楊燕

一、媒介融合的內(nèi)涵

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展指導(dǎo)意見》，該文件要求在媒體環(huán)境發(fā)生深刻變化、互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)傳播移動(dòng)化與社交化、尊重新興媒體發(fā)展規(guī)律的情況下，進(jìn)一步擴(kuò)大主流媒體的傳播力、公信力和提升輿論引導(dǎo)能力的同時(shí)，充分發(fā)揮新媒體的積極作用，加快媒介融合的步伐。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是習(xí)近平總書記著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論做出的重大戰(zhàn)略部署。

在互聯(lián)網(wǎng)普及推廣、新媒體技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位不斷受到威脅，新媒體的應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大，人們接觸的信息越來越豐富。在當(dāng)今開放的環(huán)境下，媒體類型有所變化、優(yōu)劣勢明顯，對現(xiàn)有的媒介格局提出巨大挑戰(zhàn)，由傳統(tǒng)媒體、新媒體及其因素所促成的媒介融合是大趨勢，其出現(xiàn)及發(fā)展有其必然性：一是改革開放以來，政治大環(huán)境處于相對寬松的狀態(tài)，寬松的政治環(huán)境給媒介融合帶來良好的發(fā)展氛圍；二是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)背景下，市場發(fā)揮著基礎(chǔ)性調(diào)節(jié)作用，經(jīng)濟(jì)利益在很大程度上決定了媒介融合的態(tài)勢，同時(shí)市場競爭日益激烈、客戶主觀需求日益增漲，刺激媒介發(fā)展，推動(dòng)媒介融合。經(jīng)濟(jì)利益、市場競爭、客戶主觀需求成為媒介融合的助推力之一；三是交通運(yùn)輸飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等技術(shù)不斷提升，擴(kuò)大了海內(nèi)外、國內(nèi)外交流，加強(qiáng)了中西文化、各民族文化之間的包容性，同時(shí)，媒介融合實(shí)踐豐富，刺激著專家學(xué)者完善媒介融合理論的想法；四是互聯(lián)網(wǎng)、新媒體技術(shù)發(fā)展態(tài)勢趨好，為媒介融合奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，解決媒介融合所需要的技術(shù)問題，加快了媒介融合的速度。總體上講，媒體發(fā)展壯大，其間并非此消彼長的關(guān)系，更多是融合共生關(guān)系。只有多媒體間融合才能獲得彼此共贏，為媒體開拓更為廣闊的發(fā)展空間，滿足人們更多的精神需求，推動(dòng)媒體傳播事業(yè)發(fā)展。

二、校園媒介在大學(xué)生思想政治教育中的作用及問題

由于信息需求多元化、社會(huì)媒體沖擊等因素，不應(yīng)該孤立地看待某一種媒介，而是要以變化的動(dòng)態(tài)眼光，研究相對的特點(diǎn)。各種媒介的特點(diǎn)是在比較中產(chǎn)生，又是在變化中發(fā)展的。另外，原有的將報(bào)紙、期刊、廣播、電視幾種媒體分開，完全不適合時(shí)代發(fā)展的需求，媒介間相互影響、相互融合已成為信息傳播的主旋律。

在校園內(nèi)部、校園與社會(huì)的信息交流中發(fā)揮著重要的作用，校園媒體作為大學(xué)整個(gè)系統(tǒng)中必不可少的組成部分。大學(xué)校園媒體處于社會(huì)大融合的環(huán)境，必然脫離不了媒體融合的規(guī)律。與此同時(shí)，校園媒體隸屬于大學(xué)系統(tǒng)，具有獨(dú)特的個(gè)性與共性特征。

高校校園媒體可分為三種類型：一是傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、廣播、電視等。這類型的傳統(tǒng)媒體是一種以一對多為主的分散式傳播模式，立足于學(xué)校、學(xué)院的相關(guān)情況，通過傳統(tǒng)媒體傳輸?shù)綄W(xué)校、學(xué)院各個(gè)點(diǎn)，報(bào)道學(xué)校教學(xué)、科研、后勤等多方面的工作，通過主動(dòng)選擇報(bào)道的事宜，來引導(dǎo)校園輿論環(huán)境，吸引學(xué)生的關(guān)注度，加強(qiáng)學(xué)校、學(xué)院的社會(huì)主義精神文明建設(shè)。由于傳統(tǒng)媒體具有很高的權(quán)威性，所做出的報(bào)道具有正向性，肩負(fù)著把握正確輿論導(dǎo)向的重任。然而，伴隨著新媒體的擴(kuò)大普及，傳統(tǒng)媒體的滯后性、官方性、信息量少、形式單一、互動(dòng)性不夠等，弱化傳統(tǒng)媒體的思想政治教育功能。

二是包括網(wǎng)絡(luò)、自媒體等在內(nèi)的新媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得人人既是信息的接受者，也是信息的傳播者。新媒體是以個(gè)人為中心的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)傳播模式，因其即時(shí)性、開放性、個(gè)性化、分眾性、低成本性、融合性等，發(fā)揮著輿論引導(dǎo)、豐富校園生活、傳播文明、弘揚(yáng)文化等重要作用。新媒體的多樣性、娛樂性可通過豐富的外在表現(xiàn)形式加強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育，然而大學(xué)生對這些內(nèi)容樂此不疲，過于沉溺于娛樂形式。同時(shí)，新媒體具有信息來源雜、安全性不夠、風(fēng)險(xiǎn)不可控制的特點(diǎn)，容易導(dǎo)致信息的不準(zhǔn)確、不安全。大學(xué)生天生具備的質(zhì)疑性思維方式、叛逆性價(jià)值等，傾向于質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體所傳播的積極正能量信息。多元的價(jià)值視角和多樣化的傳播內(nèi)容，干擾了部分大學(xué)生將社會(huì)主義核心價(jià)值體系內(nèi)化為自身價(jià)值，加大了思想轉(zhuǎn)化難度，削弱了教育的效果。信息的極度膨脹造成信息的低質(zhì)化、碎片化、分散化，具有不確定性和離散性，多維的傳播模式增加了控制信息源的難度。網(wǎng)絡(luò)媒體突破了傳統(tǒng)媒體的限制，表現(xiàn)出包容性和開放性。

三是輔助性媒體，包括橫幅、海報(bào)、宣傳欄等。這種類型的媒體所占份額較小，但是在思想政治教育中，發(fā)揮著舉足輕重的作用。將宣傳內(nèi)容粘貼到大學(xué)生的宿舍樓、飯?zhí)?、教室，無形中影響大學(xué)生的思想觀念。然而，由于戶外媒體的成本大、受眾面小、場地的限制、時(shí)效性等，導(dǎo)致戶外媒體的影響遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒體和新媒體。單一的戶外媒體影響力微弱，更多地是充當(dāng)輔助性的角色。

大學(xué)校園思想政治教育功能在很大程度上需要通過校園媒體來實(shí)現(xiàn)，然而各自獨(dú)立、自成一體、無法融合的傳播格局和媒介形態(tài)，已無法適應(yīng)當(dāng)今思想政治教育的需求。在當(dāng)今的媒體環(huán)境下，媒介融合促使媒介各有所長，新的媒介形態(tài)產(chǎn)生，拓寬媒體創(chuàng)新和新聞創(chuàng)新的空間。因而，為適應(yīng)社會(huì)發(fā)展環(huán)境、加強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育等，必須把媒介融合理念融入大學(xué)校園整體環(huán)境，提高大學(xué)校園媒體融合度。校園媒體融合存在的問題：一是融合發(fā)展認(rèn)識不足，思想觀念仍停留在以往狀態(tài)，轉(zhuǎn)變意愿比較薄弱；二是媒介融合落實(shí)不到位，融合力度不夠、缺乏一支成熟的專業(yè)隊(duì)伍、媒介融合過程中往往出現(xiàn)同質(zhì)化發(fā)展的現(xiàn)象、融合特色不明顯、新媒體發(fā)展迅速，主體性不夠、監(jiān)管難度大。

三、提升媒介融合下大學(xué)生思想政治教育效率的途徑

媒介融合理念已深入社會(huì)大環(huán)境，大學(xué)生作為活躍、涉世不深的群體，在媒介融合的大背景下，加強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育具有十分重要的意義。大學(xué)校園媒體融合是保證大學(xué)校園媒體生存和發(fā)展的必然選擇，是建設(shè)校園文化建設(shè)的重要方法，是維護(hù)校園和諧環(huán)境的有效途徑。

1、納入媒介生態(tài)平衡觀，增強(qiáng)媒介融合意識

正確認(rèn)識媒介融合，是理性推動(dòng)校園媒介融合的重要前提?，F(xiàn)存在對媒介融合的認(rèn)知偏差和誤區(qū)，沒有正確地認(rèn)識到新媒體出現(xiàn)后對大學(xué)生思維模式、話語體系和閱讀習(xí)慣的改變，在利用新媒體傳播信息、引導(dǎo)輿論時(shí)，都與媒介環(huán)境和大學(xué)生自身需求相脫節(jié)。只有在理性認(rèn)識媒體融合的前提下，才能積極應(yīng)對及參與媒體融合。生態(tài)平衡是指在一定的時(shí)間和相對穩(wěn)定的條件下，生態(tài)系統(tǒng)各部分的結(jié)構(gòu)和功能處于相互適應(yīng)與協(xié)調(diào)的動(dòng)態(tài)之中。[4]校園媒體處于一定的生態(tài)環(huán)境中，正確處理媒介間關(guān)系，需尊重媒介生態(tài)平衡觀為前提。伴隨著新環(huán)境的變化，為維持媒介生態(tài)平衡，必須將媒介融合理念納入大學(xué)生思想政治教育中去，不斷培養(yǎng)自身的媒介生態(tài)平衡意識。在媒介大融合的趨勢下，應(yīng)當(dāng)以不變應(yīng)萬變，不變的是對傳播規(guī)律和內(nèi)涵的尊重，萬變的是傳播方法和技術(shù)的更新變化，以遵循傳播規(guī)律。

2、提升校園媒介融合的方法

構(gòu)筑以校園生活為基點(diǎn)的新媒體與傳統(tǒng)媒體、戶外媒體相融合的立體化思想政治教育的新陣地，致力于優(yōu)化媒體組合。傳統(tǒng)媒體必須在充分利用新媒體的技術(shù)和靈活等優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，沖破碎片化、淺表化的新媒體信息包圍，圍繞思想政治教育內(nèi)容，打造符合社會(huì)實(shí)際的高品質(zhì)內(nèi)容，集成和深加工社會(huì)、校園信息，凸顯傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。新媒體具有很大的優(yōu)勢，如即時(shí)性、交互性等特點(diǎn)，符合大學(xué)生活躍、包容的心理特征，順應(yīng)信息快速擴(kuò)散的時(shí)代潮流。發(fā)揮新媒體與大學(xué)生間的互動(dòng)和聯(lián)系的作用，調(diào)動(dòng)大學(xué)生參與到媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播、接收和反饋中，使新媒體的發(fā)展貼近校園、貼近學(xué)生。將傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合，克制新媒體信息的過度泛濫、內(nèi)容碎片化的問題。新媒體難以受到校園內(nèi)部管理與控制，信息內(nèi)容繁多且復(fù)雜，容易沖擊校園內(nèi)部所建立的信息結(jié)構(gòu)。因而，官方媒體必須及時(shí)關(guān)注新媒體的動(dòng)態(tài)，提高應(yīng)急反應(yīng)能力，最大限度地減小損失范圍。充分利用戶外媒體的輔助性作用，簡潔地、長時(shí)間地帶給人們直觀的感受。傳統(tǒng)媒體官方色彩與新媒體開放互動(dòng)特征、戶外媒體輔助性相輔相成，避免同質(zhì)化發(fā)展，充分發(fā)揮了大學(xué)生的主觀能動(dòng)性，讓大學(xué)生能夠及時(shí)并充分獲得多元價(jià)值和多樣化的信息?？偠灾蔑@傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，發(fā)揮新媒體的交互性，戶外媒體的輔助性力求獲取信息的即時(shí)性，實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布渠道的多樣性，加快媒介平臺(tái)整合，在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。避免同質(zhì)化融合，發(fā)布適合媒體自身特點(diǎn)的信息，豐富報(bào)道內(nèi)容。

3、多管齊下，為媒介融合打造良好的校園氛圍

第一、打造專業(yè)隊(duì)伍，提升師生媒介素養(yǎng)

提高師生的媒介素養(yǎng)是應(yīng)對撲面而來信息的核心所在。良好的媒介素養(yǎng)不僅在于“說服”、“傳遞”信息能力，更重要的是信息“分析”、“鑒別”、“評價(jià)”、“引導(dǎo)”能力，讓大學(xué)生堅(jiān)定立場，樹立正確的世界觀人生觀價(jià)值觀。打造一支具備較高思想政治理論素養(yǎng)、熟悉大學(xué)生成長規(guī)律、熟練運(yùn)用新媒體技術(shù)的專業(yè)隊(duì)伍。整合思想政治教育戰(zhàn)線上的工作人員，合理配置人員結(jié)構(gòu)，拓寬實(shí)踐和理論人才范圍，加強(qiáng)校園媒體管理。充分發(fā)揮一線專職輔導(dǎo)員的思想政治教育作用，著重培養(yǎng)媒介素養(yǎng)，提升媒介傳播力；提升宣傳部門等職能部門思想政治教育理論素質(zhì)，將思想政治教育與媒介素養(yǎng)相結(jié)合，加強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育。

第二、加強(qiáng)媒介融合監(jiān)管，突出媒介融合特色

媒介融合在很大程度上推動(dòng)了大學(xué)生思想政治教育工作，但是媒介融合仍然處于發(fā)展階段，新媒體技術(shù)發(fā)展，觸及至校園的各個(gè)角落，易影響學(xué)生思想狀況，必須加強(qiáng)信息監(jiān)管，規(guī)范媒介融合行為。因而，需采取多種措施加強(qiáng)信息監(jiān)管。將媒介融合理念納入到大學(xué)校園這個(gè)環(huán)境中，更多的是凸顯大學(xué)特色。加深融合深度廣度，有針對性的采取相應(yīng)措施，而不是簡單相加、重復(fù)發(fā)送。適應(yīng)校園新媒體環(huán)境，主動(dòng)占領(lǐng)尚未成熟的校園新媒體陣地，把校園新媒體技術(shù)主動(dòng)運(yùn)用于高校思想政治工作的宣傳陣地、輿論陣地、學(xué)習(xí)陣地。

第三、以大學(xué)生思想政治教育為核心內(nèi)容，推動(dòng)媒介融合

大學(xué)的基本功能是育人，引領(lǐng)大學(xué)生思想、協(xié)調(diào)大學(xué)生行為是育人的重要方面，媒介融合必須將大學(xué)生思想政治教育作為核心內(nèi)容。根據(jù)外部環(huán)境、知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)特點(diǎn)、文化修養(yǎng)、興趣愛好等情況，深化大學(xué)生思想政治教育內(nèi)涵、豐富媒介融合的外在形式、滿足信息需求多元化、將人文關(guān)懷納入大學(xué)生思想政治教育中、凸顯大學(xué)生的主體地位、讓大學(xué)生思想政治教育內(nèi)容緊跟時(shí)代，從而，使得媒介融合是更為深度、更為緊密。

在這種特殊背景下，媒介融合已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，大學(xué)是社會(huì)的重要組成部分，將媒介融合規(guī)律作為推動(dòng)大學(xué)生思想政治教育的重要手段，具有十分重要的意義。

（作者單位：廣東仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院）