大數(shù)據(jù)背景下C2C電子商務中的信用問題及對策

余 芳

(安徽經(jīng)濟管理干部學院 信息工程系，合肥 230031)

大數(shù)據(jù)背景下C2C電子商務中的信用問題及對策

余 芳

(安徽經(jīng)濟管理干部學院 信息工程系，合肥 230031)

隨著 C2C網(wǎng)上購物市場的繁榮，交易中買賣雙方的失信行為頻頻發(fā)生，嚴重影響著C2C電子商務的健康發(fā)展。以在C2C網(wǎng)站有過購物經(jīng)歷的網(wǎng)絡消費者和商家為樣本，通過問卷調查發(fā)現(xiàn)我國C2C電子商務中出現(xiàn)的信用問題，分析信用問題產(chǎn)生的原因，在大數(shù)據(jù)背景下提出健全電子商務相關的法律法規(guī)、加強政府監(jiān)管和失信懲罰力度、加強交易雙方的身份驗證、建立電子商務信用信息平臺、加強網(wǎng)絡的安全性、提高全體公民的信用意識的解決對策。

大數(shù)據(jù)； C2C； 電子商務； 信用； 對策

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡購物已經(jīng)融入現(xiàn)代社會，被越來越多的網(wǎng)民接受。據(jù)CNNIC第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到4.13億，較2014年底增加5 183萬人,增長率為14.3%,網(wǎng)絡購物市場依然保持著穩(wěn)健的增長速度[1]。但網(wǎng)絡的匿名性和開放性使得網(wǎng)絡交易中買賣雙方互相不了解，無法獲知對方的真實身份和信用狀況，導致買賣雙方的失信現(xiàn)象頻頻發(fā)生。其中，C2C電子商務交易雙方一般為個人，失信現(xiàn)象更加突出。解決C2C電子商務中的信用問題，對C2C電子商務市場的健康發(fā)展尤為重要。

通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，國外學者對于C2C電子商務信用問題的研究主要集中在信用影響因素、信用風險、信用評價、信用博弈模型、信用問題現(xiàn)狀及對策等方面。Troy J.Strader和Sridhar N.Ramaswami研究了C2C電子商務中的誠信問題，指出在C2C電子商務中信譽、誠信的作用非常重要[2]。Lee和Turban通過調查發(fā)現(xiàn)，交易時的信用風險是消費者不愿意進行網(wǎng)上購物的最主要原因[3]。Cynthia G. McDonald和Carlos Slawson Jr實證研究了eBay上的C2C交易及其信譽問題，分析了在電子拍賣中交易雙方如何通過信譽機制來改變信息不對稱的狀況[4]。Hitoshi Yamamoto等認為網(wǎng)絡創(chuàng)造了一個新的市場，這個新市場有新規(guī)則，并設計了一個信譽管理系統(tǒng)分析買賣雙方[5]。Piao等為了更準確地反映用戶的真實評價，將信用評價分為五個等級,并提出了新的信用評價算法[6]。魏明俠指出信用缺失是電子商務發(fā)展緩慢的重要原因，信用風險影響了網(wǎng)上交易的盈利[7]。李鵬程通過分析淘寶網(wǎng)的信用評價體系、影響商家信用等級的因素，提出改進淘寶網(wǎng)商家信用評價體系的意見[8]。王昳玢基于博弈論視角分析了C2C電子商務中的誠信問題，并提出建議[9]。羅東霖運用博弈理論，構建了政府監(jiān)管下的C2C電子商務信用博弈模型，并就促進C2C電子商務信用建設提出了具體的對策[10]。王萬里和朱艷、丁志強分析了C2C電子商務模式下的誠信問題現(xiàn)狀、產(chǎn)生的原因，并提出解決對策[11-12]。

隨著云計算等新技術的興起，在經(jīng)濟社會生活越來越多的領域應用到大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)一般是指數(shù)量巨大、類型眾多、結構復雜、有一定聯(lián)系的各種數(shù)據(jù)所構成的數(shù)據(jù)集合[13]。大數(shù)據(jù)技術對我國電子商務的發(fā)展產(chǎn)生了重要且深遠的影響。

二、我國C2C電子商務中的信用問題現(xiàn)狀

本文選擇在我國C2C電子商務網(wǎng)站(淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng))上經(jīng)營的網(wǎng)絡商家和在此網(wǎng)站有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的消費者作為研究樣本，調查C2C電子商務中的信用問題現(xiàn)狀。調查對象中商家經(jīng)營的網(wǎng)店涵蓋了服飾箱包、母嬰玩具、家居用品、數(shù)碼家電、運動/戶外、食品保健、圖書音像等行業(yè)，消費者的職業(yè)包括政府機關工作人員、教師、學生和公司企業(yè)工作人員、個體及自由職業(yè)者等，覆蓋面廣泛。調查問卷采取紙質和電子版問卷兩種方式發(fā)放與回收，歷時2個月，共發(fā)放問卷460份，回收439份，精心核查，提取有效問卷共407份，問卷有效率達92.71%，取得了預期效果。通過對問卷數(shù)據(jù)的實證分析，發(fā)現(xiàn)我國C2C電子商務中出現(xiàn)的信用問題如下：

(一)賣家存在的信用問題

商品與描述不符。在傳統(tǒng)購買行為中，消費者購買前能看到實物，可以通過觸摸、觀察等方式得到商品的信息。在C2C電子商務網(wǎng)站購物時,網(wǎng)絡的虛擬性決定了只能通過商家提供的文字描述和圖片來了解商品的質量，導致存在很大的不確定性。調研中發(fā)現(xiàn)，在賣家不誠信行為中，商品與描述不符比率最高，占54.95%。這是因為有些賣家存在投機心理，過度夸大商品的宣傳，甚至以次充好，欺騙消費者。比如服飾，網(wǎng)上賣家提供的圖片大多是經(jīng)過數(shù)次PS美化過的，再加上不同的角度或者光線的效果以及模特的襯托，使衣服看上去很漂亮，消費者收到衣服卻發(fā)現(xiàn)與賣家的描述相差甚遠。商品與描述不符是C2C電子商務中賣家存在的一個非常嚴重的失信現(xiàn)象。

售后服務無法兌現(xiàn)。在C2C購物網(wǎng)站上，賣家銷售時往往承諾保證商品的質量,并提供完善的售后服務。特別是一些電器類商品，承諾“三包”服務。但通過調研發(fā)現(xiàn)消費者購買商品后售后服務得不到保障的占30.2%，同時很多消費者抱怨退換貨不方便，可見部分賣家在交易后往往不愿意承擔責任。當消費者發(fā)現(xiàn)商品存在質量問題時,賣家無法兌現(xiàn)售后服務承諾，幫助解決；而當消費者提出退貨時,賣家又找各種理由拒絕退貨和推卸責任。而且商品在配送過程中出現(xiàn)的損壞責任無人承擔，商品的質量問題沒有統(tǒng)一的界定標準，導致買家收貨后即使覺得商品有質量問題，也只好忍讓、息事寧人。

商品配送不及時。消費者在網(wǎng)上付款后遲遲收不到商品的情況時有發(fā)生。調研發(fā)現(xiàn)商品配送不及時的占 33.66%，究其原因，主要是賣家自身發(fā)貨不及時或物流配送水平不高造成的。有的賣家為了節(jié)省成本，進行零庫存銷售，待買家拍下商品付款后，才從供貨商那里進貨、發(fā)貨，造成時間上的拖延。此外，C2C網(wǎng)絡商家多為個人，商家出于成本考慮，大多會選擇價格較為便宜的民營快遞公司，這些快遞公司大都規(guī)模偏小，物流配送服務水平不高，導致商品配送不及時。對于買家來說，遲遲收不到貨物是一次非常不愉快的購物體驗，會導致對賣家的不信任。

消費者隱私信息泄露。網(wǎng)上購物時，消費者需輸入自己的姓名、聯(lián)系電話、家庭地址、銀行賬號等隱私信息，這些信息的安全性常常是消費者網(wǎng)絡購物中最擔心的問題。調研得知，87.62%的消費者在C2C電子商務網(wǎng)站購物時最看重的是網(wǎng)站交易過程和支付方式的安全性，其中涉及資金安全和信息安全。在交易中，有些賣家并不注重保護消費者的信息，有時甚至為了一己私利出賣、泄露消費者的個人隱私信息，容易造成消費者個人信息被濫用或盜用，對消費者的日常生活產(chǎn)生很大的影響。調研顯示，有12.4%的消費者在C2C電子商務網(wǎng)站在線交易時曾遭遇過個人信息或銀行卡密碼泄露，不僅會給消費者造成經(jīng)濟上的損失，而且會挫傷消費者網(wǎng)絡購物的積極性。

信用炒作。在網(wǎng)上購物時，消費者大多青睞信用等級高的賣家。很多賣家為了吸引更多的消費者，會通過各種手段進行信用炒作，來提高自身的信用度。例如賣家自己注冊很多買家身份或是拉攏親朋好友，與自己進行多次虛假交易，同時給出好評；有些賣家利用QQ等聊天工具要求與他人換好評，進行互刷；還有一些賣家在開店初期出售虛擬產(chǎn)品、價格低的商品,如游戲幣、QQ幣等,來快速提高信用等級；或請專業(yè)刷信譽團隊代刷信用，用很短的時間將其信用等級提高到較高水平；或通過“好評返現(xiàn)”的方式利誘消費者違心地給予好評，誤導后來的消費者。賣家的信用炒作行為擾亂了C2C電子商務網(wǎng)站的信用評價體系，增加了買賣雙方的交易風險。

(二)買家存在的信用問題

惡意差評。買家在交易中也存在不誠信行為。有些買家購物時提出賣家無法答應的要求，比如要求賣家給低折扣、送禮品沒達成而報復賣家，購物后故意給差評。甚至部分惡意買家專門從事“職業(yè)差評師”的工作，以惡意差評為手段來敲詐和勒索賣家，索要財物，獲取不正當利益。有些賣家為了在同行中獲得競爭優(yōu)勢, 打敗競爭對手，會以買家的身份故意在競爭對手店里購買商品,給予惡意差評，以降低對方的信用度和競爭力。調查發(fā)現(xiàn)，有47.8%的賣家都曾遭遇過買家的惡意差評，這種不誠信行為影響了賣家的信用度，損害了賣家的利益。

濫用退貨權利。一般情況下商家為了吸引更多的消費者，承諾可以七天無理由退換貨。如果買方濫用退貨權利，因自身原因故意退貨而非商品質量問題，賣方很難判斷消費者退貨的真正原因，此時賣方處在弱勢地位，只能無奈接收退貨。有的消費者購物時憑一時沖動，沒有考慮好，隨意性大，隨后又后悔要求退貨。甚至有惡意買家鉆七天無理由退換貨的空子，想免費使用商品。例如有買家為了參加晚宴，在網(wǎng)上購買禮服，晚宴結束后又以不喜歡、買后悔了等各種理由退回。一般情況下賣家會根據(jù)銷售情況及時補充庫存，退貨后容易造成庫存積壓，而且退款率也容易影響網(wǎng)店的排名、搜索等。調查顯示，消費者濫用退貨權利達到42.44%，這種行為不僅擾亂了賣家的正常經(jīng)營，而且會給賣家?guī)斫?jīng)濟上的損失。

拖延貨款。調查發(fā)現(xiàn)有34.15%的買家交易后出現(xiàn)拖延貨款的現(xiàn)象。有些買家在拍下商品后遲遲不支付貨款，影響了賣家的正常交易。即使在收到商品后也遲遲不確認付款，例如在淘寶網(wǎng)上大多數(shù)買家會選擇第三方支付，先付款到支付寶，如果買家收貨后不及時確認付款，賣家就不能在第一時間拿到貨款。雖然淘寶有規(guī)定賣家發(fā)貨后10天，如果買家不確認收貨，支付寶會自動付款給賣家，但在一定程度上也影響了賣家的資金周轉。

惡意競拍。網(wǎng)上拍賣中會出現(xiàn)惡意競拍現(xiàn)象，例如買家在網(wǎng)上拍賣環(huán)節(jié)只出價，成交后拒不付款，或者惡意出價，哄抬價格。田亮網(wǎng)站域名惡意競拍事件就是一個例子。買家惡意競拍的原因有的是故意擾局，有的是拍賣時一時沖動，事后后悔，拒絕支付。由于網(wǎng)絡的虛擬性，惡意競拍者的這種失信行為不會受到懲罰。調查顯示，有25.85%的商家曾遭遇過買家的惡意競拍，買家的這種不誠信行為使真正想要購買商品的買家失去購買機會，賣家失去銷售商品的機會。

只拍不買。在C2C電子商務平臺上，買家通過手機號或電子郵箱可注冊賬號，不需實名認證，造成買家的失信成本低。有些惡意買家抓住這一漏洞，在網(wǎng)上惡意拍單，拍下商品不付款，然后消失不見，導致交易失敗。調查顯示，20.49%的商家遇到過消費者只拍不買的行為，這種不誠信行為會給賣家?guī)砩唐废录艿娘L險，給賣家造成一定的麻煩和損失。

虛假交易。買家在C2C電子商務中還存在虛假交易的行為。有些買家專門從事虛假交易，網(wǎng)上購買商品后給予賣家好評，賣家不真實發(fā)貨，幫助賣家進行信用炒作，短期內提高其信用度。在虛假交易中，賣家不僅會返還買家支付的錢款，還會支付買家交易額3%～10%的傭金作為報酬。虛假交易使買賣雙方都能得到各自的利益，賣家可以快速提高店鋪的信用等級，吸引更多的消費者，增加商品的成交量；買家能從每筆虛假交易中賺得幾元甚至幾十元的傭金。調查可以看出，買家虛假交易的行為達到37.56%，擾亂了電子商務市場的誠信環(huán)境。

(三)C2C電子商務信用評價指標體系存在的問題

信用評價等級和指標設計過于簡單、籠統(tǒng)。目前我國淘寶、eBay等C2C電子商務網(wǎng)站的信用評價等級設計過于簡單, 僅設“好評”“中評”“差評”三檔，對應得分為+1、0、-1, 交易成功后買賣雙方互相評價，對評分進行累加，計算得到被評方的信用得分，有時無法反映出雙方的精確評價。同時，評價指標體系缺乏具體的分類評價指標。雖然淘寶網(wǎng)做了些改善，對賣家的評價增加了店鋪評分,包括寶貝與描述相符、賣家服務態(tài)度、賣家發(fā)貨速度、物流公司服務4個維度,按1～5分評分，但仍然缺乏一個可以客觀反映交易狀況的評價指標體系，買家無法對賣家的商品質量、商品價格、售后服務等進行分類和具體評價，造成評分的主觀性太強。此外，在當前的信用評價系統(tǒng)中，當買方對賣方?jīng)]有評價時系統(tǒng)默認為好評，不能真實反映賣方的信用水平。

信用評價時未考慮交易金額、評價時間、買家的信用度。我國大多數(shù)C2C 電子商務網(wǎng)站在對賣家進行信用評價時，沒有考慮交易金額、評價時間、買家的信用度對賣家信用水平的影響。首先，在計算賣家的信用度時僅根據(jù)交易次數(shù)，并不考慮交易金額，會導致賣家銷售10元的游戲點卡和1萬元的筆記本電腦所獲得的評價機會和信用值的增減都相同，顯然不公平，而且會導致有些賣家通過售賣低值產(chǎn)品進行信用炒作。其次，買家在不同時間作出的信用評價對賣家信用值的影響不同，一般來說賣家近期的信用評價更具有參考價值。如果計算賣家信用度時未考慮評價時間，就無法調動賣家誠信交易的積極性。此外，當前的信用評價體系中缺乏對買家信用度的考慮，容易造成賣家注冊賬號給自己好評，進行信用炒作，或者同行競爭惡意差評，都會造成賣家的信用評價失真。

三、C2C電子商務信用問題的原因分析

(一)C2C電子商務相關的法律法規(guī)相對滯后

近年來我國雖然陸續(xù)頒布了《中華人民共和國電子簽名法》《網(wǎng)絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》《電子商務模式規(guī)范》《網(wǎng)絡購物服務規(guī)范》[14]和《中國企業(yè)電子商務誠信基本規(guī)范》等相關法律法規(guī)，但是對于C2C交易模式至今沒有一套完整的法律法規(guī)來約束買賣雙方的行為，更沒有專門針對C2C電子商務誠信問題的法律出臺。當買賣雙方發(fā)生失信行為時，相關的法律條文對失信行為沒有明確判定的標準以及具體的懲罰力度和懲罰方式。失信者沒有得到相應的懲罰，失信成本低，在以后的交易中會繼續(xù)作出損害對方利益的行為。

(二)缺乏政府監(jiān)管和失信懲罰機制

當今社會是政府主導型社會，政府能否發(fā)揮對電子商務的監(jiān)管作用是關系到交易雙方是否誠信的一個因素。目前，我國政府相關部門對電子商務這種新的經(jīng)濟活動形式重視不夠，對其缺乏足夠的認識和了解，缺乏監(jiān)管經(jīng)驗，對網(wǎng)上交易中雙方行為的監(jiān)督不夠。我國的信用管理體系不健全，對交易雙方的失信行為缺乏嚴格的失信懲罰機制。當消費者或商家失信時，得不到相應的懲戒和威懾，失信與不失信一個樣，使得他們在以后的交易中會繼續(xù)作出失信行為。

(三)身份認證相對松散

目前大多數(shù)C2C電子商務網(wǎng)站都要求賣家必須以實名制注冊，比如淘寶網(wǎng)要求賣家交易前必須提供個人信息、身份證明和銀行賬戶等資料，通過實名認證才能開店。但身份認證環(huán)節(jié)基本是各電商平臺獨立完成，沒有經(jīng)過專門的第三方認證機構。雖然各電商平臺都有一套身份認證機制，但相對來說比較松散。買家可以不進行實名認證,只需通過手機號進行會員注冊即可，同時很多買家為保護個人隱私選擇匿名交易，這些都在一定程度上為買家的失信行為埋下了隱患。同時買家發(fā)生違約后，可以注冊一個新賬號重新購物?？梢?，身份認證相對松散是買賣雙方出現(xiàn)失信行為的根源之一。

(四)個人誠信體系建設不完善

目前，我國尚未形成完善的社會信用體系，還沒有全面開展對個人信用信息的搜集、分析、整理等工作。個人的信用信息記錄散落在不同的單位和部門，各電子商務網(wǎng)站進行信用評價時處于孤立的狀態(tài)，部門彼此間缺乏信息的交流和共享，導致個人信用信息記錄無法實現(xiàn)資源整合。在C2C電子商務中，缺乏一個有效的電子商務信用信息平臺，不能為交易雙方提供個人信用檔案和信用信息查詢。個人誠信體系建設的不完善導致買賣雙方失信時不會對其工作和生活帶來多大的影響，以后他們可能會繼續(xù)失信。

(五)網(wǎng)絡技術不足

網(wǎng)站交易過程和支付方式的安全性常常是消費者網(wǎng)絡購物中最擔心的問題，主要包括資金安全和個人信息安全。當前網(wǎng)絡技術的不足是造成電子商務安全風險的主要原因。首先，網(wǎng)絡安全技術尚不完善，身份認證、數(shù)字簽名、數(shù)字加密、防火墻等安全技術都或多或少存在一些漏洞，網(wǎng)絡黑客入侵輕則使系統(tǒng)癱瘓，重則造成個人信息泄露和資金被盜竊。其次，C2C電商平臺和用戶的技術欠佳也是產(chǎn)生交易安全隱患的原因。最后，消費者的隱私保護機制不健全，網(wǎng)站及商家不注重對消費者信息的保護，造成個人信息被盜用或濫用，從而影響消費者網(wǎng)上購物的信心。

(六)信用意識和信用道德規(guī)范普遍缺乏

目前我國整個社會的誠信水平不是很高，很多商家和消費者對于信用的重要性認識不足，普遍缺乏信用意識和信用道德觀念。受傳統(tǒng)經(jīng)濟重利輕義的影響，很多商家會把追求利潤作為自己經(jīng)營網(wǎng)店的目的，作出損害消費者利益的行為。加上我國電子商務相關的法律法規(guī)不健全，失信懲罰機制不完善，導致不誠信行為盛行，商家失信照樣生存和發(fā)展，個人失信不會對其生活造成影響。此外，由于網(wǎng)絡交易行為的匿名性，交易雙方彼此之間難以建立信任關系，社會信用關系淡薄，導致不誠信行為普遍存在。

四、大數(shù)據(jù)背景下解決C2C電子商務信用問題的對策

(一)健全電子商務相關的法律法規(guī)

健全電子商務相關的法律法規(guī)，規(guī)范交易雙方的誠信行為，是我國C2C電子商務健康發(fā)展的重要保證。第一，我國政府和立法機構應該借鑒國外發(fā)達國家比較成熟的法律法規(guī)基礎，依據(jù)我國國情和電子商務發(fā)展的實際情況，制定出電子商務相關的法律法規(guī)，并把誠信問題作為電子商務法律制定過程中考慮的重要方面，制定電子商務誠信法律法規(guī)。第二，法律內容應明確，獎懲嚴明。對C2C電子商務中交易雙方的各種不誠信行為作出明確描述和規(guī)定，對誠信的賣家和買家進行獎勵，對失信行為要予以嚴懲，可通過立法的方式規(guī)定具體的懲罰措施。第三，在大數(shù)據(jù)時代，個人隱私信息更容易被盜用和濫用，應該通過法律界定哪些數(shù)據(jù)可以共享、公開，哪些數(shù)據(jù)屬于個人隱私信息，需要保護。只有不斷完善相關的法律法規(guī)，大數(shù)據(jù)時代的電子商務誠信建設才能健康有序地推動。

(二)加強政府監(jiān)管和失信懲罰力度

在加快電子商務信用立法的同時，需要政府對電子商務交易雙方的失信行為進行監(jiān)管。各政府部門可以從聯(lián)合監(jiān)管和社會共治的角度，基于“互聯(lián)網(wǎng)+信用+大數(shù)據(jù)”模式，構建一個公共信用信息監(jiān)管平臺，匯集各部門間關于市場主體的信用信息，形成重要的大數(shù)據(jù)資源。一是建立并完善失信行為的黑名單制度，定期曝光失信行為。一旦交易主體發(fā)生失信現(xiàn)象，立即將其記錄到黑名單，并通過平臺公布，使失信者暴露無遺。 交易主體可以通過網(wǎng)絡查找已公布的嚴重失信者的相關數(shù)據(jù)，從而決定是否交易。失信行為的公開共享可以有效震懾交易中的不誠信心理，有效防止欺詐行為的發(fā)生。二是加大對失信行為的懲罰力度，建立失信懲戒機制。如限制賣家的某些經(jīng)營權、提高經(jīng)營門檻以及其他的經(jīng)濟或行政處罰，增加失信成本，必要時可運用司法性懲戒，依法追究嚴重失信者的民事或刑事責任。逐步形成社會性懲戒機制，當失信者有失信行為時，在社會中將處處受到制約。

(三)加強交易雙方的身份驗證

在大數(shù)據(jù)背景下，對電子商務交易雙方進行身份驗證，是保護交易雙方信用權的前提和基礎。為了解決交易雙方的信用缺失問題，任何C2C電子商務交易平臺都應該對買賣雙方同時進行身份認證。首先，C2C電子商務網(wǎng)站可以采取一些措施，鼓勵買家進行身份認證。比如在建立信用評價體系時，可以將經(jīng)過身份驗證和沒有經(jīng)過身份驗證的買家對賣家的信用評分區(qū)別對待、分別計算，對實名認證的買家在購物時給予一定的優(yōu)惠或紅包政策，通過鼓勵措施，漸漸強制買家進行實名認證。其次，由國家權威機構如CA中心為電子商務交易雙方提供第三方身份認證和信用認證。在申請認證時，認證中心會對交易雙方進行信用評估，將信用評估結果反映到平臺網(wǎng)站，給交易雙方頒發(fā)數(shù)字證書，并對交易過程進行監(jiān)控和跟蹤，確保交易雙方所提供信息的真實性和不可抵賴性。這樣買賣雙方可以通過CA中心得到對方的信用信息和身份信息，而且不用擔心隱私泄露。

(四)建立電子商務信用信息平臺

電子商務信用信息不僅包括電子商務交易過程中產(chǎn)生的各種信用信息，而且包括傳統(tǒng)的個人和企業(yè)信用信息。只有將這些信用信息全面整合，才能為交易雙方提供信用安全保障。可以利用大數(shù)據(jù)技術采集分散在銀行、稅務、工商和各電子商務網(wǎng)站的各種信用信息，依托大數(shù)據(jù)分布式、海量處理技術，統(tǒng)籌整合各種信用信息，形成全國統(tǒng)一的電子商務信用信息平臺，實現(xiàn)跨部門、跨行業(yè)和跨地區(qū)的電子商務信用信息系統(tǒng)的互聯(lián)互通，并與全國統(tǒng)一的綜合信用信息平臺對接，實現(xiàn)社會公共信用信息數(shù)據(jù)庫與電子商務信用信息數(shù)據(jù)庫的信息資源共享。采集數(shù)據(jù)時可以考慮將大數(shù)據(jù)征信機構“芝麻信用”與傳統(tǒng)征信機構相結合?！爸ヂ樾庞谩币劳写髷?shù)據(jù)和云計算技術，數(shù)據(jù)來源廣，涵蓋了個人網(wǎng)購信息、信用卡還款、互聯(lián)網(wǎng)理財、租房信息、水電煤繳費、社交信息等。“芝麻信用”的線上信用評分與線下傳統(tǒng)征信系統(tǒng)相結合，能更加全面地評價個人信用狀況[15]。在C2C電子商務平臺交易時，交易雙方可以通過電子商務信用信息平臺查詢對方的信用信息，從而降低交易雙方的信用風險；在交易過程中產(chǎn)生的失信行為信息將傳遞給電子商務信用信息平臺，通過信用平臺公開信息，在很大程度上能有效遏制失信行為。

(五)加強網(wǎng)絡的安全性

網(wǎng)上交易過程中網(wǎng)絡的安全性是消費者非常關心的問題。在大數(shù)據(jù)背景下，大量收集消費者個人的隱私信息和網(wǎng)絡行為，更容易造成個人信息被泄露或竊取。本文建議可以從以下幾方面加強網(wǎng)絡的安全性：首先,國家立法部門應在現(xiàn)有法律基礎上健全個人信息保護的法律法規(guī)，明確規(guī)定數(shù)據(jù)的采集界限以及數(shù)據(jù)的使用權限，并將非法濫用個人信息的行為和相關懲罰制度具體化，對泄露和販賣個人數(shù)據(jù)、隱私等不法行為進行懲罰，既保障個人信息保護有法可依，也打擊侵犯個人信息安全的行為。其次，網(wǎng)絡商家要提高技術防范水平，充分利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術加強網(wǎng)絡的安全防護。一方面，對 C2C 網(wǎng)站設置加密方式，并在消費者瀏覽網(wǎng)站前進行安全認證[16]；另一方面，運用大數(shù)據(jù)技術實時監(jiān)控網(wǎng)絡安全狀況，及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡異常行為并消除安全隱患，利用云計算技術，提高C2C網(wǎng)站數(shù)據(jù)存儲的安全性。最后，消費者要提高自身的信息安全意識。注意保護自己的銀行賬號和密碼，不輕易泄露自己的隱私信息；網(wǎng)上交易時盡量避免使用免費的無線網(wǎng)絡，減少在公共場合使用網(wǎng)上支付軟件，保證交易與支付的安全性，并在瀏覽網(wǎng)頁時盡量刪除瀏覽痕跡，從而減少個人信息和隱私的泄露。

(六)提高全體公民的信用意識

政府及社會團體應通過開展內容豐富和形式多樣的信用宣傳教育活動，加強對公眾的誠信道德教育，可充分利用網(wǎng)絡傳播速度快的特點，加大誠信觀念的宣傳，讓公眾認識到電子商務交易中存在失信行為同樣要承擔法律責任。通過社會教育、培訓教育、自我教育的有機結合，提高公民的道德水平。在大數(shù)據(jù)背景下，我們要充分利用虛擬技術、新興媒體進行誠信教育。如可以對社會上發(fā)生的失信事件及其危害以動漫、游戲、場景再現(xiàn)等方式表現(xiàn)出來，激發(fā)受教育者反思；利用新興媒體傳播的快捷性，在重大誠信危機事件發(fā)生后，第一時間關注并及時報道事態(tài)的發(fā)展，使公民能親身體驗到失信所帶來的社會危害。此外，要完善個人誠信檔案體系，將個人的失信行為記錄到檔案中，廣泛推廣如大數(shù)據(jù)征信機構“芝麻信用”等與社會誠信相關的數(shù)據(jù)平臺建設。通過這些方式，公民能夠在社會中受到良好誠信環(huán)境的約束與教育，從而提高信用意識。

五、結語

本文通過實證研究方法，對460位在我國C2C電子商務網(wǎng)站淘寶、易趣、拍拍網(wǎng)上有過購物經(jīng)歷的消費者和商家進行問卷調查，結果顯示，在C2C交易中賣家存在商品與描述不符、售后服務無法兌現(xiàn)、商品配送不及時、消費者隱私信息泄露、信用炒作等失信行為，買家存在惡意差評、濫用退貨權利、拖延貨款、惡意競拍、只拍不買、虛假交易等失信行為。當前C2C電子商務信用評價等級和指標設計過于簡單、籠統(tǒng)，對賣家評價時未考慮交易金額、評價時間、買家的信用度，這些信用問題嚴重影響了我國C2C電子商務的健康發(fā)展。本文分析了存在信用問題的原因，并結合當前的大數(shù)據(jù)背景，提出解決對策，以期完善我國電子商務信用環(huán)境，促進C2C電子商務快速發(fā)展。

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(責任編輯：李曉梅)

Research on the C2C E-commerce Credit Problems and Countermeasures on the Background of Big Data

YU Fang

(Department of Information Engineering, Anhui Economic Management Institute, Hefei 230031, China)

With the C2C online shopping market prosperity, faithless behavior of buyers and sellers in transaction have occurred frequently, seriously affecting the healthy development of C2C e-commerce. Consumers who had shopping experience and sellers in C2C website are taken as the research samples. Through the survey the credit problems in C2C e-commerce in China are found, and the reasons of credit problems are analyzed. Finally countermeasures,such as improving the relevant laws and regulations on e-commerce, strengthening government regulation and faithless punishment,strengthening the authentication of both parties, building e-commerce credit information platform, strengthening the security of the network, improving the credit consciousness of all citizens in the background of big data, are put forward.

big data;C2C; e-commerce; credit; countermeasure

2016-09-10；

2016-10-03 基金項目：安徽省高校省級優(yōu)秀青年人才基金重點項目“C2C電子商務中信用問題研究”(2013SQRL111Z D)；安徽省振興計劃項目“高職類信息安全技術專業(yè)人才培養(yǎng)與教學模式創(chuàng)新性研究與實踐 (2014zdjy193)；安徽經(jīng)濟管理干部學院科研團隊項目“信息的安全管理與決策支持”(YJKT1417T01)；安徽經(jīng)濟管理干部學院教研團隊項目“信息安全技術教學研究團隊”(YJTD201501)

余芳(1983—)，女，安徽懷寧人，安徽經(jīng)濟管理干部學院講師，碩士，研究方向：電子商務、信息安全。

F724.6

A

1674-0297(2017)03-0072-07