陳艷艷?┩蹙? 張亞娜

內(nèi)容提要：本文分別以兩個眾籌項目為背景藍本，實證研究多元社會認同如何通過群體情緒、自我和群體效能影響眾籌投資者決策。研究發(fā)現(xiàn)：與眾籌項目內(nèi)容相關(guān)的認同通過情緒路徑或效能路徑影響投資者行為，與眾籌項目發(fā)起者相關(guān)的認同則只通過效能路徑影響投資者行為，并且兩類社會認同對各路徑的作用是一種調(diào)節(jié)關(guān)系；投資者中就業(yè)和非就業(yè)群體的決策過程不同，群體情緒主要對非就業(yè)投資者有顯著影響，效能對非就業(yè)和就業(yè)投資者均有顯著影響，這證實了不同類型眾籌投資者決策的“理性、感性”異質(zhì)性。本研究揭示了社會認同在投資者決策過程中的影響機制，為眾籌行業(yè)提供了針對不同類型投資者凸顯社會認同從而提高融資成功率的新視角。

關(guān)鍵詞：回報眾籌；投資者決策；社會認同；群體情緒；效能

中圖分類號：F83059 文獻標識碼：A 文章編號：1001-148X（2017）03-0127-09

一、引言

近年來，眾籌投資模式的興起活躍了我國民間資本市場，充分調(diào)動了中小投資者的積極性，拓寬了我國中小微企業(yè)的融資渠道?；貓蟊娀I的本質(zhì)是在項目發(fā)起者的號召下促使投資者進行資金及創(chuàng)意上的自發(fā)合作，形成基于眾籌項目的群體投資行為[1]。個體對群體的認同是群體行為的基礎(chǔ)[2]，因此眾籌投資者的社會認同是投資者參與眾籌的基礎(chǔ)動因。在眾籌情境下，社會認同是指眾籌投資者認識到自身屬于特定的社會群體，并認識到作為該群體成員所獲得的情感和價值意義。這里的情感和價值意義主要體現(xiàn)在兩個方面：一是在項目最終成功實施時獲取項目所承諾的回報，二是在項目參與過程中實現(xiàn)自身興趣和情感體驗。群體共創(chuàng)是眾籌模式的關(guān)鍵特征[3]，發(fā)起者和投資者群體的能力水平在很大程度上將影響項目的最終實現(xiàn)，因此投資者對發(fā)起者能力的預(yù)期和對自身群體能力的自信程度將形成對項目回報可信度的判斷，即投資者的效能將影響投資決策。投資者基于自身興趣和情感體驗選擇項目[4]，但眾籌項目大多處于初創(chuàng)階段，資金、營銷通道等外部資源相對匱乏，這種“低地位”困境使得潛在投資者感受到外界對自身興趣實現(xiàn)和情感體驗的不積極對待，產(chǎn)生情緒上的不滿，影響自身的理性決策，即群體情緒將影響投資決策。因此，從社會認同的角度，投資者的效能和群體情緒也是影響投資者參與眾籌的重要因素。已有研究發(fā)現(xiàn)眾籌投資者群體的社會認同在影響投資者意愿和項目融資成功率中發(fā)揮著基礎(chǔ)性的重要作用[1，5-6]，但這些研究多從單一層面衡量社會認同，尚未有學(xué)者深入探討眾籌情境下多元社會認同影響投資者行為的作用機制。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，將群體情緒和效能引入眾籌投資者行為的研究框架，通過不同眾籌項目和不同方法的探索，研究多元社會認同通過群體情緒和效能影響眾籌投資者決策的作用路徑和機制，為解釋眾籌投資者行為，凸顯投資者社會認同以引導(dǎo)決策、提高項目的籌資成功率提供理論指導(dǎo)。

二、文獻研究與理論假設(shè)

個體通過社會分類、比較和積極區(qū)分，對某類群體產(chǎn)生認同，并產(chǎn)生內(nèi)群體偏好和外群體偏見。眾籌投資者可以根據(jù)性別、生活地域、信仰、興趣偏好等的不同劃分為不同的群體類別，即使是簡單、無意義的最簡群體。若眾籌項目所開展活動的內(nèi)容屬性、項目發(fā)起者的基本特征或秉持的理念等與某一特定投資者群體特征相契合，便會喚起該群體內(nèi)潛在投資者的認同，則歸屬于特定群體的意識會強烈地影響投資者的知覺、態(tài)度和行為，使投資者表現(xiàn)出內(nèi)群體偏好和外群體歧視。內(nèi)群體偏好指個體認知上的分類使其主觀上知覺到自身與他人共屬，產(chǎn)生一種認同感，引致個體對內(nèi)群體較多的資源分配以及更多的正向評價；而對外群體成員分配較少資源并給予負向的評價稱為外群體歧視[2]。在眾籌情境中，投資者的偏好和歧視行為表現(xiàn)為投資者給予某一項目而不是其他項目更高的支持意愿，愿意分配給該項目更多的投資。Galak等（2011）[5]在研究債權(quán)型眾籌時發(fā)現(xiàn)投資者喜歡借款給同屬于一個群體或聯(lián)盟、具有相似社會屬性的借款人。Mitra和Gilbert（2014）[6]在研究眾籌項目的語言表達時發(fā)現(xiàn)，投資者傾向于投資與他們擁有相同屬性身份的項目發(fā)起者的項目。因此，投資者的社會認同可以直接影響投資者的投資決策，本文擬從項目內(nèi)容、發(fā)起者兩個層面對眾籌投資者的社會認同開展研究。

群體情緒和效能對集體行動具有重要影響[7]。Van Zomeren等（2008）[8]提出了集體行動社會認同模型（SIMCA），認為社會認同除了對集體行動有直接的預(yù)測作用外，還能通過情緒（不公）變量和效能變量間接影響集體行動參與。社會認同能夠作用于情緒變量， 是因為它提供了不公體驗的群體分享基礎(chǔ)， 能正向緩沖群體成員抗拒低地位現(xiàn)狀的負向影響， 并在情感上激發(fā)出他們參與集體行動的動機。眾籌項目的“低地位”困境使得項目所對應(yīng)的群體感受到“不公”，此時歸屬于對應(yīng)群體的強烈認同感在情感上促使投資者為抗拒低地位的現(xiàn)狀作出努力，表現(xiàn)為對該眾籌項目予以支持。社會認同能夠作用于效能變量， 是因為較強的認同感能向相對無力的個體或群體“灌能”。在眾籌模式下，投資者產(chǎn)生認同即是對項目或發(fā)起者的認可，這種認可使得投資者對項目最終實現(xiàn)的信心大增，實現(xiàn)了向自我和群體的“灌能”，提高了投資意愿。因此，眾籌情境下，投資者以社會認同為支持眾籌項目的基礎(chǔ)，可能通過以群體情緒為代表的感性路徑和以效能為代表的理性路徑進行投資決策?；谝陨希疚奶岢黾僭O(shè)：

H1：回報眾籌中，投資者的多元社會認同不僅可以對投資決策產(chǎn)生直接影響，而且還可以通過群體情緒和效能變量對投資決策產(chǎn)生間接影響。

社會認同具有多元性，即在任何具體情境中，行動者都同時稟賦多元群體成員身份資格。當個人特征與群體特征相匹配時，群體成員的一個或多重身份被激活，個體的多元社會認同便被整體表征[9]。根據(jù)自我分類理論，結(jié)合回報眾籌的具體情境，將回報眾籌中的投資者所具有的自我認同表征劃分為兩方面：一是對眾籌項目內(nèi)容的認同，如表現(xiàn)為對科技創(chuàng)新產(chǎn)品的極客行為、對眾籌電影的狂熱和喜愛；二是對眾籌項目發(fā)起者的認同，如表現(xiàn)出對個人信仰、職業(yè)、價值觀、能力等方面的關(guān)注。

不同維度的社會認同對集體行動的參與意向和實際行動具有不同質(zhì)或量上的影響。有研究發(fā)現(xiàn)更具廣泛性的群體（心理意義上的主觀群體）成員身份的認同主要是在認知和情感層面上觸發(fā)人們潛在的參與意向[10]。在回報眾籌情境下，相較于對眾籌項目發(fā)起者的認同，有關(guān)項目內(nèi)容的認同更具廣泛性。投資者基于興趣和情感體驗進行項目選擇，當眾籌項目所開展活動的內(nèi)容屬性與投資者所屬群體的興趣情感屬性相匹配，投資者便產(chǎn)生了眾籌項目內(nèi)容層面的認同。此時眾籌項目的“低地位”困境使得潛在投資者感受到滿足自身精神需求的來源領(lǐng)域并未獲得外界的積極對待，因此產(chǎn)生情緒上的不滿，即群體情緒。為了排解這種群體情緒，潛在投資者愿意為項目作出貢獻尋求項目的成功以改善群體所處的低地位現(xiàn)狀。因此，與眾籌項目內(nèi)容相關(guān)的認同主要通過情緒路徑影響眾籌投資者參與。Zomeren等（2008）[11]研究發(fā)現(xiàn)對行動組織方的認同，由于提供了更為明確的態(tài)度、行為準則和行動資源，激發(fā)了人們作為“活動家”或代理者的身份，增加了人們參與行動的“內(nèi)在責(zé)任感”，并且也是個體計算利害得失和成功可能性的基礎(chǔ)。眾籌情境下，投資者對項目的考量包含對發(fā)起者個人屬性的關(guān)注，如Mollick（2013）[12]通過實證研究發(fā)現(xiàn)有過成功經(jīng)驗的項目發(fā)起者獲得眾籌資金的可能更大，即投資者會關(guān)注發(fā)起者的經(jīng)驗屬性。一方面，項目發(fā)起者所秉持理念和認知的表征給予群體成員明確的態(tài)度、準則，使得投資者認為該項目的成功實施將有助于群體成長和維護，因此支持者在一定程度上對支持該項目產(chǎn)生內(nèi)在責(zé)任感[13]，形成支持項目的動機。內(nèi)在責(zé)任感體現(xiàn)為自我效能，即個體對成功實現(xiàn)集體目標貢獻程度的感知。另一方面，投資者對項目發(fā)起者關(guān)注亦是為了確認該眾籌項目是否可以吸引并被有足夠能力的群體開發(fā)、運營和管理，是對預(yù)期回報和收益的考量。群體效能就是指群體成員對其所在群體的能力進行的估測或?qū)θ后w能完成某項工作的可能性所進行的判斷，在眾籌情境下可以體現(xiàn)為對自身所處的眾籌群體價值共創(chuàng)的信心與信任。因此，對眾籌項目發(fā)起者的認同將主要通過效能路徑影響投資者的參與?；谝陨希疚奶岢黾僭O(shè)：

H2：回報眾籌中，投資者不同維度的社會認同對投資決策的作用路徑存在差異。即與眾籌項目內(nèi)容相關(guān)的認同，主要通過情緒路徑影響投資者的參與，而與眾籌項目發(fā)起者相關(guān)的認同， 則主要通過效能路徑影響投資者的投資決策。

投資者決策不僅考慮眾籌項目的質(zhì)量和內(nèi)容，也受自身經(jīng)濟條件的限制及所處社會情境的影響。眾籌投資者群體的年齡呈現(xiàn)年輕化結(jié)構(gòu)，其中追求創(chuàng)新和尋求創(chuàng)意的大學(xué)生群體更是投資群體的中堅力量。未就業(yè)學(xué)生群體注重情緒和感受的宣泄和滿足，尚未形成敏感的經(jīng)濟偏好，其思維方式更偏重感覺體驗，易于受到情緒的影響。他們對群體所處的低地位現(xiàn)狀更為敏感，所激發(fā)的群體情緒將使得未就業(yè)學(xué)生的決策呈現(xiàn)沖動狀態(tài)。而有工作經(jīng)驗且經(jīng)濟獨立的投資者更注重資金的投入產(chǎn)出比，相比于獲得情緒體驗上的滿足，其對是否可以獲得與投資資金相匹配的回報更為期待。該類投資者對項目回報的經(jīng)濟風(fēng)險的敏感程度將高于對群體情緒的敏感度。因此，在眾籌情境下，群體情緒路徑對非就業(yè)學(xué)生的投資意愿影響更顯著?；诖?，本文提出假設(shè)：

H3：回報眾籌中，相對于有工作經(jīng)驗且經(jīng)濟獨立的投資者，未就業(yè)群體的投資決策更趨感性，即社會認同的群體情緒路徑對非就業(yè)投資群體的影響更顯著。

綜上分析，本文提出理論模型如圖1。

圖1理論模型

三、實驗一：探索多元社會認同對投資決策的作用路徑

社會認同具有情境依賴性，研究者可以通過創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的情境來激發(fā)、啟動被試的特定群體身份及相關(guān)認同[14]。實驗一選擇眾籌網(wǎng)“GEEKERY無線運動激勵耳機”項目為背景藍本，探索多元社會認同對投資決策的作用路徑。

（一）研究方法

1.研究程序與被試選擇。本研究以發(fā)放問卷的形式進行數(shù)據(jù)收集。出于盡量縮小實驗被試之間的認知差異對投資者行為決策影響的目的，問卷調(diào)查過程中先使用指導(dǎo)語及背景項目的詳細介紹指導(dǎo)被試，為被試創(chuàng)設(shè)具體的眾籌情境，再通過量表測量獲取數(shù)據(jù)；指導(dǎo)語中通過指出本次調(diào)查的目的是“了解人們對科技類產(chǎn)品眾籌項目的看法和建議”來掩蓋研究的真實目的，同時強調(diào)匿名和保密原則來減少被試的顧慮；對背景項目的介紹包括眾籌項目的發(fā)起原因、創(chuàng)意與優(yōu)勢、眾籌回報、項目進度計劃等，避免具有態(tài)度偏向或暗示性的言辭。

由于投資者本身的投資經(jīng)歷會對投資意愿產(chǎn)生影響[4]，實驗選取了尚無眾籌項目投資經(jīng)歷的長沙市主要“寫字樓”的職員及多所大學(xué)的學(xué)生為研究被試，并在研究開始前對其進行一定程度的眾籌知識輔導(dǎo)，以保證被試完全了解眾籌模式。調(diào)查共發(fā)放問卷400份，收集有效問卷368份，問卷回收成功率9200%。其中，就業(yè)者和大學(xué)生兩類投資者被試各184人，男士167人，女士201人。為檢驗性別因素對投資決策的影響，本文進一步對樣本數(shù)據(jù)進行了以性別分組的獨立樣本t檢驗（表1），結(jié)果顯示，除了就業(yè)群體的群體情緒的p值小于005，其余統(tǒng)計量t所對應(yīng)的p>005，說明男女被試所對應(yīng)的樣本數(shù)據(jù)間的差別無統(tǒng)計學(xué)意義，即被試各變量的總體均數(shù)在性別上無顯著差異。

2.變量測量。研究采用李克特七級量表進行測量。調(diào)查問卷是綜合前人研究、現(xiàn)實情況、團隊討論而形成的。其中社會認同測量借鑒了Simon等（1998）[15]、Smith等（2007）[16]的研究，對眾籌項目內(nèi)容和項目發(fā)起者的認同各有三個題項；并根據(jù)背景藍本的特征對量表進行了情境化調(diào)整，將兩類認同定義為創(chuàng)意認同、發(fā)起者認同。群體情緒的測量參考Yzerbyt等（2003）[17]的研究，共兩個題項。效能分為自我效能和群體效能兩個維度進行測量，參考Van Zomeren等（2004）[18]等學(xué)者的研究，分別設(shè)置兩個題項，共四個題項。投資傾向的測量讓被試對自己投資該眾籌項目的可能性進行量化估計。研究運用SPSS180軟件分析得到各變量的Cronbachs α值在0631到0906之間，接近或大于建議值07，說明量表具有有較好的信度。

（二）假設(shè)檢驗與結(jié)果分析

1.模型的驗證與分析。運用AMOS210軟件對就業(yè)和非就業(yè)兩群體的實驗數(shù)據(jù)進行多群組結(jié)構(gòu)方程分析，研究結(jié)果見表2、圖2和圖3。

表2為實驗一多組比較分析中各模型的擬合指數(shù)，各模型χ2/df小于或接近2，RMSEA小于上限008，NFI、TLI、CFI和IFI指數(shù)均大于09，表明假設(shè)模型在已就業(yè)和未就業(yè)兩類投資者群體中的擬合度較高，可以用來檢驗理論模型。M2與M1相比，χ2增加不顯著（Δχ2=153，Δdf=26，p>005），表明投資者的社會認同、群體情緒、效能和投資傾向的測量指標在兩類投資者群體中具有一定的恒等性，可以展開進一步的均值比較和路徑系數(shù)分析。在模型M3中，就業(yè)投資者群體的各潛在變量均值設(shè)置為0，允許非就業(yè)投資者群體的各潛在變量的均值自由估計；結(jié)果表明，未就業(yè)學(xué)生投資者群體的均值與0無顯著差異，并且相對于M2，模型M3的χ2增加也不顯著（Δχ2=211，Δdf=13，p>005），證明兩種投資者群體中各潛變量的均值具有跨組恒等性。

圖2和圖3分別為滿足測量工具恒等性前提下兩種投資者群體的投資決策整合模型圖。結(jié)果表明：在就業(yè)投資者群體中，只有效能對投資傾向的直接作用顯著，群體情緒對投資傾向的影響不顯著，創(chuàng)意認同對情緒和效能的影響都顯著，而項目發(fā)起者認同僅對自我效能的影響顯著。在非就業(yè)投資者群體中，群體情緒和效能均對投資決策的直接作用顯著，創(chuàng)意認同對情緒和效能都有顯著影響，而發(fā)起者認同僅對自我效能有顯著影響。

最后，由模型M4的擬合結(jié)果可知（與M2相比，Δχ2=193，Δdf=11，p>005），多群組路徑系數(shù)間的差異并沒有達到顯著的程度，說明各因素間的關(guān)系還是具有一定程度上的跨情境恒等性。

2.結(jié)果討論。研究結(jié)果表明，眾籌項目內(nèi)容認同和發(fā)起者認同對投資決策的直接影響均不顯著，這說明在回報眾籌情境中，社會認同只是投資者產(chǎn)生投資意愿的基礎(chǔ)，認同感的存在并不能直接促使投資者的決策；社會認同通過影響投資者的群體情緒或效能對投資決策產(chǎn)生間接影響，即投資者的意愿最終取決于自身對眾籌項目的效能或群體情緒感知，社會認同則只影響投資者的感知判斷。假設(shè)H1僅得到部分驗證。

進一步，不同維度的社會認同對投資決策的作用路徑存在差異。研究發(fā)現(xiàn)對眾籌項目內(nèi)容的認同，不僅能通過群體情緒，也可以通過效能路徑影響投資決策。這一結(jié)論與Greene（2004）[10]等人的研究存在差異，他們認為較大范疇的社會認同只有在認知和情感層面觸發(fā)人們的參與意向。本文該結(jié)論表明，投資者對項目內(nèi)容的考量并不完全依賴自身的喜好和情緒，也會從客觀性角度結(jié)合發(fā)起者和支持者群體的能力評判項目內(nèi)容是否具有實現(xiàn)的可能性；投資者對所熱愛的事物并不是盲目追隨，投資者固然會選擇契合自身情感滿足的項目，但這也是建立在項目可成長性的客觀預(yù)估上。與項目發(fā)起者相關(guān)的認同，只能通過效能路徑影響投資決策，表明眾籌項目發(fā)起者的條件和實力在項目籌資中的重要性，只有足夠?qū)嵙湍芰Φ陌l(fā)起者才能成為群體運動的領(lǐng)導(dǎo)者，給予投資者信心，成為引導(dǎo)投資者為群體成長做出貢獻的表率。效能路徑中，自我效能路徑顯著，群體效能不顯著，表明對眾籌項目發(fā)起者的認同并不會影響投資者個體對整個群體能力的評估，發(fā)起者個人的能力無法代表整個群體的能力水平。因此，假設(shè)H2獲得驗證及發(fā)展。

此外，對比在未就業(yè)和就業(yè)群體中的整合模型分析，發(fā)現(xiàn)與眾籌項目內(nèi)容相關(guān)的社會認同群體情緒路徑只在非就業(yè)的學(xué)生投資者群體中對投資傾向的影響顯著。這說明相比于已就業(yè)的投資者群體，未就業(yè)的投資者在決策過程中更容易受群體情緒的影響，學(xué)生投資者的決策更趨感性，假設(shè)H3得到了驗證。

四、實驗二：多元社會認同對投資決策的作用因果機制的啟動實驗

實驗一雖然證實了社會認同在集體行動參與中的基礎(chǔ)性地位，驗證并發(fā)展了多元認同對投資決策的作用路徑假設(shè)，但基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)方程模型分析是無法在嚴格意義上說明各潛變量之間的因果關(guān)系[19]。因此，為進一步揭示多元社會認同對投資決策的影響機制，實驗二借鑒Kawakami等（2002）[20]的內(nèi)隱啟動技術(shù)和檢驗范式，選取眾籌網(wǎng)“和平眾宣——真正的明清古紙手工宣”作為實驗背景藍本，進一步探究社會認同在回報眾籌中對投資者決策的作用。

（一）研究方法

1.研究被試。實驗一研究結(jié)果表明已就業(yè)和未就業(yè)的投資者群體在群體情緒路徑上存在顯著差異，為了保證實驗結(jié)果的客觀性和嚴謹性，實驗二選取了45名已就業(yè)寫字樓職員和45名未就業(yè)大學(xué)生為被試。根據(jù)實驗一實證結(jié)果，不同性別投資者在各變量上基本無顯著性差異，因此在選取實驗二樣本時對性別因素不進行控制。樣本選取避免已參加過前次實驗的被試。同樣，在實驗開始前，考慮到投資者本身的投資經(jīng)歷會對投資意愿產(chǎn)生影響，實驗選取了眾籌項目投資經(jīng)歷為零的人員為研究被試，并在研究開始前對其進行充分的眾籌知識輔導(dǎo)，以保證被試完全了解眾籌模式。

2.實驗設(shè)計。將被試隨機分配到3個實驗處理組中：手工宣紙認同A組（nA=30），發(fā)起者認同B組（nB=30）和控制C組（nC=30）。A組期望啟動被試與眾籌項目內(nèi)容相關(guān)的認同，在本實驗中，指對手工宣紙的認同，表現(xiàn)為投資者認為手工宣紙優(yōu)于機器宣紙，并將自身歸于崇尚使用手工宣紙群體的一員；B組期望啟動被試與眾籌項目發(fā)起者的認同，在本實驗中，表現(xiàn)為被試認同發(fā)起者支持傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)文化的行為；C組為基線水平，不啟動任何社會認同。鑒于前項實驗發(fā)現(xiàn)社會認同對投資決策的影響機制在兩類投資者群體間存在差異，故為控制這種差異對研究結(jié)果的影響，兩類投資者群體在各實驗組中各占1/2。

實驗二首先安排三組被試閱讀“和平眾宣——真正的明清古紙手工宣”眾籌項目的詳情概述材料，使被試對項目進行全方位了解。該概述材料包括項目簡介、發(fā)起者簡介、手工宣紙與機器宣紙間的差異、籌資緣由等方面信息，并避免出現(xiàn)具有暗示性或指向性的描述。此后，采用圖片識別任務(wù)啟動被試不同層次的社會認同。手工宣紙認同組向被試呈現(xiàn)與宣紙相關(guān)的圖片，圖片呈現(xiàn)后，屏幕將呈現(xiàn)文本為“手工宣紙？”的問題讓被試判斷所呈現(xiàn)圖片是否為手工宣紙相關(guān)圖片以增強啟動效果。主試要求被試盡可能既快又準確地進行判斷，并進行相關(guān)選擇操作。問題回答完畢將自動觸發(fā)下一張圖片的呈現(xiàn)和辨識。該實驗環(huán)節(jié)的設(shè)置目的是通過手工宣紙相關(guān)圖片和手工宣紙文本問題的反復(fù)刺激，啟動被試對手工宣紙相關(guān)的社會認同。B組和控制組的任務(wù)與A組類似，只是呈現(xiàn)的圖片和問題不同。圖片識別任務(wù)后通過詞語判斷任務(wù)檢驗各組認同的啟動效果。研究設(shè)有三組兩兩相對應(yīng)的詞語，分別用于檢驗A、B、C組的認同啟動效果：（1）與手工宣紙相關(guān)正確詞序詞語、與機器宣紙相關(guān)錯誤詞序詞語；（2）與傳統(tǒng)工藝相關(guān)正確詞序詞語、與現(xiàn)代工藝相關(guān)錯誤詞序詞語；（3）常用正確詞序詞語、常用錯誤詞序詞語。如果A組被試對與手工宣紙相關(guān)正確詞序詞語的反應(yīng)快于對常用正確詞序詞語的反應(yīng)，且B和C組被試對與手工宣紙相關(guān)正確詞序詞語的反應(yīng)慢于對常用正確詞序詞語的反應(yīng)，則說明A組手工宣紙的社會認同啟動效果較好。對B組與發(fā)起者支持傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)文化行為的認同檢驗方法與此相同。在確認各實驗組相關(guān)認同被啟動后，通過量表測量被試的群體情緒、效能和投資傾向。實驗擬采用E-Prime20軟件進行任務(wù)呈現(xiàn)和自動記錄。正式實驗前，被試可以通過練習(xí)測試了解和熟悉實驗要求及相關(guān)步驟，練習(xí)時有回答正確與否以及反應(yīng)時的反饋信息，但正式實驗時不會出現(xiàn)此類信息。

3.研究材料。

（1）圖片識別材料：手工宣紙認同組的正式實驗材料為20張宣紙相關(guān)圖片，包括10張手工宣紙相關(guān)圖片和10張機器宣紙相關(guān)圖片；練習(xí)材料為正式實驗中未出現(xiàn)過的4張宣紙相關(guān)圖片。發(fā)起者認同組的正式實驗材料為20張生產(chǎn)工藝圖片，包括10張非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)工藝圖片和10張現(xiàn)代工藝生產(chǎn)的圖片；練習(xí)材料為正式實驗中未出現(xiàn)的4張生產(chǎn)工藝圖片?？刂平M的正式實驗材料為20張食品類圖片，包括10張水果圖片和10張蔬菜圖片[21]；練習(xí)材料為正式實驗中未出現(xiàn)的4張食物類圖片。

（2）詞語判斷任務(wù)：該環(huán)節(jié)設(shè)有三組共48個詞語，每組包括正確詞序詞語以檢驗被試特定社會認同的啟動程度、錯誤詞序詞語以掩飾實驗的真實意圖。被試按要求對所有詞語依次進行詞序判斷，具體包括8個手工宣紙相關(guān)正確詞序詞語（手工、纖維感、柔軟、防蛀、防霉、撈紙、曬紙、檢紙）、8個機器宣紙相關(guān)錯誤詞序詞語（器機、劑學(xué)化、蛀易、霉發(fā)、色褪、化脆、產(chǎn)高、宜便）、8個傳統(tǒng)工藝相關(guān)正確詞序詞語（吹糖人、皮影、刺繡、編織、臉譜、泥塑、彩繪、根雕）、8個現(xiàn)代工藝相關(guān)錯誤詞序詞語（劑化塑、間車、床機、金合鋁、械機、火淬、鍍電、機壓氣）、8個常用正確詞序詞語（人口、牡丹、床單、洗澡、山脈、太陽、學(xué)校、熊貓）、8個常用錯誤詞序詞語（物動、色紅、地土、壁墻、園公、籍書、校學(xué)、街逛）。

（3）調(diào)查問卷：首先，以中立、客觀的文字介紹“和平眾宣——真正的明清古紙手工宣”的項目概述以及宣紙制作工藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瀕臨失傳的現(xiàn)狀；隨后，通過量表測量被試的情緒反應(yīng)；再對社會上已開展的“保護手工宣紙、弘揚民族文化”等主題宣傳活動和本次項目擬開展的活動計劃做簡要說明，以征詢大家的意見為表面目的，測量被試的效能以及投資該項目的傾向。該部分所使用測量題項沿用實驗一中的量表。

（二）假設(shè)檢驗與結(jié)果分析

1.對社會認同啟動效果的檢驗。為檢驗對社會認同的啟動效果，在剔除詞語判斷反應(yīng)異常的數(shù)據(jù)后，進行以反應(yīng)時為因變量、以詞語類型（僅考慮與手工宣紙相關(guān)、與發(fā)起者行為相關(guān)和常用的正確詞序詞語，以下分別簡稱為詞語1、詞語2和詞語3）為自變量的方差分析。手工宣紙認同組分析結(jié)果顯示該組詞語類型的主效應(yīng)邊緣顯著（F=78273，p<0001），即該組被試對三類詞語的反應(yīng)時間的總體均數(shù)不全相等。進一步通過LSD（Least Significant Difference，最小顯著差）多重比較法分析被試對詞語的反應(yīng)時，結(jié)果（表3）表明：詞語2>詞語3>詞語1，即A組被試對與手工宣紙相關(guān)詞語的反應(yīng)顯著快于對常用詞的反應(yīng)，對傳統(tǒng)工藝相關(guān)詞語的反應(yīng)顯著慢于常用詞的反應(yīng)，即該組已啟動被試的手工宣紙認同。

同理，B組研究結(jié)果顯示該組詞語類型主效應(yīng)顯著（F=29609，p<0001）。LSD法分析結(jié)果（表4）顯示詞語1>詞語3>詞語2，即發(fā)起者認同組（支持傳統(tǒng)工藝）被試對傳統(tǒng)工藝相關(guān)詞語的反應(yīng)顯著快于常用詞的反應(yīng)，對手工宣紙相關(guān)詞語的反應(yīng)顯著慢于常用詞的反應(yīng)，B組被試的發(fā)起者認同被成功啟動。

2.模型的驗證與分析。本實驗同樣采用多群組結(jié)構(gòu)方程模型對實驗數(shù)據(jù)進行分析，結(jié)果為表5及圖4-圖6所示。表5為實驗二多組比較分析中各模型的擬合指數(shù)，各模型χ2/df小于2，RMSEA小于上限008。部分NFI指數(shù)小于09，研究發(fā)現(xiàn)，在小樣本與大自由度時，對于一個契合度理想的假設(shè)模型，以NFI值來檢核模型契合度情形會有低估的現(xiàn)象[22]。NFI、TLI、CFI和IFI指數(shù)均大于09，部分指數(shù)大于1，這是由樣本量較少所引起，但其它與違規(guī)參數(shù)無關(guān)的路徑系數(shù)值和擬合指數(shù)等仍具參考價值[22]。因此，假設(shè)模型對各組數(shù)據(jù)的擬合度較好，可以用來進一步展開分析。與不受任何限制的M1相比，M2的χ2增加不顯著（Δχ2=32643，Δdf=26，p>005），表明群體情緒和效能的測量指標在三個實驗處理組中具有一定的恒等性。在M3中，將手工宣紙認同組中的均值設(shè)為0，發(fā)起者認同組各潛在變量的均值自由估計，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，后者的均值與0均無顯著差異，并且相對于M2，M3的χ2增加也不顯著（Δχ2=17186，Δdf=14，p>005），反映出上述潛變量均值的跨組恒等性。

多群組結(jié)構(gòu)方程模型表明，在未啟動任何認同的情況下，控制組被試的群體情緒、效能對投資傾向的影響均不顯著。與控制組相比，A組即啟動與項目內(nèi)容相關(guān)的認同組，被試的群體情緒、自我效能和群體效能對投資傾向均有顯著影響；B組即啟動與項目發(fā)起者相關(guān)的認同組，自我效能對投資傾向有顯著影響。

M4與M2相比（Δχ2=4046，Δdf=6，p>005），路徑系數(shù)之間的差異并沒有達到顯著的水平，各因素間的關(guān)系在不同實驗處理中具有一定的跨情境恒等性。

3.結(jié)果討論。實驗二的研究結(jié)果表明，控制組群體情緒和效能對投資者決策的影響不顯著，與控制組相比，實驗組中的路徑系數(shù)發(fā)生明顯改善，這表明社會認同確實可以影響投資決策。不同實驗組中群體情緒和效能對投資決策的影響存在路徑及路徑系數(shù)的差異，即不同類別的社會認同凸顯的情況下，群體情緒或效能影響投資者意愿的程度不同，這表明社會認同對群體情緒、效能與投資者決策的關(guān)系具有一定的調(diào)節(jié)作用。這進一步深化了實驗一所得出的社會認同可以通過群體情緒或效能對投資決策產(chǎn)生間接影響的結(jié)論：群體情緒以及效能不是社會認同與投資決策間的中介變量，社會認同作為調(diào)節(jié)變量影響群體情緒或效能對投資決策的作用。進一步，實驗二結(jié)果表明手工宣紙認同代表著與眾籌項目內(nèi)容相關(guān)的社會認同，它調(diào)節(jié)群體情緒和效能對投資者決策的影響；傳承傳統(tǒng)工藝認同代表著與項目發(fā)起者相關(guān)的社會認同，僅調(diào)節(jié)投資者自我效能對決策傾向的影響。這進一步證明了實驗一所獲得的結(jié)論，即對眾籌項目內(nèi)容的認同不僅能通過調(diào)節(jié)群體情緒，也可以通過調(diào)節(jié)效能路徑影響投資決策；與項目發(fā)起者相關(guān)的認同，則只能通過調(diào)節(jié)效能路徑影響投資決策。

五、研究結(jié)論與啟示

本文通過兩項逐步遞進的實驗，研究我國回報眾籌投資者的多元社會認同、群體情緒和效能對投資決策的作用機制。研究結(jié)果表明回報眾籌中，多元社會認同通過投資者群體情緒和效能對投資決策產(chǎn)生間接影響，并且這種間接影響表現(xiàn)為一種調(diào)節(jié)作用。與眾籌項目內(nèi)容相關(guān)的認同可以通過調(diào)節(jié)群體情緒或效能兩種路徑影響投資決策，顯示出投資者感性與理性并存的決策特征，其中群體情緒路徑只在非就業(yè)的投資者群體中顯著，證明非就業(yè)的投資者決策相比就業(yè)投資者更為感性，體現(xiàn)了投資者群體的異質(zhì)性；而與項目發(fā)起者相關(guān)的認同一般只通過調(diào)節(jié)效能影響投資者意愿，表現(xiàn)出投資者應(yīng)具有的理性內(nèi)驅(qū)力特征。本文深化了Galak等（2011）[5]、Mitra和Gilbert（2014）[6]等的研究，從社會認同的角度，進一步揭示了投資者投資決策的形成過程，并深入探討了不同投資者群體的決策特征。

本文研究結(jié)論為眾籌及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展提供了理論指導(dǎo)。社會認同在群體處于劣勢時往往能夠激發(fā)群體成員，使得投資者為達成某種共同的目標付出努力。對于一些不具融資優(yōu)勢的行業(yè)，回報眾籌的出現(xiàn)為其提供了發(fā)展平臺，通過項目的發(fā)起激發(fā)潛在投資者對相關(guān)行業(yè)的支持和期待，因此，有效利用眾籌平臺進行融資活動將有助于我國相關(guān)弱勢行業(yè)的發(fā)展。而通過眾籌模式發(fā)起項目時，一方面，需充分利用投資者社會身份啟動機制，通過豐富的項目呈現(xiàn)手段表征項目特征，以向投資者傳達認同信號，最大程度凸顯投資者社會認同，提高潛在投資者投資意愿。另一方面，凸顯投資者認同的同時應(yīng)當注重項目質(zhì)量與發(fā)起者個人屬性和能力的平衡，眾籌項目應(yīng)當依據(jù)項目自身情況，結(jié)合不同投資者群體的決策特征，采取合適的眾籌項目推廣策略和手段。

本研究仍存在一定局限，有待以后深入探討：其一，本研究的樣本被試均來自于長沙地區(qū)，并未排除被試投資理念與習(xí)慣的地域性，未來需進一步擴大被試來源及樣本規(guī)模；其二，研究只截取一個時間點對被試進行測量，且僅從投資者對單次項目進行投資的角度進行分析，未來可深入從時間序列的角度來研究社會認同的動態(tài)作用，并進一步探究對投資者再投資決策行為的影響。

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The Effects of Multiple Social Identities on Investors′ Decision-making Process in Reward-

based Crowd- Funding：An Analysis based on Group Emotion and Efficiency Paths

CHEN Yan-yan1，2，WANG Juan2，ZHANG Ya-na2

（1.College of Management， Shenzhen University， Shenzhen 518060，China；

2.Business School， Central South University， Changsha 410083， China）

Abstract：Based on the background of the two crowd- funding projects， this paper empirically studies how multiple social identities influence investors′ decision-making process through the group-based emotion， self and group efficiency. The research finds that the identification related with crowd-funding project content affects investors′ behavior by emotion path or efficiency path， and the identification related with project sponsors affects investors′ behavior by only efficiency path， furthermore， the above effects are both moderated by social identities； different investors， non- employment and employment investors have different decision-making processes， the group-based emotion has a significant impact on non- employment investors， and the efficiency has a significant impact on both non- employment and employment investors， confirming the heterogeneity of “reason and sensibility” in different types of investors. The research reveals the influence mechanism of the social identity in the decision-making process， and provides a new perspective to highlight social identities in terms of different investors so as to improve the success rate of the crowd-funding.

Key words：reward-based crowd funding； investors′ decision-making process； social identity； group-based emotion； efficiency

（責(zé)任編輯：李江）