榮心，以精美的包裝的高檔次禮物為首選。然而人情文化對于中、低檔商品的消費影響不是很大，基于以上的分析，中、低檔的禮品不再作為人們?nèi)饲榻煌纳唐肥走x，所以沒有受到正相關(guān)的影響。其三，研究顯示，人情文化對居民消費時間的影響并不顯著。即可認(rèn)為，在發(fā)生人情消費行為的時候，大家更多會依據(jù)送禮對象做出因人而異的挑選，最終決定更為合適的消費內(nèi)容，而不是一味地貪圖潮流和時髦。最后，居民消費類別受人情文化的影響。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以得出，人情文化對衣服、保養(yǎng)保健類的消費意愿有著相當(dāng)明顯的關(guān)系。在國人的傳統(tǒng)思想觀念中，在很多人情交往的社交場合，穿著得體被認(rèn)為是對他人的尊重、是禮儀的表現(xiàn)。為了出席特定的或是重要的社交場合，購買者會特意定制或購買服裝以及做保養(yǎng)保健等來表現(xiàn)場面上的禮節(jié)和風(fēng)光。另外，人情支出、通訊、娛樂受人情文化對的關(guān)系也是顯而易見的，這源于我國居民好講究人情往來，不論是婚喪嫁娶、還是喬遷新居、孩子滿月、生日壽辰、金榜題名等，大家都會相互送禮來表達(dá)情感，這些都是人情支出的重要構(gòu)成部分?，F(xiàn)代生活中，城市節(jié)奏不斷加快、工作生活的壓力不斷增加，聯(lián)絡(luò)感情、維系人情的方式已經(jīng)不局限于必須見面，通訊技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)達(dá)讓電話、微信、短信的運用在生活中越來越多。在如今文化產(chǎn)業(yè)逐步興旺的情況下，社會風(fēng)氣里尤其是年輕人當(dāng)中更是奉行“娛樂至上”。同學(xué)聚會、朋友聚會不再是拘泥于吃飯喝酒聊天這些簡單往常的人際交往方式，也會通過在KTV唱歌、玩桌游等娛樂方式溝通感情、加深情感交流，這些都在很大程度上提升了在信息通訊和娛樂方面的消費。

毋庸置疑，人情文化對于促進(jìn)我國國民消費力起到了非常積極的作用，也在某種程度豐富了居民生活的多樣化和活力化。不過凡事必有兩面性，有積極向上的作用就必然有不利的消極的影響。凡事講究適量、適度，一旦過了合適的度，積極的人情消費就容易變成攀比消費和不正風(fēng)氣的消費。也有不少死要面子、盲目攀比、窮擺闊氣的情況存在，變成了人情消費的負(fù)能量。很多家庭因此背上了沉重的人情債。有的因為不合理的人情消費造成家庭關(guān)系不和諧、傷感情，讓本該和睦愉快的事情變巧成拙。也有的因不當(dāng)?shù)娜饲橄M濫用職權(quán)，受賄行賄，最后落得牢獄之災(zāi)。

只要積極健康的對待人情消費，其積極作用還是大于消極影響的。人際交往、人情消費，也應(yīng)該堅持“綠色健康”的概念。遵守“低碳往來”，不講求盲目物質(zhì)攀比，講求心意，既社會風(fēng)氣蒸蒸日上、不浪費資源，人與人之間的距離也更近、卻又不失禮儀之風(fēng)。這是“世風(fēng)日上”，不攀比、不浮夸，社會能更多重視和關(guān)注精神的純潔、情感的細(xì)膩、心靈的感知，讓崇尚清新成為社會主流，讓人情文化成為居民消費、娛樂、教育、社交中給予自己和他人希望的人文文化。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[2]鄧向陽.論社會主義市場經(jīng)濟(jì)消費文化建設(shè)[J].理論月刊，2012，9（12）：356-359

[3]楊國樞.中國人的心理與行為：本土化研究[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]