促進我國互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品發(fā)展的建議

【摘要】我國互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品發(fā)展迅速，良莠不齊。本文介紹了我國互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，比較了我國互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的特點，并給出了促進我國互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品發(fā)展的建議。

【關鍵詞】高頻 小額 碎片化 標準化

一、我國互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

進入21世紀的這十幾年，互聯(lián)網(wǎng)技術迅速發(fā)展，給社會生活的各個方面帶來了翻天覆地的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術在各個領域都得到了推廣應用，成為推動社會經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。互聯(lián)網(wǎng)技術與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行改造，不斷產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)模式，產(chǎn)生了所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用網(wǎng)絡通信技術，將互聯(lián)網(wǎng)和各個產(chǎn)業(yè)結合起來，創(chuàng)造出一種新的產(chǎn)業(yè)模式。我國在2015年“兩會”的政府工作報告中首次提到“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，將“互聯(lián)網(wǎng)+”上升到國家戰(zhàn)略的高度，通過制定相應的政策和規(guī)劃來推動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互相結合，促進“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速健康發(fā)展。

保險產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)金融業(yè)的三駕馬車之一，在社會生活中起著重要作用。傳統(tǒng)的保險產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)技術相結合，就誕生了“互聯(lián)網(wǎng)保險”這種新的產(chǎn)業(yè)模式。傳統(tǒng)的保險公司、保險中介、互聯(lián)網(wǎng)保險公司等通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，展示并銷售產(chǎn)品，提供保險咨詢和中介服務。與傳統(tǒng)保險相比，互聯(lián)網(wǎng)保險在經(jīng)濟性、交互性等方面具有天然的優(yōu)勢。越來越多的保險公司、保險中介采用了這種新的產(chǎn)業(yè)模式，各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。這些產(chǎn)品良莠不齊：有的是帶著真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”的基因，能很好地滿足客戶的需求，具有強大的生命力；有的則是掛羊頭賣狗肉，將傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品甚至非保險產(chǎn)品簽上“互聯(lián)網(wǎng)+”的標簽來糊弄用戶，制造產(chǎn)品營銷的噱頭。表1列出了一些最近幾年出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品：

二、我國互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的特點

通過與傳統(tǒng)保險產(chǎn)品的比較，可以總結出互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的特點：

（一）成本低

相比于一般實物產(chǎn)品，保險產(chǎn)品無需生產(chǎn)，無需倉儲，無需物流，用戶有需求即可立刻生產(chǎn)保單。所以保險產(chǎn)品的天然熱性是適合網(wǎng)絡銷售的?；ヂ?lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品采用互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，直接接觸用戶，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)和渠道費用。相比于傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的成本大大降低。

（二）服務優(yōu)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品大大突破了時間和空間的限制。無論任何時間、任何地點，只要有互聯(lián)網(wǎng)，用戶就可以實現(xiàn)相關產(chǎn)品的咨詢、購買、售后等服務。相比于傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的服務質量大大提高。

（三）信息透明

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，創(chuàng)造了前所未有的直達用戶的信息通路?；ヂ?lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的交互性使用戶由傳統(tǒng)保險產(chǎn)品中的被動接受者變?yōu)橹鲃訁⑴c者，這有助于保險公司更好地了解用戶的需求，更有針對性地開發(fā)產(chǎn)品。

（四）開發(fā)周期短

互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的開發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術，保險公司通過對數(shù)據(jù)的深層挖掘，可以根據(jù)年齡、消費偏好等信息對不同的用戶進行細分，在短時間內開發(fā)出更多滿足用戶需求的產(chǎn)品。

（五）創(chuàng)新能力強

場景可以激發(fā)用戶的需求，特定的場景會激發(fā)用戶對某些潛在風險的擔憂。傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品主要依靠銷售人員的話語激發(fā)用戶的需求，而互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品主要依靠用戶自身的體驗來激發(fā)相應的需求。比如用戶在網(wǎng)絡上購物，擔心產(chǎn)品有退貨的風險，這就激發(fā)了購買退運險的需求；又比如用戶在網(wǎng)絡上購買火車票，擔心火車失事的風險，這就激發(fā)了用戶購買火車意外險的需求?；谔囟ǖ膱鼍?，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的創(chuàng)新能力比傳統(tǒng)保險產(chǎn)品大大增強。

三、促進我國互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品創(chuàng)新的建議

互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的核心競爭力在于產(chǎn)品創(chuàng)新。

（一）從產(chǎn)品的需求層面

以用戶為中心，這應該是各保險公司始終堅持的經(jīng)營理念，這也是互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品與傳統(tǒng)保險產(chǎn)品的根本區(qū)別。傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品是以保險公司為中心，“我生產(chǎn)什么，你買什么”；互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品與此相反，它以用戶為中心，“你需要什么，我生產(chǎn)什么”。用戶的需求是互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品開發(fā)的基礎。

互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展迅速，大數(shù)據(jù)、云計算等技術手段的應用使得及時了解用戶的需求成為可能。以互聯(lián)網(wǎng)購物為例，某用戶想購買一臺手機，他瀏覽、比較、購買了某手機產(chǎn)品，該購物網(wǎng)站通過大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)據(jù)掌握了該用戶的購物信息，在接下來的一段時間，該購物網(wǎng)站可能向該用戶推銷手機配件、售后保障等相關產(chǎn)品。信息的獲取和分析在其中扮演了至關重要的角色，而這只有在互聯(lián)網(wǎng)時代才有可能實現(xiàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的開發(fā)過程中，以2010年11月出現(xiàn)的一款“退貨運費險”為例說明及時了解用戶的需求的重要性。這款產(chǎn)品是基于用戶對于網(wǎng)上購物存在的退貨風險而出現(xiàn)的，由于網(wǎng)上購物的虛擬性，用戶對收到的商品可能會不滿意、退貨，這個需求直接促使“退貨運費險”的誕生?！巴素涍\費險”的特點是高頻、小額、碎片化：高頻指的是該產(chǎn)品的購買頻次很高，購買高峰期達到每天幾千萬單；小額指的是該產(chǎn)品的單價很低，每單最低價格不到一元，最高十幾元；碎片化指的是該產(chǎn)品只保障退貨運費這一個場景，覆蓋面很窄。“退貨運費險”具有上述的這些特點，也就注定了它不能走傳統(tǒng)保險產(chǎn)品的開發(fā)、銷售流程，它只能按照互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的開發(fā)思路“摸著石頭過河”。不出所料，這款產(chǎn)品在誕生的兩年內遇到了很多問題：在大多數(shù)的時間里，保險公司是虧損的。究其原因，用戶網(wǎng)上購物的不理性、“逆向選擇”的道德風險等因素使保險公司在開始的兩年內處于虧損狀態(tài)。后來保險公司聯(lián)合購物平臺，通過大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)據(jù)分析，對退貨頻次比較高的用戶調高了產(chǎn)品價格，使得用戶購物回歸理性，同時壓縮了“逆向選擇”道德風險的利潤空間，讓該產(chǎn)品步入了正常的發(fā)展軌道。

由此可以看出互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品有別于傳統(tǒng)保險產(chǎn)品的地方在于：用戶的需求是核心，任何產(chǎn)品的開發(fā)都必須以用戶的需求為基礎；用戶的需求在變，任何產(chǎn)品都必須按照用戶的需求及時做出相應調整；對于不同的用戶，即使是同一款產(chǎn)品，也可以做到“因人而異”。

用戶的需求決定了互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的特點是“高頻、小額、碎片化”。下文結合表1的一些典型產(chǎn)品來依次說明。

1.高頻、小額。有別于傳統(tǒng)保險產(chǎn)品幾年甚至幾十年的保障期限，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的保障期限一般都比較短。表1中的“退貨運費險”、“賞月險”、“高溫險”、“外賣?！?、“買貴管賠險”，這些產(chǎn)品的保障期限，少則一天，多則兩個月。另一方面，這些產(chǎn)品的單價都比較低，從不到一元到幾十元不等。這兩個方面因素讓用戶對于產(chǎn)品價格不大敏感，購買頻次比較高。以“退貨運費險”為例，僅僅在2015年的“雙十一”購物節(jié)當天，其在某平臺上就售出3.08億份，成為全球銷量最高的險種。“高頻、小額”是互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的一大特點。

2.碎片化。碎片化存在于社會生活的各個方面，已經(jīng)是社會發(fā)展的特征之一。消費者的消費行為有碎片化需求，進而出現(xiàn)了各種碎片化產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的碎片化是產(chǎn)品創(chuàng)新的方向之一。

克里斯·安德森（Chris Anderson）的長尾理論認為，傳統(tǒng)意義的主流商品是一個堅硬的頭部，而海量的、零散的個性化需求則形成了一條長而細的尾巴。將長尾上的個性化需求累加起來，將形成一個比主流商品還大的市場。

傳統(tǒng)保險產(chǎn)品的保障周期一般都比較長，其保障周期一般最少一年，保費幾百到幾千不等。以某保險公司的一款人生意外險為例，其保障年限是一年，保費是380元，其保障權益包含意外身故/傷殘、意外醫(yī)療、意外住院津貼、航空意外身故/傷殘、火車意外身故/傷殘、輪船意外身故/傷殘、汽車意外身故/傷殘、意外住院醫(yī)療墊付服務等。這屬于市場上的一款主流傳統(tǒng)保險產(chǎn)品。但現(xiàn)在可能有的消費者會有一個碎片化的需求：他只要求保障周期是一個月，只要求航空意外身故/傷殘的保障權益，只能接受3.8元的保費。這就形成了長尾上的一個個性化需求，原先主流的人生意外險被碎片化。

傳統(tǒng)的保險公司不愿意或者不能夠開發(fā)這些碎片化的保險產(chǎn)品，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計算等先進的技術被引入到保險產(chǎn)品的開發(fā)中，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的碎片化已經(jīng)能夠實現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的開發(fā)過程中，保險公司應該學會做“減法”，將傳統(tǒng)保險產(chǎn)品大而全的保障權益分割出來，滿足用戶的碎片化需求。

（二）從產(chǎn)品的場景性層面

場景可以激發(fā)用戶的需求。如果把滿足用戶的需求理解為保險公司主動或被動地適應市場，那么創(chuàng)造場景就可以理解為保險公司主動地改造市場?；ヂ?lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的一個創(chuàng)新方向應該是保險公司不斷開發(fā)新的場景，不斷創(chuàng)造新的用戶需求。

最近十幾年，互聯(lián)網(wǎng)購物從萌芽到興起，互聯(lián)網(wǎng)購物的場景催生了很多保險產(chǎn)品。表1中的“退貨運費險”、“眾樂寶”、“參聚險”，這些新生的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品就是在互聯(lián)網(wǎng)購物這個平臺上誕生的，并和該購物平臺互相影響，共存共榮。又比如中秋賣“賞月險”、夏季賣“高溫險”，這些比較新奇的產(chǎn)品都可以視為保險公司在主動開發(fā)新的場景，并發(fā)掘新的用戶需求。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，場景創(chuàng)新有兩條路可以嘗試：O2O、反向O2O。O2O的意思是online to offline，即線上購買，線下體驗。這種模式以團購網(wǎng)站為代表，在2011年左右達到頂峰。這種模式主要依靠線上巨大的流量來吸引用戶，并在線下實體店完成體驗。保險公司可以在線上搭建一些生活場景，吸引有潛在需求的客戶前來購買，并在線下門店完成體驗。反向O2O的意思的offline to online，即線下購買，線上體驗。保險公司可以充分利用現(xiàn)有的線下資源，推銷新的產(chǎn)品，并引導用戶在線上完成體驗。

（三）產(chǎn)品標準化

互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的標準化水平是制約其發(fā)展的一大因素。由于歷史原因和利益原因，我國保險產(chǎn)品的標準化程度一直不高。經(jīng)常是各個保險公司擁有自己的一套標準，用戶理賠的時候很容易產(chǎn)生各種糾紛。

互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的標準化指的是產(chǎn)品條款、產(chǎn)品分類、產(chǎn)品命名的標準化。產(chǎn)品條款標準化可以有效減少對合同理解差異導致的糾紛；產(chǎn)品分類和命名標準化有利于對于產(chǎn)品的管理和查找。這項工作需要保監(jiān)會、行業(yè)協(xié)會和各保險公司的配合，“功在當代，利在千秋”。

參考文獻

[1]哈耀萍.互聯(lián)網(wǎng)保險的要義在于產(chǎn)品創(chuàng)新.時代金融.No 9 2014.

[2]劉仕冬，鄭彬，沈平義，劉佳.互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品適銷性與產(chǎn)品開發(fā).北方經(jīng)貿.2 2015.

[3]唐金成，韋紅鮮.中國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展研究.南方金融.453 2014.

[4]王燕，楊曉明，徐興泰.互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展現(xiàn)狀與前景研究.河北金融.02 2015.

[5]新華社《金融世界》，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會.互聯(lián)網(wǎng)保險創(chuàng)新與發(fā)展情況.互聯(lián)網(wǎng)天地.10 2014.

作者簡介：張雪梅（1987-），女，安徽亳州人，就讀于安徽大學經(jīng)濟學院，研究方向：金融投資。