新媒介視域下廣播廣告的價(jià)值重構(gòu)探析

文/徐志宏

一、新媒介對(duì)廣播廣告的影響

現(xiàn)今社會(huì)，國(guó)內(nèi)的廣播媒介所處的環(huán)境已發(fā)生了翻天覆地的變化，隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展的腳步，網(wǎng)絡(luò)得到迅猛發(fā)展，也讓人們?nèi)粘Ｉ钪兴婕暗囊苿?dòng)終端變得豐富多樣，手機(jī)、平板、電腦等成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡漠a(chǎn)品。人們生活水平不斷提高，汽車保有量成遞增趨勢(shì)，車上移動(dòng)收聽(tīng)廣播人群的數(shù)量大大增加，這些聽(tīng)眾成為廣播收聽(tīng)的主要群體。

廣播廣告作為聽(tīng)眾收聽(tīng)的一部分，也在發(fā)展中尋求自身定位，以及未來(lái)發(fā)展的方向，新媒介對(duì)廣播廣告在一定程度上產(chǎn)生了諸多影響，主要涉及四方面的內(nèi)容：一是新媒體擠壓廣播廣告市場(chǎng)。新媒體的產(chǎn)生讓世界變得似乎越來(lái)越小，人們通過(guò)手里的移動(dòng)終端連接到網(wǎng)絡(luò)，在第一時(shí)間便可以獲取千里之外的消息，除此之外，人們獲取信息的方式也逐漸多元化，新媒體在受眾數(shù)據(jù)信息采集方面也是十分具有優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)的媒體相比較來(lái)看，新媒體能夠更精準(zhǔn)的獲取受眾定位，因此新媒體的價(jià)值也受到市場(chǎng)的認(rèn)可，就廣告方面而言，新媒體為投放廣告的需求提供了更加廣闊的服務(wù)平臺(tái)，它滿足了廣告主們的需求，其優(yōu)勢(shì)凸顯在成本低、針對(duì)性強(qiáng)、傳播速度快、普及率高等方面，這無(wú)形之中為廣播廣告的招商帶來(lái)一定的打壓。

二是促使廣播將注意力投向移動(dòng)收聽(tīng)人群?，F(xiàn)代社會(huì)人們收聽(tīng)廣播不在是依靠收音機(jī)作為唯一途徑，只要有網(wǎng)絡(luò)，形式多樣的移動(dòng)終端隨時(shí)隨地的可以收聽(tīng)廣播，隨著有車一族的日益增多，車上收聽(tīng)廣播的人群也大幅度增加。新媒體可以為人們帶來(lái)更多新鮮有互動(dòng)性的信息體驗(yàn)，這對(duì)廣播媒體的發(fā)展提出了更高的要求，要想在廣播媒介中脫穎而出，就必須找到精準(zhǔn)的定位，這是關(guān)鍵所在。如今的廣播受眾不在像過(guò)去那樣完整的收聽(tīng)一檔節(jié)目，而是更多的移動(dòng)收聽(tīng)參與進(jìn)來(lái)，這些移動(dòng)的聽(tīng)眾的收聽(tīng)過(guò)程具有碎片化、偶然性的特點(diǎn)，從客觀的角度來(lái)看，受眾人群變化的同時(shí)也決定了廣播廣告的改革方向。對(duì)于車上收聽(tīng)廣播的人群而言，他們收聽(tīng)的內(nèi)容存在極大的偶然性，如果選擇的頻率悅耳，則會(huì)繼續(xù)收聽(tīng)，若不是聽(tīng)眾滿意的聲音則會(huì)換頻率，廣播節(jié)目如此，廣告依然，因此在廣播節(jié)目的改革中不斷創(chuàng)新改版節(jié)目的同時(shí)，也要對(duì)廣告的包裝打造下功夫。廣播廣告的播放要將比例及時(shí)間把握合理，講究科學(xué)固定的時(shí)間配比，要讓聽(tīng)眾收聽(tīng)到完整精致的廣告，從而獲得滿意的傳播效果。

三是媒介品質(zhì)的不斷提升，對(duì)廣播廣告提出更高的要求。受眾對(duì)媒介信息的質(zhì)量與品質(zhì)要求是越來(lái)越高的，廣播廣告是廣播媒介中一部分，也是改革的重要部分之一。傳統(tǒng)的廣播廣告由于同質(zhì)化的聲音太多，導(dǎo)致聽(tīng)眾在聽(tīng)過(guò)廣告之后，并沒(méi)有留下什么印象，因此在廣播廣告的改革中要追求質(zhì)感好的聲音，要讓廣告有畫(huà)面感，廣告內(nèi)容要豐富，并且具有較強(qiáng)的帶入性，只有這樣才能讓聽(tīng)眾在不經(jīng)意間對(duì)廣告留下印象。

二、新媒介視域下廣播廣告的價(jià)值取向

(一)新媒介視域下廣播廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

新媒介的大語(yǔ)境下，使得廣播廣告面臨著前所未有的巨大改革，在改革過(guò)程中的關(guān)鍵在于，廣播從業(yè)者對(duì)新媒介廣播的認(rèn)識(shí)。新媒介視域下的廣播廣告有著更為深刻的內(nèi)涵，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要凸顯在四個(gè)方面：一是有利于品牌的樹(shù)立。廣播媒介是一種文化商品，在其發(fā)展的道路上需要品牌力量的支持，這就需要廣播媒介為自身樹(shù)立品牌。不論哪個(gè)廣播電臺(tái)都有努力打造的王牌欄目，在欄目之外，廣告就成為另一種展示自我的重要形式，廣告是一種有效的宣傳商品并擴(kuò)大商品影響力的促銷手段，因此要正確的運(yùn)用廣告，使其在細(xì)節(jié)上勾勒出廣播電臺(tái)的品牌形象，廣告對(duì)于媒介的威信影響是巨大的，廣告的定位及其格調(diào)，直接影響廣播電臺(tái)的整體形象。

二是促進(jìn)市場(chǎng)良性的競(jìng)爭(zhēng)，大幅度提升民眾消費(fèi)質(zhì)量。如今廣播對(duì)廣告主保持著很強(qiáng)的吸引力，他們希望通過(guò)廣播媒介平臺(tái)投放廣告，以此來(lái)擴(kuò)大知名度的同時(shí)刺激消費(fèi)者消費(fèi)，獲得更高的盈利。廣播廣告與報(bào)紙、雜志、電視等媒介相比，可信度更高一籌，廣播廣告的播出不僅對(duì)廣告主施加了道德約束，還加劇了同類商品的競(jìng)爭(zhēng)，廣告主為了不被淘汰，更加注重對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任，不斷對(duì)商品的質(zhì)量進(jìn)行完善，從而推動(dòng)商業(yè)市場(chǎng)的良性發(fā)展，生產(chǎn)與消費(fèi)之間形成良性循環(huán)。

三是引導(dǎo)消費(fèi)理念，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)理念的形成是物質(zhì)與文化雙重作用之下產(chǎn)生的，消費(fèi)理念的進(jìn)步也是社會(huì)進(jìn)步的體現(xiàn)。廣播廣告為大眾提供何種商業(yè)信息，這就為大眾生活提供了一定的向?qū)c參考，讓消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣具有時(shí)代特色。廣播廣告有著可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)也是一把雙刃劍，只有正確的運(yùn)用廣播廣告才能達(dá)到良性效果，反之經(jīng)濟(jì)會(huì)受到負(fù)面影響。

四是促進(jìn)社會(huì)資源優(yōu)化配置。廣播中除去商業(yè)廣告之外還有公益廣告，宣傳大型的公益活動(dòng)，讓更多的人獲得尋求幫助的信息，發(fā)揮正能量，從而使得社會(huì)資源得到最有效的再分配，廣播廣告讓信息得以流通，有助于社會(huì)資源的優(yōu)化配置。

(二)新媒介視域下廣播廣告的人文價(jià)值

廣播廣告對(duì)大眾的影響是潛移默化的，它為大眾營(yíng)造精神文化氛圍的同時(shí)，也影響著社會(huì)的發(fā)展，具有深刻的人文價(jià)值，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是引導(dǎo)社會(huì)輿論。廣播廣告不論是盈利還是非盈利上，都要堅(jiān)持正面的宣傳，肩負(fù)其社會(huì)輿論導(dǎo)航員的重要職責(zé)，通過(guò)廣播廣告引起聽(tīng)眾的共鳴，引導(dǎo)受眾思考方向。

二是影響受眾生活方式。廣播的聲音本身比文字更加直觀，本身具有重復(fù)次數(shù)頻繁的特點(diǎn)，會(huì)給聽(tīng)眾的信息刺激更為密集，利用這一特點(diǎn)，可以播放一些積極向上的廣告，比如“垃圾分類，人人有責(zé)”之類的內(nèi)容，以此來(lái)幫助大眾建立好的生活習(xí)慣，養(yǎng)成健康生活的方式。

三是審美價(jià)值。優(yōu)秀的廣播廣告會(huì)給欄目大大加分，會(huì)對(duì)播出的內(nèi)容承上啟下，具有調(diào)節(jié)聽(tīng)覺(jué)節(jié)奏的功用。別出心裁的廣告會(huì)給聽(tīng)眾帶來(lái)聽(tīng)覺(jué)的享受，會(huì)給聽(tīng)眾留下深刻印象。

三、新媒介視域下廣播廣告的價(jià)值追求片面化分析

(一)片面化的表現(xiàn)

在新媒介的打壓沖擊下，廣播電臺(tái)有時(shí)會(huì)出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)困境，在廣告經(jīng)營(yíng)陷入困境時(shí)，廣播廣告價(jià)值的認(rèn)識(shí)與追求就出現(xiàn)了片面化，主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：一是商業(yè)廣告?zhèn)惱硎Х?。首先是虛假?gòu)V告的播出，是由廣告制造者自身把關(guān)不到位，對(duì)廣告價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠全面導(dǎo)致的，虛假?gòu)V告的播出不僅損害消費(fèi)者的利益，還擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，損害廣告行業(yè)的健康發(fā)展。其次是低俗廣告，在創(chuàng)意上選擇了不當(dāng)?shù)姆椒ǎ趶V告中使用低俗挑逗的字眼。還有不正當(dāng)比較廣告，就是夸大強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品，之后明示或暗示其他產(chǎn)品不足。最后是新聞廣告與節(jié)目廣告，例如某節(jié)目邀請(qǐng)到某某酒的營(yíng)銷經(jīng)理之類的人員做直播，原價(jià)xxx元，現(xiàn)價(jià)僅售xx元，這類廣告存在造假痕跡，但仍在廣播媒介中橫行。

二是非盈利廣告嚴(yán)重缺乏，這種現(xiàn)象意境不是個(gè)例。廣播廣告以商業(yè)廣告為主這是必然，但忽略了公共廣告也就是徹底將廣播媒介承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任放下了。公共廣告有著巨大的影響力，它不緊為受眾梳理正確的價(jià)值理念，穩(wěn)定社會(huì)情緒，還能更大范圍的弘揚(yáng)正能量?，F(xiàn)如今經(jīng)濟(jì)利益的單薄，廣播媒介處于一個(gè)十分尷尬的位置，這也是影響公共廣告投放的一種發(fā)展困境。

三是缺乏創(chuàng)意，廣告制作粗陋，主要表現(xiàn)為：基本信息表述不清；流行橋段泛濫；空洞直白，缺乏真情實(shí)感；立意不清，缺乏創(chuàng)意；人物語(yǔ)言面貌與文案內(nèi)容不對(duì)位等。

(二)片面化的危害

對(duì)于一些廣播電臺(tái)而言，廣告僅作為重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源來(lái)對(duì)待，因此只為了追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，而忽視了廣播廣告的價(jià)值觀，久而久之危害性極大，主要體現(xiàn)在兩方面：一是對(duì)于廣播媒介自身產(chǎn)生負(fù)面作用，就會(huì)使其喪失品牌力量，間接性拉低創(chuàng)收，在失去權(quán)威性的同時(shí)，降低的廣播電臺(tái)的影響力。二是對(duì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生不良影響。主要表現(xiàn)為：成為受眾生活的聽(tīng)覺(jué)負(fù)擔(dān)，淪為社會(huì)發(fā)展的精神垃圾。

四、新媒介視域下廣播廣告的價(jià)值重構(gòu)

(一)轉(zhuǎn)變固有的廣播廣告價(jià)值認(rèn)知

首先要對(duì)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。擯棄“一錘子買賣”的思想，尋求可持續(xù)發(fā)展的道路，在新媒介的語(yǔ)境下，取長(zhǎng)補(bǔ)短，不斷的對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)研分析，提高自身平臺(tái)的服務(wù)，贏得廣告主的信任，使其雙方互惠雙贏。

其次要重點(diǎn)關(guān)注人文價(jià)值。廣播作為一種伴隨性極強(qiáng)，影響力極廣的傳播媒介，在改革經(jīng)營(yíng)方式鞏固經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的同時(shí)，要更加注重人文價(jià)值的體現(xiàn)，要讓廣播廣告為聽(tīng)眾帶來(lái)“享受”而不是“壓力”。要注重公共廣告的社會(huì)作用，有針對(duì)性的引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚，充分發(fā)揮廣播廣告的人文價(jià)值。

(二)完善改進(jìn)廣播廣告營(yíng)銷理念及模式

首先要采用先進(jìn)的廣播廣告營(yíng)銷理念，借助新媒介、網(wǎng)絡(luò)的便捷，增加移動(dòng)收聽(tīng)人群。廣播作為文化商品的生產(chǎn)者，要經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)，也要經(jīng)得起聽(tīng)眾的檢驗(yàn)。要不斷的完善，不斷的揣摩聽(tīng)眾的心意、需求、心理習(xí)慣，進(jìn)一步準(zhǔn)確把握社會(huì)時(shí)代發(fā)展的脈搏。拋棄固有的經(jīng)營(yíng)理念，以受眾為本的核心理念，調(diào)整廣播廣告的發(fā)展對(duì)策、改變思路。

其次要運(yùn)用靈活的廣告營(yíng)銷模式。一是要保證廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?，借助新媒介?duì)廣告精確定位；二是要加強(qiáng)廣告管理，探尋合理化經(jīng)營(yíng)模式；三是開(kāi)拓市場(chǎng)，多種經(jīng)營(yíng)模式并舉。

(三)不斷優(yōu)化廣播廣告創(chuàng)意制作

首先要廣告定位精準(zhǔn)化。廣播廣告要以受眾最易接受的方式進(jìn)行文案創(chuàng)作以及廣告的錄制，在前期調(diào)研中要認(rèn)真的分析產(chǎn)品數(shù)據(jù)，尋求廣告精準(zhǔn)定位，使得廣告播出后第一時(shí)間引起受眾人群的注意及共鳴。

其次要?jiǎng)?chuàng)意制作精細(xì)化。主要體現(xiàn)在：一是巧妙的構(gòu)思，構(gòu)思主要由視角、創(chuàng)意、文案寫(xiě)作三方面構(gòu)成。視角是一則廣告成功與否的關(guān)鍵，只有視角正確了才能讓消費(fèi)者更容易接受，讓廣告更具有說(shuō)服力。創(chuàng)意在廣播廣告中的關(guān)鍵因素，直接營(yíng)銷到廣告的傳播效果。文案寫(xiě)作是廣播廣告構(gòu)思最終能夠完美呈現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，形容恰巧、表述簡(jiǎn)介準(zhǔn)確的文案，搭配合理的聲音，讓視角與創(chuàng)意有了最好的體現(xiàn)，這就是前期最好的準(zhǔn)備工作。二是精細(xì)的制作，選擇合適的人聲、音樂(lè)及其音效元素至關(guān)重要。三是操作形式多元化，淘汰老舊“模板”，增強(qiáng)形象性、情節(jié)性，借鑒“線上+線下”相結(jié)合的模式。四是內(nèi)涵情感更接地氣，廣告也需要有接近性和人情味，編排播出實(shí)踐和主要收聽(tīng)人群要相符，傾聽(tīng)平凡的聲音，抓牢“社會(huì)情緒”。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒介視域下的廣播廣告，在現(xiàn)代社會(huì)既面臨著歷史性的轉(zhuǎn)機(jī)機(jī)遇，又面臨這時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。廣播廣告儼然成為大眾文化、社會(huì)精神文明建設(shè)不可缺少的媒介，具有重要的引領(lǐng)和塑造意義。隨著社會(huì)不斷進(jìn)步與發(fā)展，廣播媒介的生產(chǎn)環(huán)境也不斷發(fā)生變化，不論怎樣變化，都要建立在對(duì)新媒介視域下廣播廣告價(jià)值全面而科學(xué)的認(rèn)知上，要用發(fā)展的眼光看待問(wèn)題，保證出發(fā)點(diǎn)正確，結(jié)合自身的實(shí)際情況，尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展道路。

[1]黃學(xué)平.中國(guó)廣播媒體的廣告?zhèn)鞑r(jià)值[J].聲屏世界，2012，6.