［加］Francois Colbert，［加］Yannik St-James 文，耿 煒 編譯

（1、2．加拿大蒙特利爾大學 高等商學院；3．中國藝術(shù)研究院 文化政策研究中心，北京 100029）

出現(xiàn)已近四十五年歷史的藝術(shù)市場營銷開始慢慢成為營銷研究領(lǐng)域內(nèi)的一個分支學科。雖然之前已進行了大量的受眾研究，卻很少超越描述性研究的模式。隨著科特勒和李維在1969年以一篇開創(chuàng)性的論文擴大了營銷概念，20世紀70年代見證了幾個專業(yè)領(lǐng)域在市場營銷的發(fā)展，主要給中小企業(yè)、醫(yī)院、服務行業(yè)、非營利組織以及其他行業(yè)領(lǐng)域的營銷提供了參考。這一時期還見證了慈善營銷的開始和將這些概念整合到藝術(shù)領(lǐng)域的初步嘗試。

隨著藝術(shù)營銷研究發(fā)展進入了多學科領(lǐng)域，開始強調(diào)議題的多樣化和自己的出版物、會議和培訓項目，研究人員進而開始追問這個領(lǐng)域的本質(zhì)、其作為分支學科的合法性，以及其對營銷知識的貢獻。他們的追問指向三個可以抑制或刺激藝術(shù)營銷研究的蓬勃發(fā)展的議題。第一個是關(guān)于這個學科的對象，也就是，什么是藝術(shù)。如Evrard和 Colbert提到，在美學的哲學場域內(nèi)定義藝術(shù)的危機，開啟了關(guān)于藝術(shù)乃至藝術(shù)營銷邊界的各種解讀。［1］第二個是關(guān)于如何區(qū)分藝術(shù)與營銷以及如何區(qū)分藝術(shù)營銷研究和一般的營銷研究。Bradshaw［2］以不容置疑的評述，對這些問題做了深入的探討，指出傳統(tǒng)概念對藝術(shù)和營銷的極化是有問題的，并希望更多的富有創(chuàng)造性的研究關(guān)注這兩個領(lǐng)域間的緊張與矛盾。這種反思引出了第三個問題，即藝術(shù)營銷對營銷知識的貢獻。盡管相當一部分的藝術(shù)營銷研究側(cè)重于將營銷模型、概念和方法拿來應用于特定的領(lǐng)域，但是研究顯示，這樣做還是為營銷和消費研究領(lǐng)域作出了獨特的貢獻。

基于前人的思考，特別是Evrard和Colbert的貢獻，我們對藝術(shù)市場營銷研究進行了有選擇的回顧，目的是確定藝術(shù)營銷對營銷和消費領(lǐng)域的主要貢獻，并為未來富有成效的研究提出方向。我們的目標不是對這些領(lǐng)域的研究進行詳盡的回顧，而是要確定藝術(shù)領(lǐng)域的特性，并分析這些特性如何影響著這個領(lǐng)域的研究。這包括那些將營銷理論，模型和概念延伸到藝術(shù)特定語境的研究，以及藝術(shù)營銷領(lǐng)域自身的研究。我們的分析也集中在以產(chǎn)品為導向的非營利部門的研究，尤其是在形式上；這包括一般的博物館和文化遺產(chǎn)以及表演藝術(shù)。文章的第一部分重點研究藝術(shù)消費，并考察我們對文化消費的定義和理解是如何演變的。第二部分分析了當前對藝術(shù)營銷理論與實踐的理解。第三部分討論了藝術(shù)營銷對主流營銷產(chǎn)生影響的方式，并為藝術(shù)營銷領(lǐng)域找到了富有前景的發(fā)展路徑。

藝術(shù)營銷消費的演變與認識

文化和藝術(shù)領(lǐng)域是以獨特的社會和體驗維度為特征的消費領(lǐng)域。在本文的第一部分，我們將注意力集中在通過兩大主題發(fā)展基于藝術(shù)消費理論的研究上。首先，我們審視了文化參與的社會學，特別是文化參與的拓展，而非傳統(tǒng)的“高雅—通俗”的區(qū)分。其次，從體驗概念化、影響藝術(shù)消費的情感、文化體驗的符號維度等幾個方面探討體驗藝術(shù)消費的議題。

文化參與文化資本

藝術(shù)產(chǎn)品具有豐富的文化意義，并被普遍認為扮演著重要的社會角色。例如，研究人員描述了英國政府如何參與推廣和傳播藝術(shù)舉措，正是建立在藝術(shù)具有普遍價值（Lee，2005）并促進社會包容（Durrer＆Miles，2009）的假設(shè)之上。因此，研究者對于藝術(shù)參與的決定因素——即藝術(shù)消費的程度和形式——以及這種參與的社會意義有著極大的興趣。

過去四十五年所實施的眾多調(diào)查的結(jié)果表明，古典音樂、歌劇、現(xiàn)場戲劇和芭蕾等高雅藝術(shù)傾向于吸引受教育程度較高的、富有的、以女性為主的受眾。雖然描述性的方法無法解釋這個受眾構(gòu)成，但社會學研究已經(jīng)闡明了這個問題。

在《區(qū)隔》一書中，皮埃爾·布迪厄?qū)οM者趣味、文化參與和社會再生產(chǎn)做了富有影響力的論述。根據(jù)布迪厄的觀點，一個人的家庭背景賦予了他一定數(shù)量的經(jīng)濟資本（金錢，財富等）、社會資本（網(wǎng)絡和關(guān)系）和文化資本（獨特的趣味、技能和知識）。這些資源在社會上是稀缺的，在各個社會層級的分配是不均的。一個人的資本資源配置產(chǎn)生了一種特定的“習性”——即一組傾向，性情和取向——構(gòu)成文化實踐。特別是，文化資本的高稟賦使消費者能夠欣賞到更具挑戰(zhàn)性的高雅藝術(shù)。因此，文化消費具有了區(qū)隔效應的特征，即階級相關(guān)因素驅(qū)動消費方式，反過來象征地位，強化階級界限，進一步使某些藝術(shù)形式合法化。

關(guān)于布迪厄為何以及如何對20世紀六七十年代法國文化資本和習性的作用，已經(jīng)做大量的調(diào)查研究，可以為我們了解不同社會和不同時期的文化消費提供幫助。雖然早期的研究支持跨國家的適用性，但一些人質(zhì)疑其有用性，并且表示支持消弭（effacement）論，即基于社會結(jié)構(gòu)的高雅和通俗的文化偏好正在消失。最近，研究人員重溫了布迪厄的理論，提出了與文化偏好的社會分層體系相一致的各種語境的各種再解讀。Peterson［3］通過引入“雜食者”的概念來描述美國較高社會經(jīng)濟地位消費者的折衷文化參與，在這方面作出了重大貢獻；盡管布迪厄所述的高文化資本的消費者只參與高雅的文化活動，雜食者卻對無論高雅藝術(shù)或者通俗藝術(shù)都表現(xiàn)出較高的文化參與程度。根據(jù)雜食效應，文化消費表現(xiàn)社會區(qū)隔，但這些區(qū)隔應該從文化消費的數(shù)量和多樣性的角度來理解，而不是被嚴格地沿著一個高雅—通俗的連續(xù)統(tǒng)一體來解釋：較高社會階層的成員的特點是欣賞廣泛的文化產(chǎn)品——無論是高雅還是通俗——而較低社會階層的成員大多消費大眾文化產(chǎn)品。

Holt［4］在對布迪厄的趣味理論進行了深刻的回顧之后指出，在跨社會階層的消費者越來越多地消費類似產(chǎn)品，精英文化與大眾文化對象間的邊界變得模糊的情況下，社會區(qū)隔的表達，不在于文化消費的內(nèi)容——所消費的文化產(chǎn)品的類型，或“特定的趣味”（objectified taste）—— 而在于消費文化產(chǎn)品的方式——消費習慣或“表現(xiàn)出的趣味”（embodied taste）。例如，Holt揭示當具有不同水平文化資本稟賦的人消費同樣的文化對象時，可能通過對這一文化對象的欣賞方式來表達區(qū)隔：文化資本較高的消費者對客體采取獨立和批判的態(tài)度，低文化資本的消費者則傾向于擁抱自我指涉的解釋。

總之，無論關(guān)于趣味的緣起、消費者通過文化參與對趣味的，還是它在藝術(shù)形式和社會結(jié)構(gòu)更復雜、更流動、更具滲透性的后現(xiàn)代語境中的社會角色，在文獻中都沒有定論。以市場為媒介的權(quán)力關(guān)系，對于有興趣的研究人員來說，這些問題仍然具有巨大的研究空間。對于希望理解或影響文化參與的研究人員、管理人員和決策者來說，這些問題也是有價值的。為此，Holbrook、Weiss和Habich［5］認為，區(qū)隔、消弭和雜食效應不是相互排斥的，而且這些觀點的結(jié)合可能會為文化消費做出豐富的解讀。實證研究表明了這種方法對文化市場細分的有用性。

體驗藝術(shù)消費

Hirschman和Holbrook［6］在其開創(chuàng)性的文章中，首次提出消費體驗的觀點，呼吁考察消費者行為的創(chuàng)造，情感和符號維度。雖然幾乎任何產(chǎn)品的消費都可能帶來體驗成分，但作者認為，文化產(chǎn)品在符號意義和多感官特性方面特別豐富。因此消費的體驗視角研究和藝術(shù)消費研究的發(fā)展，近三十年來很大程度上是交織在一起的。在這篇文章中，我們審視了藝術(shù)消費中消費者體驗的研究——這些體驗的本質(zhì)，與體驗有關(guān)的情感內(nèi)容，體驗涉及的共同創(chuàng)造實踐以及它們的符號維度。

體驗的概念化

體驗的概念在一般營銷文獻和藝術(shù)營銷文獻中都引起了相當?shù)年P(guān)注。Caru和Cova認為我們需要對體驗概念的邊界有一個更清晰的定義。他們提出了一種消費體驗的分類：［7］涉及市場交換的體驗（消費者體驗）與來自家人、朋友關(guān)系或無市場交換的狀態(tài)下的體驗（消費體驗）的關(guān)系所產(chǎn)生的消費體驗之間的區(qū)別，以及難忘的“非凡體驗”和更平凡的“一般體驗”之間。

同樣相關(guān)的還有區(qū)分審美體驗，即人的思維與藝術(shù)對象之間的互動和服務體驗，即圍繞著審美體驗的一系列活動。有關(guān)博物館和表演藝術(shù)的研究表明，服務環(huán)境影響消費者的審美體驗。這就是Aurier和Passebois所說的情境化審美體驗。加深對這種關(guān)系的理解成為了藝術(shù)營銷人員一個重要問題，藝術(shù)營銷人員的職責并不包括以審美體驗為核心的藝術(shù)產(chǎn)品，而是圍繞在其周圍的并顯著影響藝術(shù)產(chǎn)品的服務活動。因此，它應該是研究人員的一個有趣的研究領(lǐng)域。由于藝術(shù)領(lǐng)域之外的產(chǎn)品和服務的差異化往往借鑒了審美元素，對審美體驗的洞察也更廣泛地與營銷研究人員相關(guān)。比如Biehl-Missal和Saren在最近的研究中采用了一種批判性的方法，審視零售環(huán)境中的審美邂逅如何導致審美操縱。

審美與服務體驗的區(qū)分也將藝術(shù)消費變?yōu)橐粔K肥沃的土壤，我們可從中獲取對消費者動機的理解。事實上，審美體驗本質(zhì)上是自成目的的，內(nèi)部驅(qū)動并產(chǎn)生消費本身就是目的，而消費體驗可能是開放式的，或者是由外部目標驅(qū)動的。不同的個人在消費相同的文化產(chǎn)品時可能會有著不同的動機，例如訪問博物館，享受審美體驗不同于作為與朋友享受閑暇時光的方式，因此這種情境提供了一個獨特的環(huán)境，可在此研究動機對情感、欣賞或滿足等各種消費維度的影響。［8］

文化體驗富于情感

藝術(shù)消費很大程度上是由情感激發(fā)并形成的。例如，研究揭示了懷舊——一種對過去的苦樂參半的渴望——在藝術(shù)消費中及其對消費者體驗的效應的驅(qū)動作用。Schindler和Holbrook闡明了消費者如何在討論他們的音樂偏好時激起對過往的懷念以及青少年時期和成年早期最喜愛的音樂如何影響以后的生活偏好。Goulding考察了老年人在博物館參觀期間消費歷史的體驗中懷舊所起到的作用，發(fā)現(xiàn)懷舊體驗因消費者不同的生活環(huán)境而不同。事實上，那些歸屬親密的社會群體、對當前生活狀況感到舒適和有能力的老年參觀者，在博物館參觀中，懷舊是一種暫時的、有趣的情感，而有疏離感和對生活狀況無力掌控的老年消費者，通過懷舊尋求庇護，暫時逃避，使他們能夠緩解自己的消極情緒。這種類型的研究為我們打開了富有意義的管理學視野，特別是在市場細分方面。可以說，文化體驗構(gòu)成了一個豐富多彩的背景，在這個背景下，我們對情感在消費中的作用有了更深的理解。

有關(guān)刺激的研究也源于對文化體驗所喚起的情感本質(zhì)的考察。例如，心理學領(lǐng)域正在討論的一個議題是，審美情感是與日常情感不同的一種特殊類型的情感。消費者研究，如Joy和Sherry對表現(xiàn)出的情感和認知在博物館體驗中如何影響藝術(shù)欣賞的研究，有可能解決這些問題。

文化體驗的符號維度

文化產(chǎn)品具有豐富的符號意義，消費者用以構(gòu)建、保持和扮演身份。最近的研究指出了這方面的兩個大有希望的方向。一個主題是關(guān)于自我與他人文化體驗的交集。例如，Larsen，Lawson和Todd將音樂的消費視為在社會交往中的自我表現(xiàn)，并強調(diào)符號消費涉及變動的自我概念和群體特異性產(chǎn)品意義的采用。［9］O’Sullivan將交響樂團的觀眾作為一個消費群體所進行的研究表明，一個群體也可以被解讀為共享文化體驗的消費單位，它突出了個人觀念和集體身份與體驗之間的緊張關(guān)系。［10］

Hesmondhalgh提出了研究文化體驗的符號維度的第二種途徑，即采用批判性視角來調(diào)查音樂消費中的情感和認同。［11］他的分析揭示了音樂消費是如何根植于消費以及地位之爭愈演愈烈的資本主義體系之中，提醒我們追問消費發(fā)生的社會歷史背景的重要性。

藝術(shù)市場營銷的理論與實踐

文化藝術(shù)領(lǐng)域有著強大的服務組合。藝術(shù)品往往具有定義服務機構(gòu)的四個特征，這刺激了針對藝術(shù)領(lǐng)域的質(zhì)量感知、滿意度和忠誠度概念的若干調(diào)查。這種類型的研究一般通過探索已建立的模型的普遍性，設(shè)定邊界條件，并提出對具體情況的適應性而作出理論增量的貢獻。它還為開展文化機構(gòu)的營銷活動提供了寶貴的管理學的見解。例如，對表演藝術(shù)中再次購買意圖驅(qū)動因素的研究結(jié)果，Hume和Mort強調(diào)了附加服務元素的重要性，提議管理者應該將其戰(zhàn)略重點擴大到核心藝術(shù)產(chǎn)品之外。［12］

在這一部分，我們探討藝術(shù)市場營銷研究中的三個核心主題：對傳統(tǒng)的“供給側(cè)營銷”藝術(shù)營銷假設(shè)的新挑戰(zhàn)；消費者作為藝術(shù)體驗共同創(chuàng)造者的作用；以及藝術(shù)營銷管理的獨特方面，即藝術(shù)產(chǎn)品的品牌運作，藝術(shù)產(chǎn)品的定價，顧客忠誠度的培養(yǎng)，籌款和贊助等獨特的吸納資金來源。

“供給側(cè)營銷”假設(shè)

與藝術(shù)營銷管理有關(guān)的一個根本性問題是產(chǎn)品的本質(zhì)，即藝術(shù)作品的“神圣性”。藝術(shù)作品作為一種產(chǎn)品是藝術(shù)過程的產(chǎn)物，不受市場營銷的影響。在這個前提下，藝術(shù)營銷是以產(chǎn)品導向而非市場導向來發(fā)展的。然而，我們正在慢慢擺脫藝術(shù)產(chǎn)品棲居在營銷影響力之外的“供給側(cè)營銷”假設(shè)。

專業(yè)的藝術(shù)營銷者熟悉“尋找觀眾（市場）的產(chǎn)品”的觀念，與強調(diào)“尋找產(chǎn)品的市場”的營銷觀念迥異。傳統(tǒng)上，藝術(shù)營銷者在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中沒有發(fā)言權(quán)。這是藝術(shù)家的浪漫主義觀點，也是非營利藝術(shù)機構(gòu)大多數(shù)人的共識。正如Kubacky和Croft所表明的那樣，藝術(shù)家之間的定位更加微妙。藝術(shù)家之間有明顯不同的藝術(shù)身份。有人會聲稱只有一個身份，那就是追求自我實現(xiàn)并避開市場；這些藝術(shù)家瞧不起那些借藝術(shù)追求商業(yè)目標的人。另一方面，也有那些具有“作為有創(chuàng)造性的藝術(shù)家來滿足其內(nèi)在需要，作為藝人謀生”的雙重身份的人。［13］第三個群體由把自己看作是他們作品的藝術(shù)營銷者的藝術(shù)家組成。

如Voss和Voss提出的，化解這個問題的途徑可能是用顧客導向取代市場導向［14］，或者像Jaworski，Kohli和Sahay所說的，用“驅(qū)動市場”的概念取代“市場驅(qū)動”。［15］成功地驅(qū)動顧客（市場）可能意味著，例如，忽略那些對已知產(chǎn)品感到滿意的需求，在營銷方案方面不斷創(chuàng)新，以吸引潛在的劇場愛好者，并保持他們對新產(chǎn)品的興趣。與任何市場一樣，藝術(shù)市場也不是同質(zhì)的，而是可細分的。例如，營銷者可以區(qū)分通過尋求新的和富有挑戰(zhàn)性體驗的消費者（當代藝術(shù)愛好者）和希望通過參加他們喜歡的交響樂古典音樂音樂會來重溫已知體驗的人。對于那些正在尋求新的和富有挑戰(zhàn)性經(jīng)驗的消費者，機構(gòu)應該采取產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略，不斷嘗試創(chuàng)新，以吸引這個細分市場。

文化體驗與消費者共同創(chuàng)造

越來越多的文獻質(zhì)疑生產(chǎn)與消費之間的傳統(tǒng)區(qū)分，轉(zhuǎn)而研究共同生產(chǎn)、共同創(chuàng)造或產(chǎn)銷合一的案例，即消費者參與產(chǎn)品、服務和體驗的創(chuàng)造并賦予其意義。共同創(chuàng)造實踐是藝術(shù)體驗的一個組成部分，消費者參與認知、情感和想象的實踐，以使文化產(chǎn)品為己所用并產(chǎn)生意義。［16］例如，Caru和Cova闡明了消費者如何通過縮減他們意識到的與藝術(shù)作品之間的距離來創(chuàng)造沉浸式體驗。［17］這種移用（appropriation）涉及三個步驟：首先從藝術(shù)元素中確定所熟悉的一個元素，并提供體驗的立足點（安置），然后探索相關(guān)的同時又是新的藝術(shù)產(chǎn)品元素，以擴展自己的知識版圖或舒適區(qū)（調(diào)查），并最終將特質(zhì)意義歸因于審美經(jīng)驗（印記）。

研究表明，各方市場力量都認可文化消費者作為積極參與者日益重要的作用。例如，一些藝術(shù)活動背后的意識形態(tài)鼓勵消除生產(chǎn)與消費之間的界限，促進資本主義的民主。陳［18］對“火人節(jié)”的分析驗證了這一點，組織者和參與者將藝術(shù)作為贈予他人的禮物進行重新概念化，試圖擴大藝術(shù)創(chuàng)造者的概念，鼓勵建立互動的和社區(qū)的、讓觀眾參與其中的藝術(shù)形式，把藝術(shù)消費重新塑造成承載特定意義的共有體驗。Nakajima［19］進一步認為，在互聯(lián)網(wǎng)和其他信息和通信技術(shù)的出現(xiàn)的幫助下，生產(chǎn)者（藝術(shù)家）和消費者（觀眾）之間的區(qū)別已經(jīng)變得模糊。

White，Hede和Rentschler展示了研究藝術(shù)體驗從而為這一領(lǐng)域的營銷理論產(chǎn)生影響的潛力。［20］他們對藝術(shù)體驗中的共同生產(chǎn)和共同創(chuàng)造的探索得益于服務主導邏輯模型，即通過拓寬利益相關(guān)者的數(shù)量，強調(diào)時間維度以及共同生產(chǎn)和共同創(chuàng)造的交點，揭示消費者參與這些活動的重要性。他們還確定了共同生產(chǎn)和共同創(chuàng)造過程中的三個角色：消費者，在舞臺上表演的藝術(shù)家，以及藝術(shù)機構(gòu)本身。

藝術(shù)營銷管理

有關(guān)營銷變量的研究是藝術(shù)營銷文獻中的后起之秀。例如，在整個20世紀90年代，在國際藝術(shù)和文化管理大會（由國際藝術(shù)和文化管理協(xié)會主辦）中，消費者行為研究論文占據(jù)大半，而在過去的十年中，營銷變量的研究貢獻已經(jīng)增長到幾可等量齊觀。

品牌運作

品牌運作對于一個藝術(shù)組織的重要性，已經(jīng)有數(shù)位作者強調(diào)過，主要是針對博物館。其他研究人員測量了與品牌有關(guān)的不同方面，如品牌延伸、驅(qū)動因素和阻礙因素，或者與e品牌ae品牌，以互聯(lián)網(wǎng)為生存空間的網(wǎng)絡品牌?！g者注有關(guān)的品牌力量。Baumgarth根據(jù)一般品牌和營銷導向的文獻，認為在組織內(nèi)部實施品牌概念對博物館獲得文化和經(jīng)濟上的成功有潛在貢獻。簡言之，他研究的是“博物館品牌的‘內(nèi)部錨定’與‘產(chǎn)品’成功之間的關(guān)系”［21］。這個模型在富有邏輯的和流程導向的結(jié)構(gòu)中，區(qū)分了四個層面的品牌導向。研究表明，內(nèi)部品牌導向作為一種價值觀，對品牌導向的規(guī)范維度（如規(guī)范的整合品牌傳播）有積極的影響，反過來又影響到品牌導向的另外兩個層面，物品（建筑，員工制服）和行為（如對品牌或營銷計劃的研究）。根據(jù)Baumgarth的觀點，內(nèi)部的品牌導向元素通過同時實現(xiàn)市場目標和文化目標，對藝術(shù)機構(gòu)（在案例中是博物館）的績效產(chǎn)生了強烈的影響。他的研究首次表明品牌導向在文化語境中具有積極影響。

文化消費者能夠區(qū)分提供非常多元化劇目的公司，進而對每個劇院進行心理定位，將其視為一個品牌。［22］他們也能夠為演出場所匹配一個性格，就如消費者對待商品的方式一樣。［23］劇院的定位促使它們在推出包含若干劇目的演出季時，嚴格實施管理控制，并要求在整個演出季直到幾個演出季的過程中精心打造一系列與品牌形象相一致的產(chǎn)品（不同的劇目）。

客戶關(guān)系管理可以看作藝術(shù)產(chǎn)品管理的一部分，因此也是藝術(shù)與顧客關(guān)系理論框架發(fā)展的一部分。忠誠度、滿意度和再次購買意圖是藝術(shù)經(jīng)理職責的重要建構(gòu)。忠誠度和再次購買意圖是兩種不同的建構(gòu)，根據(jù)Hume等人的說法（引自O(shè)liver）：“忠誠度被定義為隨著時間的推移重新購買特定產(chǎn)品或服務的承諾和偏好，而再次購買意圖則是實施實際再購買的行為。”［24］當劇院愛好者們年復一年地訂購時，他們可能被視為對某個公司比較忠誠；他們的動機與核心產(chǎn)品（即演出本身）是相關(guān)聯(lián)的。而娛樂追求者參與度較低，他們主要關(guān)注服務場景質(zhì)量方面的不滿意因素，以期再次購買時獲得公司的優(yōu)惠；管理層必須尋求高質(zhì)量的服務場景來促使對新劇目的再次購買過程發(fā)生。情感尋求者看重核心產(chǎn)品及其讓渡流程激發(fā)預期情感的能力。核心產(chǎn)品和服務場景的可感知質(zhì)量都與質(zhì)量關(guān)系相關(guān)聯(lián)，后者又有助于對機構(gòu)的認同，提高顧客的滿意度。［25］

對藝術(shù)機構(gòu)較強的認同感使得顧客愿意推薦或者成為訂戶或捐助者。這種強烈的認同導致了對服務場景的其他維度的更加敏感。由核心服務和服務場所引發(fā)的、與總體滿意度有關(guān)的情感是可以衡量的，并且可以評估其在顧客向他人推薦該藝術(shù)公司所起到的作用。［26］

Voss和Cova探討了風格對于兩個劇院核心產(chǎn)品或服務場景的滿意度的影響，以期考察男性和女性在評估核心產(chǎn)品和服務場景方面可能存在的差異。［27］他們的結(jié)論是，對于女性來說，當她認為藝術(shù)機構(gòu)具有親社會（prosocial）價值觀時，滿意度就會更高，而對于男性而言，滿意度則來自功能服務質(zhì)量水平的提高。不過，他們覺得在核心服務方面男女的滿意度是同樣的。

贊助和促銷變量

在電影產(chǎn)業(yè)對促銷變量的研究相當豐富，在藝術(shù)領(lǐng)域卻很少有學者選擇促銷變量作為他們感興趣的領(lǐng)域。這個課題已通過“促銷和品牌運作”或借助電子口碑以及使用社交媒體進行產(chǎn)品推薦的主題進行了研究。雖然促銷和廣告還沒有成為藝術(shù)研究人員的研究熱點，但是一個相關(guān)因素也受到了一些關(guān)注。

事實上，在非營利部門，消費者市場并不是藝術(shù)作品唯一的市場。其他利益相關(guān)者必須得到滿足才能使組織取得成功。籌款是一個很好的例子。捐贈者和贊助人有自己的支持藝術(shù)的動機，不考慮這些動機將導致不良的后果。這清楚地表明，在藝術(shù)和非營利部門中，組織的使命和經(jīng)濟指標之間可能存在沖突；在藝術(shù)領(lǐng)域，組織的使命是實現(xiàn)一個藝術(shù)的目標，而不是試圖滿足市場的時候，組織必須考慮創(chuàng)收的指標，以平衡其預算。在這個特定的市場中，必須考慮到捐贈者或贊助人的要求。

贊助是企業(yè)廣泛使用的、通過文化活動來宣傳他們的品牌或產(chǎn)品的一種傳播形式。有一些研究調(diào)查了贊助與信息有效性之間的關(guān)系或與決策過程。私人基金的其他要素也得到了檢驗，例如，機構(gòu)的品牌個性及其對捐贈的影響。

定 價

對文化經(jīng)濟學家來說，這是一片沃土——那些學者研究藝術(shù)定價調(diào)控機制，特別是在繪畫和其他收藏品領(lǐng)域。然而，作為藝術(shù)組織營銷組合變量的定價卻很少得到來自營銷研究人員的關(guān)注。一些作者研究了消費者愿意為音樂會或電影支付的程度。迄今為止的研究集中在就參考價格而言確定哪種策略產(chǎn)生最佳結(jié)果：最低價格，最高價格，建議價格或內(nèi)部價格（意味著沒有建議的價格）。

有幾個定價問題應引起營銷學者的更多關(guān)注。作為決策過程和現(xiàn)場藝術(shù)消費價格要件的時間概念其內(nèi)涵和外延、風險（財務的，社會的，心理的）感知的觀念及其營銷含義都是值得研究的。

地 點

很少有出版物談及這個重要的營銷變量。在博物館和表演藝術(shù)單位，機構(gòu)在自己的場地提供他們的產(chǎn)品，或像零售商店（贊助人或其他博物館）那樣流動展示他們的作品或提供展覽。試圖對地點變量的文獻作出貢獻的是Ouellet，Savard和Colbert的文章，主要討論表演藝術(shù)場所的特性。這里有進一步調(diào)查的空間。

藝術(shù)營銷如何影響主流營銷

針對藝術(shù)營銷和藝術(shù)本身的研究成果可以加速主流營銷的研究。例如，在過去的十五年中，研究人員探索了藝術(shù)作為一種研究形式如何為整個營銷學科作出貢獻。Holbrook，2007年關(guān)于爵士隱喻的論文集可以被看作藝術(shù)可以為傳統(tǒng)營銷作出貢獻的例子。同樣，有關(guān)知名的視覺藝術(shù)家如何被視為品牌，以及他們推動藝術(shù)市場的能力的研究，都可以說明藝術(shù)營銷研究的創(chuàng)新潛力。Sherry和Shouten在其關(guān)于詩歌消費者的定性研究文章中指出：“詩歌可以成為研究者反思的載體，其本身就是研究調(diào)查的一種形式”［28］，并且敦促研究者探索詩歌可以給消費者研究的帶來的意義。

有關(guān)聯(lián)的還有其他學科。例如在藝術(shù)與教育，藝術(shù)與健康，藝術(shù)與科學等方面，都進行了很多探索。在管理學科中，Lapum，Ruttonsha，Church，Yau和David使用了一個藝術(shù)展，描繪病人走向心臟手術(shù)臺的感覺，以此種方式讓醫(yī)院員工和醫(yī)務人員了解病人在這一歷程中的感受。將詩歌和故事講述以展覽形式呈現(xiàn)，使工作人員能夠與患者建立聯(lián)系，并考慮如何改善體驗。

結(jié) 論

我們試圖表明，在藝術(shù)領(lǐng)域的消費者行為和市場營銷管理方面有大量的研究。文化參與和文化資本就是其中之一，盡管對趣味的起源沒有定論；事實上，從這個方面對了解藝術(shù)趣味如何形成至關(guān)重要，因此可以通過市場營銷活動研究如何培養(yǎng)這些趣味，以便形成未來的藝術(shù)觀眾群體。同樣，由于藝術(shù)是一種體驗產(chǎn)品，服務場景的不同維度對藝術(shù)作品的欣賞有一定的影響。關(guān)于消費者如何享受參觀展覽或觀看演出過程的更多認識，以及對服務要素更全面的了解，將會擴展我們對藝術(shù)產(chǎn)品這一重要方面的理解。文化商品的定價、分銷，促銷變量以及籌款和贊助等，是這個領(lǐng)域尚未開發(fā)的部分，都需要更多的研究。

Evrard和Colbert對藝術(shù)管理應該被看作一門新的學科還是管理學的子學科的問題做了研究。在這篇文章中，我們就一個有趣而富有前景的研究領(lǐng)域——藝術(shù)營銷提出了一些問題，并分析了這個領(lǐng)域所作的一些貢獻以及其特有的一些趨勢。若是Evrard和Colbert的問題仍沒有得到充分的回答，權(quán)且算是為研究人員繪制一個有用的路線圖吧。

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