楊 曙

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郭敬明書籍暢銷背景下的受眾、書企、作家

楊 曙

（常州工學(xué)院教育與人文學(xué)院，江蘇常州 213022）

一些理論家認為郭敬明為代表的暢銷書籍在文藝消費過程中存在一定的缺憾。事實上，消費民主文化、造粉工程、受眾內(nèi)心缺失促成了受眾的粉絲文化；行業(yè)競爭、網(wǎng)絡(luò)娛樂競爭促成了書企營銷工程的打造；消費市場中的作家功能、作家自身發(fā)展、文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向促成了作者明星身份。在受眾粉絲文化、書企營銷工程、作者明星身份的三重影響下，郭敬明的暢銷書必然要順應(yīng)資本權(quán)力來實現(xiàn)其暢銷。

資本權(quán)力；暢銷書；粉絲文化；營銷工程；明星身份

郭敬明被諸多理論家關(guān)注，一些理論家認為，以郭敬明為代表的暢銷書籍在文藝消費過程中存在一定的缺憾。當(dāng)前的一些文藝消費中存在著非理性行為，以郭敬明為代表的暢銷書語言簡單，作品意義與社會現(xiàn)實的纏繞度較低。如蔣承勇在《文學(xué)評論》2014年第3期撰文認為，太多的炒作、太多消費文化的影響，左右著文學(xué)傳播，敗壞了文學(xué)品味，當(dāng)今一些產(chǎn)業(yè)化的文學(xué)在不斷傳遞負能量，一些作家創(chuàng)作出彌漫著欲望和血腥的產(chǎn)業(yè)化“作品”奉獻給讀者，讓作者與讀者彼此都置身于非理性的喧囂和本能的狂歡之中[1]。文章以郭敬明的相關(guān)暢銷書作為研究對象，從粉絲文化、營銷工程、明星身份等角度入手來為資本權(quán)力視域下的郭敬明暢銷書密碼正名，從而為消費文化對當(dāng)代文藝傳播的影響現(xiàn)象進行深度解讀。

一、受眾：粉絲文化

當(dāng)今文學(xué)消費的受眾主力是粉絲，不光歌星、體育明星等文化偶像擁有廣大的市場，不少學(xué)者、作家也憑借文化產(chǎn)業(yè)的動力建立起自己的市場。單從銷量看，郭敬明的文學(xué)作品一直位居中國暢銷書的前列，郭敬明在2001、2002年連續(xù)兩年蟬聯(lián)“新概念作文大賽”冠軍，后來出版的長篇小說獲得7次內(nèi)地圖書銷售的年度總冠軍[2]。1999—2015年期間的暢銷書排行中，郭敬明的著作幾乎年年上榜，位居前15位，尤其值得注意的是2008—2010年包括《折紙時代》《虛銅時代》《刺金時代》的《小時代》系列三部曲長篇小說，僅僅2008年的第一部《折紙時代》，前三天就創(chuàng)造了“2008年度的全國第一銷量”的神話。依托暢銷書的腳本，2011—2015年，《小時代》三部曲被分拆，改編成《小時代1》《小時代2》《小時代3》《小時代4》電影四部曲，獲得18億的票房。不少文學(xué)調(diào)查顯示，郭敬明一直是眾多青少年粉絲喜歡的作家[3]-[8]，其文本滲透力十分顯赫，從城市到農(nóng)村，到處遍布粉絲。

在資本的刺激下，當(dāng)下的粉絲促使郭敬明成為作家并進入市場邏輯的泥潭。粉絲必須不斷去制造一些與偶像相關(guān)的事物，以此拉近與偶像郭敬明之間的距離。雖然粉絲和偶像郭敬明之間的距離在不斷縮小，但是不可能完全消失。粉絲與郭敬明之間的距離不是一般的物體距離，而是階層差異所帶來的區(qū)隔。在實際生活中，郭敬明和粉絲屬于不同的階層，但在消費主義刺激下，兩者則會在大眾文化的背景下攜手長袖共舞。兩者鴻溝明顯，但是粉絲日常卻不會覺察到；不少粉絲沉湎于消費文化所帶來的快感，成為偶像經(jīng)濟的買單人。

郭敬明的粉絲起源并非偶然，具有時代的合理性。

一方面，粉絲代表了一種消費民主的實現(xiàn)。在當(dāng)前社會，物質(zhì)生活極為豐富，某些消費領(lǐng)域不再被某些特權(quán)階層獨占，也逐漸向粉絲開放，粉絲的生活顯得豐富自由。消費主義給粉絲帶來了前所未有的表達空間，使粉絲獲得了較強的消費自由，這是消費民主的體現(xiàn)。粉絲的消費行為具有積極的意義，并不被資本意識操縱。粉絲的權(quán)力是粉絲個人自由意志的體現(xiàn)，粉絲作為個體，他們的消費權(quán)力是至高無上的。個體有權(quán)實現(xiàn)自身的需求與愿望，這種需求與愿望不該被外部的權(quán)威壓抑或剝奪。從資本自由市場角度來看，只有通過自由資本市場的競爭才能幫助粉絲獲取最大的利益。在資本市場的競爭中，生產(chǎn)者必須服從消費者，資本市場充當(dāng)著一種外在權(quán)威，而不是一種社會合作方式。

另一方面，今日之娛樂不是傳統(tǒng)的“造星”，而是“造粉”。“粉絲”不僅簡單地去追隨偶像，還擁有很大的能量，并能在“造星”中發(fā)揮極強的作用。大眾媒體時代，名人偶像的形成或失去必須由受眾做出決定。雖然粉絲對明星很迷狂與執(zhí)著，但值得注意的是，如今處于后追星時代，粉絲的出現(xiàn)已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的造星格局。粉絲們不是“沙發(fā)上的土豆”，而是帶有較多思考和批判意識的群體，具有強大的互動性。在百度貼吧，粉絲可以給自己一個網(wǎng)絡(luò)據(jù)點，并且自立門戶，為喜愛的郭敬明歡呼雀躍或?qū)Σ幌矚g的明星嗤之以鼻。在貼吧部落，每個成員可以選擇不同的部落，在這些部落里粉絲不斷分享資訊，并評論與郭敬明有關(guān)的人和事。媒體的相關(guān)從業(yè)人員也要進入粉絲群體和粉絲進行互動，在粉絲的隊伍極其壯大時，大眾媒體的話語權(quán)也移交到粉絲那里。粉絲十分熱情地參與到傳播者行列，進行明星形象的塑造。

第三，在粉絲的認同國度，在當(dāng)代城市冰冷建筑的背后，熙熙攘攘表象之下是人們內(nèi)心的漂泊與孤寂。對于粉絲而言，“沒有選擇，就得沉默”，所以他們會去尋找一些其他的方式獲得精神的共鳴，用以填補內(nèi)心情感的極度缺失，對郭敬明的崇拜成為他們不錯的選擇。粉絲在對郭敬明的認同過程中，為了證實自己審美取向，就去尋找興趣一致者，形成一定的粉絲團體，與彼此感興趣者一起分享對郭敬明的體驗，產(chǎn)生身份認同感。他們不是大眾中沉默的個人，而是圍繞郭敬明組成的群體，這是一種粉絲的亞文化邏輯。從這個角度可看出他們十分關(guān)注流行文化，具有文化創(chuàng)新的熱情，潛移默化推動文化產(chǎn)業(yè)的進步。英美相關(guān)的粉絲研究理論認為，粉絲受眾和普通的文化受眾比起來，他們會付出較多的精力、金錢與情感，以此創(chuàng)造更多的認同價值?！八麄兪遣挥嫵杀镜摹^度受眾’（excessive consumers），也是‘館藏式消費’（curatorial consumption）的積極實踐者（收羅一切與偶像有關(guān)的物品并收藏），因此他們是‘完美的受眾’（consummate consumers）?！盵9]

二、書企：營銷工程

出版企業(yè)完全是市場化的，其追求的是利益最大化，通過喚起受眾的閱讀欲望來實現(xiàn)消費市場的資本合理配置，完成積累并擴大剩余價值。在出版企業(yè)進行資本積累與擴張的過程中，資本運行邏輯的倫理性是不可避免的話題。

營銷工程的出現(xiàn)與整個出版市場業(yè)的規(guī)則緊密相關(guān)，正如作家兼書商路金波提到的：“錢鐘書說的，你吃了炒雞蛋，就別管是哪個母雞下的。但我覺得，在目前內(nèi)容過剩的時候，受眾沒有辦法區(qū)別出來哪個最好，這個時候母雞是非常重要的。”[10]錢鐘書生活時代的出版業(yè)和現(xiàn)在的相比，已經(jīng)發(fā)生了重大變化，書作為商品供大于求已經(jīng)成為眾所公認的現(xiàn)實。為了保持出版社的利潤，書商必定會全力打造明星作者和暢銷書。

2000年以來，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)更受到了網(wǎng)絡(luò)娛樂的沖擊，中國國民的網(wǎng)絡(luò)閱讀率從2000年的3.7%上升為72.8%，15年增長了24倍。網(wǎng)絡(luò)閱讀具有多媒體互動性、開放性、廉價性等特點，受到較多受眾的青睞，不少傳統(tǒng)紙媒的忠實受眾也不斷離開紙媒的閱讀陣營，轉(zhuǎn)至網(wǎng)絡(luò)閱讀。

在這“內(nèi)憂外患”的形勢下，暢銷書必然成為文學(xué)市場發(fā)展的救命稻草。傳統(tǒng)出版是以產(chǎn)品為核心，而現(xiàn)今的出版必須要以受眾為中心，以營銷為根本，將“出書”轉(zhuǎn)為“售書”。作為暢銷書，離不開強大的營銷隊伍。如華藝出版社每年會選取有可能成為暢銷書的3~4本圖書作為營銷重點，進行相關(guān)的宣傳，如媒體記者的發(fā)布會、書評會或研討會等。在這方面，一些重點暢銷書的銷售量達到15萬冊以上，這些重點暢銷書會做3~4次的宣傳。如果預(yù)期銷量為2~3萬冊的，則只會進行1次宣傳。90%的圖書則因發(fā)行有限，沒有任何宣傳[11]141-142。在這樣的情況下，明星作家就會成為出版社的武器，出版社如果要出版圖書，首先考慮的是作者的名氣，如果是名氣較大的作者，如郭敬明，其圖書會迅速成為出版社重點關(guān)注和推廣的對象。針對這種情況，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達的美國也在使用這種策略，美國作為明星制度的起源國，也對作家進行了一系列的包裝。出版商選擇暢銷書，不僅要重視書籍的內(nèi)容，還要追求作者的個人魅力。為了保持最大的利潤，出版商通過各種媒介議程促使作者成為媒體明星，開發(fā)出最大的閱讀市場。英國學(xué)者莫倫認為：“在將作者提升為‘名人’的過程中，圖書宣傳變得日益重要，這其實是文學(xué)生產(chǎn)被不斷整合到娛樂產(chǎn)業(yè)的一種癥狀。它讓作者和書籍都成了名人現(xiàn)象的文化普遍性的一部分，而名人正是壟斷資本主義的市場機制?！盵12]消費時代的文化產(chǎn)業(yè)則更多利用名人效應(yīng)進行商品構(gòu)建，郭敬明成為富豪和偶像也就成為特定的符號，其寫作風(fēng)格、個人隱私、個人經(jīng)歷往往被大眾媒體夸大或扭曲，轉(zhuǎn)變?yōu)樘貏e的銷售符號。

郭敬明的圖書完全不依賴傳統(tǒng)圖書的評價體系與篩選機制，他們主要依靠市場與受眾。郭敬明雖然加入作協(xié)，表面進入到體制中，與其他作家一樣參與到體制文學(xué)中，但是由于他與一些主流作家有差異，所以從文學(xué)的責(zé)任度而言，他必定被邊緣化。雖然郭敬明才華橫溢，名聲較大，但是一些正統(tǒng)作家常常不屑于其作品與身份。值得注意的是，郭敬明為了能使作品更符合當(dāng)下暢銷文學(xué)作品的資本規(guī)則，作品也經(jīng)常包含懷舊情調(diào)、姐妹（兄弟）情深、三角戀情、勞燕分飛，并穿插噱頭。

三、作家：明星身份

消費主義時代，一切均可成為商品，明星制度也不例外。明星是整個文學(xué)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的核心元素，明星作家與普通作家相比具有更大的市場話語權(quán)力。明星作家的消費，是在作家功能、作家個人發(fā)展、文化產(chǎn)業(yè)市場導(dǎo)向的緊密結(jié)合下所產(chǎn)生的正常資本權(quán)力形態(tài)。在這種市場邏輯下，明星消費文化形態(tài)成為傳媒發(fā)展中必須遵守的重要法則。明星能產(chǎn)生較強的吸引力，促進文化產(chǎn)品的銷售并提升廣告的效益。郭敬明是大眾傳媒時代的寵兒，在大眾傳媒的強大造星機制下，作家郭敬明為現(xiàn)代人所追捧。對于媒體而言，他們根據(jù)郭敬明的實際情況去制作出相關(guān)的明星新聞，以此提高閱讀率、收視率與點擊率。

從作家功能看，作家明星化是正常文學(xué)現(xiàn)象，能鞏固出版業(yè)活力并促進其發(fā)展。賀紹俊認為，在當(dāng)代大眾文化的影響下，整個文學(xué)生產(chǎn)具備較強的明星化趨勢，“明星是文化消費的焦點，也是文化經(jīng)濟增值的支點”。江冰認為，“由于青少年受眾在青春期的‘偶像崇拜’心理，作家的偶像化正好是通往目標(biāo)受眾的有效途徑”[13]。不少書商為了保持利潤的持續(xù)性，他們會從已經(jīng)成名的作家當(dāng)中尋找合適的對象進行包裝，在這方面，郭敬明無疑是書商們熱捧的對象。從文學(xué)輿論方面考察，郭敬明是當(dāng)代年輕作家中最富有爭議性的作家。消費文化本身帶有很強的后工業(yè)時代色彩，與消費文化直接聯(lián)系的文化產(chǎn)業(yè)手段有策劃、推銷、包裝、炒作等。英國學(xué)者赫斯蒙德夫（David Hesmondhalgh）認為，文化產(chǎn)業(yè)是高風(fēng)險產(chǎn)業(yè)，又具備較低被復(fù)制的可能，作為文化產(chǎn)業(yè)，使用明星規(guī)避市場風(fēng)險，是十分優(yōu)良的手段[14]11-12,17-21。當(dāng)代文學(xué)創(chuàng)作市場競爭過于激烈，如果書商不進行媒介議程設(shè)置打造明星以保持作家的活力，則無法給予作家一定的活力。

從作家個人發(fā)展看，一些年輕作家如果想在消費時代快速走向中心，就需要被明星化，這也是樹立作家的社會地位的重要方法。今天的作家在寫作時，無論自身是否意識到，他必定無法擺脫資本權(quán)力問題的纏繞。書籍暢銷是所有作家的夢想，在消費文化之下，文學(xué)不是作家孤立創(chuàng)作的文本，必須與出版整體大環(huán)境、社會審美期待、受眾的消費心理完全結(jié)合，才能產(chǎn)生較大的社會影響[15]。面對受眾群分化、受眾的主流閱讀主要是娛樂消遣的現(xiàn)狀，作家會考慮市場，適應(yīng)整體受眾的需求。1990年代以后的受眾以消遣閱讀為主，基本愛好趨向娛樂化、平面化，多種娛樂消費成為他們精神消費的主要方式。受眾喜歡帶有流行與娛樂的文學(xué)作品。如果作家有意識迎合受眾，則會獲得銷量的成功，否則就會失去市場青睞。如果完全走過于嚴(yán)肅文學(xué)道路，只會令自身的創(chuàng)作空間越來越狹窄。作為文學(xué)作品，雖然完全符合消費的并不是最好的，但是值得注意的是，如果郭敬明本身具備明星包裝的條件（英俊的外表、不凡的表達能力、與眾不同的個性、超出常人的商業(yè)頭腦等），他就具備了成為明星作家的條件，他也找到了適合自身的、處于經(jīng)典文學(xué)之外的成名方式。對于作家而言，他在乎的是資本市場能否實現(xiàn)自身作品的暢銷，能否成就他自身的經(jīng)濟地位。郭敬明雖然進入正統(tǒng)作家行列，甚至進入公務(wù)員序列①，但他本人也非常清楚，他只是表面被正統(tǒng)體制收編，實際上完全不屬于體制，在混沌復(fù)雜的資本權(quán)力中，在迎合受眾的同時保持自身的個性與鋒芒，依靠性格和才華去博得財富。

從文化產(chǎn)業(yè)的市場導(dǎo)向看，在當(dāng)前的消費時代下，郭敬明的明星角色是無法自主自立的，當(dāng)前的文化產(chǎn)業(yè)屬于買方市場，并不是賣方市場?！皧蕵窐I(yè)實現(xiàn)工業(yè)化經(jīng)營之后所需要的快速成名模式，極大地增加了娛樂勞動者對媒體的依賴性。即使娛樂勞動者成為明星之后，也同樣無法減輕對媒體的依賴度。原因在于，流水線上的娛樂勞動者生產(chǎn)模式導(dǎo)致娛樂勞動者，甚至包括明星，存在嚴(yán)重的供應(yīng)過剩且產(chǎn)品高度同質(zhì)的現(xiàn)象，這就好像當(dāng)今中國若干一般性商品行業(yè)生產(chǎn)嚴(yán)重過剩且產(chǎn)品雷同一樣?！盵16]對于明星，如果沒有持續(xù)性的關(guān)注，其后接的替補是比較多的。無論是郭敬明，還是別的80作家，亦或歌星、影星，他們?nèi)绻蛔裱袌鲆?guī)律，或者違背流水線的明星生產(chǎn)模式，其結(jié)果往往是消失在那些樂意服從文化產(chǎn)業(yè)明星生產(chǎn)規(guī)律的人群中。

在資本權(quán)力背景下，郭敬明書籍的暢銷是由多個元素推動造成的。在一定程度上，郭敬明審時度勢，迎合了市場受眾的需求。郭敬明書籍的暢銷現(xiàn)象給當(dāng)下的文學(xué)市場一些啟示：一方面，在資本權(quán)力背景下，文學(xué)評論家需要對新的受眾群體的知識構(gòu)架與價值觀進行評價，不能以傳統(tǒng)的文學(xué)批評標(biāo)準(zhǔn)評判新生事物。郭敬明的暢銷書畢竟代表了當(dāng)下80后與90后的心聲，他的成功與其適應(yīng)資本權(quán)力市場緊密相關(guān)，具備一定的合理性。另一方面，我們也要注意防止郭敬明等作家過于諂媚資本市場而造成的負面影響。文學(xué)的創(chuàng)作離不開淵博的知識與豐富的想象力，在郭敬明等暢銷書作家之外，還有一些創(chuàng)作態(tài)度嚴(yán)肅的作家，他們的作品或可具有較長的藝術(shù)生命力。

[1] 蔣承勇.感性與理性 娛樂與良知——文學(xué)“能量”說[J].文學(xué)評論，2014（3）：15-18.

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[3] 白燁.一份調(diào)査問卷引發(fā)的思考[J].南方文壇，2005（6）：75-78.

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[5] 楊玲，劉曉鑫，陳書毅.解構(gòu)神話：受眾視角中的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)項關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)觀念與閱讀的實證研究[J].濟寧學(xué)院學(xué)報，2008（5）：11-15.

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[8] 徐佳.郭敬明成都宣傳《小時代4》系列票房18億遠超預(yù)期[EB/OL].（2015-07-20）[2017-06-15].http://scnews.newssc.org/system/20150720/000583493.html

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（責(zé)任編輯：張新玲）

①2009年，郭敬明受邀出任長江出版集團北京圖書中心副總編輯，負責(zé)主抓青春文學(xué)項目開發(fā)，享受副社長級待遇，成為國內(nèi)青年作家26歲就任副處級干部的第一人。

The Readers, the Publishing Corporations, and the Writer in the Context of Guo Jingming’s Best Sellers

YANG Shu

Theoristsholds that there are some shortages of thebest sellers, such as Guo Jingming’s, showed in the process of artistic consuming. As a matter of fact, consuming democratic culture, fans-making project, and the lack of mental spirits are all the factors that promote the receivers’ fans culture. Fierce fields competition and on-line entertainment competition are the reason for book marketing of the publishing corporations. Meanwhile, the writer’s function, individual development and culture industry in the consuming market further confirm the idol identity of a writer. Influenced by receivers’ fans culture, book marketing, and idolized identity, these best sellers have to adapt to the capital power.

capital power; best seller; fans culture; marketing project; idolized identity

G235

A

1009-8135（2017）05-0033-05

2017-06-20

楊 曙（1984—），男，江蘇海門人，常州工學(xué)院副教授，文藝學(xué)博士，主要研究文藝傳播學(xué)。

2014年度教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目“虛擬存在的美學(xué)研究”（14YJA751028），2014年度常州工學(xué)院校級科研基金項目“消費文化與當(dāng)代文藝話語傳播”（YN1433）階段性成果