李 霞 唐志文

中外艾滋病公益廣告現(xiàn)狀分析

李 霞 唐志文

艾滋病已成為全人類需要攻克的重大難題。面臨日益增多的艾滋病人群體，政府要加大艾滋病的宣傳力度，讓更多的人對艾滋病的預(yù)防和治療能有較為清晰的認知。結(jié)合中西多部知名的艾滋病公益廣告，從主題、文化、創(chuàng)意等多個角度進行比較分析，試圖為我國艾滋病宣傳找出新的突破口。

艾滋??；公益廣告；創(chuàng)意

[作 者]李 霞，博士，南京曉莊學(xué)院副教授；

唐志文，南京曉莊學(xué)院新聞傳播學(xué)院。

目前，原本僅局限于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的艾滋病，早已轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€更為復(fù)雜的社會問題。以互聯(lián)網(wǎng)為例，在網(wǎng)友關(guān)于艾滋病的各種疑問當(dāng)中，我們會發(fā)現(xiàn)許多諸如“得了艾滋病能活多久？”“如果患上艾滋病了怎么辦？”“和艾滋病人接觸時應(yīng)該怎樣預(yù)防被傳染？”等問題。部分媒體的大肆渲染與公眾對艾滋病的缺乏了解都使得在互聯(lián)網(wǎng)上，除卻對艾滋病的學(xué)術(shù)類研究，關(guān)于艾滋病的話題都洋溢著一種令人恐慌與焦慮的情緒。與網(wǎng)絡(luò)相對應(yīng)的現(xiàn)實情況是，由于許多人無法對艾滋病問題保持清醒而理性的認識，甚至引發(fā)了普通民眾排斥艾滋病人、艾滋病人又對自身處境深陷絕望的不良后果。因此，加強艾滋病的宣傳教育工作，引導(dǎo)公眾正確地預(yù)防艾滋病感染、平等關(guān)愛地對待艾滋病人，并為艾滋病人和健康的公眾解決對本病的困惑是十分必要的。而在諸多的宣傳手段當(dāng)中，公益廣告作為一種特殊的宣傳手段，因其出發(fā)點不在盈利而在服務(wù)社會，所以對促使公眾改變其態(tài)度及行為有著更良好的宣導(dǎo)作用——各個國家和地區(qū)在面對艾滋病這一共同的難題時，也都紛紛借助于公益廣告對公眾進行宣傳教育。那么，當(dāng)今中外艾滋病公益廣告有著什么樣不同的表現(xiàn)風(fēng)格與特色？其中又有哪些值得互相學(xué)習(xí)和借鑒的地方呢？筆者在下文將做詳細分析。

一、表現(xiàn)風(fēng)格迥異——理性警示與感性關(guān)懷

波蘭的一部艾滋病公益廣告《最性感的“毒藥”》，以Facebook所調(diào)出的一段夜店視頻作為開頭，從主人公的視角出發(fā)極盡描寫派對熱烈歡快的場面，然后逐漸將鏡頭的焦點對準(zhǔn)一位性感女郎，隨著主人公的視線，畫面由熱情共舞一直進行到裸體誘惑，并在最后打出標(biāo)語“SHE IS HIV POSITIVE，NOW YOU ARE TOO”。這部僅有一分半鐘的艾滋病公益廣告在很短的時間內(nèi)為觀眾展示了緊張而刺激的情節(jié)，對性問題毫不避諱，結(jié)尾發(fā)人深省。從具體的表現(xiàn)手法上看，這部艾滋病公益廣告以第一人稱視角直觀地向觀眾展現(xiàn)了主人公由追逐歡樂直至墜入深淵的過程，并在結(jié)尾用標(biāo)語將此前設(shè)置的懸念打開——“性感女郎是一位艾滋病感染者，而此刻你也被傳染了”。更巧妙的是，這部艾滋病公益廣告以象征手法將艾滋病的性傳播途徑隱喻為最性感的“毒藥”，借以警醒大眾在面對性誘惑上一定要警惕艾滋病的傳播感染。我們不難發(fā)現(xiàn)，這部艾滋病公益廣告實則是通過揭露人性的弱點（即追求欲望的滿足）來達到警醒公眾預(yù)防艾滋病傳播感染這一目的的。這種表達方式可以讓人聯(lián)想到基督教國家所認同的“原罪論”——從主人公對性感女郎燃起情欲開始（受到誘惑），再到縱容自己的欲望進行不合理的性行為（偷吃禁果），最后被艾滋病感染者傳染（產(chǎn)生痛苦）。因而，《最性感的“毒藥”》對艾滋病的宣傳采用了一種較為嚴肅的立場，它重在教導(dǎo)公眾要預(yù)防通過性途徑的傳播和感染艾滋病，一方面向人們展示了不合理行為所導(dǎo)致的惡性后果，另一方面也警示人們要通過節(jié)制自己的欲望來控制艾滋病的蔓延。

對比中國的艾滋病公益廣告，西方基督教文化與我國傳統(tǒng)文化間所形成的巨大反差體現(xiàn)明顯。在我國所有關(guān)于艾滋病公益廣告的宣傳當(dāng)中，央視憑借其作為國家電視臺的特有優(yōu)勢，其宣傳力度最大、影響面也最廣。而在央視所推出的一系列艾滋病公益廣告中，又以2012年彭麗媛參與拍攝的《沒有歧視，永遠在一起》最具代表性，影響力也最大。這部艾滋病公益廣告以關(guān)注艾滋病兒童作為切入點，通過對患病兒童的實地采訪和彭麗媛的親身講述，讓公眾了解患病兒童的內(nèi)心世界，展現(xiàn)他們對于美好生活的渴望與追求，從而引導(dǎo)公眾不歧視、關(guān)愛艾滋病人。在這部艾滋病公益廣告中，患病兒童純真美好的心靈與彭麗媛對他們母愛般的關(guān)懷都給觀眾留下了深刻的印象，而在廣告結(jié)尾通過小男孩口中所表達的“永久在一起”的美好愿望更是給人以震撼心靈的溫暖……回顧十幾年間央視推廣和宣傳艾滋病公益廣告的歷程，從對艾滋病的排斥性、遏制性宣傳，逐漸走向以預(yù)防艾滋病為主的教育性宣傳，再到如今更凸顯呼吁消除歧視、關(guān)愛艾滋病人的引導(dǎo)性宣傳，其進步性主要表現(xiàn)在不斷加深對艾滋病問題的人文關(guān)懷上。對比一些落后國家和地區(qū)的如同中國早期的“遠離艾滋病”式的生硬宣傳，毫無疑問我國近幾年在艾滋病公益廣告的主題和表達方式上的進步都是令人欣喜的。這種體現(xiàn)對艾滋病人的接受、包容、關(guān)愛的宣傳方式，已儼然成為我國艾滋病公益廣告的一大優(yōu)勢。《沒有歧視，永遠在一起》正是從患病兒童渴望關(guān)愛、追求美好生活和以彭麗媛為代表的愛心人士呵護、溫暖艾滋病人的角度，來共同引發(fā)公眾的情感共鳴并引導(dǎo)公眾認同其價值觀。而這部艾滋病公益廣告向人們所傳遞的價值觀，正契合了我國傳統(tǒng)文化中倡導(dǎo)“人性本善”“仁者愛人”的人文精神的思想內(nèi)涵?？傊?，《沒有歧視，永遠在一起》對艾滋病的宣傳采用了一種較為溫和的立場，它重在教導(dǎo)公眾消除歧視、關(guān)愛艾滋病人，一方面通過患病兒童的心聲傳達艾滋病人渴望平等關(guān)愛的呼喚，另一方面也呼吁人們理解艾滋病人、并以實際行動關(guān)愛他們。

相較而言，我國艾滋病公益廣告的人文關(guān)懷性更強，且更趨于正向勸說、從感情方面打動受眾；而西方艾滋病公益廣告的警示性更強，且更多的是反向勸說、采用理性表達。對比中國的《沒有歧視，永遠在一起》和波蘭的《最性感的“毒藥”》兩則廣告可見出，前者從情感層面入手，提倡公眾消除歧視、關(guān)愛艾滋病人，同時也在一定程度上教導(dǎo)人們珍愛生命、預(yù)防艾滋，因此在體現(xiàn)人文關(guān)懷這一方面做得更好。但隱含的問題是，在這部艾滋病公益廣告中所采用的主體——患病兒童，無疑都是母嬰傳播受害者，而非性傳播受害者或是血液傳播受害者，這樣的安排雖然更易讓觀眾產(chǎn)生情感共鳴，可卻并不有助于公眾充分了解艾滋病的傳播感染途徑、并警醒艾滋病的傳播感染問題。因而我們會發(fā)現(xiàn)，這部艾滋病公益廣告的人文關(guān)懷性更強而警示性偏弱，顯得感性有余而理性不足；《最性感的“毒藥”》從理性層面入手，警醒公眾預(yù)防通過性途徑蔓延的艾滋病感染、在性方面也敢于暴露，并以一個慘痛的教訓(xùn)告誡人們要潔身自好、節(jié)制欲望，因此在體現(xiàn)警示性這一方面做得更好。但這部艾滋病公益廣告同樣存在一個突出的問題，即對艾滋病感染者的形象處理有失偏頗。在這部公益廣告中，艾滋病人似乎成了不節(jié)制、罪惡的代名詞，而這可能極大增加公眾對艾滋病人的排斥心理，艾滋病人也可能由此產(chǎn)生出更多的不良情緒。因而我們會發(fā)現(xiàn)，這部艾滋病公益廣告的警示性更強而人文關(guān)懷性偏弱，顯得理性有余而感性不足。

二、表現(xiàn)特色分析——創(chuàng)意性與現(xiàn)實性

廣告的設(shè)計構(gòu)想為其主題服務(wù)，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意會對廣告主題的表達起到推動作用。從對主題的表現(xiàn)力上分析，《沒有歧視，永遠在一起》采用對患病兒童實地采訪并結(jié)合彭麗媛親身講述的形式，以客觀的展現(xiàn)和抒情的表達，很好地突出了人文關(guān)懷的真實性與感染力。但從廣告創(chuàng)意的角度分析，這部艾滋病公益廣告的創(chuàng)意度略顯不足、對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法的運用不夠豐富。相比之下，《最性感的“毒藥”》對第一人稱視角、設(shè)置懸念以及象征手法的運用則能更好地吸引觀眾注意力、提升公眾的關(guān)注度。而另一部艾滋病公益廣告《歡愉背后的致命》（葡萄牙），其廣告創(chuàng)意則更值得我們學(xué)習(xí)和研究。這部同樣只有一分多鐘的艾滋病公益廣告，在開頭即為觀眾展示了一個女人面前的一雙手正在為手槍上膛的畫面，并打出標(biāo)語“shock and awe”（震懾和敬畏），給觀眾設(shè)置了懸念、并渲染了一種緊張壓抑的氣氛。隨后更是分別展現(xiàn)了三組不同的性愛場景以抓人眼球，然而鏡頭突然一轉(zhuǎn)，每當(dāng)一組男女的性高潮過后都會由其中一方突然舉起手槍（而另一方卻渾然沒有發(fā)覺）并殺死自己的伴侶，使觀眾在震驚過后不免反思。在廣告的末尾則展示了一顆子彈被避孕套包裹的畫面，引起觀眾的聯(lián)想。在這部艾滋病公益廣告當(dāng)中，象征手法得到了更巧妙地運用：手槍作為一個特定符號指代了艾滋病傳播感染的潛在性威脅、子彈代表體液、槍殺的過程正象征著艾滋病傳播感染的過程，而最后出現(xiàn)子彈被避孕套包裹的畫面則是更進一步為觀眾建議了一種可靠的避免措施。尤其精彩的是，這部艾滋病公益廣告通過對人物神態(tài)動作極細致的描繪反映了人物縱欲時的歡愉心理，并將這種短暫的“歡愉”與一方槍殺另一方的殘酷結(jié)果形成強烈的對比反差，達到深刻警醒公眾預(yù)防艾滋病傳播感染的目的。無論是精心設(shè)置的富有視覺沖擊感和啟發(fā)性的畫面，還是嫻熟運用的各種廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法，都使得《歡愉背后的致命》顯得創(chuàng)意性十足。

毋庸置疑的是，中西方艾滋病公益廣告之所以存在較大的差別，很大程度上是源于其不同的文化背景所造成的。這種差別在對性的處理上顯得尤為突出：《歡愉背后的致命》與《最性感的“毒藥”》作為當(dāng)今西方艾滋病公益廣告的代表，都含有對性的直接暴露與刻畫，這當(dāng)然與當(dāng)今西方普遍開放的性觀念不無關(guān)系；相比之下，《沒有歧視，永遠在一起》與我國其他很多的艾滋病公益廣告一樣，對艾滋病的性傳播問題則做不到合理而充分的表達，這與我國文化中長期以來對性問題的保守也有很大關(guān)聯(lián)。但在此需要注意的一點是，這種文化層面的影響并不是絕對的，以色列的艾滋病公益廣告就是一個例證：盡管以色列是一個典型的宗教國家（猶太教傳統(tǒng)對男同性戀一直采取嚴厲態(tài)度），但在其艾滋病公益廣告中卻對男同性戀的艾滋病傳播感染問題并不諱莫如深。并且，以色列的艾滋病公益廣告中也并沒有批判、否定男同性戀的傾向，更多的是以提倡合理佩戴避孕套的方式來引導(dǎo)男同性戀群體減少艾滋病的傳播感染。那么，以色列艾滋病公益廣告何以會出現(xiàn)這種看似違反自身文化背景的現(xiàn)象呢？究其根本，這其實是對本國現(xiàn)實情況密切關(guān)注的體現(xiàn)。當(dāng)前，關(guān)于解放同性戀的呼聲在以色列尤為突出，而眾所周知男同性戀群體是艾滋病的高發(fā)群體。因而以色列的艾滋病公益廣告是在尊重男同性戀群體權(quán)益的基礎(chǔ)上，對男同性戀群體加以合理引導(dǎo)，爭取減輕艾滋病的傳播感染問題的。對比我國的艾滋病公益廣告，在某種程度上其實是回避現(xiàn)實情況的，即沒有正視艾滋病性傳播問題的嚴重性——性傳播已成為我國艾滋病的主要感染途徑。而這個問題倘若得不到有效的解決，我國的艾滋病傳播感染問題便可能不會因公益廣告而得到改善，尤其是青年學(xué)生如果得不到適度的警醒，不可能會改善目前艾滋病高發(fā)群體向青年學(xué)生轉(zhuǎn)移的趨勢。因此，如何更好地在艾滋病公益廣告中向公眾警醒艾滋病的性傳播問題，應(yīng)是當(dāng)前我國艾滋病公益廣告的一個主要思考方向。

在對一些國家的艾滋病公益廣告進行綜合比較后，我們會發(fā)現(xiàn)這些艾滋病公益廣告雖然各具特色各有優(yōu)勢，但是都有一大共同的不足，即無論哪個國家的艾滋病公益廣告，都更多地偏重于預(yù)防艾滋病傳播感染和不歧視、關(guān)愛艾滋病人這兩個方面，而對艾滋病治療方面的宣傳卻很欠缺，但這一點卻又對艾滋病患者解除對艾滋病的疑惑和恐懼尤為重要。艾滋病公益廣告有必要注重宣傳該方面的內(nèi)容，并在艾滋病公益廣告中輔以真實案例或故事，以加強艾滋病人對艾滋病治療方面的認識，為他們重塑生活信心、疏導(dǎo)他們的負面情緒。而在對艾滋病治療方面的宣傳上，泰國的艾滋病公益廣告《生日驚喜》已經(jīng)顯現(xiàn)出一點令人欣喜的苗頭。在這部艾滋病公益廣告當(dāng)中，沒有刻板的說教，取而代之以一個充滿幽默的故事向觀眾表達意圖：一名男青年在生日前夜翻看自己少年時代珍藏的物品，無意中找到了一張關(guān)于男同性戀電影的光盤，在欣喜之余進行了自慰（此處委婉地暗示了男青年是同性戀這一事實），而在此過程中忽然燈光亮起，全家人舉著蛋糕為他慶生……“生日驚喜”過后，男青年放下了心理的負擔(dān)、坦然地選擇了到醫(yī)院檢查。這部艾滋病公益廣告曾在泰國本土掀起熱議，并受到許多外國媒體的關(guān)注。它獨特的創(chuàng)意性在于：首先其表達方式既不同于我國艾滋病公益廣告的情感誘導(dǎo)，也區(qū)別于西方艾滋病公益廣告的嚴肅表達，而是采用一個略帶有喜劇色彩的故事吸引觀眾，使人們在樂趣之余不免回味和思考。這種表達方式的好處在于，它既起到了一定的對預(yù)防艾滋病傳播感染的警示作用，同時也良好地處理了同性戀、性的敏感話題，不易引發(fā)公眾的反感；并且它通過故事中男青年自覺去檢測艾滋的結(jié)尾，呼吁了疑似患有艾滋病的人一定要勇于對艾滋病的傳播感染問題、盡早去醫(yī)院檢測。這一安排則顯然有助于觀眾了解艾滋病治療方面的相關(guān)知識，具有很強的現(xiàn)實針對性。因而，《生日驚喜》可以作為當(dāng)今艾滋病公益廣告中一個較為先進的范例供我們參考和研究。

如今，艾滋病問題已經(jīng)成為全世界各個國家和地區(qū)所面臨的共同社會問題。毫不夸張地說，艾滋病問題是人類的難題。但是，這難題并非無解。只要所有人都共同關(guān)注并著手解決這一難題，相信在不久的將來艾滋病問題一定會得到合理的解決。而在此過程中，艾滋病公益廣告應(yīng)為解決這一難題助一臂之力。就我國而言，應(yīng)在原有的基礎(chǔ)上，充分吸納和借鑒國外艾滋病公益廣告的優(yōu)勢，緊跟時代發(fā)展與社會要求，同時注重預(yù)防艾滋病傳播感染、關(guān)愛和不歧視艾滋病人、艾滋病治療這三個方面，便足可以更好地推廣和宣傳艾滋病公益廣告，并以此推動艾滋病公益廣告事業(yè)的發(fā)展。[本文系江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新項目“中外艾滋病公益廣告對比研究”（項目編號：2015018）階段性成果]