于雯　崔宇

一、體驗(yàn)營銷理論概述

體驗(yàn)營銷是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的全新的營銷方式。體驗(yàn)營銷是指企業(yè)把消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等要素融為一體，作為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的主要依據(jù)，通過創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中主動(dòng)參與并產(chǎn)生美好體驗(yàn)的一種營銷過程。

二、星巴克的體驗(yàn)營銷策略

1.品質(zhì)一流的咖啡體驗(yàn)

咖啡是星巴克體驗(yàn)的載體，而這種載體的質(zhì)量品質(zhì)就是星巴克的靈魂。對(duì)于咖啡的質(zhì)量，星巴克的要求十分嚴(yán)格，從購買原料到炒制過程再到銷售途徑，層層都有嚴(yán)密的把關(guān)措施。

星巴克的管理人員親自考察咖啡產(chǎn)地，然后選擇優(yōu)質(zhì)原料，精選咖啡原料被及時(shí)送往炒制車間，熟練工人會(huì)嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)炒制混合，隨后這些產(chǎn)品被裝進(jìn)保鮮袋中運(yùn)往星巴克連鎖店。如果保鮮袋打開后的咖啡豆在7天之內(nèi)沒有銷售完，將不能繼續(xù)銷售。在配制咖啡的過程中星巴克也有十分嚴(yán)格的操作規(guī)定，從原料到運(yùn)輸?shù)胶姹?，再到咖啡的配制，每一個(gè)步驟都是為了把最好的咖啡送到消費(fèi)者面前，一流的咖啡體驗(yàn)是星巴克體驗(yàn)的核心。

2.感性色彩的環(huán)境體驗(yàn)

咖啡店環(huán)境是消費(fèi)者體驗(yàn)咖啡的場所，消費(fèi)者在咖啡店的環(huán)境中通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)，因此好的消費(fèi)環(huán)境是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者難忘體驗(yàn)的重要因素。

星巴克在美國總部擁有一批非常專業(yè)的設(shè)計(jì)大師，專門為世界各地的星巴克店鋪設(shè)計(jì)環(huán)境，他們會(huì)把各地商圈特色和建筑物風(fēng)格融入各家星巴克店鋪中，所以不同的店鋪在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，擁有自己的特色風(fēng)格。在店內(nèi)所有的設(shè)計(jì)裝飾擺放也都是經(jīng)過設(shè)計(jì)師們的精心打造而成。

3.貼心周到的服務(wù)體驗(yàn)

星巴克為了保證服務(wù)質(zhì)量，其員工都必須經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)后才能獲得上崗資格。在培訓(xùn)中，員工接受公司歷史及文化的熏陶，學(xué)習(xí)咖啡的配置程序、工作職責(zé)內(nèi)容、消費(fèi)者服務(wù)技巧還有咖啡文化。因此，在店里，顧客無論任何時(shí)候與店員的目光接觸，迎接他們的都是不變的微笑。店員不僅講話溫文爾雅，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還會(huì)耐心地向消費(fèi)者詳盡地介紹與咖啡相關(guān)的知識(shí)與配制方法，在幫助消費(fèi)者找到最適合自己的咖啡的同時(shí)，還能讓消費(fèi)者體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化的美妙。

4.咖啡之外的延伸體驗(yàn)

為了豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)方式，星巴克設(shè)置了許多活動(dòng)讓消費(fèi)者在咖啡之外體驗(yàn)更加濃郁的馨香。例如，星巴克創(chuàng)建了星巴克俱樂部，把星巴克的忠實(shí)消費(fèi)者聚集在一起，通過這個(gè)平臺(tái)，他們可以互相交流，也可以向星巴克反饋或者提出建議，還能享受到星巴克提供的優(yōu)惠價(jià)券、禮品等更多意外驚喜。星巴克還為會(huì)員們量身定作了星巴克期刊，里面囊括各種新的產(chǎn)品信息、還有一些給會(huì)員們提供的店外活動(dòng)：咖啡品嘗大會(huì)、體育比賽、公益活動(dòng)、文化展覽等。

5.引領(lǐng)潮流的創(chuàng)新體驗(yàn)

星巴克旗下高端茶品牌TEAVANA（茶瓦納）已正式亮相中國門店，一個(gè)企業(yè)的品牌是否具有生命力，關(guān)鍵點(diǎn)就是要與時(shí)俱進(jìn)，不斷地將時(shí)代的特點(diǎn)注入品牌的血液當(dāng)中，從而讓消費(fèi)者感受企業(yè)的品牌永遠(yuǎn)都有時(shí)代的因素，進(jìn)而對(duì)企業(yè)品牌有時(shí)尚的沖動(dòng)追求。

星巴克將不同的地域文化特點(diǎn)很好地融入產(chǎn)品中，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，體現(xiàn)出星巴克的特色和個(gè)性，創(chuàng)造出適合不同消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，保持很快的產(chǎn)品推陳出新速度；同時(shí)，星巴克努力地適應(yīng)這個(gè)數(shù)字化時(shí)代。例如，店內(nèi)提供無線上網(wǎng)，開發(fā)星巴克APP，開發(fā)移動(dòng)支付技術(shù)，應(yīng)用各種社會(huì)化媒體與消費(fèi)者拉近距離，這些措施都有一個(gè)共同的目的，就是為了不斷給消費(fèi)者體驗(yàn)注入新的內(nèi)容。

三、星巴克體驗(yàn)營銷的啟示

1.追求高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)

保持產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)永遠(yuǎn)都是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的大前提，也是構(gòu)筑星巴克體驗(yàn)的靈魂，所以，為了保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，星巴克一直堅(jiān)持全世界范圍內(nèi)的公司直營路線。星巴克從始至終都堅(jiān)持質(zhì)量管理，從采購咖啡豆、烘焙、調(diào)制到販?zhǔn)郏虚g不經(jīng)過其他中間商，以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。從原豆開始，咖啡的運(yùn)輸、烘焙、準(zhǔn)備、配料的增加、水的過濾，直到最后服務(wù)員端給消費(fèi)者面前的咖啡，這一系列采購程序必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。星巴克堅(jiān)持把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)，為消費(fèi)者送上一杯最好的咖啡。

因此，為了保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量持續(xù)穩(wěn)定地達(dá)到規(guī)定的要求，企業(yè)必須建立完善的質(zhì)量控制體系，即對(duì)影響產(chǎn)品質(zhì)量的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制，確保影響產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)、管理和人員等因素處于受控狀態(tài)。要想真正把企業(yè)做大做強(qiáng)，那就必須先從提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量入手，追求高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這是為了更好地對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是吸引消費(fèi)者的第一步。

2.以消費(fèi)者需求和感受為導(dǎo)向

為了給消費(fèi)者提供更獨(dú)特、更豐富的體驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)將自己的企業(yè)文化融入其體驗(yàn)中去，形成體驗(yàn)文化。同時(shí)還要充分考慮消費(fèi)者的體驗(yàn)需求和感受，這樣才能成功地實(shí)施體驗(yàn)營銷，形成差異化競爭優(yōu)勢。

星巴克十分重視消費(fèi)者的需求和感受，遵循“以消費(fèi)者為中心”“以人性為根本”的基本原則。不但以消費(fèi)者的感受為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來決定新產(chǎn)品的推出，更想盡辦法搜集消費(fèi)者反饋并及時(shí)以此為根據(jù)來為消費(fèi)者創(chuàng)造新的體驗(yàn)，不斷改善產(chǎn)品和服務(wù)來適應(yīng)消費(fèi)者的變化，為消費(fèi)者提供更貼心的服務(wù)。企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造和增加消費(fèi)者所期望的價(jià)值，重視消費(fèi)者滿意度，才能最終增強(qiáng)體驗(yàn)管理和加深企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，促使企業(yè)更加快速地發(fā)展。

3.不斷進(jìn)行自我評(píng)估與創(chuàng)新

2008年金融危機(jī)到來之前，星巴克為了追求財(cái)務(wù)數(shù)字，快速在全球擴(kuò)張，結(jié)果導(dǎo)致星巴克體驗(yàn)淡化，企業(yè)文化缺失，服務(wù)質(zhì)量下降，從而降低了其品牌價(jià)值。受金融危機(jī)的沖擊，星巴克財(cái)務(wù)虧損十分嚴(yán)重，近100家店鋪倒閉。這使得星巴克必須進(jìn)行自我評(píng)估，設(shè)法將丟失的星巴克體驗(yàn)重新找回來。最后，舒爾茨重新?lián)涡前涂薈EO，星巴克關(guān)掉那些業(yè)務(wù)不濟(jì)的店鋪，主攻海外市場，同時(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新。星巴克不再只銷售精品咖啡，速溶咖啡、茶、點(diǎn)心等也出現(xiàn)在其菜單欄上；在對(duì)消費(fèi)者服務(wù)方面也延伸到了傳授煮制咖啡的技巧、增加相關(guān)咖啡圖書和咖啡磨具古玩的展示、提供免費(fèi)無線上網(wǎng)等。經(jīng)過創(chuàng)新，星巴克又漸漸回到正確的發(fā)展軌道，為消費(fèi)者提供了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

所以，在瞬息萬變的時(shí)代，企業(yè)要學(xué)會(huì)自我評(píng)估、自我改善和自我創(chuàng)新，根據(jù)市場形勢和消費(fèi)者需求等做出更好的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，提升其滿意度和忠誠度，從而提升企業(yè)自身的競爭力。

參考文獻(xiàn)：

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