文/楊小勇

獨立學(xué)院是民辦高等教育的重要組成部分，隨著高等教育的不斷改革，獨立學(xué)院在數(shù)量不斷增長的同時卻面臨著越來越激烈的的生源競爭。對于獨立學(xué)院而言，生源即生命，它是獨立學(xué)院獲得生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素，因此，大部分獨立學(xué)院都非常重視招生宣傳。然而，傳統(tǒng)的招生宣傳模式已經(jīng)滿足不了現(xiàn)實中獨立學(xué)院的招生要求。

北京理工大學(xué)珠海學(xué)院是一所獨立學(xué)院，定位于培養(yǎng)應(yīng)用型人才。學(xué)校辦學(xué)十三年來，學(xué)校的招生分數(shù)逐步提升，2015年，學(xué)校率先進入廣東省2A批次招生錄取，2016年，學(xué)校入選廣東省首批普通高校本科轉(zhuǎn)型試點高校，一起進入轉(zhuǎn)型試點高校的還包括北京師范大學(xué)珠海分校、吉林大學(xué)珠海學(xué)院。這三所珠海的獨立學(xué)院，在全國300多所獨立學(xué)院中獨占鰲頭，被媒體稱之為獨立學(xué)院的“珠海系”。三所獨立學(xué)院都注重以教育教學(xué)質(zhì)量為核心的內(nèi)涵式發(fā)展，與此同時，三所高校也非常重視創(chuàng)新招生宣傳方式，招生宣傳策略上各有側(cè)重，極具特色。

獨立學(xué)院招生宣傳，一般又稱之為“大宣傳”或者是“品牌宣傳”，學(xué)校緊緊圍繞招多少學(xué)生、招什么樣的學(xué)生、怎么招三個問題展開，從宣傳對象、宣傳內(nèi)容和宣傳主體進行實踐探索，注重學(xué)校品牌形象的設(shè)立和推廣，塑造學(xué)校的大品牌。

一、直面招生對象的宣傳策劃定位

定位是招生宣傳的起點和依據(jù)，也體現(xiàn)著招生的目標和方向。招什么樣的學(xué)生，學(xué)生生源來自哪兒，以往招的學(xué)生中家庭狀況是什么樣的，都需要進行一個大數(shù)據(jù)分析。以北京理工大學(xué)珠海學(xué)院為例，學(xué)生生源80%來自于廣東，因此招生宣傳的重點就是側(cè)重于廣東省本地，全國范圍內(nèi)的宣傳做的相對較少。學(xué)校通過深入走訪中學(xué)，掛牌優(yōu)質(zhì)生源基地等方式，直接與中學(xué)學(xué)生、中學(xué)教師面對面。與生源中學(xué)開展專家科普文化專題講座、校慶航模、文化藝術(shù)表演等方式，加深聯(lián)系，給招生的對象(中學(xué)生)于直接的感受，加強中學(xué)生對學(xué)校的認知，增加對學(xué)校整體實力的認同感。在大學(xué)的校園開放日中，也積極主動邀請中學(xué)的校長、教師、學(xué)生、家長實地查看學(xué)校辦學(xué)情況，加強認知。

學(xué)校的招生對象，大都是新媒體環(huán)境下的年輕人。學(xué)校通過新生調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，通過傳統(tǒng)媒介(報紙、電視)了解學(xué)校信息的學(xué)生，比率僅為5%，針對這一特點，學(xué)校招生宣傳摒棄傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介，而改之于通過微信、微博、網(wǎng)站等新媒體方式直面學(xué)生，以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓學(xué)生如身臨其境般感受學(xué)校。此外，在現(xiàn)有3D、模擬等技術(shù)的成熟支持下，可以基于學(xué)生的實景出發(fā)，在相關(guān)網(wǎng)站上構(gòu)建模擬校園，讓學(xué)生在計算機前更好了解到學(xué)校的具體情況，例如，北理工珠海學(xué)院找學(xué)生團隊制作了“虛擬看校園”、“360度全景帶你看實驗室”等等，取得了良好的效果。

二、招生宣傳內(nèi)容的品牌意識

品牌是學(xué)校最寶貴的資產(chǎn)。需要招生宣傳人員具有品牌意識，要求能夠凝聚共識，求同存異，統(tǒng)一步調(diào)。珠海系的三所獨立學(xué)院，雖有競爭，但是招生宣傳的時候，從來都是互幫互助，“眾人拾柴火焰高”，都互相借鑒學(xué)習(xí)對方的長處，一起做好宣傳，一起同步提高。

打造學(xué)校品牌的第一步就是塑造定位學(xué)校統(tǒng)一的視覺形象，視覺形象的定位應(yīng)從校訓(xùn)、校風(fēng)、學(xué)風(fēng)到歷史沿革，重大歷史事件等挖掘?qū)W校的特質(zhì)。民辦院校招生宣傳應(yīng)抓住學(xué)校品牌形象，圍繞學(xué)校品牌形象定位進行各種模式的宣傳。例如北京理工大學(xué)珠海學(xué)院定位為培養(yǎng)應(yīng)用型人才的理工科院校，圍繞這一主題，學(xué)校宣傳片制作過“理工科男生”、“北理實驗室專題”，打造“學(xué)在北理”的學(xué)校品牌。同樣地，圍繞國際化、復(fù)合型的人才培養(yǎng)，也制作了國際交流、產(chǎn)教融合等宣傳專題。北京師范大學(xué)珠海分校定位為“亞洲最美的山谷大學(xué)”，她的學(xué)校宣傳，很多著墨于校園優(yōu)美的校園風(fēng)景和人文氣息。

三、全員參與的招生宣傳主體

獨立學(xué)院的招生宣傳直接面向社會、面向市場、面向家庭、面向?qū)W生，接受市場的檢驗。因此，招生宣傳不再簡單是宣傳部門或者是招生部門的事情，而是全校全員齊參與的招生宣傳方式，學(xué)校、專業(yè)學(xué)院、在校生、校友都是招生宣傳的主體。

學(xué)校招生宣傳部門統(tǒng)一策劃、精心安排；專業(yè)學(xué)院安排干教師參與到具體的專業(yè)認知講解和宣傳；鼓勵在校生通過開展生源地走訪、寒暑假回母校都方式參與宣傳；校友自發(fā)通過推介等方式幫助母校傳播等等，達到了良好的宣傳效果，也增強了學(xué)校的凝聚力。

隨著《民辦教育法》、《民辦教育促進法》的實施，民辦教育，尤其是獨立學(xué)院的發(fā)展迎來一些新的機遇和挑戰(zhàn)。面對機遇和挑戰(zhàn)并存的環(huán)境，獨立學(xué)院需要不斷創(chuàng)新獨立學(xué)院招生宣傳工作新思路、新途徑，為學(xué)校的長遠發(fā)展打好“品牌”。

[1]張孝強.關(guān)于獨立學(xué)院招生工作存在的問題及對策[J].華章，2009(22).