高蘭英++苗露

摘要：電影植入式廣告可分為形象植入、對白植入、場景植入、情節(jié)植入等形式，各種形式之間即可彼此關聯，同時投放；亦可單獨植入，互不干擾。整合營銷傳播策略、綠色營銷策略、文化營銷策略是電影植入式廣告營銷策略的主要形式。植入廣告方式生硬、影響電影的藝術性、品牌適用范圍較小是目前電影植入式廣告存在的主要問題。研究發(fā)現：植入品牌與電影融合和控制植入度是我國電影植入式廣告發(fā)展的有效策略。

關鍵詞：電影；植入式廣告；藝術特色；營銷策略

中圖分類號：F713.851；J90-05

文獻標識碼：ADOI：10.3963/j.issn.16716477.2017.01.0008

收稿日期：20160503

作者簡介：高蘭英（1981-），女，內蒙古包頭市人，內蒙古科技大學藝術與設計學院廣告學系副教授，碩士，主要從事文藝美學、廣告學研究；

苗露（1984-），男，內蒙古包頭市人，內蒙古科技大學藝術與設計學院廣告學系講師，博士，主要從事戲劇學、廣告學研究。

*基金項目：

武漢理工大學學報（社會科學版）2017年第30卷

第1期高蘭英等：電影植入式廣告的藝術特色及營銷策略分析

一、電影植入式廣告的誕生及發(fā)展

植入式廣告（Product Placement）又稱植入式營銷（Product Placement Marketing），是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內容中，通過場景的再現，讓觀眾對產品及品牌留下印象，繼而達到營銷的目的。據調查，世界上最早的電影植入式廣告出現在 1951 年由凱瑟林·赫本和亨萊?！U嘉主演的《非洲皇后號》中，片中明顯展現了戈登杜松子酒的商標。在我國，植入式廣告最早現身是在20世紀90年代初播出的大型室內情景喜劇《編輯部的故事》中，北京百龍綠色科技總公司生產的百龍牌礦泉壺作為道具擺在了編輯部的辦公室里。

在經營運作商業(yè)化和流程化的電影帝國中，植入式廣告早已成為減少電影投資成本的捷徑。馮小剛和華誼兄弟在1999年拍攝影片《沒完沒了》中首次使用了電影貼片廣告，成為我國電影植入廣告的先例。他們隨后在《大腕》、《手機》、《非誠勿擾1》和《非誠勿擾2》中加入了大量植入式廣告。影片《天下無賊》將植入式廣告發(fā)展到了新的高度，植入品牌多達12個，僅廣告收益就收回了投資成本。中國電影植入廣告雖起步較晚，但發(fā)展速度很快，眾多案例表明，植入式廣告在電影產業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的作用。

二、電影植入式廣告的表現方式及藝術特色

電影植入式廣告可分為形象植入、對白植入、場景植入、情節(jié)植入等形式，各種形式之間即可彼此關聯，同時投放；亦可進行品牌的單獨植入，互不干擾。

（一）形象植入

形象植入是指根據品牌所具有的符號意義，將某一品牌的商品或服務植入到電影中，成為故事主人公個性和內涵的外在表現形式。同時通過故事情節(jié)宣傳品牌名稱，豐富品牌內涵，增強品牌個性，進一步提升品牌形象。2011年11月上映的影片《青春失樂園》中，主人公程小雨在音樂會演唱時，鏡頭定格在喝蒙牛牛奶的女孩身上，這顯然是蒙牛企業(yè)的產品形象植入廣告。影片《親家過年》開始時，張雪倫駕駛的大眾途安汽車急速奔馳、漂移，全面展示汽車的操控性，這也是大眾汽車的形象植入廣告，以此爭取女性受眾的青睞。在2011年12月上映的影片《賽車傳奇》中，傳祺汽車以定制的身份進行DNA式的植入。賽車手身穿印有傳祺品牌logo的賽車服，傳祺汽車的logo、名稱、產品、賽道在劇中出現的情節(jié)多達15場，帶有品牌logo和汽車的鏡頭貫穿影片始末。此類案例不勝枚舉。形象植入可謂最直接有效的電影植入廣告形式，這種直白地表現方式可以讓觀眾對品牌和產品一目了然。在不影響欣賞電影情節(jié)的同時，對植入品牌產生良好的記憶效果。

（二）對白植入

對白植入是指在電影中通過人物的對話巧妙地將品牌或服務植入到廣告之中，通過對白和字幕展現廣告主的品牌形象、產品特征和服務理念。影片《青春失樂園》中，體育老師秦祥林在向女老師介紹體育課選課及打分細則時說：“現在交學費都改支付寶了，成績出來了再確認支付，好評差評得看學生心情，掛了科他們還可以申請退款”。這段臺詞表面幽默詼諧，但仔細分析可以看出是支付寶公司的對白植入廣告。影片《我愿意》中，當汽車駛過后，演員孫紅雷說：“這個車夠優(yōu)秀吧！”段奕宏隨后說：“L8百公里提速3.8秒”。這真是為奧迪大做廣告。電影《非誠勿擾》中秦奮與友人在日本北海道的“四姐妹”酒屋點餐時，秦奮指名要溫莎威士忌，還堅定地說：“加冰塊，不加綠茶。”觀眾由這句臺詞很容易聯想到目前市面上一些中低檔威士忌倡導喝威士忌加綠茶的“山寨”做法。而該影片贊助商主推的溫莎蘇格蘭威士忌血統高貴，口感醇正。一句“加冰塊，不加綠茶”不僅展現了馮氏幽默的冷嘲熱諷，還清晰地宣布了溫莎的高端品牌定位。一般而言，成功的廣告對白植入在于恰當地融合三類元素——時長、對話及人物情節(jié)。足夠寬的時間軸和一問一答式的情景對話，為觀眾加深產品印象提供了充分的前提條件，而人物情節(jié)——特別是當具有一定知名度及影響力的演員在劇中進行“推銷”時——實際上也是為該產品做免費的“軟性”代言。需要注意的是，將廣告語簡單加到臺詞里會顯得生硬和突兀，因此對白植入若運用不當很容易引起觀眾的反感。

（三）場景和情節(jié)植入

場景植入是指植入的品牌視覺符號或商品本身作為影片內容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現。例如2012年2月上映的《我愿意》電影中，主人公汪洋在等待唐微微時，用手機拍攝玻璃窗里的物品，“1號店”的名稱隨即映入觀眾眼簾。這個醒目的近景鏡頭直接給1號店帶來了廣告效益，場景的植入表現方式自然流暢，起到了很好的廣告效果。

片方根據企業(yè)的要求，使某一品牌的商品或服務成為焦點或情節(jié)開展的主線，達到“廣告不像廣告”的境界。如《我愿意》中女主角站在“I DO”前回味無窮，這讓觀眾產生聯想。隨著情節(jié)的發(fā)展，原來“I DO”是珠寶經銷企業(yè)。情節(jié)植入對于導演的能力有較高的要求，一方面要能尋找到被植入產品的特點，同時在影片中選擇或者創(chuàng)造出合適的植入點，使得廣告的植入與影片的劇情恰當融合。

三、電影植入式廣告的營銷策略

隨著市場經濟的發(fā)展和競爭的日趨激烈，電影植入式廣告的營銷策略也呈現出多樣化的趨勢。統觀近幾年的電影植入式廣告營銷策略，主要形式表現為以下三種：

（一）整合營銷傳播策略

20世紀80年代后期，整合營銷傳播（IMC）率先在美國提出，它是指企業(yè)統籌運用各種傳播方式并以最佳組合方式，向特定群體傳遞一致的營銷信息，促進傳播和溝通的一種系統化傳播活動。該理論的提出者之一舒爾茨強調：“利用企業(yè)的一切信息源進行傳播和溝通，針對消費者、顧客、潛在顧客和其他相關的外部和內部目標受眾，用以計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估合作的、可測的、說服性的、長期的品牌傳播項目”。[1]“在其他傳播手段的互補下，電影植入的傳播效果很容易因協同效應而得到大幅度的提升，讓廣告消融在整合營銷傳播的系統之中”[2]。

由于電影植入式廣告自身特點以及電影作品內容的限制，品牌宣傳很多主要訴求點無法完整地呈現。當電影植入引起受眾注意后，廣告主需要通過后續(xù)的營銷跟進，借助其他整合營銷進一步鞏固和加大宣傳力度，讓受眾更加了解和關注品牌。此外，電影植入傳播只是品牌整體建設的一部分，在電影植入品牌后，廣告主的營銷任務并沒有結束。企業(yè)還要在整體營銷戰(zhàn)略目標的指導下，整合其他傳播手段對品牌進行全方位的傳播。比如電影首映式支持、跟隨電影明星的步伐展開宣傳攻勢、跟進系列影片宣傳、電影后產品開發(fā)等，充分釋放品牌的能量。

（二）綠色營銷策略

所謂綠色營銷（Green Marketing），是指“企業(yè)為實現自身利益、消費者利益和社會利益的統一，以環(huán)境觀念為經營指導思想，以綠色文化的價值理念，實現自身利益消費者需要和環(huán)境利益的統一，關于產品和服務的觀念定價促銷和分銷的策劃與實施過程，它不僅要滿足消費者的需求并由此獲得利潤，而且要符合環(huán)保的長遠利益，準確處理消費者需求企業(yè)利益和環(huán)境保護之間的矛盾，把三者利益協調起來，統籌兼顧”[3]。在電影植入廣告中，應該遵循綠色廣告這一理念，在運用植入方式的時候，保證企業(yè)的產品是“綠色的”，消費者的消費過程也是“綠色的”，才能達到預期的效果。例如在電影《我愿意》中，“一號店”這個品牌通過場景植入融入到劇情中，男主角在等人時的一系列動作都與“一號店”有關。廣告主在前期投入的時候多次插入“一號店”這個品牌，雖然在視覺上達到了宣傳的目的，但因沒有充分考慮和電影情節(jié)的融合，容易引起觀眾反感。在影片中進行大量的廣告宣傳，本身是一種非綠色的營銷行為，會造成人的感官污染，所以在綠色營銷策略中，要以觀眾的綠色需求為目標，通過恰當的植入廣告表現方式來滿足消費者的綠色需求。

（三）文化營銷策略

文化營銷（Cultural Marketing），“實質上是指充分運用文化力量實現企業(yè)的目標市場營銷活動，在市場調研、環(huán)境預測、選擇目標市場、市場定位、產品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務等營銷活動流程中均應主動進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系”[4]。文化營銷策略包括產品文化策略、定價文化策略、分銷文化策略和促銷文化策略四個方面。在電影植入廣告中，產品的文化策略顯得尤為重要，因為廣告主大部分通過在影片中導入本公司的視覺符號——包括產品實物和品牌標志等——來進行營銷。

廣告主在電影中植入廣告時，要使產品在概念上滿足人們某種欲望和需求，同時要把文化內涵融入到產品中。電影植入廣告中的產品文化要與影片的文化內涵相協調，才能起到潤物細無聲的作用，反之，只能是畫蛇添足。例如，在電影《唐山大地震》中，方達在和秘書的聊天中說出了中國人壽的廣告語“就選中國人壽，踏實”。中國人壽的廣告語通過對白植入的形式出現，這不僅對影片的劇情發(fā)展沒有推進作用，還會引起觀眾的抵觸情緒，與災難片的主題基調背道而馳。植入廣告雖然提高了企業(yè)的知名度和曝光率，但是否會增加觀眾的記憶效果和好感度卻是個未知數。

四、中國電影植入式廣告存在的問題及發(fā)展策略

（一）存在問題

1.植入廣告方式生硬。電影中大部分的植入式廣告，只是給產品一個與觀眾見面的機會而已，沒有充分地考慮產品本身與電影情節(jié)的相關度，表現形式不夠自然。沒有體現出產品的內涵，自然也就無法給觀眾留下深刻印象。中國電影在很大程度上一味地照抄國外的電影經驗而忽略了實際情況，因而在植入式廣告的運用過程中有時偏離了我國電影和廣告的行業(yè)現狀。隨著電影產業(yè)的發(fā)展，很多低成本的電影為了賺取利潤，以犧牲故事情節(jié)的連貫性和曲折性為代價，盡可能多地插入植入式廣告。讓觀眾在觀看影片的過程中，有種被騙入廣告市場的感覺。

2.植入廣告影響電影的藝術性。電影本身是一種藝術形式，沒有藝術就不稱其為真正意義上的電影；沒有商業(yè)的運作，電影就失去了廣闊的創(chuàng)作空間，其藝術性也難以得到更好地實現。盡管電影一直在藝術與商業(yè)之間尋找出路，但一部成功的電影應該在藝術上和商業(yè)上都取得成功。對于現代意義上的電影而言，這種平衡的需求就更為迫切。批評商業(yè)電影的人，一直以商業(yè)色彩過重影響電影本真的藝術色彩為由將商業(yè)電影說得一無是處。而商業(yè)電影的支持者們似乎更靠近實用主義，他們強調商業(yè)因素在成功運作電影過程中的重要作用。但不可否認，只有將兩者合理地糅合才能真正實現電影的有效傳播，過重的商業(yè)色彩是必會減少電影的藝術性的。假設，一部電影需要在情節(jié)發(fā)展中增設幾個額外的場景來突出被植入的品牌和產品，就會影響故事敘述的流暢性、自由性和藝術表達的充分性。

3.植入廣告的品牌適用范圍較小。在觀影過程中，觀眾需要在短暫的時間內準確識別出被植入的品牌或產品。因此，品牌具有較高知名度和認知度是對植入式廣告投放的首要要求。相對而言，綜藝類節(jié)目更有可能利用植入式廣告提高某些導入期產品或新進入品牌的知名度。在電影作品中，企業(yè)的新產品往往由于外形新、特性新而不為觀眾注意，其品牌訴求一般停留在簡單告知與提高特性認知度兩方面。廣告主可以考慮在同一檔期發(fā)布硬性廣告配合電影植入式廣告，及時將潛在消費者的“興趣”轉化為“欲望”。在電影中，可供植入廣告的容量有限，過度使用會引起受眾反感。在現實情況下，受眾傾向于把所有說服性信息都理解為“廣告”，他們對于“廣告”高度敏感，一旦感覺到這是“廣告”，就會條件反射性地把心靈之門關閉，最終影響到對電影的接受態(tài)度。

4.廣告發(fā)布周期不穩(wěn)定。由于許多不確定性因素的存在，很多電影的拍攝和制作時間較長。從制作完成到播出這段時間也存在許多未知數，甚至有些電影最后根本就不能播出。可能等到電影上映，企業(yè)的廣告策略或產品都已經發(fā)生了變化。因此企業(yè)在進行植入廣告時，要選好劇本和導演，要注意通過合同保證自己的利益，可以分時期付款，每達到一個階段再付一定的費用，這樣可以有效地控制植入廣告的投入，減少風險。

（二）發(fā)展建議

廣告是一種純商業(yè)的行為，而電影則具有很濃的文化氣息，在現實生活中商業(yè)性和文化性存在著不可調和的矛盾。而電影中的隱性廣告是以商業(yè)性的利益出發(fā)點進入電影的，它在無形中勸導、誘惑著觀眾的消費欲望。雖然電影植入廣告的商業(yè)性與影片的文化性存在著沖突，但如果廣告安排得巧妙，不影響影片劇情的發(fā)展，觀眾還是樂于接受的。如何巧妙地協調二者的關系，把二者有機地結合起來，既達到產品宣傳的目的又不影響電影情節(jié)的發(fā)展，將成為制片人和廣告主共同思考的問題。

1.植入品牌與電影融合的策略。“廣告的商業(yè)促銷目的決定著廣告需要覆蓋和招攬盡可能多的受眾和消費者，廣告從不排斥任何人，它奢望讓所有的人都理解它、接受它、喜歡它和支持它。在這一點上，電影、廣告及品牌之間是不謀而合的，它們的結合表現出了追逐大眾、靠近大眾、取悅大眾的取向，在電影中尋找品牌營銷的目標消費群是將三者有機聯系起來的途徑，也是實現廣告?zhèn)鞑ゾ珳实竭_的前提。因此，企業(yè)要對品牌目標消費者和電影目標受眾的對接度進行分析，如果兩者重合度高，說明該電影是比較理想的植入載體。受眾觀影后會成為品牌傳播的擴音器，對品牌知名度、美譽度的提高也具有一定的促進作用。

植入式廣告不同于傳統廣告，是因為它的出現是伴隨著影片劇情的發(fā)展自然而然展現給觀眾，觀眾是在一個沒有任何戒心的情況下悄然接受的。如果硬性套入，僅為植入而植入的話，就會給影片造成一個很明顯的廣告痕跡，尤其是那種完全和劇情、環(huán)境不沾邊的廣告，效果會適得其反。因此，不同類型的電影可植入的廣告品牌也是不同的。

2.控制植入度的策略。電影植入式廣告為電影制片商和廣告主創(chuàng)造了可觀的利潤，但是不能因為其具有創(chuàng)利的能力就大肆地進行廣告植入。市場規(guī)律和觀眾均要求植入廣告的投放必須尊重電影的規(guī)律，將品牌植入的度控制在合理的范圍內?？v觀電影中的植入式廣告，我們發(fā)現，一部影片中植入多個行業(yè)的產品或一個品類的多個品牌，結果往往是其中的一個或兩個獲得了良好的傳播效果，其他大多數的品牌都成為陪襯，無法達到預期的廣告效果。電影植入式廣告的特點要求植入產品或品牌的獨家及獨享資源性，且植入要充分方能保證廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。如果植入影片中的品牌數量過多，對電影的干擾度必然上升，爭奪觀眾的注意力資源，引發(fā)觀眾的反感情緒，嚴重情況甚至會影響到電影的藝術性和完整性。

[參考文獻]

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[4]羅文英，博爾基，王芬，等.市場營銷學：策略與實訓[M].上海：華東理工大學出版社，2004：256.

（責任編輯文格）