陳程南+呂曉慶+王晨

隨著全民健身觀念的不斷普及，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日益蓬勃。作為體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)核的有氧運(yùn)動(dòng)也逐步進(jìn)入居民的生活。本文基于310份中山陵、紫金山以及浦口老山地區(qū)有氧運(yùn)動(dòng)參與者的有效問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，重點(diǎn)分析有氧運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為以及有氧運(yùn)動(dòng)消費(fèi)行為影響因子等，并據(jù)此得出相關(guān)結(jié)論及提出加強(qiáng)有氧運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷推廣的建議，以期推動(dòng)有氧運(yùn)動(dòng)的開(kāi)發(fā)。

有氧運(yùn)動(dòng)也叫做有氧代謝運(yùn)動(dòng)，是指人體在氧氣充分供應(yīng)的情況下進(jìn)行的體育鍛煉，因其特點(diǎn)和本質(zhì)，日益受到業(yè)內(nèi)和學(xué)術(shù)界的重視。肖云興（1997）、王?。?001）、徐少陽(yáng)（2004）從代謝方式定義了有氧運(yùn)動(dòng);傅力（1997）、陳吉棣（1999）、張林（1999）、林順治（2002）、李香華（2002）等認(rèn)同有氧運(yùn)動(dòng)對(duì)人身體的功效。此外，融合發(fā)展成為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)話題。田祖國(guó)（2002）、姚潔（2006）等對(duì)體育與文化的融合發(fā)展進(jìn)行了初探;康保苓（2011）在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步指出旅游與賽事、旅游與節(jié)慶、旅游與健身等要素的滲透或組合。

本文基于310份問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，通過(guò)分析有氧運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為以及有氧運(yùn)動(dòng)消費(fèi)行為影響因子等，為有氧運(yùn)動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展提出對(duì)策與建議。

一、數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本概況

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本期調(diào)研采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，分別對(duì)南京市中山陵、紫金山以及老山地區(qū)運(yùn)動(dòng)的人群進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。共發(fā)放問(wèn)卷427份，回收問(wèn)卷356份，其中有效問(wèn)卷310份，問(wèn)卷有效率達(dá)87%。

（二）樣本概況

對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行整理，根據(jù)問(wèn)卷的完整性與否剔除部分無(wú)效問(wèn)卷后，筆者運(yùn)用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入、描述性統(tǒng)計(jì)與分析，獲得相關(guān)分析結(jié)果。

數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者中男女?dāng)?shù)量基本持平;年齡以21-45歲中青年為多，占比高達(dá)43.2%，而20歲及以下和66歲及以上兩年齡段所占比重較小;文化程度以高學(xué)歷為主，本科及以上占比75.5%;月收入分布3001-5000元的比重最高，占比33.9%;職業(yè)涉及面廣，涵蓋各領(lǐng)域，其中學(xué)生、專業(yè)/文教科技人員、離退休人員所占比重較多，分別占36%、23%、20%。

有氧運(yùn)動(dòng)知曉度高，且有92.3%的被調(diào)查者參與過(guò)。之所以有7.7%未參加過(guò)有氧運(yùn)動(dòng)，是因?yàn)橐粍t不甚了解，二者問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)解釋不充分。

二、調(diào)查分析

（一）有氧運(yùn)動(dòng)消費(fèi)偏好分析

1.大眾對(duì)有氧運(yùn)動(dòng)消費(fèi)偏好分析

有氧運(yùn)動(dòng)是一種長(zhǎng)時(shí)間的耐力運(yùn)動(dòng)，時(shí)間一般來(lái)說(shuō)在15分鐘或以上，強(qiáng)度保持在中等或之上，心率可達(dá)到最大心率的75%～85%。有氧運(yùn)動(dòng)類型眾多，圖1顯示大眾對(duì)有氧運(yùn)動(dòng)消費(fèi)偏好表現(xiàn)不一。具體表現(xiàn)在偏好較大的慢跑、快走、騎行項(xiàng)目消費(fèi)均在15%以上，尤其是慢跑、快走兩個(gè)項(xiàng)目因簡(jiǎn)單易行、無(wú)需專業(yè)技能，分別占20.3%和15.5%。相比而言，輪滑因?qū)I(yè)性強(qiáng)、消費(fèi)花費(fèi)高，僅占2%，成為大眾偏好度最低的有氧運(yùn)動(dòng)。2.不同個(gè)體對(duì)有氧運(yùn)動(dòng)消費(fèi)偏好分析

（1）不同性別對(duì)有氧運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)偏好

由于男女性別生理、心理不同，對(duì)于運(yùn)動(dòng)男性偏好參與競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)、爆發(fā)性較大的，女性偏好參與競(jìng)爭(zhēng)性較低、柔韌性較大的，所以除慢跑、騎行外，男女性消費(fèi)偏好差異顯著（見(jiàn)圖2）。主要表現(xiàn)在：定向越野、輪滑和球類運(yùn)動(dòng)三個(gè)運(yùn)動(dòng)上男性分別是女性的2.6倍、4.9倍、3倍，而跳繩則相反，女性為男性的3倍。

（2）不同年齡對(duì)有氧運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)偏好

不同年齡群體在定向越野、游泳、打太極拳、輪滑、跳繩、球類運(yùn)動(dòng)消費(fèi)偏好差異明顯。圖3表明，除輪滑外，跳繩和游泳運(yùn)動(dòng)差異最大，這與項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)及年齡群體的不同特征有關(guān);球類運(yùn)動(dòng)差異最小，這一結(jié)果反映出大眾對(duì)用球類運(yùn)動(dòng)來(lái)增進(jìn)健康比較認(rèn)同。20歲以下的群體有著追求大強(qiáng)度、高競(jìng)爭(zhēng)的性格，因此多傾向選擇輪滑（83%）、球類運(yùn)動(dòng)（40%）、定向越野（40%）等具有挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)，而對(duì)打太極（8%）、跳繩（13%）運(yùn)動(dòng)偏好較小;而66歲以上的年齡群體選擇太極拳運(yùn)動(dòng)的比例高于其它群體，占到50%，這與他們對(duì)太極拳的認(rèn)識(shí)和了解的程度有關(guān)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，隨著年齡的增大選擇太極拳運(yùn)動(dòng)的人數(shù)在增加，年齡與選擇比率呈正相關(guān)。

（二）有氧運(yùn)動(dòng)消費(fèi)行為分析

表1表明，有氧運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)行為集中體現(xiàn)在：每次運(yùn)動(dòng)時(shí)間0.5小時(shí)-1小時(shí)以內(nèi)、每天步行8001-15000步、每周運(yùn)動(dòng)2-3次;每月運(yùn)動(dòng)花費(fèi)100元以下并且以運(yùn)動(dòng)服飾為主;以城市公園為常去的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地。

由此可見(jiàn)，大眾進(jìn)行的是科學(xué)的有氧運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)時(shí)間超過(guò)半小時(shí)且保持一定的步行強(qiáng)度（8000步以上），較好的達(dá)到運(yùn)動(dòng)的效果。值得注意的是，當(dāng)前大眾的有氧運(yùn)動(dòng)多集中在生活圈之內(nèi)，出行距離較小，運(yùn)動(dòng)花費(fèi)少僅停留在滿足最基本需要的層次上。

（三）有氧運(yùn)動(dòng)消費(fèi)行為影響因子分析

1.激發(fā)有氧運(yùn)動(dòng)消費(fèi)行為因子分析

調(diào)查顯示：康體保健的驅(qū)動(dòng)是激發(fā)人們有氧運(yùn)動(dòng)消費(fèi)行為的首要因子，占38.1%（見(jiàn)圖4），可見(jiàn)，人們對(duì)于健康的追求還是很強(qiáng)烈的;親朋好友的感染（24.2%）和大眾傳媒的引導(dǎo)（16.5%）作為第二、三位因子說(shuō)明在全民健身的熱潮下，人們受親友和媒體的帶動(dòng)，健康意識(shí)在明顯增強(qiáng)，促進(jìn)了有氧運(yùn)動(dòng)消費(fèi)行為;工作壓力的釋放（15.8%）是第四位因子，這是由于人們將有氧運(yùn)動(dòng)作為減輕工作壓力大，改善身心“亞健康”狀態(tài)的一種途徑;體育明星的示范對(duì)有氧運(yùn)動(dòng)消費(fèi)行為的激發(fā)作用不顯著，只占5.4%，這與我國(guó)群眾性體育參與較低有關(guān)。

2.阻礙有氧運(yùn)動(dòng)消費(fèi)行為因子分析

如圖5所示，經(jīng)費(fèi)狀況（45.2%）是阻礙有氧運(yùn)動(dòng)消費(fèi)行為最重要的因子，有氧運(yùn)動(dòng)消費(fèi)作為人們享受和發(fā)展需要的高級(jí)階段的消費(fèi)，只有在人們的經(jīng)費(fèi)狀況足以支付生存資料，并有一定的剩余后才有可能產(chǎn)生和發(fā)展。其次目的地設(shè)施狀況成了第2大阻礙因子，方便的場(chǎng)地和設(shè)施是人們參與有氧運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)的誘因，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：32.3%的人們都認(rèn)為場(chǎng)館設(shè)施對(duì)自己的消費(fèi)行為很有影響，這說(shuō)明人們對(duì)現(xiàn)有場(chǎng)地設(shè)施的滿意度并不高;對(duì)可自由支配的時(shí)間等的考慮制約著有氧運(yùn)動(dòng)消費(fèi)行為，占23.2%;同時(shí)自身缺少興趣（18.1%）、缺少運(yùn)動(dòng)同伴（17.4%）等也是阻礙人們的重要因子。

（四）參與有氧運(yùn)動(dòng)后活動(dòng)類型分析

有氧運(yùn)動(dòng)作為體育產(chǎn)業(yè)，具有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，可與旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)、文化業(yè)相結(jié)合，特別是旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)。圖6顯示，大眾對(duì)于有氧運(yùn)動(dòng)后喜歡參與的內(nèi)容需求并不一致（可多選），依次為：旅游休閑、文娛活動(dòng)、農(nóng)園觀光、康體保健以及民宿體驗(yàn)，有68.7%的表示非常喜歡參加旅游休閑活動(dòng)，有39.2%喜歡文娛活動(dòng)。由此可見(jiàn)，有氧運(yùn)動(dòng)與旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的融合有非常大的市場(chǎng)需求。

三、結(jié)論

（一）阻礙因素較多

調(diào)查顯示，阻礙居民參與有氧運(yùn)動(dòng)的因素既包括基礎(chǔ)設(shè)施，場(chǎng)地環(huán)境，職業(yè)等客觀條件，也存在時(shí)間，身體素質(zhì)，興趣愛(ài)好，運(yùn)動(dòng)觀念等的主觀影響，具有性別、年齡、消費(fèi)行為差異。年齡在21—45歲的群體是有氧運(yùn)動(dòng)參與的主要群體，他們?cè)趨⑴c有氧運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，因場(chǎng)地和時(shí)間限制而大多選擇前往周邊場(chǎng)地進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，同時(shí)受運(yùn)動(dòng)觀念的影響，當(dāng)下民眾對(duì)運(yùn)動(dòng)的時(shí)間安排不夠重視，即少有有氧運(yùn)動(dòng)者離開(kāi)慣常居住地進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間段的有氧運(yùn)動(dòng)。

（二）有氧運(yùn)動(dòng)具有群眾基礎(chǔ)

與此同時(shí)，結(jié)果表明，有氧運(yùn)動(dòng)具有良好的認(rèn)知程度和一定群眾基礎(chǔ)。說(shuō)明國(guó)民運(yùn)動(dòng)的教育宣傳普及程度較好。同時(shí)，隨著健康觀念引導(dǎo)，以及大眾傳媒的引導(dǎo)，國(guó)民對(duì)健康，氣質(zhì)、身材等的追求愿望日益強(qiáng)烈。只有繼續(xù)強(qiáng)化有氧運(yùn)動(dòng)的激勵(lì)因素，才能進(jìn)一步刺激群眾的有氧運(yùn)動(dòng)需求，培養(yǎng)健康的有氧運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和合理的有氧運(yùn)動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣，如體育明星的示范，賽事舉辦，親朋帶動(dòng)等，以此帶動(dòng)有氧運(yùn)動(dòng)熱潮蔚然成風(fēng)。

（三）有氧運(yùn)動(dòng)發(fā)展不完善

民眾在有氧運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的選擇、消費(fèi)觀念、運(yùn)動(dòng)理念等，以及客觀設(shè)施環(huán)境的限制是導(dǎo)致當(dāng)前有氧運(yùn)動(dòng)發(fā)展仍處在較低層次的主要原因。一方面，有氧運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)對(duì)象主要為運(yùn)動(dòng)服飾，交通費(fèi)等基礎(chǔ)消費(fèi)，且因運(yùn)動(dòng)服飾的多用性，體現(xiàn)出群眾對(duì)有氧運(yùn)動(dòng)針對(duì)性消費(fèi)不足。另一方面，過(guò)70%的被調(diào)查者認(rèn)為目的地在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上有待改進(jìn)，尤其有43.2%的被調(diào)查者認(rèn)為目的地“有氧運(yùn)動(dòng)標(biāo)識(shí)少，運(yùn)動(dòng)科普待加強(qiáng)”，可見(jiàn)隨著有氧運(yùn)動(dòng)的普及與發(fā)展，民眾亟待科學(xué)運(yùn)動(dòng)知識(shí)的普及引導(dǎo)，需要安全系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施安排。

四、啟示

（一）加強(qiáng)有氧運(yùn)動(dòng)宣傳，培養(yǎng)有氧運(yùn)動(dòng)消費(fèi)觀念

相關(guān)產(chǎn)業(yè)及政策應(yīng)藉有氧運(yùn)動(dòng)康體休閑、社交旅游等的功能，呼吁群眾參與到有氧運(yùn)動(dòng)中，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有氧運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到運(yùn)動(dòng)消費(fèi)是一種必要的消費(fèi)。此外，應(yīng)當(dāng)通過(guò)各種媒體，如電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等，對(duì)有氧運(yùn)動(dòng)理念和健康合理運(yùn)動(dòng)進(jìn)行宣傳，還可以通過(guò)某些公益性活動(dòng)，體育明星的示范，來(lái)帶動(dòng)有氧運(yùn)動(dòng)的普及推廣，如通過(guò)全民馬拉松、公益環(huán)山跑等，引導(dǎo)群眾走出家門，離開(kāi)慣常環(huán)境，走進(jìn)大自然，更加深入有效地進(jìn)行有氧運(yùn)動(dòng)，以此喚醒顧客的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)意識(shí)。

（二）以需求為導(dǎo)向，深度開(kāi)發(fā)激勵(lì)因素

根據(jù)不同消費(fèi)群體制定有氧運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷策略，推動(dòng)有氧運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。在當(dāng)下空氣污染，亞健康群體持續(xù)增加的情況下，只有強(qiáng)化有氧運(yùn)動(dòng)參與的激勵(lì)因素，才能刺激有氧運(yùn)動(dòng)的需求，引導(dǎo)群眾來(lái)到空氣清新，設(shè)施完備，有志同道合的運(yùn)動(dòng)團(tuán)體等的異地，進(jìn)行有規(guī)律，有指導(dǎo)，有效用的有氧運(yùn)動(dòng)。

（三）延伸產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合

依靠產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進(jìn)有氧運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的升級(jí)，提供滿足市場(chǎng)多樣化需求的產(chǎn)品，讓運(yùn)動(dòng)者愿意前往異地運(yùn)動(dòng)，愿意提高有氧運(yùn)動(dòng)消費(fèi)水平，只有提升滿意度，刺激運(yùn)動(dòng)者需求才能實(shí)現(xiàn)。

（四）加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)政策、法規(guī)、行業(yè)規(guī)范和相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建

有氧運(yùn)動(dòng)及相關(guān)體育休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展只有通過(guò)政府的正確導(dǎo)向和社會(huì)積極響應(yīng)，才能順利實(shí)現(xiàn)。政府可通過(guò)強(qiáng)化幫扶導(dǎo)向，制定相關(guān)的政策、法規(guī)，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，才能從客觀條件上打破群眾參與有氧運(yùn)動(dòng)的阻礙因素，方便群眾走出小區(qū)，跑進(jìn)自然，安心休閑。

（作者單位：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與社會(huì)發(fā)展學(xué)院）