陳燕妮

世界上最好的東西就是我們未來的方向，把未來的東西買過來，

這就是“用未來定義未來”。

春節(jié)期間，位于南京新街口的東方福來德百貨里人來人往，儼然成了南京新的旅游地標(biāo)。這是創(chuàng)立于1849年的英國百貨集團(tuán)House of Fraser（以下簡稱“HOF”）被三胞集團(tuán)控股的南京新百并購后，1個(gè)月前在中國開出的首家旗艦店。它的出現(xiàn)讓零售業(yè)的從業(yè)者，有人靜觀其變，有人在略帶寒意的冬季感受到了些許“暖意”。

就在2016年12月21日舉辦的“2016中國（南京）實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型紫金峰會(huì)”（下稱“紫金峰會(huì)”）上，300多位從業(yè)者毫不避諱地提及，近年來實(shí)體零售行業(yè)陷入“倒閉潮”，“寒冬”已經(jīng)到來。幾乎每家實(shí)體零售企業(yè)都在焦慮地尋找新的戰(zhàn)略高地和突破點(diǎn)。

每當(dāng)冬天萬物沉寂，必有強(qiáng)大的新生命在孕育。大家在熱切地探討著，以自有品牌和買手制見長，被稱為是三胞集團(tuán)“實(shí)體零售4.0”落地案例的東方福來德，是否會(huì)引領(lǐng)行業(yè)下一輪的復(fù)蘇，成為這一波實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的夢幻開局。

從“寒冬”到“風(fēng)口”

雖然冰凍三尺非一日之寒，但實(shí)體零售業(yè)“寒冬”信息爆發(fā)的高潮，卻是去年夏天與最炎熱的日子同時(shí)到來。7月，微信朋友圈開始流傳一份全球?qū)嶓w店陣亡名單，透露出曾經(jīng)風(fēng)光無限的百貨行業(yè)面臨著店鋪門可羅雀、門店業(yè)績下滑、商場關(guān)店潮、物業(yè)高空置率等殘酷現(xiàn)實(shí)。

不少從業(yè)者、行業(yè)分析人員都在猜測是來自電商的沖擊，對實(shí)體零售構(gòu)成了致命的影響。但很快，9月，網(wǎng)上又開始流傳一份“2016電商死亡名單”，指出電商價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致中國零售走向無利潤時(shí)代，也讓電商企業(yè)本身陷入了沼澤無法自拔，有十幾家互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)倒在一片紅海之中。

看著被列為“競爭之狼”的電商同樣外困內(nèi)憂，不少從業(yè)者開始醒悟了過來：百貨行業(yè)今日困境的決定性因素不在于此。以至于三胞集團(tuán)董事長袁亞非在紫金峰會(huì)上對于實(shí)體零售行業(yè)一句“恨鐵不成鋼”的直言不諱，讓現(xiàn)場爆發(fā)出了“英雄所見略同”的陣陣掌聲。

“我們實(shí)體零售進(jìn)入冬天，跟電商沒什么關(guān)系！有關(guān)系的都是自己‘作的。”

他認(rèn)為問題主要出現(xiàn)在以下這些方面：

首先是百貨業(yè)缺乏高性價(jià)比的產(chǎn)品。“HOF一雙意大利小牛皮鞋只要1000元，但國內(nèi)某些有點(diǎn)知名度的品牌，一雙鞋幾乎都要標(biāo)價(jià)到3000元，在海淘如此便利的今天，性價(jià)比不高，必然讓百貨業(yè)失去競爭力?！?/p>

其次，實(shí)體零售業(yè)依舊習(xí)慣以商品為中心，而不是以顧客為中心。如今一大部分顧客已經(jīng)從單純的購物需求轉(zhuǎn)化為精神需求，缺少對消費(fèi)者體驗(yàn)和用戶需求的深入理解及實(shí)踐才是當(dāng)下困局的主要原因。

既然真正的危機(jī)不是從外部襲來，只要沉下心來，總能找到解決問題的辦法。紫金峰會(huì)上，關(guān)于“零售業(yè)的冬天來了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎”的信號(hào)彈一枚一枚在現(xiàn)場炸響。

王府井集團(tuán)股份有限公司董事長、黨委書記劉毅用數(shù)據(jù)說話：“就算是有電子商務(wù)的威脅，實(shí)體零售目前仍占全社會(huì)零售市場總額的88%?！辈粌H如此，就連同樣在尋找轉(zhuǎn)型之路的電商也越來越看重實(shí)體零售的價(jià)值，國外的亞馬遜，國內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、三只松鼠等，都相繼在去年開出實(shí)體體驗(yàn)店。大家不約而同地認(rèn)為下一輪的風(fēng)口，就在線下。

不能坐以待斃，實(shí)體零售如何迎接將要到來的春天，袁亞非在紫金峰會(huì)上拋出了“實(shí)體零售4.0”模式。

“1.0是招租聯(lián)營，零售業(yè)只是提供購物場所，而4.0是在2.0（增加買手和自有品牌比例）、3.0（提供場景價(jià)值）的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)手段，結(jié)合金融資源優(yōu)勢，打造精準(zhǔn)服務(wù)和價(jià)值生態(tài)鏈?！?/p>

袁亞非認(rèn)為這是“未來實(shí)體零售真正的出路”。而剛開業(yè)的東方福來德，成為“實(shí)體零售4.0”的第一個(gè)實(shí)踐案例。

殺手锏：自營+買手制

2014年，三胞集團(tuán)控股的南京新百收購了HOF 89%的股權(quán)。正當(dāng)業(yè)內(nèi)人士都在琢磨著“這步棋為什么這么下時(shí)”，三胞并沒有停下并購的腳步。同年三胞買下了美國新奇特產(chǎn)品零售巨頭Brookstone，次年三胞戰(zhàn)略合作伙伴千百度收購了有著200多年歷史的英倫玩具品牌Hamleys。

一切都在悄悄布局。直到如今，在南京新街口，這三家店彼此緊靠并相互打通，袁亞非才對外說出三胞的戰(zhàn)略：“世界上最好的東西就是我們未來的方向，那我們就把未來的東西買過來，這就是‘用未來定義未來”。

HOF是一家擁有英王室嘉許和授權(quán)榮耀的百貨公司，目前在全球擁有60多家門店。它與其他百貨商場的區(qū)別是，它同時(shí)也是品牌運(yùn)營商，旗下?lián)碛薪?0個(gè)獨(dú)家設(shè)計(jì)的自有品牌，涵蓋服飾、配飾、家居等領(lǐng)域，此外還擁有一支走在全球時(shí)尚前沿的買手團(tuán)隊(duì)，滿世界搜羅產(chǎn)品。2015年全年，HOF全球自有品牌及買手制業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)了近50%的銷售額。

此次HOF中國首店東方福來德共包含300多個(gè)品牌，國際品牌占97% （英國品牌占比34%），其中首批入駐的自有品牌近20個(gè)。

對于百貨業(yè)“自營+買手制”這一獨(dú)特模式，業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)不一。有人認(rèn)為這是HOF產(chǎn)業(yè)鏈上的一招妙棋，一方面砍掉了供應(yīng)商的層層盤剝，另一方面通過個(gè)性化商品來吸引顧客。也有人認(rèn)為買手制在中國并不成熟，對HOF進(jìn)入中國是否能避免“水土不服”，還有待考驗(yàn)。

但HOF中國CEO孔軍對自有品牌和買手制能否“接地氣”充滿了信心，“HOF在中國成立了總部，有專門的中國團(tuán)隊(duì)對中國門店進(jìn)行運(yùn)營。雖然大多數(shù)品牌資源是英國的，但中國門店的選品等工作都是由中國團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行的，雙方可以進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)。”

他認(rèn)為，不管是自有品牌還是買手制，都能更好地滿足HOF想要鎖定的城市新銳中產(chǎn)階層的需求。這群人愿意而且有能力為更好的產(chǎn)品買單，那意味著更好的品質(zhì)，更好的品牌，更好的精神內(nèi)涵。此外，他們還想要更好的消費(fèi)體驗(yàn)，一個(gè)典型例子是，HOF緊貼這群人的運(yùn)動(dòng)健身需求，開設(shè)了國內(nèi)百貨場所最大的耐克店。

實(shí)體零售的“春天”，是消費(fèi)者又回歸了，HOF團(tuán)隊(duì)相信，最先回歸的就是這群新銳中產(chǎn)階層。

從滿足需求到創(chuàng)造價(jià)值

“但目前東方福來德處于‘實(shí)體零售2.0+3.0階段，正在進(jìn)行4.0階段的嘗試。”孔軍表示。三胞的目標(biāo)是要把百貨做成旅游目的地，主要讓消費(fèi)者來玩兒，順帶買點(diǎn)東西。

這意味著4.0時(shí)代是從過去滿足需求變成為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，提供新的生活方式情報(bào)。他進(jìn)一步舉例稱，未來實(shí)體零售業(yè)將和金融服務(wù)掛鉤，分期付款、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、高端客戶理財(cái)?shù)榷紩?huì)出現(xiàn)在百貨商店內(nèi)。

如此一來，中國的實(shí)體零售業(yè)勢必進(jìn)入一個(gè)全面整合的時(shí)代，企業(yè)與企業(yè)的經(jīng)營合作、技術(shù)合作、資本合作，將極大考驗(yàn)從業(yè)者整合和撬動(dòng)資源的能力。

但為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)是精準(zhǔn)地了解客戶的需求，這曾經(jīng)是電商相對于實(shí)體零售的優(yōu)勢之一。在網(wǎng)上，我們每一次鼠標(biāo)點(diǎn)擊，所有的信息瀏覽和交易記錄，都被統(tǒng)統(tǒng)記錄了下來。相比之下，在實(shí)體店里，什么顧客進(jìn)店，在某個(gè)柜臺(tái)停留多長時(shí)間，如何比較商品，購買后的體驗(yàn)和感受是什么，過去這些數(shù)據(jù)在實(shí)體店里都無法體現(xiàn)和留存。

在去年11月舉辦的中國零售業(yè)博覽會(huì)上，三胞打造的Hi-shop未來體驗(yàn)店里，展示了十多種未來零售店將應(yīng)用的新技術(shù)和設(shè)備，包括：人臉識(shí)別智慧廣告機(jī)、RFID門店經(jīng)營數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)、電子價(jià)簽等。它們可以分析出進(jìn)店人數(shù)、貨架關(guān)注度、商品關(guān)注度等數(shù)據(jù)指標(biāo)。未來這些新技術(shù)將在東方福來德新街口店做嘗試。

南京的新街口，被稱為“中華第一商圈”，它的地下通道有20多個(gè)出口，向南可到中央商場、大洋百貨，向北可到德基廣場，西面連著金鷹購物中心，全都是中國十大商場。但對于處在西南角的東方福來德來說，這些激烈的競爭并不是最大的考驗(yàn)。

每逢節(jié)假日這里日均客流量峰值超過百萬人次。如果短暫停留一段時(shí)間，會(huì)發(fā)現(xiàn)時(shí)不時(shí)就有人迷了路，背著所謂名牌包包的人幾分鐘就能看見一個(gè)。他們就像這個(gè)時(shí)代的潮流一樣，快速走來竄去。而對于一家百貨來說，如何從這些人群中挖掘他們的需求，提供有價(jià)值的服務(wù)、產(chǎn)品、獨(dú)特的場景體驗(yàn)，都是細(xì)活、慢活，這是真正的挑戰(zhàn)。