曹淑華

(福州外語外貿學院財會系，福建 福州 350202)

企業(yè)慈善捐贈的理論分析與策略探討

曹淑華

(福州外語外貿學院財會系，福建 福州 350202)

目前，慈善捐贈已成為眾多企業(yè)的常態(tài)行為，這種行為自有其社會意義，也有企業(yè)本身的利益考量。慈善捐贈從客觀上來講會促使社會資源更良性的利用，對資源進行更加合理的分配，對弱勢群體施以援助之手。另一方面，企業(yè)慈善捐贈是有成本的，對企業(yè)來說，這在本質上來講仍是一種投資行為，可以獲得其他手段所不能獲得的收益來彌補這些捐贈的付出。企業(yè)在經營過程中應該根據自身具體狀況，來選擇適合的慈善捐贈策略，在扶助社會的同時，提升企業(yè)知名度，提高企業(yè)經營效益。

公關行為；企業(yè)管理；慈善捐贈；社會化行為；企業(yè)投資

企業(yè)的慈善捐贈行為一直是企業(yè)自身以及社會關注的一個熱點。當社會上發(fā)生了重大的社會事件時，著名企業(yè)的行為和著名企業(yè)家的行為常常是社會輿情關注的一個重點。依2015年度中國慈善捐助報告所示，企業(yè)為慈善捐贈的主力，共捐贈783.85億元，占全部捐贈金額的70%，企業(yè)捐贈總額在1億元以上的企業(yè)達到了29家。企業(yè)家和企業(yè)的這種行為會給自身帶來各種方面的影響，其一就是提高企業(yè)自身的名譽與提高品牌形象。

在一些情況下，企業(yè)家或企業(yè)的慈善捐贈行為會引起一些公眾的不滿，這時也可能導致企業(yè)的形象遭受負面信息的影響。這就說明了企業(yè)在進行慈善捐贈時的方式和事后的公關形象建立的重要性。因此，除了探討企業(yè)的慈善捐贈行為本身，更是要涉及到企業(yè)的慈善捐贈行為背后所涉及到的一些相關的企業(yè)形象運營維護、慈善捐贈的方法和手段等一系列的事情。

一 企業(yè)慈善捐贈的相關理論

慈善捐贈指個人或組織團體基于人道主義動機,捐贈或資助慈善事業(yè)的社會活動[1]。慈善捐贈的方式除了捐贈現金與實物外，亦包括其他各種關懷社會弱式者的形式或方式，例如通過傳播媒介如廣播、電視、報紙、新媒體等方式宣傳慈善事業(yè)，進而帶動和影響社會公眾對慈善事業(yè)的關注和支持，并在過程中普及人道主義及社會公益思想，從而改善慈善機構的物質條件，創(chuàng)造良好的社會環(huán)境[2]。

我國的慈善事業(yè)發(fā)展迅速，效果顯著。如今，我國社會中已經出現了由政府或企業(yè)或個人建立的各種類型的弱勢群體的慈善機構。同時，我國慈善事業(yè)募得的款項也在逐年增加，從2006年的100億人民幣，到2016年的3000億人民幣，我國的慈善事業(yè)走過了一個快速和良性發(fā)展的過程。在目前的社會中，慈善事業(yè)雖然還在完善和發(fā)展，但是更多的人加入到慈善事業(yè)之中，也使得慈善事業(yè)的發(fā)展更迅速。

對于企業(yè)來說，慈善捐贈是其社會責任的內容之一。企業(yè)是一種以盈利為目的而組建的社會組織，但是其利潤來自于社會資源的集中和再分配，這就說明企業(yè)不可能脫離社會而獨自生存，企業(yè)的生存和發(fā)展與社會是息息相關的，社會情況的變化也將最終影響到企業(yè)的發(fā)展。在企業(yè)的慈善捐贈行為中，現代學者常常討論慈善捐贈中的一些行為，最常見的就是股東資本主義觀、企業(yè)公民觀以及戰(zhàn)略慈善觀。

(一)股東資本主義觀

所謂股東資本主義觀，就是一些企業(yè)主認為盈利是企業(yè)的本質屬性，惟其盈利，才能夠滿足自身發(fā)展的需要，因此，企業(yè)要做的一切行為就是要在法律和社會規(guī)則允許的范圍之內，進行盈利活動。而企業(yè)慈善捐贈行為在他們看來是沒有價值的，因為慈善捐贈行為不會直接給企業(yè)帶來盈利，甚至會加大企業(yè)的運營成本，既然此捐贈行為不能為企業(yè)帶來利益還會增加成本，因此企業(yè)將不參與任何的社會公益事業(yè)和對任何的社會慈善機構進行捐贈。

股東資本主義觀是一種完全競爭市場理論體系下產生的觀念。從產品市場的角度來說，慈善捐贈的確會給企業(yè)的經營增加成本，而在這種經營成本出現時，企業(yè)的經營者應該想到的是將這種成本轉移出去，要么是轉移給消費者，要么是將這種成本上的損失均攤到股東的手里，無論如何，這種經營成本是出現了。

這種由慈善捐贈產生的經營成本又會影響到市場的均衡。在一個自由競爭的市場當中，各種資源的流動也是自由的，因此，資本的逐利性會填補向價值的洼地，獲利高的企業(yè)會得到更好的發(fā)展。如果慈善捐贈行為的主體將自身在慈善捐贈中所產生的成本轉嫁給消費者，那么企業(yè)的盈利也會隨之降低，在價格競爭中就會喪失優(yōu)勢。而如果將這些成本均攤在企業(yè)的股東之間，那么企業(yè)發(fā)展的內在驅動力也會受到影響。長此以往，資金自然就會流向那些不從事捐贈的企業(yè)。

然而，企業(yè)的捐贈對企業(yè)仍是有利的：首先，企業(yè)的道德義務邊界被劃分了出來，企業(yè)法人明確地知道自己的行為邊界在哪里，這有利于企業(yè)在經營過程中作戰(zhàn)略的判斷和調整。其次，為防止與公司慈善有關的代理問題，從根本上應主張企業(yè)經營者需以嚴格的可計量的產出對企業(yè)之股東負責[3]。關于企業(yè)的這樣一種慈善觀，目前仍然還存在很大的爭議，但仍可從中借鑒到企業(yè)經營的一些要義。

(二)企業(yè)公民觀

企業(yè)公民觀與股東資本主義觀是對立的，這種觀點認為企業(yè)的慈善捐贈行為是公民義務的一種，企業(yè)的慈善捐贈不應該考慮到經濟上的問題。在這種理論構架下，企業(yè)屬于社會公民的一部分，應該與社會公民一樣承擔一些社會基本的義務，企業(yè)有責任為社會的發(fā)展做出其應有的貢獻。在經營過程中，企業(yè)有責任對于自己的雇員、相關利益人、所有者和顧客、供應商等方面承擔相應的義務。在企業(yè)的責任體系當中，企業(yè)具有經濟、法律、道德等多方面的責任，這體現了一種企業(yè)的社會責任遞升結構，在最頂端的，就是企業(yè)的慈善責任。這樣的結構表明了慈善責任是企業(yè)社會責任的最高體現，企業(yè)公民觀也正是反映出了社會對企業(yè)的一種強烈期望，人們期望企業(yè)可以像社會公民一樣，對這個社會負責任，對慈善事業(yè)負責任，對社會資源的合理配置負責任。

企業(yè)的公民觀有其優(yōu)點，最主要的是，這種觀念將企業(yè)視為可以融入社會之中的平等的一員，讓企業(yè)與社會中的其他個體一同，協(xié)調一致，承擔社會中的義務和責任。這對于社會各方面來說，都能夠更加促使公平的實現。在另一方面來說，這種觀念建立了一個社會福利長久運行的有效框架，可促使此一公平現象和行為長久實行。

(三)戰(zhàn)略慈善觀

戰(zhàn)略慈善觀是說企業(yè)的社會目標和盈利上的目標是不沖突的，企業(yè)的慈善捐贈行為最終也能夠為自身帶來盈利，并且能夠促使企業(yè)去踐行社會責任。在過去的一些研究中指出了民營企業(yè)在進行慈善捐贈后，直接或者間接的因為慈善捐贈而獲得利益[4]。另一方面，在許多現代的企業(yè)看來，慈善捐贈行為其本質也是一種投資，是企業(yè)戰(zhàn)略計劃的一部分，這樣的行為能夠融入到企業(yè)發(fā)展的新構想之中。在長久的發(fā)展過程中，部份研究發(fā)現企業(yè)的慈善行為可以提高客戶對于企業(yè)品牌的認知度，提高雇員的生產效率，也能夠減少研發(fā)成本，并且能夠克服許多規(guī)則上的障礙。這些因素使得企業(yè)或企業(yè)家將以戰(zhàn)略的觀點進行慈善捐贈考慮，若這些優(yōu)點彌補了單純的利潤上的不足，轉而在另一方面讓企業(yè)的生產和盈利都得以提升，則企業(yè)或企業(yè)家將會進行慈善捐贈。

戰(zhàn)略慈善觀在今天的企業(yè)實際運營中是能為企業(yè)帶來許多好處的。首先是，能夠讓企業(yè)在追逐利益的同時，對企業(yè)的社會責任以一個新的視角去審視。其次，企業(yè)為自己相關的利益承擔更加全面更加深入的社會責任。再者，企業(yè)慈善捐贈行為可激勵員工的工作滿意度與工作投入度從而改善其工作績效[5]。然而，現代商業(yè)模式變化十分迅速，這讓很多企業(yè)目不暇接，因此，在今天的市場中，企業(yè)到底如何做才算是擁有了戰(zhàn)略慈善觀，仍是較為模糊的概念，需要企業(yè)自身在實際情況中根據具體的情況去判斷。

二 企業(yè)慈善捐贈策略

依企業(yè)慈善捐贈的具體情況可將企業(yè)慈善捐贈分為以下幾種類型：高成本高收益；高成本低收益；低成本低收益；低成本高收益。在理想的選擇模式中，當然低成本高收益的慈善捐贈模式是企業(yè)最希望看到的，它兼顧了股東各方面的利益，也做到了企業(yè)對社會真正的負責，同時，也沒有將自己的成本轉嫁到消費者身上，這是對各方都好的一種模式。然而在現實的選擇狀況中，不同的企業(yè)都有著自己具體的處境和運營模式，不可能都能實現理想中的愿景，因此，企業(yè)也會根據自身的狀況來選擇具體的捐贈模式。

僅次于低成本高收益的模式為高成本高收益。相對于前者，高成本高收益的適用范圍比較窄，它在一些基礎比較雄厚的企業(yè)身上比較容易實現。雖然這些企業(yè)的實力財力比較雄厚，可是這樣的高投入也同樣讓企業(yè)承擔了比較大的風險。余下的兩種，低成本低收益和高成本低收益，作為備選項，在一些企業(yè)之中也會偶有施行，但是這些模式距良性的企業(yè)捐贈模式比較遙遠，因此不是很適合如今的企業(yè)廣泛使用。

因此，從投入與產出比的角度上來講，為了讓企業(yè)在實際的慈善捐贈中可以獲得更多的收益，各企業(yè)可以在平時的企業(yè)戰(zhàn)略性慈善捐贈中做一些具體的調整，用一些策略來使得企業(yè)的慈善捐贈向著理想的模式靠攏。

(一)將順應社會需求的項目作為自己主要的捐助領域

企業(yè)經營過程中，將面對各種與企業(yè)具有不同經濟利益的相關者如股東、政府、消費者等，而這些利益相關者將從各自的經濟立場對企業(yè)提出不同的慈善性訴求[6]，這是企業(yè)在選擇自身的慈善捐贈行為時應該主要考慮的一個因素。對于市場的捐贈在企業(yè)的運營策略中和平時的一般對于弱勢群體的一次性捐助有所不同。以慈善戰(zhàn)略觀點而言，企業(yè)為了提升競爭力而對市場相關領域的捐贈，應該是企業(yè)生存和發(fā)展的一部分，應該作為企業(yè)長期經營的一個項目。此慈善捐贈的方式有利于打響企業(yè)的知名度，提升企業(yè)形象，改善企業(yè)在市場中的地位，拓寬企業(yè)所需要的市場領域。有些企業(yè)的業(yè)務范圍比較廣，因此有時自我的定位不夠明確，此時，企業(yè)可以關注一些比較敏感的社會問題，并且時刻關注政府的動向，在捐贈過程中，符合政府的政策目的，順應政府發(fā)展的趨勢，視企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢進行捐贈將可獲得社會認可，提升企業(yè)形象，例如，政府對環(huán)保與扶貧議題較為關注，則企業(yè)應采取改善企業(yè)污染防治設備或參與精準扶貧活動等。

很多人認為，政府有時會帶有一些勸募的行為，但是這并不干擾企業(yè)對于自身行為的控制力，也不會降低企業(yè)在這其中的價值。即使是政府倡導的行為，企業(yè)的慈善捐贈行為是否要發(fā)生、該如何進行，這都是企業(yè)自身的自由選擇，并不會受到實質上的逼迫。政府的政策也是社會信息的一個重要組成部分，企業(yè)關注這一方面的信息，并且對其進行負責，或者起到一些正面的作用，這是企業(yè)作為社會一部分的一個重要明證。而且，在政府的政策導向下，企業(yè)進行慈善捐贈就更有利于企業(yè)做出安全明智的選擇。從節(jié)約成本的角度出發(fā)，企業(yè)跟隨政府的號召從事慈善行為，將能夠為企業(yè)省下許多調研的成本。

(二)選擇與自身核心市場相關的產品進行慈善捐贈

我國企業(yè)在進行慈善捐贈時，大部份企業(yè)都是選擇資金捐贈。其實，企業(yè)在進行慈善捐贈時，能夠使用的捐贈手段不只有現金捐贈。可以在捐贈過程中結合自身的產品特征，將捐贈行為與自身的產品聯(lián)系在一塊，這樣，對于企業(yè)的品牌形象的聲譽也更好。

戰(zhàn)略慈善觀認為，企業(yè)采取的慈善活動應該支持經營的目標，所有的行為的價值指向應該是通往一處，這樣的企業(yè)戰(zhàn)略布局安排會讓企業(yè)的慈善捐贈行為更加有跡可循。舉例而言，企業(yè)可以根據自己所生產的產品類型來選擇自己的慈善捐贈的方向。如果企業(yè)是生產文具的，那么就可以挑選學校類的慈善捐贈項目去投資，如果企業(yè)是生產母嬰產品的，那么企業(yè)就可以選擇有關孕婦的項目去進行捐贈。這種捐贈中，企業(yè)所付出的內容是自身的產品，其本身也同樣具有價值，但是這樣的捐贈行為就比直接用現金顯得更加具有效果，也更加能夠凸顯企業(yè)在整個捐贈之中起到的作用，幫助企業(yè)打響自己的名號。

(三)建立完善的捐贈制度，將捐贈行為立項

慈善捐贈涉及到金錢的運作和把控，若能將金錢的運作與把控做好將對社會有著巨大的貢獻，但若是未能處理好此種事情，也會出現很多具體的問題。在實際情況中，關于錢的問題是比較敏感的。如果企業(yè)捐贈的制度不夠完善，那么很可能會在捐贈過程中因為這些漏洞而導致企業(yè)的捐贈行為未能得到相應的效果，使得資金和資源被浪費，甚至危害企業(yè)自身的形象和信譽，這對于企業(yè)本身來說將是得不償失的。因此，企業(yè)應該根據自身發(fā)展的要求制定完善的慈善捐贈機制，在實際情況中，針對自己所要捐贈的內容進行立項，把捐贈行為控制在一個固定的體系之內，這樣可以保證捐贈行為的安全，也可免去許多不必要的麻煩，例如在公司的法規(guī)中制定慈善捐贈標準與規(guī)則以確保企業(yè)捐贈項目為社會所需且符合企業(yè)戰(zhàn)略目標，如此將可為企業(yè)帶來正面的效果。

(四)合理利用國家稅收政策，降低捐贈成本

在過去的研究中表明了國家稅收政策的改變與企業(yè)的慈善捐贈行為是具有相關性的[7]。企業(yè)的慈善捐贈行為是對社會資源的一次再分配，在這樣的再分配過程中，企業(yè)實際上是在國家之前對某些固定的項目做了先行的投資。因此，世界各國對于擁有慈善捐贈行為的企業(yè)都會有些優(yōu)惠的政策，例如企業(yè)所得稅中對于用于公益救濟性的捐贈支出能夠在年利潤12%以內準予扣除。企業(yè)經營的目的在于盈利，因此，為了達到上面說的理想中的低成本高收入的慈善捐贈模式，企業(yè)可以根據國家的稅收政策來做出一些慈善投資上的戰(zhàn)略調整，降低自己所要交納的稅金。

根據捐贈法的相關規(guī)定，公益事業(yè)包含以下幾個方面：第一是救助災害、救助貧困、扶助殘疾人等的社會群體和個人的活動；第二是教育、科學、文化、衛(wèi)生、體育事業(yè)；第三是環(huán)境保護、社會公共設施建設；最后是促進社會發(fā)展和進步的其他公共和福利事業(yè)等。企業(yè)在進行慈善捐助時可以參照國家法律所開出的這些名單來決定自己要捐贈的內容屬于哪一方面，達到減免稅款的目的，降低企業(yè)經營成本，一舉多得。

在現代企業(yè)的經營過程中，很多的企業(yè)行為最終都指向利弊的判斷，不能簡單地用表層的行為邏輯來衡量。一個企業(yè)在社會中的地位和價值由多方面的因素共同影響構成，因此，企業(yè)應該注重自己在社會中的很多無形資產和潛在投資。慈善捐贈行為對于企業(yè)來說是一種良好的投資行為，這種行為不僅能夠幫助企業(yè)完成自己的社會職能，更能讓企業(yè)通過這種行為來提高自己的知名度，打響自己的品牌，讓社會各界關注到企業(yè)的行為，這在本質上是在為自己的品牌做宣傳，是符合企業(yè)自身長遠發(fā)展的利益的。因此，企業(yè)在經營過程中應該根據自己的具體狀況，來挑選一個適合的慈善捐贈策略，在對社會扶助的同時，也提高自身的經營效益。

[1]傅嘉賀，蔣水年.淺析我國慈善捐款[J].特區(qū)經濟，2015，(5).

[2]孫超.慈善捐贈對企業(yè)績效影響芻議[J].經濟研究導刊，2011，(29).

[3]陳支武.企業(yè)慈善捐贈的理論分析與策略探討[J].當代財經，2008，(4).

[4]倪建文.中國民營企業(yè)戰(zhàn)略慈善策略的考量——基于華為公司全球化戰(zhàn)略慈善的研究[J].上海市經濟管理干部學院學報，2017，(1).

[5]盧正文.企業(yè)慈善捐贈、員工反應與收入增長的實證研究[J].管理學報，2017， (2).

[6]殷龍，王先甲，蔣勤峰.考慮消費者感知偽善的企業(yè)慈善捐贈策略研究[J].中南財經政法大學學報，2016，(1).

[7]許評，申明珠.所得稅政策是否會影響企業(yè)慈善捐贈?——基于2011—2015年A股上市公司的實證研究[J].稅務研究，2017，(2).

(責任編校：陳婷)

Theoretical Analysis and Strategy Discussion on Corporate Charitable Donation

CAO Shuhua

(Department of Accounting, Fuzhou University of International Studies and Trade,Fuzhou Fujian 350202, China)

Charitable donations are a kind of behavior that many enterprises often do today, and this kind of behavior has its own social significance, and also has its own reason for the benefit of the enterprise. Charitable donation is an act of an enterprise that, in an objective way, promotes a more benign use of social resources and makes a more rational allocation of resources. On the other hand, corporate charitable donations are costly, and therefore, although the purpose of charitable donations is to help vulnerable groups, for enterprises, this is essentially an investment behavior. Enterprises should choose proper charitable donation strategies based on their specific conditions so as to enhance their visibility and improve the operation benefits.

public relation behavior; enterprise management; charitable donation; social behavior; enterprise investment

2017-04-05

福建省教育廳中青年教師教育科研項目“福建省民營企業(yè)慈善捐贈現狀、動機及其對企業(yè)財務績效之關系研究”，編號：JAS150692。

曹淑華(1976— )，女，中國臺灣人，福州外語外貿學院財會系副教授，博士。研究方向：財務會計。

F275；F270

A

1008-4681(2017)04-0020-04