王 蓁

看國產(chǎn)電視劇如何玩轉(zhuǎn)新媒體營銷
——以《微微一笑很傾城》為例

王 蓁

以 2016年暑期熱播的電視劇《微微一笑很傾城》為例，分析利用新媒體進行電視劇的推廣和宣傳的新策略，以期促進電視劇宣傳方轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷傳播觀念，積極運用新媒體來進行電視劇的營銷傳播活動。

電視劇；新媒體；營銷

[作 者]王蓁，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師。

目前，國產(chǎn)電視劇每年的制作量已達到15000余集，市場競爭日趨激烈。在這種背景下，一些影視制作機構(gòu)已開始在營銷宣傳方式上進行一定的探索，尤其是利用微博、微信、視頻網(wǎng)站等新媒體渠道，借助新媒體傳播良好的精準度、便捷性以及通暢的反饋機制，實現(xiàn)電視劇制作方與觀眾的雙向溝通，達到更理想的傳播效果。

2016年暑期熱播的青春偶像劇《微微一笑很傾城》（下文簡稱《微微》），自8月22日起在江蘇衛(wèi)視和優(yōu)酷網(wǎng)播出，獲得了超高的收視率和網(wǎng)絡(luò)點播量，僅優(yōu)酷獨播的播放量就超過88億，每集平均播放量均超過1億，迅速擠占新浪微博話題榜第一、熱搜榜第一、百度搜索電視劇榜第一，引發(fā)全民觀劇的熱潮。該劇的播出成功，除了主演顏值高、原著粉絲多等自身原因外，還在很大程度上得益于其營銷方式，值得業(yè)內(nèi)同行參考學(xué)習(xí)。本文就以此劇為例，談?wù)剣a(chǎn)電視劇要如何玩轉(zhuǎn)新媒體營銷。

一、原創(chuàng)IP鋪墊，多種產(chǎn)品跟進

電視劇營銷要成功，首先要有良好的產(chǎn)品依托?！段⑽ⅰ肥怯芍那啻貉郧樾≌f作家顧漫的同名小說改編。小說講的是男女主人公在游戲中相識后在現(xiàn)實中見面、從線上到線下的戀愛故事。顧漫的小說主要面向的是15～35歲的年輕讀者，尤其受女性讀者的喜愛?！渡忌紒沓浴吩?014年改編成電視劇《杉杉來了》，獲得江蘇衛(wèi)視年度收視冠軍；《何以笙簫默》于2015年改編成電視劇和電影，收視和票房都相當可觀。通過以上兩部小說的改編可以看出，顧漫的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP與市場的聯(lián)系相當緊密，前期，原著粉絲對收視率有著很強的拉動力；后期，高收視則又反哺原創(chuàng)IP和作者，為顧漫帶來更多粉絲。因此不管改編劇情的質(zhì)量如何，粉絲們也會熱情地追劇。何況，與之前的青春偶像劇充斥著小三、墮胎、分手等負能量元素不同，改編后的《微微》用最細膩的方式帶領(lǐng)觀眾回到了純真的校園時代，堪稱影視劇市場的一股“清流”。

而圍繞《微微》這個IP，同步還發(fā)行了電影、電視劇、手游和漫畫，這個超級IP所打造的多種泛娛樂產(chǎn)品營銷在電視劇播出前就已經(jīng)做好了鋪墊。8月2日，電影《微微》在上海召開發(fā)布會，電影主創(chuàng)與游戲迷們齊聚一堂；8月中旬，《微微》豪華典藏版小說發(fā)售，同名手游定制大禮一同曝光……無論是電影上映、手游上線，還是小說再版，都有全方位的線上線下的營銷活動，為最終電視劇的熱播打下了扎實的基礎(chǔ)。

二、官方微博造勢，熱搜話題助推

新媒體時代的到來使得媒體和受眾之間的界限越來越模糊，傳統(tǒng)的電視劇營銷方式，即媒體向受眾單向“廣播”的形式已經(jīng)很難再吸引目標受眾的關(guān)注。而微博等新興的社交媒體工具，因其短小及時、共享性、動態(tài)性，以及傳播內(nèi)容的多媒體性，能充分滿足受眾對于電視劇即時知曉等淺層互動需求。越來越多的電視劇宣傳方都適時地在各主要社交媒體平臺上建立該劇的營銷傳播渠道，其中，開通官方微博是最為簡單、直接的營銷方式。在官方微博上發(fā)布獨家劇照、花絮、劇集動態(tài)，通過圖文直播和有獎參與等活動方式與粉絲互動，這種零成本的宣傳方式有很好的反饋效果，已經(jīng)成為電視劇宣傳的常態(tài)。

電視劇《微微》的官方微博@電視劇微微一笑很傾城是在劇集播出前兩個月上線的，定期更新電視劇新動向，日常微博轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)均超過幾百。電視劇播出后，官方微博的更新頻率更密，今天放個獨家花絮，明天轉(zhuǎn)個視頻動圖，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量常常超千破萬。另外，在電視劇播出期間，楊洋等一眾主演、作者兼編劇顧漫等工作人員都頻繁發(fā)微博為該劇做宣傳，擁有龐大粉絲團的明星、名人，他們在特定領(lǐng)域掌握著強大的話語權(quán)，時刻影響著數(shù)以萬計的圍觀群眾，影響力大的微博號，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)破幾十萬非常輕松。相比于傳統(tǒng)媒體的被動接受，微博的受眾更多是出于自身興趣的主動關(guān)注，這種主動性可以大大降低類似電視廣告等營銷形式給受眾帶來的強迫感和抵觸情緒，營銷效果更好，并帶動更多的潛在用戶。

從該劇預(yù)熱期到熱播，不少人開始搜索該劇，并逐漸成為粉絲。據(jù)百度指數(shù)顯示，在開播前一周搜索峰值增長迅速，截至開播前一天，最高峰值已突破11萬，實現(xiàn)了未播先火。在百度搜索言情、偶像兩大榜單中，《微微》一路高居榜首，且熱度持續(xù)飆升。開播首日，《微微》便呈現(xiàn)出“傾城”之勢，與該劇相關(guān)的微博話題成為熱搜常客。粗略統(tǒng)計，《微微》播出期間共產(chǎn)生微博熱搜話題217個，閱讀量前三的話題分別是#微微一笑很傾城#75.8億、#電視劇微微一笑很傾城#42.5億、#楊洋微微一笑很傾城#52.8億，總閱讀量超過171.1億。

相比于傳統(tǒng)媒體的兩級傳播，微博傳播的方式擴散速度更快，范圍更廣?！段⑽ⅰ凡コ銎陂g，官方微博每天都會發(fā)起互動話題“微微臥談會”，設(shè)置議題，每期話題根據(jù)角色發(fā)展或劇情內(nèi)容而定，話題獲得關(guān)注以后，各個受眾變成信息的二次傳播者，繼續(xù)向自己的關(guān)注者擴散，傳播方式呈現(xiàn)出鏈式傳播的幾何速度。例如，播出的劇集中提到微微所在學(xué)校的校園論壇，微博發(fā)起的互動話題就是“留下你學(xué)校論壇的名字吧”，引發(fā)眾多網(wǎng)友跟帖互動和討論；在《微微》大結(jié)局播出期間，微博話題#江湖有你永不落霞#也登上熱搜榜，網(wǎng)友自發(fā)紀念《微微》的大團圓結(jié)局。

三、臺網(wǎng)聯(lián)動作戰(zhàn)，視頻網(wǎng)站配合

現(xiàn)在，電視劇的推廣多采取全媒體參與、多方聯(lián)動的方式，尤其是電視臺和網(wǎng)絡(luò)的臺網(wǎng)聯(lián)動作戰(zhàn)。一方面，電視臺和視頻網(wǎng)站同步播出電視劇，形成互動合力，以雙倍的效力把電視劇推到受眾面前。電視具有受眾面廣、接觸方式簡單、受眾忠誠度高等優(yōu)勢，而視頻網(wǎng)站的交互性強、自由選擇度高，經(jīng)過幾年的發(fā)展，在提升服務(wù)、推廣品牌、培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣和用戶黏度上有了很大飛躍，通過視頻網(wǎng)站觀看電視劇的用戶日益增多。因此，網(wǎng)絡(luò)平臺與電視平臺的聯(lián)合能使資源形成優(yōu)勢互補，合力推高一部電視劇的社會影響力，延續(xù)受眾的收視熱情，延長電視劇的傳播生命力。另一方面，密切的臺網(wǎng)聯(lián)動還會提升電視劇播出期間的話題傳播度和熱度。在電視上，展示拍攝現(xiàn)場花絮，采訪著名演員和導(dǎo)演，提升電視劇的影響力是電視劇營銷預(yù)熱最常用的方式。在網(wǎng)絡(luò)上，除了通過視頻網(wǎng)站展示拍攝現(xiàn)場，和采訪著名演員和導(dǎo)演，同時，成立專屬討論區(qū)，與網(wǎng)民互動，并制造演員緋聞之類的事件，形成事件關(guān)注點，從而提升網(wǎng)民對該劇的關(guān)注度，這種傳播模式日趨常態(tài)化且漸漸走向成熟。

電視劇《微微》除了在江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視兩家電視臺首播外，視頻網(wǎng)站的獨播權(quán)給了優(yōu)酷，而優(yōu)酷自然也拿出了最好的資源，推廣這部劇。優(yōu)酷網(wǎng)站的頂部廣告、飄浮窗、熱搜關(guān)鍵字等優(yōu)勢資源都貢獻給了《微微》，除了這些“面上”的宣傳，為保證宣傳深度，優(yōu)酷App還特意開了“微微一笑”專欄頁面，其中設(shè)置多個吸引受眾深入互動的活動“點”，促進深層次參與。專題版面包括宣傳片、新聞、劇情、互動游戲、演員、劇評、劇照等多重欄目，嵌入文字、圖片、視頻、游戲等不同的表現(xiàn)形式，并將所有宣傳內(nèi)容做了匯總、鏈接和串聯(lián)。一打開優(yōu)酷，就能看到《微微》，不但在首頁頂部清晰可見，還設(shè)置了滾動屏推薦，難怪能輕松卷走88億播放量。

四、品牌贊助借勢，聯(lián)動營銷給力

《微微》的廣告植入看起來很嚇人，不但品類多、數(shù)量大，而且形式多樣、

頻率密集。據(jù)網(wǎng)上爆出的合作商加贊助商的集合圖，初步統(tǒng)計有60個。電視劇播出期間，這些合作品牌方的借勢營銷熱情絲毫不輸電視劇出品方，一個比一個有創(chuàng)意，幾乎每個品牌都會蹭著電視劇熱點向上爬，而結(jié)果也帶動了電視劇本身的熱度。

本劇最大的品牌合作方是網(wǎng)易出品的網(wǎng)絡(luò)游戲“倩女幽魂”，兩個完全跨界的產(chǎn)品，通過深度整合的定制化營銷，都獲得了巨大的成功。電視劇一開始就發(fā)生在虛擬的游戲世界里，劇中的男女主角在游戲“新倩女幽魂”中相識相知，游戲的名稱、玩法反復(fù)地在劇中出現(xiàn)，并隨著劇情的推進形成長線而有深度的曝光。而網(wǎng)游“倩女幽魂”的營銷也幾乎全部圍繞電視劇展開，在“倩女幽魂”的官方網(wǎng)站上，明確標注該游戲為電視劇《微微》的虛擬世界架構(gòu)方，首頁的主視覺圖片為電視劇中男女主角的游戲形象，還發(fā)布了“一笑傾城”大型資料片，甚至發(fā)出1888元的電視劇主題新手禮，以吸引用戶。同時，電視劇方和游戲方都積極利用社交媒體與粉絲互動?！百慌幕辍钡墓俜轿⒉┚o追電視劇的劇情發(fā)展，展開線上互動活動。如邀請玩家在某個時間點登錄游戲，即可獲贈和劇中男女主角一樣的專屬服裝；邀請玩家曬出在游戲中拜堂的截圖，即有機會收到定制禮物等。據(jù)網(wǎng)易游戲部營銷總監(jiān)介紹，從電視劇開播后，游戲登錄玩家總數(shù)創(chuàng)造了歷史新高。

RIO雞尾酒和《微微》的合作，聲勢也很浩大，簽下楊洋做代言人，前面提到的閱讀量最高的話題也是由他們贊助發(fā)起的，RIO的官方微博@RIO銳澳雞尾酒還制作了肖奈微微的“江湖俠侶版”海報，發(fā)起“一句話表白肖奈”的互動活動……在為自己的品牌獲得關(guān)注的同時，也為電視劇添了一把火。

作為《微微》電視劇的飲料合作商，味全每日C在劇中的植入雖然簡單粗暴，但是劇外的借勢營銷卻值得借鑒。味全每日C為《微微》推出了6款對白瓶，如“不巧，我在等你”“早知今日，我一定對你一見鐘情”等都是劇中非常經(jīng)典的臺詞，這6句臺詞的加入不僅給了消費者購買甚至收藏的理由，也引發(fā)了粉絲在社交媒體上的分享傳播。

《微微》雖已收官，但該劇的新媒體營銷所帶來的影響力將會持續(xù)。國產(chǎn)電視劇的新媒體營銷時代正在拉開序幕，新IP、新玩法、新生態(tài)已經(jīng)悄然出現(xiàn)，文化娛樂生態(tài)系統(tǒng)只會越來越精彩紛呈。