虛擬社區(qū)初始信任構(gòu)建策略

徐小龍

（上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院，上海201209）

一、引 言

虛擬社區(qū)作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，需要消費(fèi)者網(wǎng)民參與其中的交流和互動(dòng)活動(dòng)，持續(xù)貢獻(xiàn)和生產(chǎn)話題內(nèi)容，而信任是消費(fèi)者網(wǎng)民在虛擬社區(qū)聚集和分享購物信息的基本前提條件。如果缺乏信任，消費(fèi)者網(wǎng)民將不太愿意加入和登陸虛擬社區(qū)，難以在虛擬社區(qū)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間結(jié)成關(guān)系密切的群體。成員是虛擬社區(qū)的重要資產(chǎn)，沒有成員的登陸和聚集，缺乏成員互動(dòng)和交流，虛擬社區(qū)將不能產(chǎn)生任何的商業(yè)價(jià)值。從虛擬社區(qū)信任形成過程來看，虛擬社區(qū)信任分為初始信任、持續(xù)信任和信任終止等階段（徐小龍和楊敬舒，2011）［1］。消費(fèi)者在與虛擬社區(qū)網(wǎng)站第一次接觸時(shí)就會(huì)做出初始信任的判斷。初始信任直接影響消費(fèi)者加入和參與虛擬社區(qū)，也是虛擬社區(qū)持續(xù)信任產(chǎn)生的必要條件。因此，一個(gè)虛擬社區(qū)運(yùn)營商究竟怎樣讓消費(fèi)者網(wǎng)民產(chǎn)生初始信任感，提高消費(fèi)者網(wǎng)民的初始信任度，需要有可供操作的策略構(gòu)建框架。本文分析虛擬社區(qū)初始信任的表現(xiàn)形式和構(gòu)建策略框架，對(duì)一些知名的虛擬社區(qū)初始信任構(gòu)建進(jìn)行比較和分析，為虛擬社區(qū)運(yùn)營商構(gòu)建初始信任提供啟示。

二、虛擬社區(qū)初始信任表現(xiàn)形式

初始信任是信任者和被信任者在初始關(guān)系中的信任狀態(tài)。McKnight、Cummings和Chervany（1998）把“初始”界定為雙方第一次相遇或者互動(dòng)，在初始關(guān)系中，雙方?jīng)]有互動(dòng)的歷史和第一手知識(shí)［2］。消費(fèi)者對(duì)第一次接觸的虛擬社區(qū)，沒有任何的先驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，主要根據(jù)個(gè)人的認(rèn)知和評(píng)估做出信任推斷。消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)網(wǎng)站的初始信任既有感性的認(rèn)知，也有理性的評(píng)估，但更主要的是感性的認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)的初始信任表現(xiàn)為如下形式：

（一）認(rèn)知性信任

消費(fèi)者的初始信任以一定的感知和可能的非理性因素如認(rèn)知線索為基礎(chǔ)（Kim、Shin 和 Lee，2009）［3］。 消費(fèi)者在初次登陸虛擬社區(qū)網(wǎng)站時(shí)，將根據(jù)從虛擬社區(qū)網(wǎng)站得到的信息，對(duì)虛擬社區(qū)網(wǎng)站的功能特性進(jìn)行推測(cè)，感知虛擬社區(qū)網(wǎng)站是否值得信任。消費(fèi)者在與虛擬社區(qū)網(wǎng)站交互時(shí)，網(wǎng)站質(zhì)量向消費(fèi)者釋放著信任的信號(hào)。在消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)還不了解的情況下，網(wǎng)站質(zhì)量就是信任產(chǎn)生的重要信息源。Kim、Xu和Koh（2004）認(rèn)為，網(wǎng)站質(zhì)量包括網(wǎng)站信息質(zhì)量和網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量，網(wǎng)站信息質(zhì)量表現(xiàn)為網(wǎng)站信息充分、可靠，能夠滿足網(wǎng)民的需要，網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量表現(xiàn)為網(wǎng)站易用、易瀏覽，下載資料和圖片快速，在視覺上吸引人［4］。Bart et al.（2005）研究認(rèn)為，瀏覽便利和易用性直接驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的信任［5］。顯然，虛擬社區(qū)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和界面設(shè)計(jì)合理，社區(qū)內(nèi)容設(shè)置豐富，不僅易于登陸和瀏覽，而且能夠滿足消費(fèi)者的參與需要，將較易獲得消費(fèi)者的初始信任。

（二）制度性信任

在消費(fèi)者第一次訪問和登陸虛擬社區(qū)網(wǎng)站時(shí)，虛擬社區(qū)網(wǎng)站的制度安排及其線索，如隱私保護(hù)政策、隱私條款、安全聲明以及保密承諾，為消費(fèi)者提供初始信任基礎(chǔ)。制度性信任來自情境規(guī)范和結(jié)構(gòu)保障，情境規(guī)范是指消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)網(wǎng)站設(shè)置的情境是否感覺正常和舒適，結(jié)構(gòu)保障是指虛擬社區(qū)網(wǎng)站設(shè)置的具體保障用戶利益的措施（Li、Hess 和 Valacich，2008）［6］。虛擬社區(qū)網(wǎng)站的制度性安排使消費(fèi)者感知虛擬社區(qū)的正規(guī)性、規(guī)范性和安全性。Lu、Zhao和Wang（2010）研究提出，虛擬社區(qū)提供的隱私保障、社區(qū)規(guī)則和安全保障將提高網(wǎng)民對(duì)虛擬社區(qū)成員的信任和對(duì)虛擬社區(qū)服務(wù)商的信任［7］。趙玲、魯耀斌和鄧朝華（2009）的研究表明，結(jié)構(gòu)保證如虛擬社區(qū)的規(guī)章制度影響虛擬社區(qū)成員間的信任［8］。顯然，消費(fèi)者在注冊(cè)和登陸虛擬社區(qū)過程中，難免擔(dān)心沾染木馬病毒或者被網(wǎng)絡(luò)鏈接侵犯，個(gè)人信息被泄漏和身份被盜取，虛擬社區(qū)網(wǎng)站提供的隱私保障、安全保障、社區(qū)規(guī)則、加密措施和服務(wù)保證，將增添消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)的初始信任。

（三）轉(zhuǎn)移性信任

信任具有傳遞的特性（Wang 和 Sun，2009）［9］。 在一定的條件下，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)對(duì)象的信任會(huì)影響其對(duì)另一個(gè)對(duì)象的信任。Papadopoulou等（2001）研究認(rèn)為，顧客的初始信任信念通過信息轉(zhuǎn)移過程形成，這些信息來自關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)的第三方，包括第三方認(rèn)可機(jī)構(gòu)的信息［10］。第三方機(jī)構(gòu)對(duì)虛擬社區(qū)網(wǎng)站授權(quán)使用的電子標(biāo)識(shí)，表明其對(duì)網(wǎng)站及其活動(dòng)進(jìn)行了獨(dú)立評(píng)估并提供外部電子保障。這種第三方的電子保障，將降低消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)網(wǎng)站的感知風(fēng)險(xiǎn)，給初次登陸虛擬社區(qū)的消費(fèi)者帶來信任。Lee和Lee（2005）的研究表明，網(wǎng)店的第三方保證標(biāo)識(shí)（Assurance seal）引起顧客對(duì)網(wǎng)店的初始信任［11］。 Wu、Hu和Wu（2010）根據(jù)實(shí)證結(jié)果認(rèn)為，第三方網(wǎng)絡(luò)保障標(biāo)識(shí)能幫助提高消費(fèi)者對(duì)不知名電子商的初始信任，提高其與電子商網(wǎng)站互動(dòng)的信心，對(duì)網(wǎng)站會(huì)以更積極的方式轉(zhuǎn)變態(tài)度，減輕消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)［12］。消費(fèi)者將通過虛擬社區(qū)網(wǎng)站的第三方保證標(biāo)識(shí)、第三方評(píng)價(jià)以及與知名網(wǎng)站、權(quán)威機(jī)構(gòu)網(wǎng)站鏈接獲得初始信任感。

（四）計(jì)算性信任

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者同樣有理性的一面，將根據(jù)個(gè)體利益最大化原則做出決策。消費(fèi)者在決定加入和注冊(cè)虛擬社區(qū)時(shí)，將潛意識(shí)地或者有意識(shí)地評(píng)估可能存在的風(fēng)險(xiǎn)、付出的成本和得到的利益。消費(fèi)者注冊(cè)虛擬社區(qū)網(wǎng)站，能夠擁有成員的權(quán)益，從中獲取相關(guān)資源，但是要花費(fèi)一定的時(shí)間在社區(qū)網(wǎng)站輸入個(gè)人的相關(guān)信息，之后的發(fā)帖和瀏覽網(wǎng)頁行為可能被跟蹤、收集和分析。消費(fèi)者的個(gè)人信息可能被虛擬社區(qū)用于商業(yè)化目的，甚至被虛擬社區(qū)出售給第三方使用。如果消費(fèi)者認(rèn)為提供的個(gè)人信息不多，被虛擬社區(qū)網(wǎng)站利用和濫用造成的損失不大，少于個(gè)人從中得到的各種利益，就會(huì)愿意承擔(dān)一定的注冊(cè)風(fēng)險(xiǎn)，做出初始信任的選擇。Hsu和Ju等（2007）認(rèn)為，剛開始時(shí)，消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)建立信任依靠可以獲得的經(jīng)濟(jì)利益［13］。Wu和Tsang（2008）研究認(rèn)為，利益是幫助建立計(jì)算性信任的主要因素之一［14］。當(dāng)用戶相信自己從社區(qū)網(wǎng)站比從其他網(wǎng)站能得到更多的無形和有形利益，他們對(duì)社區(qū)網(wǎng)站的信任水平就會(huì)提高。

總體而言，消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)的初始信任來自對(duì)虛擬社區(qū)網(wǎng)站的不同信息感知（如表1所示）。認(rèn)知性信任來自消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)網(wǎng)站的功能特性的感知。消費(fèi)者直接從虛擬社區(qū)網(wǎng)站的界面接觸、導(dǎo)航、帖子瀏覽和內(nèi)容讀取等方面的第一印象獲得初始信任感知。制度性信任是虛擬社區(qū)網(wǎng)站為消費(fèi)者登陸和參與虛擬社區(qū)提供的內(nèi)部保障，防止消費(fèi)者的注冊(cè)信息被其它不法網(wǎng)絡(luò)分子竊取和利用，保證消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)的平等權(quán)益，降低消費(fèi)者的參與風(fēng)險(xiǎn)。轉(zhuǎn)移性信任是消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)網(wǎng)站感知的外部保障，既包含虛擬社區(qū)網(wǎng)站有意借用第三方評(píng)價(jià)和網(wǎng)站鏈接作保障，也包含虛擬社區(qū)網(wǎng)站依靠自身的服務(wù)贏得的其他消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑。計(jì)算性信任源自消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)參與的利益需求和注冊(cè)風(fēng)險(xiǎn)的主觀評(píng)價(jià)，虛擬社區(qū)對(duì)消費(fèi)者注冊(cè)成員過程需要提供的個(gè)人信息量越多，私密信息越重要，消費(fèi)者的個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)就越大。反之，風(fēng)險(xiǎn)就越小。

表1 虛擬社區(qū)初始信任的來源與感知

三、虛擬社區(qū)初始信任構(gòu)建策略框架

（一）虛擬社區(qū)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)

虛擬社區(qū)要以消費(fèi)者的愉悅心理體驗(yàn)為中心設(shè)計(jì)網(wǎng)站界面、結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，充分把握好消費(fèi)者的信任心理特點(diǎn)。消費(fèi)者的初始信任直接來自對(duì)虛擬社區(qū)網(wǎng)站的信息觀察與瀏覽接觸。網(wǎng)站設(shè)計(jì)是建立信任的一個(gè)重要元素 （Bart et al.，2005）［5］。網(wǎng)站設(shè)計(jì)包括顧客與網(wǎng)站互動(dòng)的多方面要素，如導(dǎo)航、信息內(nèi)容和圖形風(fēng)格等（Kim、Jin 和 Swinney，2009）［15］。 虛擬社區(qū)網(wǎng)站需要有視覺美觀和布局合理的界面設(shè)計(jì)。瀏覽和網(wǎng)頁上的演示對(duì)具有高信息內(nèi)容的虛擬社區(qū)網(wǎng)站特別重要（Bart et al.，2005）［5］。 Lowry et al.（2008）研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站瀏覽性、美學(xué)性和功能性的初始印象和總體感覺積極地影響信任，有效的網(wǎng)站設(shè)計(jì)增加消費(fèi)者信任網(wǎng)站的傾向［16］。美觀的色彩、圖形、圖像和畫面能天然使消費(fèi)者產(chǎn)生好感，增添消費(fèi)者的信任。布局合理的結(jié)構(gòu)將方便消費(fèi)者瀏覽，便利其使用，能引導(dǎo)消費(fèi)者迅速進(jìn)入想要的網(wǎng)頁。Bart et al.（2005）研究認(rèn)為，瀏覽和演示與網(wǎng)站感知易用性直接相關(guān)，對(duì)社區(qū)網(wǎng)站的在線信任影響非常強(qiáng)，如果網(wǎng)站具有良好的外觀和布局，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者使用少量的點(diǎn)擊到達(dá)想要的頁面，他們就會(huì)感知值得信任［5］。虛擬社區(qū)網(wǎng)站設(shè)計(jì)還需要做到信息豐富和內(nèi)容完整。信息是否豐富和內(nèi)容是否完整，直接影響消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)有用性的感知。消費(fèi)者越是覺得虛擬社區(qū)網(wǎng)站有用，越會(huì)對(duì)社區(qū)網(wǎng)站產(chǎn)生信任。虛擬社區(qū)網(wǎng)站有用性的感知來自消費(fèi)者對(duì)社區(qū)網(wǎng)站信息和網(wǎng)站內(nèi)容的感知。虛擬社區(qū)網(wǎng)站的信息和內(nèi)容直接傳遞著初始信任的信號(hào)?？傊摂M社區(qū)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要頁面整潔、易于瀏覽、信息豐富和內(nèi)容完整，這樣，才易于在與消費(fèi)者的初始接觸中獲得他們的信任感。

（二）虛擬社區(qū)制度的呈現(xiàn)

虛擬社區(qū)要以消費(fèi)者信任感知為重心，主動(dòng)向消費(fèi)者呈現(xiàn)各項(xiàng)社區(qū)制度。虛擬社區(qū)制度是指注冊(cè)協(xié)議、隱私保護(hù)政策、社區(qū)公約、服務(wù)協(xié)議及其他明文規(guī)定的各種規(guī)則和管理制度，是虛擬社區(qū)約束消費(fèi)者成員活動(dòng)和行為的規(guī)范，用于保證消費(fèi)者作為虛擬社區(qū)成員的基本權(quán)益。在消費(fèi)者初始登陸并想要成為虛擬社區(qū)成員時(shí)，這些社區(qū)制度的呈現(xiàn)體現(xiàn)出虛擬社區(qū)對(duì)成員行為的管理能力和公平性，使消費(fèi)者感知虛擬社區(qū)的規(guī)范性。虛擬社區(qū)制度通常包括隱私保護(hù)政策、成員權(quán)利和義務(wù)、活動(dòng)和行為規(guī)則、服務(wù)承諾等內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)隱私安全已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者最關(guān)心的問題，虛擬社區(qū)的隱私保護(hù)政策直接影響消費(fèi)者的初始信任水平。Bart et al.（2005）研究認(rèn)為，隱私保護(hù)政策，包括采用和實(shí)施隱私保護(hù)的政策、通知、隱私披露和網(wǎng)站訪問者的選擇，是在線信任的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素［5］。 Wu、Chen 和 Chung（2010）研究指出，網(wǎng)站隱私保護(hù)政策顯著提高信任水平［17］。虛擬社區(qū)向消費(fèi)者展現(xiàn)良好的隱私保護(hù)措施，發(fā)布安全聲明，制定隱私條款，都將增加消費(fèi)者的初始信任。虛擬社區(qū)對(duì)成員的權(quán)利和義務(wù)所作的規(guī)定，明確了消費(fèi)者與虛擬社區(qū)及其他成員之間的社會(huì)關(guān)系，有助于建立基本的信任關(guān)系。虛擬社區(qū)對(duì)成員在其中的交流、交往和交易等各種活動(dòng)和行為做出具體的規(guī)定，對(duì)成員的活動(dòng)和行為進(jìn)行一定的約束，將遏制成員的機(jī)會(huì)主義行為。Wu和Tsang（2008）研究認(rèn)為，當(dāng)虛擬社區(qū)網(wǎng)站具有合適的規(guī)則約束成員，這些規(guī)則成為仲裁力量，成員間的信任程度就會(huì)得到促進(jìn)［14］。當(dāng)社區(qū)仲裁明顯有效，仲裁成員相信仲裁機(jī)制使得其他成員會(huì)以令人信任的方式采取行動(dòng)，并且其他成員可以被信任。承諾和保證幫助消費(fèi)者減輕感知風(fēng)險(xiǎn)（Luo、Li、Zhang 和 Shim，2010）［18］。 虛擬社區(qū)對(duì)消費(fèi)者成員做出服務(wù)承諾，明確服務(wù)內(nèi)容，使消費(fèi)者感知社區(qū)提供的服務(wù)利益和價(jià)值，這種契約方式將使消費(fèi)者產(chǎn)生初始信任。

（三）第三方保障標(biāo)識(shí)的展示

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，第三方評(píng)價(jià)和認(rèn)證能夠有效地促進(jìn)消費(fèi)者與虛擬社區(qū)建立初始信任關(guān)系。廖列法和孟祥茂（2014）研究認(rèn)為，第三方認(rèn)證是消費(fèi)者評(píng)價(jià)網(wǎng)站安全性的重要依據(jù)［19］。由獨(dú)立于消費(fèi)者和電子網(wǎng)站的第三方網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)虛擬社區(qū)網(wǎng)站及其活動(dòng)進(jìn)行獨(dú)立評(píng)估并出具評(píng)估結(jié)果，具有充分的可信度。第三方機(jī)構(gòu)在對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行認(rèn)證后，將授權(quán)被認(rèn)證網(wǎng)站使用第三方網(wǎng)絡(luò)保障標(biāo)識(shí)（web assurance seal）。研究表明，第三方網(wǎng)絡(luò)保障標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者的初始信任產(chǎn)生影響（Hu、Wu、Wu 和 Zhang，2010）［20］。 Kim 和 Kim（2011）研究發(fā)現(xiàn)，采用知名的第三方網(wǎng)絡(luò)保障標(biāo)識(shí)，對(duì)它的信任會(huì)轉(zhuǎn)移給不知名的網(wǎng)站，第三方網(wǎng)絡(luò)保障標(biāo)識(shí)會(huì)提升網(wǎng)站的初始信任［21］。獲得第三方網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證的虛擬社區(qū)網(wǎng)站，可以借助第三方網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的社會(huì)信譽(yù)和技術(shù)保證能力，通過信任轉(zhuǎn)移，使消費(fèi)者產(chǎn)生初始信任。

國內(nèi)外比較知名的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證有可信網(wǎng)站身份驗(yàn)證、Webtrust（網(wǎng)信認(rèn)證）、BBB、Verisign、McAfee SECURE和TRUSTe等，它們的功能有所不同?？尚啪W(wǎng)站身份驗(yàn)證是由北龍中網(wǎng)科技有限責(zé)任公司對(duì)網(wǎng)站身份真實(shí)性進(jìn)行驗(yàn)證，監(jiān)控木馬病毒，防止網(wǎng)絡(luò)釣魚和欺詐，以贏得網(wǎng)民信任，這一驗(yàn)證受中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的業(yè)務(wù)監(jiān)督。Webtrust主要用于對(duì)網(wǎng)站的真實(shí)性與合法性進(jìn)行核實(shí)，評(píng)估客戶隱私信息保護(hù)，認(rèn)定信用積分。通過Webtrust認(rèn)證的網(wǎng)站將獲得電子證書，授權(quán)在網(wǎng)頁使用電子標(biāo)識(shí)。Webtrust有助于防范虛假網(wǎng)站、釣魚網(wǎng)站和仿冒網(wǎng)站，但是不能防范木馬盜號(hào)等網(wǎng)絡(luò)安全問題。BBB是美國商業(yè)改進(jìn)局（Better Business Bureau）對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家提供的誠信確認(rèn)，以促進(jìn)買賣雙方建立互信。通過BBB認(rèn)證的商家網(wǎng)站將獲得BBB Accredited business的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識(shí)。Verisign是全世界非常權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證，用于保證網(wǎng)站的真實(shí)身份，提供強(qiáng)制加密技術(shù)，防止木馬植入，有效保護(hù)用戶的各種機(jī)密信息。通過VeriSign認(rèn)證的網(wǎng)站將獲得VeriSign信任標(biāo)識(shí)（VeriSign Trust Seal）。McAfee SECURE認(rèn)證是一種對(duì)網(wǎng)站是否有惡意軟件、病毒、網(wǎng)絡(luò)釣魚攻擊等各種危害網(wǎng)絡(luò)用戶和電腦的安全認(rèn)證，用于說明網(wǎng)站的安全性。持有McAfee SECURE信任標(biāo)記的網(wǎng)站意味著用戶對(duì)該網(wǎng)站的點(diǎn)擊、瀏覽、下載和在線交易都比較安全。TRUSTe認(rèn)證是全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)隱私管理（DPM）公司提供的隱私評(píng)估和隱私認(rèn)證服務(wù)，通過TRUSTe認(rèn)證的網(wǎng)站表明其符合自我隱私聲明和TRUSTe的隱私保護(hù)要求。TRUSTe隱私認(rèn)證標(biāo)識(shí)意味著網(wǎng)站為用戶建立了隱私保護(hù)措施，能夠提供可靠的隱私保護(hù)功能。顯然，這些網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證標(biāo)識(shí)可用來證實(shí)虛擬社區(qū)網(wǎng)站的可靠性、合規(guī)性、安全性和保密性，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。虛擬社區(qū)網(wǎng)站展示第三方保障標(biāo)識(shí)可以有效地向消費(fèi)者傳遞信任信號(hào)，與消費(fèi)者建立初始信任關(guān)系。

（四）成員注冊(cè)信息的管理

消費(fèi)者在加入虛擬社區(qū)時(shí)，需要在線填寫和提交個(gè)人的相關(guān)信息，才能獲得注冊(cè)成員的資格。虛擬社區(qū)要求消費(fèi)者提供個(gè)人信息，較容易引起消費(fèi)者的隱私安全擔(dān)心。一方面，消費(fèi)者擔(dān)心自己注冊(cè)時(shí)提供的個(gè)人信息被泄漏和盜取，另一方面，擔(dān)心自己在虛擬社區(qū)的瀏覽行為和參與行為被跟蹤記錄，用于商業(yè)化目的，遭受商業(yè)化行為的干擾和商業(yè)垃圾信息的騷擾。消費(fèi)者在注冊(cè)時(shí)提供的個(gè)人信息量越多，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心就會(huì)越大。Bart et al.（2005）研究發(fā)現(xiàn)，隱私保護(hù)對(duì)社區(qū)網(wǎng)站很重要［5］。為了保護(hù)成員隱私，虛擬社區(qū)網(wǎng)站必須保護(hù)直接和間接收集的成員全部信息。虛擬社區(qū)網(wǎng)站需要加強(qiáng)成員注冊(cè)信息的安全管理，讓消費(fèi)者在注冊(cè)過程建立基本的信任。

首先，在消費(fèi)者開始注冊(cè)成員時(shí)，虛擬社區(qū)應(yīng)給予簡(jiǎn)潔的網(wǎng)絡(luò)安全告知，說明社區(qū)網(wǎng)站所采用的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，使消費(fèi)者確信隱私信息不會(huì)被木馬盜取，注冊(cè)過程不僅安全而且保密，不存在泄漏和被盜取的風(fēng)險(xiǎn)。其次，展示虛擬社區(qū)的隱私保護(hù)政策，說明成員的哪些信息有可能被社區(qū)網(wǎng)站利用以及這些信息可能被作何用途，并向消費(fèi)者承諾不會(huì)濫用其個(gè)人信息。萬一消費(fèi)者的個(gè)人賬號(hào)被非法盜取，社區(qū)網(wǎng)站將會(huì)采取的保護(hù)、恢復(fù)和補(bǔ)救措施。第三，減少成員注冊(cè)需要提供的個(gè)人信息量，簡(jiǎn)化成員注冊(cè)過程。在消費(fèi)者注冊(cè)時(shí)，只要求提供少量的個(gè)人信息，既降低消費(fèi)者注冊(cè)的時(shí)間成本，又減少他們的感知風(fēng)險(xiǎn)，注冊(cè)過程也隨之簡(jiǎn)化，這樣消費(fèi)者會(huì)擁有一定的安全感。在消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)比較熟悉和信任之后，隨著消費(fèi)者的成員資格等級(jí)升級(jí)或者對(duì)虛擬社區(qū)的利益需求增多，到那時(shí)再要求其補(bǔ)充完整個(gè)人信息。最后，慎用消費(fèi)者的成員注冊(cè)信息，充分保護(hù)其個(gè)人隱私。只有消除消費(fèi)者對(duì)個(gè)人隱私泄露和盜取的擔(dān)心，消費(fèi)者才愿意提供真實(shí)和完整的個(gè)人信息。虛擬社區(qū)網(wǎng)站通常需要收集和分析成員的個(gè)人信息和參與行為，了解成員的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和消費(fèi)價(jià)值取向，以實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)目標(biāo)，比如有針對(duì)性地發(fā)布廣告、推出個(gè)性化的服務(wù)。可是，如果消費(fèi)者感覺受到了過度的干擾，就會(huì)對(duì)虛擬社區(qū)失去信任感，終止參與社區(qū)的活動(dòng)，甚至放棄注冊(cè)成員資格。

四、案例分析

如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生初始信任，每個(gè)虛擬社區(qū)都有各自的探索和實(shí)踐。根據(jù)消費(fèi)者的初始信任來源和虛擬社區(qū)初始信任構(gòu)建策略框架，從虛擬社區(qū)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、虛擬社區(qū)制度呈現(xiàn)、第三方保障標(biāo)識(shí)展示和成員注冊(cè)信息管理等四個(gè)方面，剖析不同的虛擬社區(qū)建立初始信任的措施。本文選擇對(duì)天涯社區(qū)、淘寶社區(qū)、西祠胡同和55BBS論壇等四個(gè)知名的虛擬社區(qū)進(jìn)行分析和比較 （如表2所示）。其中，天涯社區(qū)和西祠胡同是綜合性虛擬社區(qū)，涵蓋社會(huì)生活、消費(fèi)等各種交流話題，淘寶社區(qū)和55BBS論壇是交易性虛擬社區(qū)，以購物和消費(fèi)話題為主。

天涯社區(qū)、淘寶社區(qū)、西祠胡同和55BBS論壇等四個(gè)虛擬社區(qū)的網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)各有特點(diǎn)，布局不同，但都追求良好的視覺效果，容易讓瀏覽者產(chǎn)生好感。天涯社區(qū)根據(jù)網(wǎng)民的習(xí)慣和需求，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)成員的需求和創(chuàng)造的內(nèi)容進(jìn)行整合分類，形成各種話題版塊，采用了樹形導(dǎo)航結(jié)構(gòu)，交流話題版塊與內(nèi)容層級(jí)分類清晰，熱點(diǎn)話題帖子突出，能自動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入想要參與的話題頁面和版塊，便于消費(fèi)者快速閱讀和獲取主題信息。淘寶社區(qū)的界面設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以交易為導(dǎo)向，對(duì)成員交流的論壇采用分頁導(dǎo)航形式，雖然便于消費(fèi)者逐頁瀏覽和跳躍性閱讀，但是缺乏對(duì)消費(fèi)者交流話題的提煉和分類，不便于消費(fèi)者快速找到和進(jìn)入感興趣的交流話題。西祠胡同由成員自由創(chuàng)建討論版塊，形成以興趣為主的交流群體，版塊按話題內(nèi)容劃分，采用社區(qū)分類和“排行榜”的網(wǎng)站地圖導(dǎo)航模式，指引成員進(jìn)入各種類別的討論版塊，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與話題分類一目了然。55BBS論壇在網(wǎng)站主頁的頂部設(shè)有論壇導(dǎo)航，底部設(shè)有論壇地圖，為消費(fèi)者進(jìn)入感興趣的版塊提供了非常便利的導(dǎo)航。它按照消費(fèi)者的生活消費(fèi)體驗(yàn)劃分設(shè)置版塊，根據(jù)消費(fèi)者的目標(biāo)內(nèi)容設(shè)計(jì)導(dǎo)航模式，具有易用性。比較來看，淘寶社區(qū)以交易為中心設(shè)計(jì)論壇版塊，對(duì)賣方成員的交流版塊設(shè)計(jì)較細(xì)致，而對(duì)消費(fèi)者成員的論壇版塊設(shè)計(jì)略顯粗糙，這將在一定程度上影響消費(fèi)者的初始信任。

表2 虛擬社區(qū)初始信任建立策略現(xiàn)狀比較

這四個(gè)虛擬社區(qū)網(wǎng)站都制定了比較完善的虛擬社區(qū)規(guī)章制度，內(nèi)容覆蓋成員隱私保護(hù)、享有的權(quán)利和承擔(dān)的責(zé)任、社區(qū)提供的服務(wù)內(nèi)容以及參與社區(qū)交流規(guī)則等方面?？墒?，虛擬社區(qū)制度必須主動(dòng)呈現(xiàn)，才能展現(xiàn)社區(qū)管理的公正性、規(guī)范性和有序性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。虛擬社區(qū)制度呈現(xiàn)通常采用注冊(cè)過程“閱讀協(xié)議”和社區(qū)網(wǎng)站底部鏈接等兩種方式。雖然西祠胡同在注冊(cè)過程以“閱讀協(xié)議”和網(wǎng)站底部鏈接方式將社區(qū)制度整體呈現(xiàn)，但是網(wǎng)站底部鏈接的名稱僅為《法律聲明》和《跟帖自律》，容易讓人產(chǎn)生表面的誤解。天涯社區(qū)在注冊(cè)過程的“閱讀協(xié)議”中呈現(xiàn)了全部規(guī)章制度，但是在網(wǎng)站底部只鏈接了《隱私和版權(quán)》一個(gè)制度。淘寶社區(qū)在注冊(cè)過程“閱讀協(xié)議”中僅呈現(xiàn)《注冊(cè)協(xié)議》、《淘寶服務(wù)協(xié)議》和《法律聲明及隱私權(quán)政策》等三個(gè)制度，在網(wǎng)站底部鏈接只展示了 《法律聲明》，而其他的社區(qū)管理制度分散在各個(gè)論壇版塊中。55BBS論壇在注冊(cè)過程“閱讀協(xié)議”中只展現(xiàn)了《服務(wù)協(xié)議》，在網(wǎng)站底部鏈接只呈現(xiàn)了《隱私聲明》、《法律投訴聲明》和《服務(wù)協(xié)議》等三個(gè)制度?？梢?，這些虛擬社區(qū)對(duì)社區(qū)制度和規(guī)章的呈現(xiàn)都存在一些不足，尤其是淘寶社區(qū)和55BBS論壇，對(duì)社區(qū)制度缺乏整體呈現(xiàn)，這樣，通過社區(qū)制度呈現(xiàn)所帶來的信任效果比較有限。

在這四個(gè)虛擬社區(qū)網(wǎng)站主頁上，天涯社區(qū)和西祠胡同有第三方授權(quán)使用的“可信網(wǎng)站身份驗(yàn)證”電子標(biāo)識(shí)，而淘寶社區(qū)和55BBS論壇沒有第三方網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證標(biāo)識(shí)。除了“可信網(wǎng)站”標(biāo)識(shí)，天涯社區(qū)網(wǎng)站還貼有網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證和公安機(jī)關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)站備案號(hào)等由政府部門頒發(fā)的網(wǎng)站許可證明，西祠胡同網(wǎng)站則貼有工業(yè)和信息化部授予的ICP備案號(hào)。雖然淘寶社區(qū)和55BBS論壇沒有第三方網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證標(biāo)識(shí)，但淘寶社區(qū)網(wǎng)站貼有網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證，55BBS論壇網(wǎng)站貼有經(jīng)營性網(wǎng)站備案信息、公安機(jī)關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)站備案號(hào)和ICP備案號(hào)。這些由政府機(jī)構(gòu)頒發(fā)的許可證明和授予的備案信息，顯示了虛擬社區(qū)網(wǎng)站在某些方面的合規(guī)性，能夠給消費(fèi)者提供一定的信任。淘寶社區(qū)網(wǎng)站展示的證書最少，可能是因?yàn)樗芙o成員帶來交易利益，并且擁有很高的社會(huì)聲譽(yù)和知名度，即使沒有第三方網(wǎng)絡(luò)證書和外部保障證書，也能夠贏得消費(fèi)者的初始信任。55BBS論壇在網(wǎng)站主頁底部展現(xiàn)了與美國哥倫比亞廣播集團(tuán)的互動(dòng)媒體公司（CBS Interactive）的隸屬關(guān)系，這種與知名母公司的隸屬關(guān)系說明及其鏈接也能給消費(fèi)者帶來一定的信任感。

消費(fèi)者在注冊(cè)社區(qū)成員時(shí)，輸入的個(gè)人信息量越多，隱私泄漏對(duì)個(gè)人帶來的風(fēng)險(xiǎn)越大。這四個(gè)虛擬社區(qū)在網(wǎng)民注冊(cè)成員資格時(shí)，要求提供的信息量并不多。天涯社區(qū)、西祠胡同和淘寶社區(qū)都是采用手機(jī)號(hào)碼注冊(cè)方式，要求消費(fèi)者輸入手機(jī)號(hào)，取得驗(yàn)證碼就能注冊(cè)。55BBS論壇分別采用手機(jī)號(hào)和電子郵箱注冊(cè)方式，即消費(fèi)者通過手機(jī)號(hào)取得驗(yàn)證碼，或者利用電子郵箱在線激活賬戶。這些虛擬社區(qū)通常采用手機(jī)認(rèn)證、郵箱認(rèn)證和賬戶密碼安全設(shè)置等方式保護(hù)成員的賬號(hào)。當(dāng)成員需要開展交易或者參與更高級(jí)別的社區(qū)活動(dòng)時(shí)，就需要提供個(gè)人更多的真實(shí)信息。天涯社區(qū)、55BBS論壇和淘寶社區(qū)對(duì)參與交易活動(dòng)的成員都要求提供姓名、電子郵箱、聯(lián)系電話和通訊地址等個(gè)人信息。西祠胡同對(duì)使用所有功能和各種增值服務(wù)的成員要求提供完整的個(gè)人真實(shí)信息。也就是說，在成員對(duì)虛擬社區(qū)建立初步信任或者想要從虛擬社區(qū)得到更多利益的時(shí)候，這些虛擬社區(qū)才會(huì)要求成員提供必要的更多個(gè)人信息。為了消除成員注冊(cè)信息泄露的疑慮和擔(dān)心，這些虛擬社區(qū)都以醒目方式向消費(fèi)者傳遞隱私保護(hù)政策和措施等信息。這些虛擬社區(qū)在成員注冊(cè)時(shí)都做出明確的隱私保護(hù)承諾，聲明不會(huì)對(duì)外公開和透露用戶的注冊(cè)資料和隱私信息，并采取完備的技術(shù)措施和法律措施保護(hù)用戶的注冊(cè)信息。天涯社區(qū)和淘寶社區(qū)還在網(wǎng)站頁面底部展示隱私保護(hù)的制度鏈接。這些虛擬社區(qū)展現(xiàn)的隱私保護(hù)政策以及對(duì)成員注冊(cè)信息量的控制與保密管理無疑能夠增添消費(fèi)者的初始信任。

五、研究結(jié)論與啟示

虛擬社區(qū)初始信任是消費(fèi)者在與虛擬社區(qū)網(wǎng)站初次接觸、交互過程中所產(chǎn)生的心理認(rèn)知和信任判斷。虛擬社區(qū)初始信任源自消費(fèi)者成員的利益需求和對(duì)社區(qū)網(wǎng)站的風(fēng)險(xiǎn)感知，既有消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)，也有消費(fèi)者的理性分析，具體表現(xiàn)為認(rèn)知性信任、制度性信任、轉(zhuǎn)移性信任和計(jì)算性信任等形式。面對(duì)初次接觸的虛擬社區(qū)網(wǎng)站，消費(fèi)者既會(huì)根據(jù)社區(qū)網(wǎng)站展現(xiàn)的功能特性、管理制度、社區(qū)情境規(guī)范和結(jié)構(gòu)保障、第三方網(wǎng)絡(luò)保障標(biāo)識(shí)等信息獲得個(gè)人的信任感知，也將評(píng)估其中存在的風(fēng)險(xiǎn)、付出的成本和期望的利益，最終形成對(duì)虛擬社區(qū)的初始信任程度的總體判斷。虛擬社區(qū)要獲得消費(fèi)者網(wǎng)民的初始信任，關(guān)鍵是要以消費(fèi)者的信任感知為中心，充分展現(xiàn)和傳遞相關(guān)的信任信息。具體地說，虛擬社區(qū)要通過友好的界面設(shè)計(jì)、易用的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和有用的內(nèi)容設(shè)計(jì)使社區(qū)網(wǎng)站具有易用性和有用性，通過主動(dòng)向消費(fèi)者網(wǎng)民呈現(xiàn)各項(xiàng)社區(qū)制度和規(guī)則來展現(xiàn)虛擬社區(qū)的規(guī)范性，通過借助第三方網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證保障電子標(biāo)識(shí)傳遞可信性，通過成員注冊(cè)信息量控制、安全技術(shù)措施、隱私承諾和保密聲明來展現(xiàn)注冊(cè)風(fēng)險(xiǎn)可控性和登陸安全性，最終讓消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)建立初始信任。

本文運(yùn)用虛擬社區(qū)初始信任策略構(gòu)建框架對(duì)天涯社區(qū)、淘寶社區(qū)、西祠胡同和55BBS論壇等知名虛擬社區(qū)進(jìn)行了分析和比較，為廣大虛擬社區(qū)網(wǎng)站實(shí)施初始信任構(gòu)建策略提供有益的啟示。在虛擬社區(qū)網(wǎng)站設(shè)計(jì)上，天涯社區(qū)、西祠胡同和55BBS論壇以用戶興趣和交流話題為中心設(shè)置交流版塊，層次結(jié)構(gòu)清晰，具有易用性和有用性，然而淘寶社區(qū)以交易為導(dǎo)向，忽視消費(fèi)者成員興趣的細(xì)分和交流話題的提煉，制約了論壇的交流和分享功能，也自然降低成員對(duì)社區(qū)論壇的易用性和有用性感知。虛擬社區(qū)不僅要制定完善的虛擬社區(qū)規(guī)章制度，而且要像天涯社區(qū)和西祠胡同那樣，將全部的社區(qū)制度歸集到專門網(wǎng)頁，以網(wǎng)頁鏈接和注冊(cè)要求的方式主動(dòng)向消費(fèi)者進(jìn)行整體呈現(xiàn)。虛擬社區(qū)網(wǎng)站要借鑒天涯社區(qū)和西祠胡同使用第三方網(wǎng)絡(luò)保障標(biāo)識(shí)的做法，提高消費(fèi)者的初始信任度。虛擬社區(qū)網(wǎng)站越是不知名，第三方網(wǎng)絡(luò)保障標(biāo)識(shí)對(duì)虛擬社區(qū)所發(fā)揮的信任傳遞作用越大。虛擬社區(qū)還要高度重視成員注冊(cè)信息管理，不僅以醒目的方式向消費(fèi)者做出隱私保護(hù)承諾，而且要控制初始注冊(cè)時(shí)需要提供的個(gè)人信息量，采用驗(yàn)證碼等各種安全技術(shù)。在取得成員的信任后，由成員自己根據(jù)增值服務(wù)需要補(bǔ)充完整的個(gè)人真實(shí)信息。

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