時 靜

策劃營銷抓兩端 眾智眾創(chuàng)謀發(fā)展
——機械工業(yè)出版社集體策劃部運行經(jīng)驗談

時 靜

出版社集體策劃部的運行機制為發(fā)展注入了新的活力，實現(xiàn)了較快較好的發(fā)展。圍繞集體策劃，談運行的六點體會，并總結(jié)運行過程中策劃、營銷兩端的具體策略。

集體策劃；選題評估；打造品牌；選題策劃；圖書營銷

[作 者]時靜，機械工業(yè)出版社。

一、集體策劃運營的主要體會

體制的改革最能釋放經(jīng)濟的活力。海爾流程再造、砍掉中層，經(jīng)營主體下層，這一管理創(chuàng)新，使員工的動機“從為公司干”轉(zhuǎn)變到“為自己干”，實現(xiàn)了公司、員工和客戶的“三贏”。機械工業(yè)出版社為激活團隊活力，2013年也實施了第三級經(jīng)營體制“集體策劃部”的創(chuàng)新，現(xiàn)已歷經(jīng)三年時間。從目前集體策劃部的運營情況來看，其成效已逐步顯現(xiàn)。作為集體策劃部這一級運行團隊，我們逐步適應(yīng)了體制變化、掌握了經(jīng)營方法、提高了團隊作戰(zhàn)能力，實現(xiàn)了碼洋高速增長（2015年增長率為22%，2016年增長率為40%）。

回顧這一歷程，我們從運行初期的框架模式“碼洋任務(wù)分配模式、選題運行模式、生產(chǎn)運行模式、營銷運行模式、例會機制、分層管理機制”，逐步向內(nèi)涵模式“集體策劃、分頭實施；任務(wù)驅(qū)動，協(xié)作運營；三級評估、嚴把關(guān)口；匠心打造，精益求精；全員營銷、重在社群；明確指標、嚴格考核”轉(zhuǎn)變。其運行成效也隨之而來，下面先談集體策劃部運營的六點體會。

體會一：部門發(fā)展更具活力。集體策劃部的模式激發(fā)了部門的活力，從部門的規(guī)劃和運營來講，目標更加清晰了，主動性變強了，依賴癥減少了，運營效率提升了，創(chuàng)新力和應(yīng)變力增強了。

體會二：選題質(zhì)量顯著提高。選題申報不再是單打獨斗、各自為營，而是集眾人之智共同打造。選題的系統(tǒng)性和規(guī)模性初見成效；重復(fù)選題和無效選題得到了有效遏制；選題策劃書更加周全詳盡；選題調(diào)研更加充分有力；內(nèi)容大綱有了質(zhì)的飛躍；選題的開發(fā)手段更加豐富；選題的表現(xiàn)形式也有了更多的創(chuàng)新。

體會三：生產(chǎn)環(huán)節(jié)有效協(xié)作。生產(chǎn)環(huán)節(jié)我們充分利用集體策劃部的優(yōu)勢，從生產(chǎn)安排、稿件互審、流程監(jiān)控、封面版式都進行充分溝通、有效協(xié)作。生產(chǎn)由個人作坊演進到團隊協(xié)作，有效釋放了生產(chǎn)力，同時大大提高了生產(chǎn)質(zhì)量。

體會四：營銷環(huán)節(jié)群策群力。逐步提升營銷在圖書生命周期中的分量，營銷工作前移。重點品類的營銷工作從策劃環(huán)節(jié)開始進入。做到人人參與、群策群力，充分利用新媒體帶來的各類營銷渠道。

體會五：團隊理念更加統(tǒng)一。部門成員更加團結(jié)、成員的工作責(zé)任心更強了，達成來了“共創(chuàng)才能共享、眾智定能成城”的團隊理念。

體會六：管理水平有效提高。以“打造好團隊、打造好產(chǎn)品，對讀者負責(zé)、對領(lǐng)導(dǎo)負責(zé)、對員工負責(zé)”為原則開展工作，大大提高了管理水平。

二、集體策劃運營的主要策略

在集體策劃部這個運營平臺之上，我們發(fā)揮團隊之力、匯集眾人之智，緊抓業(yè)務(wù)工作的兩端：策劃和營銷開展相關(guān)工作。選題策劃我們圍繞“專業(yè)+品質(zhì)”的開發(fā)理念、做好領(lǐng)域戰(zhàn)略規(guī)劃和選題開發(fā)規(guī)劃兩件大事。圖書營銷我們貫徹“全員、全過程、全渠道”的營銷理念，做好營銷工作的部署規(guī)劃和落地實施。在具體運營上，我們歸納為一個運營方針、三大運營方略、六大圖書營銷方式和九大選題策劃方法。

（一）一個運營方針

運營方針是集體策劃部發(fā)展的基石。方針正確，開展工作就能有的放矢。

運營方針：服務(wù)需求、做精產(chǎn)品、挖潛增效、加快發(fā)展。

（二）三大運營方略

運營方略是集體策劃部發(fā)展的保障。方略清晰，開展工作就能有條不紊。

方略一：集體策劃。匯集眾智、共享資源，集體策劃、分頭實施。

方略二：選題評估。三級評估、層層篩選、件件鍛造，提高質(zhì)量。

方略三：打造品牌。深入領(lǐng)域、做精產(chǎn)品、夯實營銷、塑造品牌。

（三）九大選題策劃方法

選題策劃是集體策劃部發(fā)展的命脈。方法全面，策劃選題就能游刃有余。

方法一：圍點。圍繞優(yōu)勢領(lǐng)域，聚集優(yōu)秀產(chǎn)品，深化“專業(yè)出版”。我們在“PLC”“程序員面試筆試”等領(lǐng)域進行選題圍點，開發(fā)新產(chǎn)品，逐步強化在兩個領(lǐng)域的品牌形象。

〖案例〗在PLC領(lǐng)域，發(fā)揮《PLC編程及應(yīng)用》等拳頭產(chǎn)品的引領(lǐng)作用，向縱深發(fā)展，2015年又開發(fā)了10個產(chǎn)品。該選題點上已經(jīng)部署了35種產(chǎn)品，年調(diào)撥碼洋約400萬。

方法二：圍作者。以現(xiàn)有作者為依托快速形成和擴大產(chǎn)品群是我們非常受益的一種策劃方式，圍繞作者在其擅長的領(lǐng)域延伸選題、擴大規(guī)模，形成體系化產(chǎn)品，其優(yōu)勢在于：一是開發(fā)的難度小、成本低；二是選題的質(zhì)量有保證，利于形成作者品牌。

〖案例〗廖常初教授，機械工業(yè)出版社60周年最具影響力作者，擁有兩本全國優(yōu)秀暢銷書。圍繞廖常初教授共開發(fā)圖書11本，累計調(diào)撥碼洋2612萬。2015年調(diào)撥碼洋289萬。

方法三：借道論壇、微媒。除了常規(guī)的選題開發(fā)手段，論壇和微媒也成為我們策劃和開發(fā)選題的有效途徑。利用論壇版主、連載帖子開發(fā)了一批具有優(yōu)異銷量和市場口碑的圖書。通過微媒渠道，捕捉熱點微信，開發(fā)了一批科普選題。

〖案例〗《大話工業(yè)4.0》，作者所寫的微信篇文章共計授權(quán)過一百多個微信號轉(zhuǎn)發(fā)，其中每日經(jīng)濟新聞和36氪單篇閱讀都超過十萬。

方法四：打造專家小組。專家小組對于選題的公開征集、推薦評審、質(zhì)量把關(guān)、營銷推廣都有很大的益處。

〖案例〗“互聯(lián)網(wǎng)+電氣行業(yè)”專家小組。目前專家組成員已達28人，匯集了領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威專家、科研人員和高校教授，已經(jīng)簽訂了十余本高水平著作。

方法五：聯(lián)合企業(yè)、學(xué)會。這是一種打造“主題出版”的開發(fā)方式，利于樹品牌、促用量、整合資源。

〖案例〗西門子工業(yè)自動化系列教材。與西門子公司聯(lián)合打造，經(jīng)過精心籌劃、匠心打造，配以西門子logo、官方授權(quán)軟件和技術(shù)手冊等圖書賣點，加之西門子大賽、西門子官網(wǎng)、培訓(xùn)會議等渠道的營銷推廣，目前該套系已經(jīng)有較好的市場口碑和回報，累計貢獻碼洋417萬。

方法六：參與眾創(chuàng)小組。瞄準熱點領(lǐng)域，積極參與“眾創(chuàng)小組”，集結(jié)產(chǎn)品、發(fā)揮集團優(yōu)勢。建立微信交流群，進行線上線下的討交流、探討。

〖案例〗大數(shù)據(jù)眾創(chuàng)小組。線下召開會議，從套書的定位、層次、叢書名、書名、封面、框架等各個方面對選題進行錘煉。線上實時交流、分享信息、討論選題。經(jīng)過大家交換觀點、不斷打磨，第一批“大數(shù)據(jù)科學(xué)叢書”即將面世。

方法七：抓住“十三五”契機。教材申報抓住“十三五”契機。每一次五年規(guī)劃都是學(xué)校申報選題的高峰時期，也是重點產(chǎn)品更新修訂的關(guān)鍵時期。

〖案例〗“十三五”選題征集。共印制十三五申報通知2000份，通過向?qū)W校教務(wù)處、重點對象郵寄、會議發(fā)放等形式進行了選題征集，并利用電子郵件進行了覆蓋性發(fā)送，取得了較好的效果，已經(jīng)與西安交通大學(xué)、四川大學(xué)、中南大學(xué)、北京理工大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)等多所院校簽訂了出版合同。

方法八：利用精品課程網(wǎng)站。這是圍繞“精品出版”我們應(yīng)用最多的一種獲取選題資源的渠道，所開發(fā)的選題有較好的資源配套，具備一定的示范性和推廣價值。

〖案例〗高等院校精品課程系列教材。圍繞“精品出版”，利用各級精品課程網(wǎng)站獲取選題資源，策劃了“高等院校精品課程系列教材”，目前共出版16種，累計貢獻碼洋210萬。

方法九：參與企業(yè)大學(xué)計劃會議。相對于其他教育會議，它是一種更為有效的選題開發(fā)渠道，其針對性更強，開發(fā)的產(chǎn)品能引領(lǐng)新技術(shù)普及，使教學(xué)與應(yīng)用不脫節(jié)，另外其資源配套、官方支持更容易獲得，利于圖書的后續(xù)推廣。

〖案例〗集體策劃部參與的企業(yè)大學(xué)計劃會議有西門子教育合作論壇、TI大學(xué)計劃交流會等。利用此類大學(xué)計劃會議我們開發(fā)了一批結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品、適合市場需求的圖書。

（四）六大圖書營銷方式

圖書營銷是集體策劃部發(fā)展的要塞。方式恰當(dāng)，圖書營銷就能事半功倍。

方式一：基礎(chǔ)性營銷深入細化?；A(chǔ)性營銷是營銷工作的基礎(chǔ)和重中之重，購買轉(zhuǎn)化率高低也和此緊密掛鉤。

〖案例〗店面書的基礎(chǔ)性營銷以豐富網(wǎng)店的產(chǎn)品頁面內(nèi)容為主，增加宣傳語和重點圖書的關(guān)聯(lián)信息，提升讀者下單的轉(zhuǎn)化率。教材的基礎(chǔ)性營銷以完善社網(wǎng)站信息、增加配套資源為主，滿足教師需求。

方式二：社群營銷立竿見影。社群營銷的交互性是無可比擬的，尤其是教師社群，還需繼續(xù)擴大。

〖案例〗集體策劃部全員參與，擴大QQ群規(guī)模，利用教師QQ群，做了以發(fā)送電子書目、新書發(fā)布、申請樣書、課件下載為主題的營銷活動。

方式三：專題營銷持續(xù)發(fā)力。專題營銷可以體現(xiàn)規(guī)模性和系統(tǒng)性，拉動套系的整體銷售。

〖案例〗在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)我們以“制造業(yè)信息化”“工控精品”“百種優(yōu)秀教材推薦”等為主題進行了網(wǎng)絡(luò)營銷；在亞馬遜做了“程序員面試筆試”專題直郵宣傳，均取得了較好的效果。

方式四：專業(yè)網(wǎng)站營銷走向縱深。專業(yè)網(wǎng)站營銷能夠抓住專業(yè)讀者群，這種營銷方式已常態(tài)化、周期化。

〖案例〗利用專業(yè)網(wǎng)站聚集專業(yè)讀者的特點，進一步加強與專業(yè)網(wǎng)站合作，將營銷工作推向縱深。以工控領(lǐng)域圖書為例，我們與“中華工控網(wǎng)”合作，通過論壇、專區(qū)、帖子置頂?shù)刃问竭M行圖書信息的推送和發(fā)布；推介作者到網(wǎng)站注冊專家博主，宣傳圖書；提供樣書作為網(wǎng)站積分兌換的禮品。

方式五：微媒營銷邁出步伐。微媒營銷發(fā)展迅速、關(guān)聯(lián)性強、傳播速度快，要積極嘗試和有效利用。

〖案例〗我們在微媒營銷上做了較多的嘗試，從單純的圖書信息發(fā)布，上升為場景關(guān)聯(lián)圖書的信息發(fā)布模式。在品牌作者“廖常初”相關(guān)圖書的微信營銷上，我們邀請廖常初老師撰寫軟文，營銷編輯配圖編輯，借助“機工教育”和“工控論壇”兩個微信大號，一個是教育領(lǐng)域、一個是專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域，進行圖書營銷，引爆微信帖子的閱讀量。

方式六：組套營銷有所斬獲。組套營銷是產(chǎn)生額外價值的高效手段。

〖案例〗我們在當(dāng)當(dāng)、京東網(wǎng)站將常銷科技書組套銷售，并配以網(wǎng)站學(xué)習(xí)卡的營銷策略，取得了不錯的成績。

以上是集體策劃部運營以來的主要體會和主要策略，重點講述了我們在發(fā)展過程中的策劃和營銷方式，希望對同行們有參考借鑒意義。這里要強調(diào)一下：集體策劃部的發(fā)展和碼洋增長不是某一項工作或某個環(huán)節(jié)的體現(xiàn)，也不是某個人的具體貢獻，而是整個集體策劃部眾智眾創(chuàng)、共同奮斗的結(jié)果，希望這一微型組織能得到更好更快的發(fā)展和推廣。出版的道路是崎嶇的、不平坦的，我們集體策劃部會眾志成城、迎難而上，爭取更大的勝利。