付欣　盧揚(yáng)

摘 要 農(nóng)產(chǎn)品的流通是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，贛南臍橙作為國(guó)家重點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品，其流通模式依然停留于傳統(tǒng)領(lǐng)域。本文將對(duì)傳統(tǒng)模式進(jìn)行探究，分析傳統(tǒng)模式的不足之處及通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新流通模式的有利環(huán)境。結(jié)合對(duì)信豐地區(qū)果農(nóng)的調(diào)研數(shù)據(jù)，得出關(guān)于促進(jìn)新型模式的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞 贛南臍橙；流通模式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

一、研究背景

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，信息的處理和傳遞突破了時(shí)空限制，信息作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)不斷推陳出新。以“淘寶網(wǎng)”為代表的網(wǎng)購(gòu)零售平臺(tái)，以“微信”為代表的社會(huì)化移動(dòng)社交電商平臺(tái)相繼興起，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。贛南臍橙是江西省贛州市特產(chǎn)，中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，年產(chǎn)量達(dá)百萬(wàn)噸。其原產(chǎn)地江西省贛州市早在1978年便成為我國(guó)的臍橙出口基地，是臍橙種植面積世界第一，年產(chǎn)量世界第三，全國(guó)最大的臍橙主產(chǎn)區(qū)。隨著臍橙銷(xiāo)售量的逐年攀升，傳統(tǒng)流通模式由于種種弊端已經(jīng)無(wú)法滿足進(jìn)一步打開(kāi)銷(xiāo)售渠道的需要。創(chuàng)新流模式、改變當(dāng)前流通效率低下的狀況成為促進(jìn)臍橙銷(xiāo)售的關(guān)鍵。

二、國(guó)內(nèi)研究綜述

為了提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，降低流通成本，切實(shí)提高農(nóng)民實(shí)際收入，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，學(xué)術(shù)界針對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析。王春蘭（2016）指出，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式有流通過(guò)程損耗嚴(yán)重，流通成本高，質(zhì)量安全缺乏保障，流通半徑小等一系列問(wèn)題。陳彥淵（2008）認(rèn)為，由于受城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)影響和農(nóng)村生產(chǎn)力水平較低的制約，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通還處在時(shí)間長(zhǎng)、消耗大、效率低、效益差的低層次上，很難適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，農(nóng)產(chǎn)品流通中信息不對(duì)稱、交易成本高而效率低、受區(qū)域限制。于守武、顧佳妮（2015）認(rèn)為，與國(guó)外相比，我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式存在終端規(guī)模（農(nóng)戶生產(chǎn)商與零售）小，中間流通環(huán)節(jié)復(fù)雜，流通效率低下，農(nóng)戶地位不高等問(wèn)題。

為了使得當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品流通模式與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)行有效銜接，不少國(guó)內(nèi)學(xué)者們提出了創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通的方法。楊青松（2011）肯定了“農(nóng)超對(duì)接”流通模式的優(yōu)勢(shì)，但應(yīng)因地因時(shí)適用。王瀟芳（2012）認(rèn)為，要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通模式，需要縮短流通環(huán)節(jié)、提升農(nóng)戶組織化程度、完善政府法律規(guī)制。李強(qiáng)則提出了將流通環(huán)節(jié)減少至2個(gè)，通過(guò)保持產(chǎn)品供應(yīng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定來(lái)增加農(nóng)戶的收益。張頂蘭提出“農(nóng)民專業(yè)合作社——生鮮超市——消費(fèi)者”的新型流通渠道模式。

三、傳統(tǒng)流通模式存在的問(wèn)題

（一）流通主體眾多，分布較散

流通主體在農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)起著主導(dǎo)作用，其水平直接影響著流通的效率。目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通以廣大農(nóng)戶和個(gè)體工商戶為主體，由其他加工商批發(fā)商、零售商等共同構(gòu)成。他們的特點(diǎn)是分布較廣、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小且普遍受教育程度低，這導(dǎo)致了其在整個(gè)流通環(huán)節(jié)中處于不利地位。流通主體水平有限，對(duì)流通環(huán)節(jié)的掌控能力低下，對(duì)新興模式的接受度和創(chuàng)造力不足，制約著流通模式朝創(chuàng)新方向發(fā)展。

（二）流通環(huán)節(jié)長(zhǎng)，流通節(jié)點(diǎn)多

在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的流通當(dāng)中，通常要經(jīng)歷“農(nóng)戶—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”或者“農(nóng)戶—合作社—消費(fèi)者”等過(guò)程。中間商在流通環(huán)節(jié)進(jìn)行加價(jià)，扣取相當(dāng)一部分利潤(rùn)，這部分利潤(rùn)通過(guò)傳導(dǎo)最終由消費(fèi)者進(jìn)行買(mǎi)單，一方面降低了終端的消費(fèi)傾向，另一方面削弱了農(nóng)戶在交易中的盈利空間，嚴(yán)重挫傷了農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的積極性。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)易腐化、忌碰撞，長(zhǎng)歷時(shí)、多環(huán)節(jié)的流通過(guò)程導(dǎo)致了產(chǎn)品的高破損率。據(jù)調(diào)查，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中的損耗率高達(dá)30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出發(fā)達(dá)國(guó)家5%的平均損耗。

（三）物流的專業(yè)化程度低

物流是農(nóng)產(chǎn)品流通中的重要環(huán)節(jié)，物流的成本占據(jù)了農(nóng)產(chǎn)品流通成本的20%—30%。隨著物流產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)張，近年物流公司數(shù)量急劇上漲，“四通一達(dá)”及順豐幾個(gè)大型企業(yè)的擴(kuò)張之勢(shì)促發(fā)了其他中小型物流公司的迅速興起。至2016年，全國(guó)快遞物流企業(yè)達(dá)到了9000多家。出于相對(duì)降低物流費(fèi)用的需要，農(nóng)戶們傾向于選擇規(guī)模較小、發(fā)展不是十分成熟的物流公司。而這些物流公司缺乏專業(yè)性的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，集中化經(jīng)營(yíng)、專項(xiàng)培訓(xùn)不足，對(duì)運(yùn)輸產(chǎn)品造成的損耗高。同時(shí)，物流公司的增加分化了原本集中的運(yùn)輸，分散的物流運(yùn)輸帶來(lái)空高載率，造成浪費(fèi)，增加物流成本。

四、對(duì)贛南臍橙果農(nóng)的調(diào)查分析

為了解贛南臍橙果農(nóng)選擇流通模式的實(shí)際情況，以探究創(chuàng)新流通模式的可行性，筆者所在課題小組對(duì)贛州市信豐縣果農(nóng)展開(kāi)了調(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合進(jìn)行，有效回收

過(guò)對(duì)果農(nóng)的年齡、受教育程度、臍橙種植面積、臍橙種植時(shí)間、種植臍橙的年純收入與是否采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系進(jìn)行二元回歸分析，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)與應(yīng)用進(jìn)行因子分析，得出結(jié)論：年齡越小、受教育程度越高、臍橙種植面積越大、種植臍橙純收入越高的果農(nóng)越愿意選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

相比較于新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，農(nóng)戶更傾向于選擇傳統(tǒng)的流通模式。采用傳統(tǒng)模式的，超過(guò)了調(diào)查總?cè)藬?shù)的80%，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)戶當(dāng)中普及率極低。據(jù)調(diào)查，80%的農(nóng)戶表示愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。可見(jiàn)，推動(dòng)傳統(tǒng)流通模式向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方向轉(zhuǎn)型的空間巨大。

五、創(chuàng)新流通模式的有利環(huán)境

（一）國(guó)家電商政策的大力扶持

產(chǎn)業(yè)環(huán)境的優(yōu)化為創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通模式提供著重要支持，近年來(lái)國(guó)家出臺(tái)了一系列促進(jìn)“三農(nóng)”電商的政策。例如，《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見(jiàn)》提出大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，應(yīng)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)等現(xiàn)代信息技術(shù)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈改造升級(jí)；《國(guó)務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的若干意見(jiàn)》提出加快農(nóng)村寬帶網(wǎng)絡(luò)和快遞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展和“快遞下鄉(xiāng)”。建設(shè)有鄉(xiāng)村特點(diǎn)的電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)、商品集散平臺(tái)和物流中心。

《贛州市電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2014-2020年）》規(guī)劃提出，到2020年全市電子商務(wù)交易額突破1500億元，規(guī)模以上企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用率達(dá)到95%以上，中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用率超過(guò)70%，創(chuàng)建好國(guó)家級(jí)電子商務(wù)示范城市，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家電子商務(wù)示范基地1-2家、省級(jí)電子商務(wù)基地3-5家，培育電商交易額超10億元的企業(yè)15家。2015年，贛州市推動(dòng)了特色中國(guó)贛州館、阿里巴巴贛州產(chǎn)業(yè)帶、電子商務(wù)總部基地等一批重點(diǎn)項(xiàng)目的建設(shè)。積極創(chuàng)建國(guó)家電子商務(wù)示范城市，著力推動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)、農(nóng)村電子商務(wù)、跨境電子商務(wù)發(fā)展。一系列的電商政策的出臺(tái)成為了推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新的重要外部力量。

（二）電子商務(wù)的便利性

根據(jù)最新發(fā)布的《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，到2016年底，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)到了7.31億，相當(dāng)于歐洲人口總量。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到了53.2%，超過(guò)一半人口使用互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年上升。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中商情報(bào)網(wǎng)

電商方面，2016年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易額超5萬(wàn)億元，達(dá)到5.16萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)26.2%，是同期中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速的兩倍有余。其中，實(shí)物商品的網(wǎng)絡(luò)零售交易額為4.19萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)25.6%，比同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速高出15.2個(gè)百分點(diǎn)。電子商務(wù)以其交易便捷、成交迅速的優(yōu)點(diǎn)深得消費(fèi)者的青睞，其強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭必將把農(nóng)產(chǎn)品的線上交易額推向一個(gè)制高點(diǎn)。

六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

（一）尋找更多客戶及信息

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)由于受到地域、交通的限制，客戶圈往往被局限在某一個(gè)范圍之內(nèi)。相比于傳統(tǒng)的臍橙銷(xiāo)售方式而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面向著全國(guó)各地的客戶，覆蓋面廣。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的農(nóng)戶大多通過(guò)淘寶、天貓、微信這三個(gè)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。由于這幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在消費(fèi)者中的受用度巨大，客戶來(lái)源受到極大擴(kuò)展。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的信息匯集力量使得果農(nóng)搜尋信息更加便捷。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，果農(nóng)可直接了解到臍橙的平均市場(chǎng)價(jià)格、客戶的偏好程度以及消費(fèi)者對(duì)于自己所銷(xiāo)臍橙的反饋等?；诖?，果農(nóng)可以優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，改善臍橙質(zhì)量，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)、吸引消費(fèi)者。

（二）減少中間環(huán)節(jié)，降低成本

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)克能夠服生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的時(shí)間、空間障礙，直接面對(duì)消費(fèi)者，縮短中間環(huán)節(jié)和渠道，大大降低交易成本。既實(shí)現(xiàn)了全天24小時(shí)服務(wù)，又省去了大量的中間環(huán)節(jié)，進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售價(jià)格。這不僅有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售量，而且使消費(fèi)者受益更大。

七、推動(dòng)臍橙流通模式創(chuàng)新的建議

（一）發(fā)展農(nóng)村電商模式

目前，城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，淘寶、京東、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)電商已經(jīng)開(kāi)始向有著眾多人口和巨大市場(chǎng)潛力的農(nóng)村發(fā)展。2016年，國(guó)家發(fā)布了一系列關(guān)于農(nóng)業(yè)政策方面的文件，囊括了農(nóng)村電子商務(wù)、農(nóng)墾改革與農(nóng)村深改等各個(gè)方面。國(guó)家政策的大力支持，使得農(nóng)村電商的發(fā)展前景更為廣闊。果農(nóng)應(yīng)抓住機(jī)遇，通過(guò)電商平臺(tái)，獲得更大更廣闊的市場(chǎng)，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。除此之外，地方政府還需定期對(duì)果農(nóng)進(jìn)行相關(guān)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)培訓(xùn)，提高果農(nóng)素質(zhì)，以此為農(nóng)村電商的發(fā)展建立基礎(chǔ)。

（二）開(kāi)通專線物流配送

生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于物流系統(tǒng)的要求包括三個(gè)方面：時(shí)間短、保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)點(diǎn)分布合理。但就目前物流系統(tǒng)的現(xiàn)狀來(lái)看，還不具有先進(jìn)的保鮮管理配套設(shè)施，大多數(shù)物流公司的網(wǎng)點(diǎn)也都分布在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、人口較為密集的地區(qū)。開(kāi)通專線物流，能縮短農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸時(shí)間，從而減少其在運(yùn)輸途中的損耗，進(jìn)而保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

（三）進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)

農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)有助于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，避免傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式存在的弊端，利于農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

隨著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)程度的大大提高，傳統(tǒng)流通模式已經(jīng)不能滿足其需求。但目前仍存在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、產(chǎn)業(yè)鏈較短、供應(yīng)鏈管理水平低下等問(wèn)題，無(wú)法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)，必須在政府的引導(dǎo)和支持下，加快農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)；依托農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的龍頭企業(yè)和深加工配套產(chǎn)業(yè)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈；建立農(nóng)民合作組織，提高供應(yīng)鏈管理水平。

八、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售不斷順應(yīng)時(shí)代發(fā)展能夠有力夯實(shí)國(guó)民經(jīng)濟(jì)。傳統(tǒng)的流通模式有利于果農(nóng)控制價(jià)格，掌握銷(xiāo)售主動(dòng)權(quán)，但傳統(tǒng)流通模式存在的弊端限制了銷(xiāo)售的進(jìn)一步擴(kuò)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，果農(nóng)應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)流通模式進(jìn)行結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，形成一個(gè)相互支撐的結(jié)構(gòu)，以此增加農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]賈悅.農(nóng)超對(duì)接與傳統(tǒng)中間商流通模式比較研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2013，16.

[2]楊青松.農(nóng)產(chǎn)品流通模式研究——以蔬菜為例[D].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院，2011.研究報(bào)告

[3]張頂蘭.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式創(chuàng)新研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2014.

[4]王春蘭.我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式問(wèn)題及創(chuàng)新[J].月刊，2016，（第1期）.

[5]夏春玉.流通概論[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2013.