于紅+李名珺

摘 要 微博直播已成為一個(gè)新興行業(yè)，更多的網(wǎng)絡(luò)主播通過微博直播來獲得關(guān)注，繼而獲得豐厚的工作收入。在普通民眾利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行直播的過程中，明星們也開始加入了微博直播的隊(duì)伍。明星們通過微博直播公益活動(dòng)，不僅可以通過自身的影響力，在短時(shí)間內(nèi)將受眾的關(guān)注度集中起來，以吸引更多的受眾參與公益活動(dòng)，也可以集聚社會(huì)上大多數(shù)人的力量來幫助弱勢群體。文章從傳播學(xué)的視域下，以傳播學(xué)中的意見領(lǐng)袖、議程設(shè)置功能等理論為依據(jù)來探究明星微直播公益活動(dòng)中存在的利與弊。

關(guān)鍵詞 傳播學(xué)視域；明星；微直播；公益活動(dòng)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）02-0088-02

隨著微博直播的流行，越來越多的網(wǎng)民加入了微直播的行列。近期，越來越多的明星傾向于利用微博直播宣傳公益活動(dòng)。明星，作為公眾人物，具有一定的社會(huì)影響力，在微博中的言論能夠引起更多人的關(guān)注。微博，作為一種大眾傳播媒介，經(jīng)由雙向互動(dòng)，為網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖提供了傳遞信息的工具。從傳播學(xué)的角度，分析明星微博直播公益活動(dòng)中存在的利與弊，能夠在一定程度上促進(jìn)微博直播環(huán)境的健康發(fā)展。

1 明星微直播公益?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)影響

1.1 充當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色

明星經(jīng)常接觸媒介、積極體驗(yàn)新的事物，經(jīng)常在網(wǎng)上發(fā)布各種信息。正是因?yàn)槊餍堑姆劢z效應(yīng)和示范效應(yīng)，所以，明星發(fā)起的討論能夠在短時(shí)間內(nèi)成為公眾熱議的話題。

明星，作為大眾熟知的公眾人物，充當(dāng)著意見領(lǐng)袖的角色，必然有其一定的社會(huì)影響力。作為意見領(lǐng)袖，明星通過微博直播公益活動(dòng)，與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)交流，引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注和思考，進(jìn)而影響網(wǎng)民的行為。明星們能夠借助自己的品牌魅力，將公益活動(dòng)的力量發(fā)揮至最大化。此外，明星微博直播公益活動(dòng)將社會(huì)中的廣大力量集中起來，從而有利于社會(huì)的和諧發(fā)展。

1.2 發(fā)揮議程設(shè)置功能

議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會(huì)功能和效果之一，最早提出有關(guān)議程設(shè)置理論的是美國著名的新聞工作者沃爾特·李普曼。

明星在微直播公益活動(dòng)中發(fā)揮了議程設(shè)置的功能。隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，公益?zhèn)鞑ブ饾u成為建設(shè)和諧社會(huì)的硬性要求，明星能夠自主的與網(wǎng)民進(jìn)行微博互動(dòng)，隨時(shí)更新公益信息，設(shè)置公益議題，培養(yǎng)公民的公益意識。網(wǎng)民通過關(guān)注明星動(dòng)態(tài)，參與到微博直播當(dāng)中，從而促進(jìn)了社會(huì)公益性活動(dòng)的發(fā)展。微公益活動(dòng)促進(jìn)了政府行為方式的改變，間接地影響到政府與社會(huì)的關(guān)系，同時(shí)影響和改變著人們參與公益、參與政治的理念、態(tài)度、行為。明星微直播公益活動(dòng)，改變了人們傳統(tǒng)的公益理念，這不僅促進(jìn)了我國公益事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，而且有利于構(gòu)建我國特色社會(huì)主義和諧社會(huì)。

1.3 加強(qiáng)公眾的公民責(zé)任意識

明星微直播公益?zhèn)鞑ゼ訌?qiáng)了公眾的公民責(zé)任意識，隨著我國整體公民素質(zhì)的不斷提高，越來越多的公民站在社會(huì)公共的高度上看問題。同時(shí)，網(wǎng)民圍繞明星微博直播公益活動(dòng)參與公益話題的討論，能夠不斷提升個(gè)人的高度，加強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任感。

微博改變了以往被動(dòng)式接受信息、被動(dòng)式參與固定公益項(xiàng)目的形式，為公益?zhèn)鞑ヌ峁┝肆己玫那馈９娫趨⑴c明星微直播公益活動(dòng)的過程中，能夠?qū)崿F(xiàn)自身的價(jià)值，得到自身的滿足感。通過微博這一平臺，網(wǎng)民習(xí)慣性地形成了對公益事業(yè)的關(guān)注，進(jìn)而成為一種常態(tài)，促進(jìn)了微博公益直播活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。

2 明星微直播公益?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}

明星微直播公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)，在公益慈善事業(yè)方面缺乏專業(yè)化的管理，不具有持續(xù)性，難以保證公益事業(yè)的正?；\(yùn)轉(zhuǎn)。公益慈善事業(yè)需要良好的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，但僅有部分企業(yè)和慈善組織機(jī)構(gòu)在公益慈善事業(yè)上具有專業(yè)化。

在這樣一個(gè)大眾傳播時(shí)代，公眾通過微博這一社交媒體關(guān)注明星的動(dòng)態(tài)，實(shí)則是以消費(fèi)明星為目的，滿足自己對明星日常生活的好奇心理。正是由于公眾的這種獵奇心理，使得明星所倡導(dǎo)的公益直播活動(dòng)失去實(shí)質(zhì)性的意義，致使公眾社會(huì)責(zé)任意識的缺失。

網(wǎng)絡(luò)圍觀造成情緒性意見失控，微博時(shí)代，明星效應(yīng)被極度放大。當(dāng)公眾質(zhì)疑某一明星微博公益直播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)時(shí)，可能會(huì)影響該公益活動(dòng)的正常進(jìn)行，甚至由此產(chǎn)生不利于社會(huì)發(fā)展的影響。公眾的這種消極態(tài)度，直接或間接地影響到公眾對公益活動(dòng)本身的正確態(tài)度。這既不利于受眾認(rèn)知社會(huì)公益活動(dòng)的本質(zhì)，也不利于受眾形成正確的社會(huì)價(jià)值觀。

微博的網(wǎng)狀傳播模式打破了傳統(tǒng)的線性傳播模式，形成裂變式的立體傳播效果。明星微博直播公益一旦傳播了虛假的信息，將會(huì)導(dǎo)致謠言的迅速擴(kuò)大，阻礙我國社會(huì)公益事業(yè)的健康發(fā)展。

3 對明星微直播公益?zhèn)鞑サ膸c(diǎn)思考

3.1 建立監(jiān)督機(jī)制，確立社會(huì)責(zé)任及管理規(guī)范

建立明星微博直播公益活動(dòng)的監(jiān)督機(jī)制，確立明星微直播應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任以及確立明星微直播公益?zhèn)鞑サ墓芾硪?guī)范，使明星微直播公益活動(dòng)，能夠?yàn)槲覈纳鐣?huì)主義公益事業(yè)提供更好的服務(wù)。

3.2 提升自身媒介素養(yǎng)，避免思想片面性

明星及網(wǎng)民應(yīng)該提升自身的媒介素養(yǎng)，理性地看待微直播公益?zhèn)鞑?，盡量避免思想的片面性，終止虛假信息的傳播。

3.3 媒體應(yīng)加強(qiáng)自律，加大技術(shù)研發(fā)投入

媒體應(yīng)該加強(qiáng)自律，微博網(wǎng)站自身既要采取相應(yīng)的措施來強(qiáng)化媒體的把關(guān)功能，也要加大技術(shù)研發(fā)的投入，使技術(shù)系統(tǒng)在源頭上攔截虛假信息。微博網(wǎng)站應(yīng)承擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任，不斷提高自身的社會(huì)公信力，形成自己的權(quán)威性，增強(qiáng)社會(huì)影響力。

3.4 政府應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)，加強(qiáng)虛假信息的監(jiān)測及預(yù)警機(jī)制

政府應(yīng)該針對明星微博直播公益活動(dòng)加強(qiáng)引導(dǎo)，提出可行性的管理政策，并加強(qiáng)微博虛假信息的監(jiān)測及預(yù)警機(jī)制。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速發(fā)展，我國應(yīng)不斷完善相應(yīng)的法律法規(guī)，并增強(qiáng)網(wǎng)民的法律意識。

從2014年至今，多數(shù)明星通過微博直播“冰桶挑戰(zhàn)”，呼吁更多的社會(huì)人士關(guān)注“漸凍人”。通過“明星效應(yīng)”，社會(huì)受眾對“漸凍人”人群有了更多的了解和關(guān)注，在積極參與“冰桶挑戰(zhàn)”的同時(shí)，為“漸凍人”人群募捐善款。但也有人質(zhì)疑這一現(xiàn)象，原因在于“冰桶挑戰(zhàn)”偏離了初衷。有人認(rèn)為，多數(shù)人接受“冰桶挑戰(zhàn)”，僅是為了在微博上曬出自己的“冰桶挑戰(zhàn)”，參加者在制作視頻時(shí)煞費(fèi)苦心，更不乏從直升機(jī)上澆下冰水等奇葩作秀，實(shí)則并未真正參加募捐活動(dòng)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，“冰桶挑戰(zhàn)”的主要目的變成了以澆冰水引起轟動(dòng)，獲得諸如“我在參加慈善”的自我滿足。值得關(guān)注的是，在水資源匱乏的地區(qū)，“冰桶挑戰(zhàn)”的形式無疑遭人抵制。此外，還有人對帶有半強(qiáng)迫性的捐款方式和是否真的會(huì)增進(jìn)對“漸凍人”的理解提出質(zhì)疑。要想從根本上避免“冰桶挑戰(zhàn)”的娛樂化、商業(yè)化傾向，不僅需要社會(huì)大眾正確認(rèn)識“冰桶挑戰(zhàn)”，相關(guān)機(jī)構(gòu)也應(yīng)做出有效的措施。要使得“冰桶挑戰(zhàn)”發(fā)揮其應(yīng)有的作用，不僅需要醫(yī)藥企業(yè)積極研制藥物，也需要政府采取相關(guān)舉措，以規(guī)范“冰桶挑戰(zhàn)”的形式。

4 總結(jié)

現(xiàn)今，出現(xiàn)了多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合微博平臺，推出明星微博直播公益的活動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)公益，利用網(wǎng)絡(luò)線上線下的互動(dòng)性，充分集聚廣大網(wǎng)民的力量以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，互聯(lián)網(wǎng)“直播”平臺正是在這種社會(huì)形態(tài)下應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物，并成為時(shí)下公益最好的載體。

總的來說，明星微博直播公益活動(dòng)給公眾帶來地更多的是對社會(huì)公益事業(yè)的關(guān)注，使得每一位社會(huì)成員切身參與到社會(huì)公益活動(dòng)當(dāng)中，發(fā)出自己的聲音。這既能夠加強(qiáng)社會(huì)成員間的密切聯(lián)系，也能夠增強(qiáng)廣大受眾的社會(huì)責(zé)任感，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

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