文/邴小雪

迄今為止，我國(guó)的工藝廣告已經(jīng)經(jīng)過(guò)了七十多年的發(fā)展歷程，通過(guò)區(qū)分其傳播形式以及表現(xiàn)方法，可以將其客觀的分為文字型、語(yǔ)音型、視頻型三個(gè)重要部分?，F(xiàn)階段，由于不斷發(fā)展的新媒體技術(shù)以及新媒體傳播手段的影響，公益廣告的發(fā)展受到了極大的沖擊?；诂F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的新型媒體，深入的改變了工藝廣告的傳播形式與傳播內(nèi)容，在給公益廣告帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為其進(jìn)一步發(fā)展提供了全新的機(jī)遇。新媒體傳播相對(duì)于傳統(tǒng)媒體傳播的創(chuàng)新是本文的重點(diǎn)。

一、新媒體定義

新媒體這一概念最早在1967年由美國(guó)學(xué)者戈?duì)柕埋R克率先提出。其是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是繼報(bào)紙、廣播、電視等媒體之后發(fā)展起來(lái)的新型媒體形態(tài)，是通過(guò)數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信、衛(wèi)星等傳播渠道，以電腦、手機(jī)、電視機(jī)等作為終端，向廣大用戶發(fā)送信息與娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。

二、新媒體時(shí)代公益廣告?zhèn)鞑バ问降膭?chuàng)新

公益廣告在時(shí)長(zhǎng)方面做出了很大創(chuàng)新。公益廣告原來(lái)只有一分鐘左右，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，公益廣告的時(shí)長(zhǎng)可以加長(zhǎng)很多。例如：2014年央視春晚公益廣告《筷子篇》時(shí)長(zhǎng)為五分鐘。公益廣告的形式不僅僅拘泥于短視頻，公益微電影已經(jīng)成為新的公益廣告?zhèn)鞑バ问健?/p>

公益廣告的傳統(tǒng)媒體傳播主要表現(xiàn)為文字、語(yǔ)音、視頻等形式。通過(guò)報(bào)紙、廣播、標(biāo)語(yǔ)、警示牌、電視等媒介向廣大公眾進(jìn)行散播。但是，由于計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字信息等現(xiàn)代化技術(shù)的不斷發(fā)展，公益廣告的傳統(tǒng)媒體傳播形式受到極大的沖擊，傳播媒介從此開(kāi)始向數(shù)字雜志、報(bào)紙、廣播、視頻、互聯(lián)網(wǎng)等方面改革。微信、微博等公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是很好的選擇。以黑龍江公益廣告大賽為例，從2010年至今，作品的種類顯得更加豐富。除了常見(jiàn)的影視類、平面類、廣播類之外，還創(chuàng)新性的增加了動(dòng)漫類，使參賽者更好利用新媒體優(yōu)勢(shì)，做出更有創(chuàng)意的作品。

三、新媒體時(shí)代公益廣告?zhèn)鞑?nèi)容的創(chuàng)新

“人類見(jiàn)到的最后一滴水將是我們的眼淚。”這是我國(guó)第一條電視公益廣告，拍攝于1986年，主題是節(jié)約用水。隨后的許多年間，節(jié)水、防火、禁毒、學(xué)習(xí)雷鋒、保護(hù)環(huán)境、文明出行、關(guān)愛(ài)老人等傳統(tǒng)題材不斷出現(xiàn)，其內(nèi)容刻板，毫無(wú)新意。新媒體時(shí)代到來(lái)，使得許多創(chuàng)意得以實(shí)現(xiàn)。筆者認(rèn)為與國(guó)外的公益廣告大量的社會(huì)題材，例如青少年逃學(xué)、女權(quán)主義等社會(huì)話題相比，我國(guó)的公益廣告在題材的選擇方面就顯得比較單一。從這一方面可以充分體現(xiàn)出中外文化的明顯差異。同時(shí)，也表明國(guó)內(nèi)的公益廣告制作人普遍缺乏對(duì)社會(huì)新鮮事物的深入探索以及發(fā)現(xiàn)能力。在我國(guó)，可用于公益廣告的社會(huì)題材有很多，在未來(lái)的公益廣告選題問(wèn)題上，首先應(yīng)該充分的了解時(shí)代與大眾的心理訴求，拓寬公益廣告的題材范圍。以泰國(guó)的公益廣告為例：一位年輕的女性到化妝品商店購(gòu)買自然膚色的腮紅，售貨員和她進(jìn)行掰手腕比賽，顧客的臉慢慢變紅變紅，旁白出現(xiàn)：日常運(yùn)動(dòng)可以使你的膚色健康自然。

四、新媒體時(shí)代公益廣告?zhèn)鞑シ绞降膭?chuàng)新

新媒體時(shí)代來(lái)臨之前，公益廣告投放方式普遍采取電視，廣播，雜志三大媒介，其中電視媒介最多，覆蓋范圍最廣，效果最突出。但傳播形式較為死板，缺乏靈活性，受眾的接受程度較低。新媒體時(shí)代的到來(lái)，使得公益廣告的傳播成本大大降低，傳播方式更加多樣。大多數(shù)公益廣告在選擇投平臺(tái)時(shí)，為了更好的吸引年輕人關(guān)注，更傾向于新媒體媒介的運(yùn)營(yíng)。例如：互聯(lián)網(wǎng)，智能手機(jī)，戶外廣告燈箱等。這些傳播平臺(tái)的反饋方式更加便捷，例如：在公益廣告視頻播放時(shí)發(fā)送彈幕。新媒體傳播方式大大增強(qiáng)了公益廣告的互動(dòng)性。根據(jù)艾瑞調(diào)查的實(shí)際調(diào)研結(jié)果顯示：從2005年開(kāi)始，新媒體廣告市場(chǎng)的整體規(guī)模已經(jīng)高達(dá)31.3億，超過(guò)雜志媒介收入18億，與廣播廣告收入的34億相當(dāng)接近；而到2010年，我國(guó)新媒體廣告的市場(chǎng)規(guī)模急速增長(zhǎng)到了115.63億元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告部分增長(zhǎng)最快，增長(zhǎng)了而截至到2011年，新媒體廣告的影響力也首次超過(guò)傳統(tǒng)媒體，躋身主流媒體行列。

五、結(jié)束語(yǔ)

目前，公益廣告在社會(huì)中的發(fā)展已經(jīng)不可忽視，具有很大的影響力和指引作用。隨著新媒體持續(xù)快速的發(fā)展，新媒體傳播公益廣告的終端以及渠道不斷衍生擴(kuò)展延伸，相信在新媒體時(shí)代下公益廣告的創(chuàng)新會(huì)給公益廣告的發(fā)展產(chǎn)生不少有益的影響。

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[2]呂一品.新媒體時(shí)代公益廣告創(chuàng)新研究[J].藝術(shù)科技，2016，29(1).

[3]邵麗.娟我國(guó)公益廣告創(chuàng)新創(chuàng)意發(fā)現(xiàn)研究[D].新疆大學(xué)，2015.