孫敏

摘要：融媒體時代下，傳統(tǒng)電視媒體因為新媒體技術(shù)的突飛猛進，逐漸失去了往日的光環(huán)。我們需要轉(zhuǎn)變自己的觀念，引入互聯(lián)網(wǎng)的思維方式，將昔日的“觀眾”轉(zhuǎn)化為明日的“用戶”，并通過平臺與渠道的深度立體挖掘，將受眾未曾全面開發(fā)的潛在價值實現(xiàn)新的增長與變化。

關(guān)鍵詞：融媒體 受眾 用戶價值 互聯(lián)網(wǎng)思維

作為傳統(tǒng)電視人，我們習(xí)慣了多年“我播你看”的單向傳播方式，可如今，“受眾”不再是單向的信息接受者，大家圍坐在電視機前的景象也已難得一見了。觀眾不再是單純的觀眾，他們有了一個新的身份——用戶?！笆鼙姟贝淼氖菃蜗騻鞑サ募兇饨邮苷撸瑓⑴c度低，互動性差?！坝脩簟钡睦砟顒t是以使用者為核心，將用戶體驗作為新興電視產(chǎn)品生產(chǎn)的出發(fā)點和檢驗標準，參與度高，互動性強。在融媒體時代的今天，我們需要轉(zhuǎn)變自己的觀念，引入互聯(lián)網(wǎng)的思維方式，將昔日的“觀眾”轉(zhuǎn)化為明日的“用戶”，并通過平臺與渠道的深度立體挖掘，將受眾未曾全面開發(fā)的潛在價值挖掘出來。而大數(shù)據(jù)時代為這種轉(zhuǎn)換提供了最大的可能和便捷。不夸張地說，開發(fā)創(chuàng)造用戶價值是關(guān)系到傳統(tǒng)電視人生死存亡的一場“突圍戰(zhàn)”。融媒體時代下，我們真正的敵人并不是新媒體，而是傳統(tǒng)的思維習(xí)慣和操作習(xí)慣。如果內(nèi)容、平臺、渠道這三大要素可以構(gòu)成一個“三”的話，那么用戶就是中間那關(guān)鍵的一筆“—”，有了它，才能真正成“王”。融媒體時代下，我們不僅要將收視率轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，更要將觀眾轉(zhuǎn)化為消費者，才能真正實現(xiàn)電視用戶價值的再創(chuàng)造和變現(xiàn)。

建立新的用戶體系，把用戶需求變?yōu)閮r值訴求

一、了解用戶需求，增強電視節(jié)目的對象感?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的變革，表面上看起來是技術(shù)的變革，本質(zhì)上是用戶需求和收視習(xí)慣的改變。新媒體對于傳統(tǒng)媒體的沖擊，最深刻的表現(xiàn)在于傳播者和用戶關(guān)系的改變。目前電視媒體的用戶主要來自于電視、網(wǎng)絡(luò)和移動客戶端三大平臺，要實現(xiàn)電視用戶價值的再創(chuàng)造，就是要整合這三方人群的數(shù)據(jù)信息，建立融媒體背景下的用戶大數(shù)據(jù)庫，以用戶需求和體驗為中心，解決電視節(jié)目給誰看的問題。

電視終端始終是傳統(tǒng)媒體不容有失的大本營和生存主戰(zhàn)場，因此我們必須全力以赴。今天的電視人要樹立“產(chǎn)品意識”，把節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)看作是“產(chǎn)品開發(fā)”，把觀眾當做用戶，堅持以內(nèi)容為核心打造觀眾喜聞樂見、深受歡迎的品牌節(jié)目和活動。做電視節(jié)目產(chǎn)品的人，要抓住從產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)的每一個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，站在用戶的角度思考，了解用戶需求，并以此為導(dǎo)向給用戶想要的東西，通過高品質(zhì)產(chǎn)品的累積，逐漸培養(yǎng)對傳媒品牌有高忠誠度的融媒體用戶。

二、以有價值的內(nèi)容產(chǎn)品激發(fā)用戶的深度價值。融媒體時代下，多媒體頻出，許多我們曾經(jīng)不屑一顧的視頻網(wǎng)站自制節(jié)目不但獲得了出人意料的高點擊率和社會熱門話題討論，更重要的是吸引了許多廣告商大手筆的投放。電視媒體從不缺少有價值的內(nèi)容產(chǎn)品，權(quán)威性、深入性是電視媒體一貫的優(yōu)勢所在。但與新媒體相比，顯然我們?nèi)鄙倭艘恍┓袭斚氯诿襟w時代特性的能夠讓人主動選擇并對用戶具有吸引力的產(chǎn)品。

產(chǎn)品過剩的時代，我們更需要生產(chǎn)出有價值的內(nèi)容產(chǎn)品，不需要很多，有一兩個“爆款”即可以打響平臺的知名度，引來廣告商的投放。平臺不再重要，平臺生產(chǎn)的內(nèi)容非常重要。如果不被用戶所接受，不能滿足用戶需求，那么就無法實現(xiàn)內(nèi)容的真正到達率，更加無法激發(fā)出用戶的深度價值。

得粉絲者得天下，用戶才是真正的傳播終端

一、讓用戶參與品牌傳播，產(chǎn)生“粉絲經(jīng)濟”。粉絲是最優(yōu)質(zhì)的目標消費用戶，一旦注入感情因素，相關(guān)產(chǎn)品就會被接受甚至熱情消費。2005年，湖南衛(wèi)視超級女聲總決賽上，李宇春的粉絲以352萬多票的手機選票將她推上了冠軍的寶座，成為了中國電視史上第一個以全民公投形式產(chǎn)生的娛樂選秀節(jié)目冠軍。十年之后，根據(jù)郭敬明小說改編的電影《小時代》雖然質(zhì)量飽受詬病，但是由于郭敬明粉絲的大力捧場和宣傳帶動，四部系列電影最終依然獲得了超過20億總值的火爆票房，再一次讓人看到了“粉絲經(jīng)濟”的巨大力量。

在新興的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目中，《奇葩說》可謂是“粉絲經(jīng)濟”的巨大受益人。第一季推出時廣告冠名費只有5000萬，由于節(jié)目點擊率達到2.6億，第二季冠名費迅速破億。在巨大粉絲力量的推動下，節(jié)目點擊率超過8億。第三季廣告收入突破3億，節(jié)目的核心粉絲群達1000萬。由《奇葩說》選手開發(fā)的付費音頻課程《好好說話》每天6-8分鐘，全年198元。上線24小時，賣出25731套，銷售額突破 500萬，上線10天銷售額超過1000萬。與此同時，馬東帶領(lǐng)《奇葩說》團隊成立的米未傳媒成立5個月即獲得融資估值20億。

十年前，電視人就已經(jīng)看到了“粉絲經(jīng)濟”的巨大力量，并開啟了手機投票的用戶互動方式。然而近年來隨著新媒體的興起，各類高科技手段的廣泛應(yīng)用才真正讓用戶參與到媒體節(jié)目內(nèi)容和品牌活動的傳播中來，讓融媒體用戶的價值得到了深度開發(fā)，并創(chuàng)造出了巨大的經(jīng)濟效益。

二、強化個性、細分領(lǐng)域，構(gòu)建用戶興趣部落。融媒體時代，需要傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)者通過內(nèi)容產(chǎn)品化來適配新渠道和新平臺。產(chǎn)品化的前提是“個性化”。在這個內(nèi)容過剩的時代，受眾需要更多有針對性的內(nèi)容產(chǎn)品來滿足日益?zhèn)€性化的需求。我們需要細分領(lǐng)域，以開放、參與、互動等多種形式吸引用戶構(gòu)建興趣部落，實現(xiàn)用戶價值的再創(chuàng)造。

圍繞IP進行產(chǎn)業(yè)鏈衍生開發(fā)，以多渠道多終端贏得用戶

一、節(jié)目“IP化”改變傳統(tǒng)電視生態(tài)?！癐P”是2016年電視圈最火熱的詞匯之一，意為“知識產(chǎn)權(quán)”，目前在傳媒圈主要指內(nèi)容IP、品牌IP等?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體和新媒體大多以內(nèi)容IP為重心，圍繞電視劇、綜藝節(jié)目、電影等核心IP向產(chǎn)業(yè)鏈上下游縱深，改變著傳統(tǒng)的電視生態(tài)。以湖南衛(wèi)視第一季家庭親子類節(jié)目《爸爸去哪兒》為例，由于它在電視播出時取得了非常高的收視率，也在網(wǎng)絡(luò)點播中獲得了極高的點擊率，于是湖南衛(wèi)視不僅立即推出了同名手游，還趁熱打鐵僅用了一個多月的時間便用原班人馬拍攝完成了同名賀歲電影，在春節(jié)檔播出時獲得了7億元的超高票房，堪稱傳統(tǒng)電視媒體對內(nèi)容IP進行多元化全產(chǎn)業(yè)鏈價值開發(fā)的經(jīng)典案例。

二、T2O模式實現(xiàn)電視媒體與電子商務(wù)的跨界合作?！癟2O”（TV to ONLINE）是指電視媒體與電子商務(wù)跨界合作，將產(chǎn)品從電視轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銷售的創(chuàng)新電子商務(wù)模式，也是電視媒體踐行互聯(lián)網(wǎng)思維的一種嘗試。T2O能夠?qū)崿F(xiàn)受眾“邊看邊買”的消費需求，觀眾在收看電視節(jié)目的同時掃描節(jié)目的二維碼，就能立刻得到產(chǎn)品的相關(guān)信息并購買節(jié)目同款產(chǎn)品。例如東方衛(wèi)視《女神的新衣》節(jié)目就可以讓觀眾在收看電視節(jié)目的同時，通過微信和APP進入淘寶訂購嘉賓設(shè)計服裝。即看即買的互動體驗讓觀眾借助多媒體終端轉(zhuǎn)變成了消費者，而這正是該節(jié)目最吸引觀眾的亮點。

把握未來發(fā)展趨勢，預(yù)測和引導(dǎo)用戶創(chuàng)造更大的價值

“存人失地，人地皆得；存地失人，人地皆失。”爭奪用戶、發(fā)展用戶，創(chuàng)造用戶價值并將之變現(xiàn)，是當前媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)媒體的局限性在于體量受限。報紙版面受限，電視節(jié)目播出時段、次數(shù)受限，這些都導(dǎo)致了信息傳播的局限。電視人只有學(xué)會如何向網(wǎng)絡(luò)、移動端、融媒體要用戶，才能真正讓節(jié)目信息進行多渠道發(fā)布、多屏傳播，從而獲得更為廣泛、深入和長久的傳播效果和經(jīng)濟價值。

擁有平臺優(yōu)勢，不如把握未來發(fā)展趨勢。未來的電視媒體，或?qū)⒂瓉硪噪娨暈楹诵模旅襟w為延展，大數(shù)據(jù)為資源，平臺為包裝的“大屏收看、小屏互動、多屏融合、全屏營銷”的融媒體時代。我們只有通過變革實現(xiàn)電視媒體核心價值的重塑，主動突破，主動求變，主動創(chuàng)新，真正踐行互聯(lián)網(wǎng)思維，提升對于用戶資源前瞻性的理解和價值實踐，才有可能在這一場新舊媒體融合的“戰(zhàn)爭”中浴火重生。

（作者單位：杭州電視臺）