實(shí)體超市聯(lián)姻電商度蜜月

王漪

在電商沖擊下，實(shí)體零售商近幾年的生意并不好做，就連很多大型超市都需要借助外部力量，來穩(wěn)固自己原有的優(yōu)勢(shì)地位，而它們尋找的合作伙伴正是之前搶奪自己客源的電商企業(yè)，無論是股權(quán)合作，還是渠道合作，雙方都期待打通線上線下，借助自身優(yōu)勢(shì)，在“新零售”時(shí)代實(shí)現(xiàn)雙贏，目前二者正處于緊密合作的“蜜月期”。

大超市增長(zhǎng)放緩被冷落

“結(jié)賬時(shí)，看看排隊(duì)的人就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在來大超市的大多是中老年人，年輕人早都習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)了。”28歲的肖益陽說，自己現(xiàn)在購(gòu)買日常用品和食品都在網(wǎng)上，有急需的就到街邊的便利店買，但他的父母還是喜歡逛超市，有時(shí)也會(huì)陪他們一起去，結(jié)賬慢是他最常吐槽的。

根據(jù)尼爾森日前發(fā)布的《2016年度中國(guó)賣場(chǎng)超市購(gòu)物者趨勢(shì)報(bào)告》研究顯示，2016年年底便利店和網(wǎng)購(gòu)的滲透率分別從2015年的32%和19%上升至38%和35%，大超市的市場(chǎng)份額持續(xù)被搶占。而這一趨勢(shì)在兩年前便已顯現(xiàn)，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年超市業(yè)態(tài)關(guān)店約為146家，2015年僅上半年，聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)超市業(yè)態(tài)關(guān)店的就達(dá)95家，當(dāng)年國(guó)內(nèi)超市零售額達(dá)3.4萬億元，同比增長(zhǎng)5.6%，增速依舊處于持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。因此該份《報(bào)告》預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)超市行業(yè)未來幾年增速將進(jìn)一步放緩，預(yù)計(jì)2016-2018年收入增速在2%-3%左右。這與肖益陽這類年輕消費(fèi)群體對(duì)大超市的態(tài)度有很大關(guān)系。

“總體來看，線下市場(chǎng)的購(gòu)物金額表現(xiàn)為持續(xù)降低，原因在于消費(fèi)者購(gòu)物目的的變化。以往人們會(huì)出于‘大量囤貨目的在超市里購(gòu)物，但數(shù)據(jù)顯示這一比例正在減少。很多消費(fèi)者尤其是年輕人，更偏好在便利店和網(wǎng)購(gòu)渠道采購(gòu)所需商品。同時(shí)，線上購(gòu)物者更加注重愉快的購(gòu)物體驗(yàn)以及促銷?！蹦釥柹袊?guó)區(qū)副總裁丁霞分析認(rèn)為，相較于實(shí)體店，網(wǎng)購(gòu)渠道相對(duì)低廉的價(jià)格，便捷的比價(jià)方式加上可以提供送貨上門的服務(wù)，是驅(qū)使消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因。

來自電商的沖擊、日益高昂的租金和人力等成本，以及越來越大的競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化壓力正使超市行業(yè)日逐漸失去往日的熱鬧。對(duì)于企業(yè)來說，想要扭轉(zhuǎn)局面就要做出改變，而給自己找回存在感的手段便是持續(xù)深入地與電商合作。

在京東日前遞交的SEC文件中顯示，美國(guó)零售巨頭沃爾瑪在2016年末再度增持京東股權(quán)，并一躍成為僅次于騰訊、劉強(qiáng)東之后公司的第三大股東。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月31日，沃爾瑪共持有京東23.85億股A類普通股，占京東A類普通股的12.1%。而這是繼2016年6月雙方正式達(dá)成合作以來，沃爾瑪獲得京東約5%股權(quán)、10月增持至10.8%左右后，半年內(nèi)第三次增持京東。業(yè)內(nèi)人士分析，對(duì)于沃爾瑪來說，具有強(qiáng)大資源優(yōu)勢(shì)的京東無疑是不可多得的借力對(duì)象。沃爾瑪不斷增持，顯示出兩大零售巨頭強(qiáng)烈的合作意愿。

目前雙方的合作包括沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店獨(dú)家入駐京東，沃爾瑪全球官方旗艦店入駐京東全球購(gòu)。此外，京東旗下本地O2O平臺(tái)新達(dá)達(dá)還獲得沃爾瑪5000萬美元的戰(zhàn)略投資。

而另一零售巨頭家樂福的轉(zhuǎn)型也勢(shì)在必行，與沃爾瑪不同，家樂福推出了自己的網(wǎng)上商城平臺(tái)，啟動(dòng)O2O業(yè)務(wù)，目前在北京、上海、成都、昆明等城市提供網(wǎng)購(gòu)送貨業(yè)務(wù)。

“拎不動(dòng)電商送”并非萬能

盡管將線下超市搬到上網(wǎng)，消費(fèi)者選購(gòu)、超市或合作方人員揀貨、送貨上門這一流程從技術(shù)上來看并不復(fù)雜，但對(duì)于實(shí)體超市的傳統(tǒng)受眾來說，諸如“拎不動(dòng)、電商送”并非吸引他們轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)的萬能口號(hào)。產(chǎn)品種類、價(jià)格是否與店內(nèi)一致、售后服務(wù)處理速度以及能否實(shí)現(xiàn)超市原有的會(huì)員服務(wù)，都是他們對(duì)超市網(wǎng)購(gòu)還存在的顧慮。

此外要想從已擁有大量客戶基礎(chǔ)的天貓超市、京東、1號(hào)店等電商平臺(tái)中分得一杯羹，對(duì)于實(shí)體超市的網(wǎng)店來說，難度著實(shí)不小，必須提供比巨頭旗下的電商平臺(tái)更具競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)。在這一點(diǎn)上，2015年4月成立的多點(diǎn)，為實(shí)體超市線上線下的高度融合提供了全新的零售模式。

作為一家線上線下一體化全渠道的零售平臺(tái)，多點(diǎn)的品類覆蓋食品、生鮮、日用百貨等消費(fèi)品。而許多消費(fèi)者了解這一平臺(tái)，都是在物美超市中。初期多點(diǎn)通過優(yōu)惠活動(dòng)推出超低價(jià)商品、同時(shí)在超市內(nèi)大力宣傳，獲取大量的超市傳統(tǒng)客源。作為戰(zhàn)略合作伙伴，多點(diǎn)與物美在采購(gòu)、商品管理、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)合力進(jìn)行調(diào)整與重塑，形成了目前依托物美超市在北京的影響力，為用戶提供高品質(zhì)、低價(jià)格、2小時(shí)便可送達(dá)的采購(gòu)送貨服務(wù)。據(jù)企業(yè)公布的數(shù)據(jù)顯示，去年“雙12”期間，多點(diǎn)揀貨及時(shí)率達(dá)99.42%、妥投率達(dá)99.38%，鞏固了客戶基礎(chǔ)。目前，多點(diǎn)與物美的會(huì)員體系也已正式打通，物美會(huì)員的積分、余額、優(yōu)惠券等相關(guān)信息，可直接在多點(diǎn)APP中查看和使用。使用多點(diǎn)APP綁定物美美通卡后，500元以下可以實(shí)現(xiàn)免密支付、搖一搖掃碼結(jié)賬、積分付款等，目前注冊(cè)用戶已超過1300萬。

“對(duì)于全渠道融合的社區(qū)零售而言，多點(diǎn)+物美在線上線下結(jié)合，形成了O2O閉環(huán)，有效提升了商品采購(gòu)、配送以及支付等環(huán)節(jié)的效率。”零售業(yè)內(nèi)人士曲松表示，這一模式在超市與社區(qū)零售整合的浪潮中顯得很突出，但隨著用戶和送貨量的不斷增長(zhǎng)，缺貨、漏送、錯(cuò)送、延遲等問題也時(shí)有出現(xiàn)，能否保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為新型零售業(yè)的代表，還需要在人員培訓(xùn)、流程管控、售后服務(wù)等多方面加強(qiáng)提升。

而無論是推出自己的電商平臺(tái)，還是與成熟電商平臺(tái)合作，對(duì)于沒有電商基因的線下超市，要想實(shí)現(xiàn)從無到有的飛躍，需要跨越很多難關(guān)。曲松談到，實(shí)體超市的運(yùn)營(yíng)人員對(duì)線下業(yè)務(wù)非常熟悉，但對(duì)于線上的打法并非短時(shí)間內(nèi)就能了解，并且一般企業(yè)的零售和電商部門往往相對(duì)獨(dú)立，缺乏相互融合。因此，線下零售要進(jìn)入電商領(lǐng)域首先要了解客戶群體的需求，對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)有清晰的判斷，否則就算APP網(wǎng)購(gòu)頁(yè)面做的再精美，沒有客流，無法形成一定的銷售量，就會(huì)像在空房間里的鮮花一樣孤芳自賞，最終徹底消失。