王曉偉

摘要：媒體融合是當(dāng)前媒體生態(tài)變化的階段，各級各類媒體只有順應(yīng)這一趨勢，才有可能贏得發(fā)展機(jī)會(huì)。縣級廣電作為我國最基層的傳統(tǒng)主流媒體，在媒體融合進(jìn)程中也在不斷積極探索。浙江長興傳媒集團(tuán)的媒體融合實(shí)踐，被國家新聞出版廣電總局列為2016年面向全國推廣的17個(gè)典型案例之一，有其自身特色。

關(guān)鍵詞： 縣級廣電 媒體融合 長興傳媒集團(tuán)

當(dāng)前，媒體的生態(tài)演變進(jìn)化已經(jīng)悄無聲息地進(jìn)入到了融合階段。在這種大趨勢下，傳統(tǒng)媒體只有順應(yīng)時(shí)代，才能站穩(wěn)腳跟。近年來，浙江省長興傳媒集團(tuán)大力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合。2015年，長興傳媒集團(tuán)的媒體融合被國家新聞出版廣電總局列為全國“廣播電視改革與創(chuàng)新”2016年推廣的17個(gè)典型案例之一，2016年又榮獲全國廣電媒體融合創(chuàng)新案例20佳。目前全國有將近50余家市縣媒體將長興傳媒集團(tuán)的管理機(jī)制進(jìn)行不同程度地復(fù)制，梳理其媒體融合之路，可以發(fā)現(xiàn)有如下特點(diǎn)。

單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)為全面創(chuàng)新

2011年4月15日，長興傳媒集團(tuán)由原來的長興廣播電視臺(tái)、長興宣傳信息中心、長興縣委報(bào)道組、長興政府網(wǎng)新聞板塊四個(gè)單位整合組建而成，為媒體融合發(fā)展提供了最基本的體制保障。長興傳媒集團(tuán)目前擁有廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、新媒體等14個(gè)媒體平臺(tái)，還擁有20多個(gè)微博微信平臺(tái)。

理念的融合。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，是媒體應(yīng)對挑戰(zhàn)、提升整體實(shí)力和核心競爭力的必由之路。長興傳媒集團(tuán)融合發(fā)展始終緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢，從理念統(tǒng)一、思想統(tǒng)一著手，多次召開領(lǐng)導(dǎo)班子理論務(wù)虛會(huì)議和中層以上思想大討論，所有中層上臺(tái)演講，主題就是圍繞如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，開展自己的工作。媒體融合發(fā)展是一項(xiàng)全局性、系統(tǒng)性工程。長興傳媒集團(tuán)融合發(fā)展始終立足自身實(shí)際，在融合轉(zhuǎn)型的每個(gè)環(huán)節(jié)上進(jìn)行科學(xué)、細(xì)化的調(diào)整和優(yōu)化，使產(chǎn)品的采集、制作、加工、刊播、銷售等一系列運(yùn)作成為一個(gè)集約互動(dòng)的整體，釋放了“一加一大于二”的成效。

管理的融合。長興傳媒集團(tuán)強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任，大力實(shí)施“綠色傳媒”戰(zhàn)略，實(shí)行最嚴(yán)格的廣告審查機(jī)制，始終保持廣告零違法，在經(jīng)營創(chuàng)收上采取壯士斷腕的轉(zhuǎn)型之路，堅(jiān)決清除“三俗”廣告的投放。品牌營銷中心設(shè)立綜合管理部，總編室設(shè)立媒體評估監(jiān)管部，前者從源頭上對廣告進(jìn)行管理，后者從準(zhǔn)入上對廣告進(jìn)行監(jiān)管。近年來“綠色傳媒”工作位列浙江全省前茅，每年策劃制作的各類公益廣告占廣告總量的10%。2014年10月，長興傳媒集團(tuán)入選原國家廣電總局2013-2014年度廣播電視公益廣告優(yōu)秀傳播機(jī)構(gòu)，是浙江省唯一獲此殊榮的廣電媒體，連續(xù)多年在浙江全省廣告監(jiān)管優(yōu)良率全省處于優(yōu)秀行列。2016年，長興傳媒集團(tuán)的總編室品牌運(yùn)行部又獲得國家新聞出版廣電總局的優(yōu)秀項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)予以扶持。

營銷的融合。用策劃創(chuàng)意占領(lǐng)營銷市場，這是長興傳媒集團(tuán)目前全力實(shí)施的內(nèi)容和營銷的高度融合的典范。新聞宣傳和廣告創(chuàng)收兩條線，但是具體工作中又必須高度統(tǒng)一，抱團(tuán)取暖。為用戶策劃的活動(dòng)，不僅僅是營銷口的人去洽談，集團(tuán)董事長、總編輯等集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)也身先士卒，與用戶溝通協(xié)商。長興傳媒集團(tuán)給旅游資源豐富的一個(gè)鄉(xiāng)策劃了民俗節(jié)，創(chuàng)收133萬元，別出心裁地給另一個(gè)鄉(xiāng)策劃了湖羊節(jié)，創(chuàng)收135萬元。這些策劃創(chuàng)意，都是編委會(huì)用智慧幫助營銷線上在創(chuàng)收。

硬廣活動(dòng)化，活動(dòng)欄目化。這是長興傳媒集團(tuán)品牌營銷的重要舉措之一。長興傳媒集團(tuán)對活動(dòng)舉辦要求，在守住新聞職業(yè)道德和國家法律法規(guī)兩條底線的前提下，舉辦活動(dòng)，要么掙錢，要么掙影響力。對活動(dòng)成本的控制是30%。如果突破必須有集團(tuán)廣告經(jīng)營管理委員會(huì)審批，如果審批不能拍板，報(bào)請集團(tuán)董事長董事會(huì)定奪?；顒?dòng)成本沒有業(yè)務(wù)提成，也不計(jì)算在創(chuàng)收指標(biāo)內(nèi)?；顒?dòng)獎(jiǎng)品可以通過廣告置換，但是必須走流程報(bào)備報(bào)批。

風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)對賭商家。廣告客戶不愿意投放硬廣，擔(dān)心有投入沒產(chǎn)出。長興傳媒集團(tuán)的選擇和做法是，我當(dāng)你的營銷員，我來拿銷售提成，這種做法商家和客戶是比較容易接受的。風(fēng)險(xiǎn)廣告主要是采用以下兩種方式來處理，有保底加提成和無保底加提成。長興傳媒集團(tuán)和長興最大的一家商業(yè)綜合體簽訂80萬元+銷售提成的協(xié)議；和人民醫(yī)院簽訂50萬元+同比增收提成的協(xié)議；和旅行社簽訂無保底的風(fēng)險(xiǎn)廣告，和汽車銷售商、房產(chǎn)公司簽訂無保底的銷售協(xié)議。風(fēng)險(xiǎn)廣告有一定風(fēng)險(xiǎn)，但是長興傳媒集團(tuán)通過自身掌握的各類資源，真誠做好服務(wù)，收入是可觀的。這里的服務(wù)不僅僅是廣告的投放，包括新聞宣傳、活動(dòng)支持等都需要跟上。

技術(shù)嫁接倒逼內(nèi)容優(yōu)化

內(nèi)容的融合。對于新聞媒體來說，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是“硬通貨”，是核心競爭力，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵。長興傳媒集團(tuán)近年來的探索，始終堅(jiān)守“內(nèi)容為王”，不斷拓展新聞信息服務(wù)的深度、廣度、銳度、溫度、力度，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。同時(shí)在堅(jiān)持內(nèi)容為王前提下，在對內(nèi)容的理解上堅(jiān)持“新聞也是產(chǎn)品”的理念。內(nèi)容為王不再局限于新聞為王，現(xiàn)在越來越強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，提供滿足用戶新聞、資訊、服務(wù)、實(shí)用、社交、娛樂六大需求，做有競爭力的內(nèi)容產(chǎn)品，把“產(chǎn)品”理念貫穿到核心價(jià)值觀傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，特別強(qiáng)調(diào)新聞服務(wù)化、服務(wù)活動(dòng)化、活動(dòng)常態(tài)化、常態(tài)精品化，每一場活動(dòng)都形成一個(gè)融媒體產(chǎn)品，取得了良好的傳播效果。

借助新平臺(tái)放大主流聲音，以內(nèi)容表達(dá)創(chuàng)新體現(xiàn)主題報(bào)道的權(quán)威性。融合發(fā)展要以內(nèi)容建設(shè)為根本，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。長興傳媒集團(tuán)致力于打造多樣化、個(gè)性化、對象化融合產(chǎn)品，把原創(chuàng)內(nèi)容、權(quán)威報(bào)道、深度解讀、言論評論等優(yōu)勢向新興媒體延伸，實(shí)現(xiàn)了時(shí)政新聞的新媒體化和碎片化閱讀，開創(chuàng)重大主題報(bào)道的新模式。集中集團(tuán)新聞采編播優(yōu)質(zhì)資源，滿足傳統(tǒng)媒體和新媒體的不同需要，彰顯主流媒體的輿論引導(dǎo)能力。堅(jiān)持強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新傳播內(nèi)容、形式、方法、手段，用新媒體語言，提供視角，講好故事，傳播價(jià)值，努力構(gòu)建容易被用戶接受的話語體系，增強(qiáng)傳播親和力與影響力。

突出與受眾利益相關(guān)的本土性。從利益相關(guān)這個(gè)角度出發(fā)，受眾更關(guān)注本地新聞，本縣乃至本鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道、鄉(xiāng)村、社區(qū)的新聞無疑對他們具有更大的吸引力。長興傳媒集團(tuán)作為一家縣域媒體，來自基層最鮮活的素材是其傳媒競爭中立于不敗之地主要原因，縣域媒體具有中央級和省域媒體很難具備的優(yōu)勢。所以，長興傳媒集團(tuán)堅(jiān)持做最“土”的社區(qū)新聞、鄉(xiāng)村新聞甚至弄堂新聞。2015年3月30日長興傳媒集團(tuán)打造了全國首家區(qū)域24小時(shí)電視新聞?lì)l道，全天滾動(dòng)播出新聞節(jié)目，均為自采自編的本地新聞節(jié)目，六檔自辦節(jié)目，時(shí)政、民生、方言、評論、公益、新聞性專題類節(jié)目，深得受眾歡迎。正是這些最“土”的來自基層一線的新聞，使該媒體每年平均收視率及收視份額位居長興地區(qū)60多個(gè)落地頻道首位。

豐富內(nèi)容呈現(xiàn)形式的可視性。長興傳媒集團(tuán)擁有一支比較優(yōu)秀的包裝制作團(tuán)隊(duì)，在重大主題報(bào)道時(shí)，不僅僅本集團(tuán)所有的內(nèi)容制作都由品牌制作部負(fù)責(zé)，而且外接業(yè)務(wù)，幫助包括央視在內(nèi)的兄弟單位制作，如央視2015年五月一日的《勞動(dòng)鑄造光榮》大型專題片，2016年在杭州召開的G20全球峰會(huì)，在主會(huì)場播放并且要在各大媒體播放的電視專題片《杭州》，部分后期也由長興傳媒集團(tuán)的總編室品牌運(yùn)營部負(fù)責(zé)制作。長興傳媒集團(tuán)和湖南廣播電視臺(tái)電視劇頻道、浙江衛(wèi)視以及其他省市的兄弟臺(tái)都簽訂了長期合作協(xié)議，專門承接電視節(jié)目后期制作。長興傳媒集團(tuán)以制圖、宣傳片等更加直觀可視的形式報(bào)道會(huì)議內(nèi)容和精神，尤其是在處理數(shù)據(jù)新聞時(shí)，優(yōu)先使用制圖，以提高數(shù)據(jù)新聞的可讀性。同時(shí)，使用H5等能夠快速掌握且無使用成本的計(jì)算機(jī)處理手段，讓圖文、視頻、音頻、數(shù)據(jù)圖表實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)，提高傳播效果。

形態(tài)的融合?；诙嘣嘞騻鞑リP(guān)系的互動(dòng)性，長興傳媒集團(tuán)以社交媒體為平臺(tái)，吸引受眾、鼓勵(lì)互動(dòng)。長興新聞網(wǎng)、長興廣播兩個(gè)微信公眾號每天的粉絲互動(dòng)量超過300人次，長興新聞網(wǎng)官方微博、無線長興客戶端等也已經(jīng)成為受眾評價(jià)新聞內(nèi)容、提供新聞線索的重要渠道。

融媒體直播。2016年6月22日，長興傳媒集團(tuán)策劃推出了全媒體融合式大型直播——《高考揭榜夜》，通過電視、廣播、新媒體全媒體直播，于17∶30—21∶00在電視新聞?lì)l道進(jìn)行直播。從尼爾森收視調(diào)查分析，17∶30—21∶00 區(qū)間的收視率3.14，收視份額9.4，觸達(dá)率12.03，每個(gè)觀眾平均收看54分45秒。該時(shí)段的收視率比平均收視上漲74.4%，收視份額上漲67.9%，觸達(dá)率上漲50.4%，觀眾平均時(shí)間多了7分25秒，各項(xiàng)收視數(shù)據(jù)都有較大的提升?？梢姟陡呖冀野褚埂返闹辈ゴ蟠筇嵘擞^眾對新聞?lì)l道的信息依賴度和觀眾粘性，成為了觀眾最為依賴的信息通道。實(shí)踐證明，這樣的體制機(jī)制是能生產(chǎn)出適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶需求和傳播規(guī)律的新聞內(nèi)容。

融媒體傳播。長興傳媒集團(tuán)特別強(qiáng)調(diào)打造融媒體傳播的理念，從傳統(tǒng)的微信微博，升級為微視頻，現(xiàn)在又提出要做強(qiáng)移動(dòng)微直播。廣播、報(bào)紙、電視、新媒體進(jìn)一步融合互動(dòng)，以新媒體來打頭陣。如2016年9月6日的《太湖開捕季》移動(dòng)直播，時(shí)長超過4個(gè)小時(shí)，直播運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)斗魚結(jié)合長興新聞網(wǎng)進(jìn)行了移動(dòng)直播。當(dāng)天的直播移動(dòng)端連續(xù)觀看人數(shù)兩場共達(dá)3000人次以上，間接通過微信鏈接進(jìn)入觀看達(dá)到7000多人次。長興新聞網(wǎng)、長興發(fā)布通過微信首推，閱讀量達(dá)到15000多，整體直播效果較好，短時(shí)間內(nèi)引起了廣大粉絲的關(guān)注，后臺(tái)留言明顯增多。

技術(shù)的融合。無人機(jī)在媒體中的運(yùn)用是這幾年最熱門的話題，輕巧便利、操作簡單的無人機(jī)已經(jīng)被廣泛運(yùn)用于長興傳媒集團(tuán)的新聞、專題欄目、活動(dòng)、直播等方面的拍攝。無人機(jī)航拍的獨(dú)特視角，給觀眾帶來煥然一新的視覺體驗(yàn)。編委會(huì)作為長興傳媒集團(tuán)最早接觸和使用無人機(jī)拍攝的部門，對于無人機(jī)的了解、運(yùn)用的方式、掌握的技巧都自有一套?？梢哉f無人機(jī)在新聞宣傳和媒體融合上是有著較大的運(yùn)用價(jià)值。長興傳媒集團(tuán)目前共有無人航拍器6臺(tái)，還打算采購4臺(tái)，組建無人機(jī)航拍編隊(duì)。在新聞采集和圖片拍攝中，航拍已經(jīng)實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，主要用在新聞拍攝、大型活動(dòng)、形象宣傳、突發(fā)新聞等方面。

表層相加邁向生態(tài)革新

機(jī)制的融合。推進(jìn)媒體融合發(fā)展，核心是推動(dòng)各媒體平臺(tái)充分融合。我們再造新聞采編播流程，倡導(dǎo)廣播電臺(tái)和新媒體首發(fā)，要求傳統(tǒng)媒體和新興媒體互為流量導(dǎo)入口，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的渠道整合、內(nèi)容共享。長興傳媒集團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)從早期的現(xiàn)場發(fā)文字和圖片，優(yōu)化升級為現(xiàn)場發(fā)微視頻。全媒體信息采集策劃中心獲取突發(fā)事件信息后，立即啟動(dòng)執(zhí)行方案，全媒體采訪中心派出全媒體記者趕往現(xiàn)場，途中第一時(shí)間連線廣播、推送網(wǎng)站；抵達(dá)事發(fā)現(xiàn)場后第一時(shí)間傳送圖片和微視頻，并再次連線廣播播報(bào)最新情況；采集完成后提供影像、文稿至全媒體編輯審稿平臺(tái)，供廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、雜志等媒體選用，實(shí)現(xiàn)一次采寫、多次編輯、多平臺(tái)運(yùn)用。

業(yè)態(tài)的融合。長興傳媒集團(tuán)通過多年的市場歷練和經(jīng)營實(shí)踐，在堅(jiān)守傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上，立足媒體優(yōu)勢，大膽實(shí)施跨界融合和項(xiàng)目制運(yùn)營，實(shí)施業(yè)態(tài)混合運(yùn)營，這是集團(tuán)在媒體融合發(fā)展過程中另辟蹊徑提出的一個(gè)新思路，從傳統(tǒng)媒體、新興媒體、線上線下、跨界經(jīng)營四位一體角度出發(fā)，實(shí)行“媒體+互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”的一種發(fā)展新型模式。長興傳媒集團(tuán)先后推出了“媒體+會(huì)展”“媒體+地方政府債”“媒體+車險(xiǎn)”“媒體+少兒產(chǎn)業(yè)”等經(jīng)營項(xiàng)目，目前這四個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營非常成熟，也取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。這四個(gè)項(xiàng)目不僅僅在長興運(yùn)營，已經(jīng)和全國多家媒體在深度合作。

渠道的融合。一、無線城市業(yè)務(wù)（“i-zhejiang”&“i-changxing”）。2016年初，愛浙江（i-zhejiang）無線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)被納入長興縣兩會(huì)議程，成為為民辦實(shí)事項(xiàng)目之一。同時(shí)，緊緊抓住全縣推進(jìn)“i-zhejiang”WiFi建設(shè)的機(jī)遇，同步進(jìn)行自有品牌“i-changxing”的覆蓋工作。經(jīng)過兩年的建設(shè)，現(xiàn)已完成全縣主要公共場所的WiFi覆蓋，含政府機(jī)關(guān)辦事大廳、重點(diǎn)交通樞紐、會(huì)展中心、旅游景點(diǎn)、公益文體場所、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、城區(qū)主要街道及部分中心集鎮(zhèn)等。截至目前，共部署無線AP數(shù)量1500臺(tái)；實(shí)時(shí)在線用戶約1萬，并呈穩(wěn)步上升趨勢。借助“i-changxing”品牌的影響力，上網(wǎng)認(rèn)證門戶可按宣傳要求，定時(shí)按需發(fā)布各類資訊，配合電視、報(bào)紙等主流平臺(tái)做好新聞輿情、活動(dòng)推廣等工作。

二、信息發(fā)布平臺(tái)?；?dòng)平臺(tái)拓展的板塊業(yè)務(wù)，該板塊內(nèi)可靈活創(chuàng)建如看長興、便民服務(wù)、智慧社區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)風(fēng)采等等子模塊，使其成為電視端的涵蓋長興本地衣食住行各個(gè)方面的信息發(fā)布平臺(tái)。目前已上線的欄目有黨員遠(yuǎn)教及陽光國土。黨員遠(yuǎn)教是2016年向長興縣組織部爭取的項(xiàng)目，建設(shè)完成后系統(tǒng)將延伸至縣內(nèi)每位黨員家庭，覆蓋面廣，影響力大。借助黨員遠(yuǎn)教、陽光國土等在各自系統(tǒng)內(nèi)的影響力，互動(dòng)機(jī)頂盒相應(yīng)板塊可按宣傳要求，定時(shí)按需發(fā)布各類資訊，配合電視、報(bào)紙等主流平臺(tái)做好新聞輿情、活動(dòng)推廣等工作。

三、云計(jì)算數(shù)據(jù)中心。云數(shù)據(jù)中心建設(shè)是長興縣深入推進(jìn)智慧城市建設(shè)和信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性項(xiàng)目，為政務(wù)信息化和民生改善提供一流的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與信息服務(wù)，為決策提供數(shù)據(jù)支持，提高各部門業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的規(guī)范建設(shè)和業(yè)務(wù)協(xié)同能力。截至目前，云計(jì)算數(shù)據(jù)中心基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)全部完成。建設(shè)根據(jù)數(shù)據(jù)保密性及安全性的不同要求，整體上分為提供政務(wù)服務(wù)和民生服務(wù)的云計(jì)算數(shù)據(jù)中心兩大部分，并互為容災(zāi)級備份。民生云對百姓提供的典型服務(wù)體現(xiàn)為公共信息惠民服務(wù)平臺(tái)。所有委辦局的數(shù)據(jù)遷移完成后，百姓即可通過該平臺(tái)咨詢、查詢甚至辦理有關(guān)衣、食、住、行的各類業(yè)務(wù)。公共信息服務(wù)平臺(tái)上線后，將成為長興縣內(nèi)唯一經(jīng)政府授權(quán)的公共服務(wù)網(wǎng)站。屆時(shí)，借助長興縣云數(shù)據(jù)中心的影響力，網(wǎng)站可按宣傳要求，定時(shí)發(fā)布各類資訊，配合電視、報(bào)紙等主流平臺(tái)做好新聞輿情、活動(dòng)推廣等工作。

（作者單位：浙江長興傳媒集團(tuán)）