引爆點理論在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用

摘要：“引爆點”（tipping point）由美國芝加哥大學政治學教授格拉德威爾根據(jù)一項對非裔美國人的研究得出的，19世紀70年代該研究發(fā)現(xiàn)：當白人所居住的小區(qū)，非裔美國人遷入數(shù)量比例約達到20%時，原來居住在這一社區(qū)的白人們就會立即遷離，20%這個點即為引爆點。

關(guān)鍵詞：引爆點理論；房地產(chǎn)營銷；應(yīng)用

中圖分類號：G212 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）001-000-01

簡言之，引爆點就是指流行潮突然全面爆發(fā)并讓一切產(chǎn)生巨變的那一富有戲劇性的時刻。所有的流行潮都有一個引爆點。格拉德威爾所提出的引爆點是指在某一個特定的流行潮中，能夠使事物迅速發(fā)生天翻地覆的變化的一個極短的時刻。引爆點理論主要包括3個部分：個別人物法則、附著力法則和環(huán)境威力法則。換句話說，流行潮的發(fā)生需要三個條件，人們傳播傳染物的行為、傳染物自身和傳染物發(fā)生作用的環(huán)境。世界上任何一個流行潮的興起，都需要遵守這三個法則，滿足這三個條件。本文總結(jié)呂尚彬、吳志遠和陳娟娟對穹頂之下、平凡世界基于引爆點理論的分析，應(yīng)用于房地產(chǎn)營銷。

根據(jù)理論的三個部分，首先總結(jié)在《穹頂之下》與《平凡世界》中的應(yīng)用：

第一，個別人物法則：《穹頂之下》柴靜的“朋友圈”中，一部分央視的同事、原《看見》團隊成員，還有一批微博、公知調(diào)查記者圈中的大佬等充當了“引爆點”的聯(lián)絡(luò)員。敘述者柴靜扮演了“內(nèi)行兼推銷員”角色。適時分享與轉(zhuǎn)發(fā)的一大批被《穹頂之下》“震撼”、“感動”得“一塌糊涂”的網(wǎng)友，也屬于多級推銷員角色。

《平凡世界》一些忠于原著的讀者是該劇、小說的直接追隨者，這些原著粉在看該劇的時候還會扮演“內(nèi)行”的角色甚至是“推銷員”的角色，向身邊沒有讀過原著的親朋好友推薦該小說。一些具有影響力的名人明星為該劇“吆喝”，眾大腕紛紛為劇中好友“賣力吆喝”，眾星云集的場面也是讓該劇賺足了噱頭。這些名人明星他們?nèi)缤巴其N員”一樣向廣大觀眾推銷該劇，提高該劇的收視率。

第二，附著力因素法則：《穹頂之下》與《平凡世界》都是采用視頻的方式。由于視頻所具有的聲畫同步和視聽結(jié)合的特性，人們觀看視頻時相對于看紙質(zhì)版的文字來說，視覺不容易疲勞。而《平凡世界》在劇中創(chuàng)新性的使用陜北話，優(yōu)點有：1.彰顯地域性。方言是地域文化的傳播與表達的載體。2.增強真實感。很多具有地域特色的物品、動作和習俗往往只有用方言才能生動的表達。3.營造喜劇性。方言有獨特的喜感，并且給人一種親和力。

第三，環(huán)境威力法則：《穹頂之下》對環(huán)境威力法則的恰當運用，體現(xiàn)在對群眾霧霾議題的高度敏感性。

《平凡的世界》也正是如此，自它開播以來，你會發(fā)現(xiàn)周圍很多人都在討論它。迫于群體的壓力，我們會惡補關(guān)于它的知識，試圖有機會能夠加入這個討論群體中。一旦成為群體中的一員，我們就很容易地感受到來自身邊許多人的壓力和其他形式的影響，正是這些影響裹挾著我們加入到某個潮流中去，我們會不自覺地跟隨著群體中的人談?wù)撃硞€現(xiàn)象、某件事甚至是做出某種行為。

上文分析了引爆點理論在《穹頂之下》與《平凡世界》中的應(yīng)用，接下來本文利用引爆點理論分析經(jīng)典房地產(chǎn)營銷案例：

第一，保利董事長親派茶葉蛋，“土豪蛋”熱點營銷轟動廣州：“茶葉蛋”一出現(xiàn)就成為互聯(lián)網(wǎng)上的新一代土豪標志。保利本次大派茶葉蛋，背后是保利大都匯開盤。大都匯的早餐袋，連同茶葉蛋，送到CBD白領(lǐng)手中…本次活動發(fā)起人余英，坐擁71萬粉絲，微博一發(fā)動，星火燎原。在這例房地產(chǎn)營銷中，充分利用了環(huán)境威力，利用互聯(lián)網(wǎng)對茶葉蛋的炒作，網(wǎng)友對茶葉蛋的熱議，分享媒介選取的是微博，對茶葉蛋的關(guān)注也是興起于微博，信息傳播有較強的附著力。

第二，點贊狂人出現(xiàn)，都是合肥萬科惹得“禍”：是建一座免費圖書館，還是一家社區(qū)酒吧？合肥萬科通過在線點贊的互動形式，向市民征集生活愿望。植樹節(jié)的“你點一個贊，我種一棵樹”活動，全合肥市民蜂擁而至，近3萬人參與活動。一個根植于城市地產(chǎn)品牌，總要找到與城市的契合點。而城市需要什么呢？——合肥萬科說：你來點贊，萬科實現(xiàn)。這是一場“文化符號+創(chuàng)意事件+粉絲互動”的超級營銷。這則案例中，合肥萬科通過深入分析合肥的主流城市文化，精準定位，活動符合市民需求，市民主動擔當內(nèi)行、聯(lián)絡(luò)員和推銷員的角色，由小到大，塑造城市整體環(huán)境威力，帶動更多的人參加。

根據(jù)房地產(chǎn)營銷本身特點，結(jié)合上文對房地產(chǎn)經(jīng)典營銷案例的分析，給出基于三法則的房地產(chǎn)營銷改進建議（以鄭州市為例）：

第一，個別人物法則：直接尋找擅長社交、精力旺盛、博學、有影響力的人來充當房地產(chǎn)營銷中關(guān)鍵的內(nèi)行、聯(lián)絡(luò)員和推銷者角色。房地產(chǎn)協(xié)會相關(guān)人員、大學房地產(chǎn)專業(yè)教師、微博房地產(chǎn)紅人和微信相關(guān)公眾號等，由這些點來擴散影響廣大網(wǎng)友，吸納擴大內(nèi)行、聯(lián)絡(luò)員和推銷者的范圍。

間接通過將房地產(chǎn)營銷與具有影響力或影響潛力的文學作品、影視作品和文化典故等關(guān)聯(lián)，將這些作品典故的讀者粉絲轉(zhuǎn)為自己的內(nèi)行、聯(lián)絡(luò)員和推銷者。名人明星的代言往往需要較高的費用，適用性不高。

第二，附著力因素法則：二者營銷的成功性說明視頻這種視聽結(jié)合的宣傳方式才是適應(yīng)當今社會節(jié)奏，符合人們信息提取習慣的營銷方法。視頻內(nèi)容構(gòu)建選取應(yīng)著力發(fā)掘日常生活中具有普遍性卻又讓人體會深刻的點，例如鄭州的燴面、胡辣湯和夜市等具有城市記憶的題材，題材表達可選取河南方言，可在基于鄭州本地房地產(chǎn)交易數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，分析購房者來源，得到主要購買者來源的故鄉(xiāng)，選取其故鄉(xiāng)方言作為地產(chǎn)營銷視頻的表達語言，或者基于地產(chǎn)營銷目標，選取對應(yīng)語言。營銷視頻應(yīng)根據(jù)目標客戶的媒介接觸習慣和分享習慣來包裝和傳輸：目標客戶是剛結(jié)婚的青年家庭，那微信微博應(yīng)是主要的接觸分享媒介；目標客戶是基于改善住房需求的中老年家庭，電視廣告也許是更好的媒介。

第三，環(huán)境威力法則：流行往往發(fā)生在人們對周遭強烈敏感的環(huán)境里，同發(fā)生的時間、地點和條件密切關(guān)聯(lián)。穹頂之下選取的是霧霾這個話題，鄭州本地的營銷可以選取堵等市民深有體會與自身密切關(guān)聯(lián)的話題，營銷不僅要構(gòu)造話題，更要營造話題討論的氛圍。

完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用、流行三法則的運用，這樣的房地產(chǎn)營銷才會找到產(chǎn)品瞬間聚合用戶的“那個爆點”，將數(shù)字傳播的影響力落實，而不是雇幾個大媽，在街頭巷尾將一張張印刷優(yōu)美的傳單經(jīng)過路人之手投入垃圾桶。

作者簡介：閆鼎軒（1992-），男，漢族，山西定襄人，學生，研究生，鄭州大學，主要從事房地產(chǎn)經(jīng)營與管理研究。