馬瑞

本文基于SWOT分析法對(duì)順德逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)旅游開發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行了剖析，并結(jié)合可持續(xù)發(fā)展思想、社區(qū)參與規(guī)劃理論，從景區(qū)旅游大環(huán)境營(yíng)造與資源保護(hù)、旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)與整合等方面對(duì)逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)的旅游發(fā)展規(guī)劃提出了建議。

創(chuàng)于20世紀(jì)50年代的SWOT分析是通過對(duì)研究對(duì)象本身的優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）及研究對(duì)象所處的外部環(huán)境存在的機(jī)遇（opportunity）和挑戰(zhàn)（threat）的分析，來尋找問題解決策略，由于其方法簡(jiǎn)單直觀，近年來被廣泛應(yīng)用。

“可持續(xù)發(fā)展”于1987年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)主席Brundtland女士在《我們共同的未來》的報(bào)告中提出，主要指既要滿足當(dāng)代人的需要，又不損害下代人滿足其自身需要的能力?？沙掷m(xù)發(fā)展規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)遵循系統(tǒng)性原則、持續(xù)性原則、協(xié)調(diào)性原則、公平性原則、共同性原則。

本文利用SWOT分析法對(duì)逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)現(xiàn)有旅游狀況進(jìn)行基礎(chǔ)分析后，結(jié)合可持續(xù)發(fā)展思想，從景區(qū)旅游大環(huán)境營(yíng)造與資源保護(hù)、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)與整合等方面提出了相應(yīng)的旅游規(guī)劃發(fā)展建議。

一、逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)簡(jiǎn)介

逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)地處廣東省佛山市順德區(qū)杏壇鎮(zhèn)北端，水資源豐富，繞村居水道達(dá)十公里有余，河涌呈“井”字形，自南往北流過古村，把村落切割成若干小沙島，是典型的小橋流水人家的嶺南水鄉(xiāng)景觀。

村落內(nèi)的河涌、小船、水岸、橋梁、桑基魚塘舊跡，讓人置身其中便有一種穿越時(shí)空之感，故逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)素被冠以“嶺南周莊”的美譽(yù)，自2005年，已入選為“順德十景”之一。據(jù)記載，逢簡(jiǎn)是順德最早有先民居住的地方之一，“逢簡(jiǎn)”即為創(chuàng)村的兩個(gè)姓氏。這里民風(fēng)古樸，素來經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，在清朝末年已有巢絲市場(chǎng)有3個(gè)，織機(jī)有300多張，產(chǎn)業(yè)工人1500多人，曾有“小廣州”之美稱?，F(xiàn)人口有5000多人，主要三個(gè)姓氏：李、劉、梁。該村水道環(huán)繞，四通八達(dá)，橋梁也多，集中了大量宋、明、清古建筑，如祠堂、古橋、大屋，文化底蘊(yùn)深厚。

二、逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀的SWOT分析

（一）發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的佛山市順德區(qū)，經(jīng)過30多年改革開放的建設(shè)，順德積累了強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，多次在全國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣排名中位居第一。當(dāng)?shù)卣谥匾暟l(fā)展傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)已經(jīng)意識(shí)到旅游業(yè)的開發(fā)與發(fā)展對(duì)于本地環(huán)境治理、文化傳承與提升城市知名度等方面的重要性，近年來不斷投入大量資金用于本地旅游資源的開發(fā)建設(shè)，逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)是當(dāng)?shù)卣攸c(diǎn)投資發(fā)展的對(duì)象，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)資助是逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)旅游發(fā)展的重要優(yōu)勢(shì)。

2.便利的交通條件

順德地處珠三角腹地，隨著區(qū)內(nèi)交通的建設(shè)，以及珠三角區(qū)域大交通條件的改善如廣珠西線高速公路、珠三角南外環(huán)高速公路、廣珠城際鐵路、廣州輕軌等區(qū)域性大型交通設(shè)施均在順德中心城區(qū)通過，順德市內(nèi)“半小時(shí)交通圈”和周邊城市“一小時(shí)交通圈”基本形成，2個(gè)小時(shí)內(nèi)可達(dá)到粵港經(jīng)濟(jì)圈的任何一座城市。便利的交通條件使逢簡(jiǎn)的可到達(dá)性強(qiáng)，旅游實(shí)現(xiàn)的重要條件。

3.嶺南水鄉(xiāng)特征明顯

逢簡(jiǎn)是一個(gè)較為完整的極具嶺南水鄉(xiāng)風(fēng)貌的古村落，這里河涌、古祠堂、古民居、凈院、古樹、古橋散落其中，人們生活悠閑自得，形成人與自然和諧相處的自然畫卷。

4.文化底蘊(yùn)豐厚

逢簡(jiǎn)歷史上出過狀元與不少進(jìn)士，這些人功成名就后多會(huì)回家鄉(xiāng)修建祠堂、大屋，景區(qū)內(nèi)現(xiàn)有10余間祠堂、1座絕妙凈院。而最有歷史積淀的莫過于這里的古橋，以巨濟(jì)橋和明遠(yuǎn)橋最為有名，它們均為石孔橋，細(xì)觀橋身，還可以看到宋、元、明三朝的痕跡。

（二）發(fā)展中的劣勢(shì)

1.景點(diǎn)開發(fā)較晚，知名度低

由于逢簡(jiǎn)開發(fā)較晚，缺少有效的營(yíng)銷宣傳，相對(duì)于江南水鄉(xiāng)的周莊、烏鎮(zhèn)等，逢簡(jiǎn)的知名度低，即便是生活在珠三角地區(qū)的人們對(duì)此景點(diǎn)的了解也很有限。

2.景區(qū)內(nèi)缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃

目前該景區(qū)缺少整體規(guī)劃，表現(xiàn)為①旅游體驗(yàn)項(xiàng)目單一。目前開發(fā)的乘坐游船項(xiàng)目，只能繞村而行，但游船較破舊且價(jià)格又貴。②民居缺少統(tǒng)一規(guī)劃。景區(qū)內(nèi)建筑風(fēng)格多樣化且多與大環(huán)境不協(xié)調(diào)，日常多有施工，環(huán)境嘈雜。③導(dǎo)向標(biāo)示不清晰，導(dǎo)游欠缺。據(jù)實(shí)地考察與訪談得知，游客前往該景區(qū)途中多認(rèn)為這里的路牌指示不清晰，尺寸太小；景區(qū)內(nèi)缺少導(dǎo)游、解說牌，垃圾桶和廁所數(shù)量也不足。④商業(yè)氣息過濃。河涌?jī)砂侗揪酮M小，但很多村民仍然就地?cái)[攤做生意，造成節(jié)假日擁堵現(xiàn)象。⑤人造景點(diǎn)過多。當(dāng)前景區(qū)內(nèi)大興土木，在建人工景點(diǎn)很多，破壞了原有的和諧。

3.景區(qū)內(nèi)管理混亂

逢簡(jiǎn)游客多以自助游或自駕游為主，但就目前現(xiàn)狀來看，停車場(chǎng)位置不足，但節(jié)假日車輛較多，由于無人引導(dǎo)，缺乏管理，亂停亂放現(xiàn)象嚴(yán)重，影響了村落的形象。

4.村民參與旅游建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)

根據(jù)筆者的觀察和訪談得知，這里的村民對(duì)參與旅游開發(fā)的積極性較低，而目前該景區(qū)并未給社區(qū)居民帶來直接利益，所以村民對(duì)旅游發(fā)展持無所謂的態(tài)度。很多村民尤其是長(zhǎng)者由于不會(huì)說普通話，不愿意與游客接觸聊天。

5.客源市場(chǎng)單一

目前來參此旅游的游客主要以珠三角及港澳游客為主，地接導(dǎo)游和外語導(dǎo)游的缺乏制約著逢簡(jiǎn)旅游的發(fā)展。

6.資源整合不夠

由于景點(diǎn)本身開發(fā)不夠，規(guī)劃欠科學(xué)，基礎(chǔ)設(shè)施如民宿等缺乏，加上景區(qū)旅游宣傳有限，所以景點(diǎn)的整體吸引力不夠，游客數(shù)量有限。

（三）發(fā)展的機(jī)遇

人們?cè)絹碓蕉嗟貙⒙糜巫鳛槿粘Ｐ蓍e的方式，尤其是短途的、能一天往返的周邊游已經(jīng)成為居民小短假休閑的首選。逢簡(jiǎn)位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的珠三角地區(qū)，交通發(fā)達(dá)，區(qū)域環(huán)境良好，對(duì)于周邊人群有較強(qiáng)的吸引力，旅游市場(chǎng)前景良好。

（四）發(fā)展的挑戰(zhàn)

由于缺乏資源的整合和有效的市場(chǎng)營(yíng)銷舉措，而珠三角地區(qū)散落的水鄉(xiāng)也為數(shù)不少，各地紛紛重視發(fā)展旅游業(yè)，逢簡(jiǎn)雖為嶺南水鄉(xiāng)的代表，但其可替代性較強(qiáng)，因此未來對(duì)客源群體市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將更加激烈。

（五）要素交叉分析

1.SO交叉分析

逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)可考慮與順德當(dāng)?shù)赜绕涫撬诘男訅?zhèn)的其他旅游資源，如清暉園、西山廟、粵菜美食文化、狀元文化、龍舟文化等進(jìn)行整合和旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，凸顯廣府文化特質(zhì)，發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，努力開發(fā)境內(nèi)外旅游市場(chǎng)。

2.ST交叉分析

為了凸顯優(yōu)勢(shì)，避開外部市場(chǎng)不利因素，抱團(tuán)合作發(fā)展是不錯(cuò)的舉措。順德已經(jīng)與番禺、南海兩地合作，于2007年成立了南番順旅游聯(lián)盟，旨在通過抱團(tuán)合作的模式將三地優(yōu)良的旅游資源推向珠三角及國(guó)內(nèi)其他地區(qū)，逢簡(jiǎn)作為嶺南水鄉(xiāng)代表可充分利用該平臺(tái)，加快宣傳開發(fā)，提升其在國(guó)內(nèi)外的知名度。

3.WO交叉分析

逢簡(jiǎn)應(yīng)充分利用外部良好的旅游大環(huán)境與居民旅游消費(fèi)熱情，積極合理規(guī)劃現(xiàn)有資源，對(duì)景區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃；加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)大環(huán)境素質(zhì)，從而廣泛吸引游客。

4.WT交叉分析

盡量發(fā)揮優(yōu)勢(shì)條件，規(guī)避不利因素，對(duì)于存在問題敢于正視與解決，而非逃避。

三、逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)的可持續(xù)發(fā)展旅游規(guī)劃與發(fā)展

逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)的旅游規(guī)劃發(fā)展應(yīng)遵守“利益共生”機(jī)制，既以利益共享為基礎(chǔ)，發(fā)展過程中積極調(diào)和各利益主體的參與度與對(duì)旅游利益的分配，重視本地村民的利益與參與性，做到信息共享、反饋充分，培養(yǎng)社區(qū)居民的旅游意識(shí)、社區(qū)意識(shí)和大局意識(shí)，促進(jìn)人、自然與社會(huì)和諧發(fā)展，建設(shè)和諧景區(qū)。通過一系列的整合規(guī)劃，保護(hù)現(xiàn)有的旅游資源和生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)景區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展與和諧社區(qū)建設(shè)及生態(tài)環(huán)境保護(hù)共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)的可持續(xù)發(fā)展，具體規(guī)劃設(shè)計(jì)如下。

（一）景區(qū)旅游大環(huán)境營(yíng)造與資源保護(hù)

逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)景區(qū)自身環(huán)境治理與保護(hù)是其可持續(xù)發(fā)展的前提。逢簡(jiǎn)在開發(fā)之初就非常重視對(duì)景區(qū)內(nèi)污水的整治，目前已經(jīng)建成了4個(gè)污水處理站，對(duì)景區(qū)內(nèi)河涌的水質(zhì)量起到了較好的治理作用。

景區(qū)居委會(huì)應(yīng)在生活與服務(wù)區(qū)設(shè)立宣傳廣告牌，定期對(duì)當(dāng)?shù)鼐用耖_展關(guān)于旅游資源與環(huán)境的保護(hù)培訓(xùn)與宣傳教育活動(dòng)，如倡導(dǎo)居民不用“白色污染物”、禁止往河涌?jī)A倒垃圾及有磷洗滌用品等。此外還可利用當(dāng)?shù)鼐用竦难詡魃斫獭⑿麄鳂?biāo)語、社交媒體、電視、廣播等加強(qiáng)對(duì)外來游客的環(huán)境保護(hù)意識(shí)。

針對(duì)區(qū)內(nèi)新建項(xiàng)目較多與村民房屋整改現(xiàn)象嚴(yán)重的問題，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)統(tǒng)一規(guī)劃，處理好創(chuàng)新開發(fā)與歷史保護(hù)的關(guān)系，保證多數(shù)建筑在不完全拆除的情況下，能夠保持原有的歷史風(fēng)貌和文化內(nèi)涵。在進(jìn)行建筑的整形改造時(shí)，可通過清洗、粉刷、整修、整飾及整治周圍環(huán)境等措施促進(jìn)其有機(jī)更新通過保存建筑外部空間格局及清洗和粉刷建筑外墻面，以協(xié)調(diào)某些建筑的外觀色彩和周邊環(huán)境，使人們?cè)诂F(xiàn)在的環(huán)境中也能感受到歷史的變遷；景區(qū)景觀環(huán)境的整合規(guī)劃，必須兼顧生態(tài)效益與經(jīng)濟(jì)效益、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與當(dāng)前利益、全局利益與局部利益，并以“生態(tài)效益、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和全局利益”為景觀整合規(guī)劃考慮的要點(diǎn)。

逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)內(nèi)的古榕樹既是嶺南水鄉(xiāng)的標(biāo)志性景觀，也體現(xiàn)和美化著水鄉(xiāng)怡然的生活環(huán)境，因此逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)應(yīng)加大對(duì)當(dāng)?shù)鼐G地生態(tài)環(huán)境的打造，營(yíng)造合思維所追求的“天人合一”的境界，使人與自然和諧發(fā)展。

（二）旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)與整合

根據(jù)上文對(duì)逢簡(jiǎn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀的SWOT分析后，發(fā)現(xiàn)該景區(qū)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品比較單調(diào)、粗糙，市場(chǎng)吸引力有限，但也面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇。今后在景區(qū)本身的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上下工夫，著力打造精致水鄉(xiāng)村落，凸顯廣府文化精髓，積極與區(qū)內(nèi)其他旅游資源進(jìn)行整合開發(fā)，提高游客的重游率，主要策略如下。

1.整合開發(fā)旅游新線路，培育旅游人力資源系統(tǒng)

根據(jù)以往的案例研究可知，在進(jìn)行風(fēng)景區(qū)旅游規(guī)劃時(shí)，一般都根據(jù)一日或多日旅游特點(diǎn)進(jìn)行較為詳細(xì)的旅游線路設(shè)計(jì)。由于逢簡(jiǎn)本身轄區(qū)范圍較小，游客大約花費(fèi)2-3小時(shí)就可游覽完，因此該區(qū)域可以與順德區(qū)內(nèi)的其他景點(diǎn)和旅游資源相結(jié)合進(jìn)行整合開發(fā)，如與當(dāng)?shù)氐那鍟焾@、順峰山公園、南國(guó)絲都及特色美食等進(jìn)行資源整合，開發(fā)一日游或兩日游的旅游線路。

在旅游開發(fā)的過程中旅游人才是必不可少的，當(dāng)前逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)在旅游開發(fā)過程中人才缺乏的問題已經(jīng)凸顯，尤其是熟悉當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的地接導(dǎo)游與外語導(dǎo)游。因此當(dāng)?shù)卣畱?yīng)有計(jì)劃地進(jìn)行旅游人才的引進(jìn)與開發(fā)，可以在引進(jìn)旅游人才的同時(shí)，選拔當(dāng)?shù)赜兄R(shí)并對(duì)旅游事業(yè)感興趣的村民進(jìn)行培訓(xùn)，打造特色旅游服務(wù)與

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旅游人才儲(chǔ)備團(tuán)隊(duì)。

2.旅游商品的創(chuàng)新開發(fā)

目前逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)的旅游商品的類型比較單一，主要是一些小飾物和小吃；銷售模式零散，缺少當(dāng)?shù)靥厣穆糜紊唐坊蚣o(jì)念品。建議結(jié)合順德區(qū)的一些特色產(chǎn)品如香云紗、《舌尖上的中國(guó)》記錄的美食如均安蒸豬、大良崩砂、雙皮奶、牛乳、蒸魚餅等進(jìn)行整合開發(fā)，并設(shè)立特色銷售商店，滿足顧客旅游購(gòu)物與深入了解當(dāng)?shù)匚幕男枰?/p>

3.調(diào)動(dòng)社區(qū)居民參與，創(chuàng)新開發(fā)文化旅游品牌

逢簡(jiǎn)除了優(yōu)美的自然環(huán)境之外，其所蘊(yùn)含的歷史文化與傳統(tǒng)同樣對(duì)游客有很強(qiáng)的吸引力。但旅游開發(fā)過程中為避免同質(zhì)化現(xiàn)象就應(yīng)該深入挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕?，并結(jié)合特色文化進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)體驗(yàn)性旅游項(xiàng)目，如逢簡(jiǎn)的狀元文化、長(zhǎng)壽文化、傳統(tǒng)的醒獅舞龍、賽龍舟、飄色、永春拳、咸水歌、美食等都是當(dāng)?shù)胤浅Ｓ刑厣膫鹘y(tǒng)文化代表，因此有必要對(duì)這些傳統(tǒng)活動(dòng)進(jìn)行深入挖掘，在保留其原汁原味的同時(shí)，融入游客參與項(xiàng)目，形成旅游文化主題活動(dòng)，打造文化旅游品牌。

4.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略開發(fā)

旅游產(chǎn)品本身再好，都需要有效、有力的宣傳手段進(jìn)行市場(chǎng)推廣，以防形成“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的局面，因此逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)應(yīng)在整合好旅游資源和自身規(guī)劃、打造響亮的旅游宣傳口號(hào)的同時(shí)，借助傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)與現(xiàn)代社交媒體等投放旅游宣傳片、節(jié)慶活動(dòng)、文化活動(dòng)等進(jìn)行營(yíng)銷，并適當(dāng)聘請(qǐng)知名人士及承辦具有國(guó)際影響力的各類賽事、活動(dòng)等加大市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷。

四、結(jié)語

本文在SWOT分析的基礎(chǔ)上，主要從景區(qū)旅游生態(tài)環(huán)境整治、資源保護(hù)、旅游產(chǎn)品和線路整合、旅游人才培育、旅游商品整合開發(fā)、社區(qū)參與、旅游文化活動(dòng)創(chuàng)新開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略等方面對(duì)逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)的旅游發(fā)展提出一些規(guī)劃建議，以其使該景點(diǎn)能突破目前發(fā)展的束縛，形成可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（作者單位：順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院酒店及旅游管理學(xué)院）