謝榮見+李小東

摘要：通過區(qū)分功能形象和情感形象兩個維度，構(gòu)建了企業(yè)形象對服務失誤過濾的雙通道機制（評價和情感機制）?；趯Σ惋嬓袠I(yè)兩類典型服務失誤場景的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法對模型變量關(guān)系進行了檢驗。結(jié)果表明：功能形象顯著正向影響期望服務，期望服務顯著正向影響服務失誤嚴重程度；同時情感形象顯著正向影響容忍性，容忍性顯著負向影響服務失誤嚴重程度。

關(guān)鍵詞：企業(yè)形象；服務失誤嚴重程度；過濾機制；服務質(zhì)量

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.03.12

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）03-0054-04

Abstract： The twochannel mechanism is developed corporate image （functional image vs affective image） filters service failures in this paper. A structural equation model is employed to test the relationships of the research model using survey data collected from the catering industry. The results show that functional image has a significant positive impact on service expectation， and affective image has a significant positive impact on tolerance. Meanwhile， service expectation and tolerance have positive and negative influences on service failure severity， respectively.

Key words： corporate image； service failure severity； filter mechanism； service quality

服務具有無形性、不可分割性、異質(zhì)性和易逝性等特點，致使服務失誤在所難免，進而影響顧客感知服務質(zhì)量和服務價值。Grnroos[1]認為，企業(yè)形象可以作為服務質(zhì)量的過濾器，具有良好形象的企業(yè)在服務失誤后仍能保證顧客感知到良好的服務質(zhì)量。Zeithaml等[2]也認為：企業(yè)形象好，顧客會原諒企業(yè)失誤；企業(yè)形象不佳，企業(yè)任何失誤都會給顧客造成很壞的印象。然而，Sengupta等[3]的實證研究發(fā)現(xiàn)，無論企業(yè)形象好壞，服務失誤和購買意愿都有負向關(guān)系，而企業(yè)形象表現(xiàn)出過濾器的作用。研究結(jié)果的不一致需要進一步明晰企業(yè)形象過濾服務失誤的機制。

盡管已有研究指出企業(yè)形象和服務失誤嚴重程度對顧客合作行為、滿意度、購買意愿有交互影響，但幾乎未有研究探索企業(yè)形象對服務失誤的影響[3]。由此，通過區(qū)分企業(yè)功能形象和情感形象，本文從評價機制和情感機制兩個維度來探討企業(yè)形象對顧客感知服務失誤嚴重程度的影響。本文至少有三個方面的貢獻：首先，通過評價機制和情感機制兩個維度更為清晰地說明企業(yè)形象對服務失誤的影響，為企業(yè)形象對服務失誤的過濾機制提供了新的視角；其次，將容忍性這一構(gòu)念引入到服務傳遞情景中，為容忍區(qū)域理論的研究解決了操作化的問題；最后，為服務型企業(yè)如何構(gòu)建企業(yè)形象指明了方向。

1 文獻回顧

1.1 企業(yè)形象

企業(yè)形象是消費者感知的結(jié)果。消費者的視角下，已有研究從評價認知和情感認知兩個視角來闡釋企業(yè)形象的內(nèi)涵[4]。在評價認知視角下，企業(yè)形象被認為是消費者對接受到的外部信息加工處理后的結(jié)果，側(cè)重強調(diào)顧客對企業(yè)服務能力評價。例如，Ryu等[5]研究發(fā)現(xiàn)，就餐環(huán)境、口味和上菜服務是餐館形象的函數(shù)。而在情感認知視角下，企業(yè)形象涉及到對一個組織的情感感受和態(tài)度操縱，既包括消費者對企業(yè)的直覺形象（如吸引力、依戀等），也包括由企業(yè)衍生而來的公眾觀感（如企業(yè)社會責任等）[6，7]。

消費者對企業(yè)形象的感知最終會落腳到企業(yè)的服務能力和對企業(yè)的情感上。本文遵循Kennedy [6]的定義方式，從涉及到消費者切身利益的服務能力方面的功能形象和消費者的企業(yè)聯(lián)想與態(tài)度操作發(fā)展而來的情感形象兩個方面來看待企業(yè)形象。

1.2 企業(yè)形象在服務質(zhì)量感知中的作用

企業(yè)形象是服務商的核心無形資產(chǎn)，能減低顧客風險感知，吸引顧客選擇公司的產(chǎn)品或者服務，提高顧客的滿意度和忠誠度[7]。在服務正常傳遞情形下，企業(yè)形象正向影響顧客對服務的價值判斷，促進顧客對企業(yè)產(chǎn)生偏愛、信任和忠誠，使企業(yè)獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。如Wang[8]研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)形象對顧客忠誠有顯著的正向影響；特別是當轉(zhuǎn)換成本低時，其正向影響作用更強。

盡管最近的研究開始關(guān)注服務失誤情形下的企業(yè)形象相關(guān)問題，但較多關(guān)注服務失誤對企業(yè)形象的負面影響，而缺乏細致研究企業(yè)形象對顧客感知服務失誤的作用[5]。早期涉及到企業(yè)形象影響服務失誤感知的研究來自Grnroos[1]。其將企業(yè)形象作為服務質(zhì)量的一個維度，同時將企業(yè)形象作為結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量的過濾器，指出良好的企業(yè)形象可以作為服務失誤后仍能保證顧客感知良好服務質(zhì)量的措施。然而，Sengupta等[3]的實證結(jié)果對企業(yè)形象的過濾器作用提出了挑戰(zhàn)。

2 概念模型和假設

與服務傳遞相關(guān)的事件或問題往往通過評價（客觀）和情感（主觀）兩個方面產(chǎn)生負面影響[9]。結(jié)合Sengupta等[3]的觀點從評價認知和情感認知雙通道角度闡釋企業(yè)形象對服務失誤的過濾作用（如圖1所示）。將企業(yè)形象分為功能形象和情感形象兩個維度，分別從評價機制和情感機制兩種模式來探討企業(yè)形象對服務失誤的過濾機制。在評價認知視角下，根據(jù)前景理論，消費者對服務失誤嚴重程度的感知與其選取的參考點有關(guān)[10]。企業(yè)形象傳遞出的服務能力，決定了消費者的服務期望及感知參考點[11]。在情感認知視角下，由情感引起的服務緩沖區(qū)會形成企業(yè)形象對服務失誤的過濾作用[12]。因此，分別選取期望服務和容忍性作為兩種評價機制下的重要變量。

2.1 期望服務

服務質(zhì)量是對服務的一種主觀評估，是由消費者主觀的預期與實際的感知相比較而來的結(jié)果。Ojasalo[13]將顧客期望服務分為3類，即模糊期望、顯性期望和隱性期望。而企業(yè)功能形象通過傳遞服務承諾將服務期望感知明朗化，越高的功能形象表示會傳遞出的服務質(zhì)量越高，顧客的期望越高。顧客在接受一項服務之前，總會閃現(xiàn)出將要接受服務的一種服務期望。期望水平依顧客持有不同的參照點的不同而變化，而企業(yè)形象是顧客形成參照點的重要依據(jù)。企業(yè)形象能帶來服務質(zhì)量的先驗評價，在此基礎(chǔ)上形成了期望。以往的研究也指出，企業(yè)形象顯著影響顧客期望服務表現(xiàn)[3]。由此，本文提出如下假設：

H1：功能形象對期望服務有正向影響。

2.2 容忍度

容忍度指顧客在遭遇傳遞的服務未能達到他們適當服務質(zhì)量時仍具備的容忍耐心意愿[14]。較高的容忍性意味著顧客對服務質(zhì)量波動能夠接受，并能降低他們因期望服務的不同而產(chǎn)生的不適感。目前對容忍度的直接研究較少，以往的研究多從顧客服務質(zhì)量容忍區(qū)域的角度來間接研究容忍度[15]。采用容忍區(qū)域的方式在測度上往往和服務質(zhì)量五維度的測度相混淆。因此，本文參考Yi和Gong[14]的研究直接將容忍度引入到服務場景中。

情感作為柔性的感知，往往能作為一個緩沖區(qū)來影響人們的評價標準，由情感形象導致的偏愛、評價偏差等往往能擴大服務容忍區(qū)域，形成了緩沖效應[12]。容忍性更多地作為一種感知而存在，通常受偏愛的影響。通常較好的企業(yè)情感形象促進消費者形成對企業(yè)的偏愛、信任和忠誠[13， 14]，增強顧客對企業(yè)失誤的容忍性。因此，本文提出如下假設：

H2：情感形象對容忍度有正向影響。

2.3 服務失誤嚴重程度

服務失誤嚴重程度指顧客對服務失誤的感知嚴重程度，其與服務價值高度負相關(guān)。在應對服務失誤而進行服務補救時必須考慮服務失誤嚴重程度。服務失誤嚴重程度的區(qū)分為服務組織如何審視顧客反應提供了新的視角[16]，在幫助組織審視服務滿意解釋能力和采取補救措施等方面效果顯著。

服務失誤嚴重程度是基于顧客感知而形成。顧客對服務失誤越敏感，感知越強或者越嚴重，顧客感知損失越大。然而，對同樣一類服務失誤事件，不同企業(yè)的消費者反應不同。企業(yè)形象在服務失誤嚴重程度上有顯著影響，如Grnroos[1]認為經(jīng)過企業(yè)形象的過濾，服務失誤嚴重程度發(fā)生了改變。

根據(jù)前景理論，人們的評價過程分為兩個階段：初期階段收集信息形成價值評判參考點；根據(jù)實際收獲作出評判，與同等程度的收益相比，其更厭惡同等程度的損失[10]。期望服務在服務場景中成為了顧客判斷服務質(zhì)量的參考點，在期望-確認的模式下，同樣一個服務失誤，抱有低期望服務的顧客也許認為其表現(xiàn)正常，乃至認為服務實績在期望服務之上；但抱有高服務期望的顧客會認為這是非常嚴重的服務失誤。因此，本文提出如下假設：

H3：期望服務對服務失誤嚴重程度有正向影響。

已有研究指出，可以從顧客情感反應的角度來研究顧客是否能夠接受服務質(zhì)量的異質(zhì)性[17]。容忍性指當顧客遭遇提供的服務不能滿足顧客要求時，顧客仍有光顧的耐心和意愿。因此，容忍性能有效地幫助企業(yè)降低由服務失誤造成的顧客轉(zhuǎn)換行為。顧客能夠容忍服務質(zhì)量的變動，在可容忍的范圍內(nèi)波動的服務質(zhì)量對他們沒有差異[18]。也就是說，較高的容忍性意味著顧客能接受服務質(zhì)量較大的變動，甚至能減弱由服務失誤造成的不舒服的體驗。因此，本文提出如下假設：

H4：容忍度對服務失誤嚴重程度有負向影響。

3 實證研究

3.1 問卷設計與數(shù)據(jù)收集

本文使用的量表都選自前人的研究，其中，功能形象選自Ryu等[5]的研究，情感形象改編自Nguyen和Leblanc[19]的研究，服務期望直接從SERVQUAl中抽取了5個題項，容忍度改編自Yi和Gong[14]的研究，而服務失誤嚴重程度擴展了Wang等[20] 使用的量表，并參考Lin[9]的研究進行了改編。雙向盲翻程序生成問項，采用里克特7點量表進行測量，并通過40名營銷系學生對量表進行了初測最終確定問卷。

本文要探討企業(yè)形象對服務失誤的過濾作用，因此要求被調(diào)查者需要具備服務失誤經(jīng)歷。通過訪談，確定了消費者在餐飲服務中經(jīng)歷最多的兩類服務失誤（等待時間過長和飯菜中有異物）作為本文的服務失誤場景，通過向消費者發(fā)放問卷進行調(diào)查。調(diào)查問卷包括3個部分，分別為背景和目的、量表及人口統(tǒng)計變量。

歷時1個月調(diào)查共發(fā)放問卷500份，回收494份，425份有效數(shù)據(jù)進入分析（有效率86.0%）；其中男性占比59.3%，女性占比40.7%；25歲及以下占17.4%，26～45歲占比80.7%，46歲及以上占比1.9%；本科及以上學歷者占88.9%。為檢驗無應答偏差，本文將數(shù)據(jù)前50份和后50份分成兩組進行T檢驗。結(jié)果顯示變量在組間沒有顯著差異（ps>0.10）表明沒有嚴重的無應答偏差。

3.2 測量模型結(jié)果

采用AMOS17.0進行驗證性因子分析對測量模型進行評估。模型擬合指數(shù)為χ2 （291.472）/df （160）=1.822、CFI=0.98、GFI=0.94、NFI=0.96和RMSEA=0.044。信度采用Cronbachs α值和組合信度來檢驗，其值都在0.9以上；聚合效度通過因子載荷值和AVE來體現(xiàn)，因子載荷都在0.8以上，AVE都在0.7以上；區(qū)分效度結(jié)果顯示AVE的平方根顯著大于變量間的相關(guān)系數(shù)（見表1和表2）。

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果

采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗提出的假設。利用AMOS17.0計算的模型擬合指數(shù)χ2 （317.217）/df （165）=1.923、CFI=0.981、TLI=0.978、AGFI=0.913、IFI=0.981、GFI =0.931、NFI=0.961和RMSEA=0.047表明，測量模型和數(shù)據(jù)之間擬合程度很好。路徑系數(shù)及顯著水平如圖2所示。

結(jié)果表明，功能形象對期望服務有顯著的正向影響（γ=0.492，p<0.001），情感形象對顧客容忍性有正向影響（γ=0.366，p<0.001），結(jié)果支持假設H1和H2成立。在評價機制下，期望服務對服務失誤嚴重程度有顯著的正向影響（β=0.425，p<0.001）；而在情感機制下，顧客容忍性對服務失誤嚴重程度有顯著的負向影響（β=-0.142，p<0.01），結(jié)果支持假設H3和H4成立。

4 結(jié)論

通過評價機制和情感機制兩個維度構(gòu)建了企業(yè)形象對企業(yè)服務失誤過濾的具體機制。結(jié)果表明：企業(yè)的功能形象通過評價機制作用服務失誤感知，功能形象正向影響期望服務，進而提高了顧客的期望服務參考點；期望服務對服務失誤嚴重程度有顯著正向作用，使得功能形象不具有服務失誤過濾器作用。企業(yè)的情感形象通過情感機制生成服務質(zhì)量緩沖作用于服務失誤感知，情感形象正向影響容忍性，增強了顧客對服務失誤的容忍強度；而容忍強度對服務失誤嚴重程度的負向作用，使得企業(yè)的情感形象對服務失誤具備了過濾器作用。

本文闡明了企業(yè)的功能形象是形成顧客服務質(zhì)量參考點的重要因素。在評價機制下，很容易解釋同樣一個服務失誤，在低服務形象下，消費者也許認為其表現(xiàn)正常；但高服務形象下，消費者會認為這是非常嚴重的服務失誤的這樣一類事實。而情感機制則為顧客接受服務的異質(zhì)性和不穩(wěn)定性提供了一個新的視角[17]。對服務性企業(yè)而言，考慮到服務失誤的不可控性[1]，構(gòu)建企業(yè)的情感形象來形成對服務的過濾作用就變得十分重要。

盡管本文細致闡明了企業(yè)形象對服務失誤的過濾器作用，得出了一些有益的結(jié)論，但至少存在兩點不足。首先，僅僅通過對企業(yè)形象分維度探索對服務失誤嚴重程度的過濾器作用，忽視了后續(xù)行為，未來更多的變量（如服務補救效果）可以加入到研究當中。其次，僅僅關(guān)注了餐飲行業(yè)兩類典型的服務失誤情形，企業(yè)形象在其他餐飲服務失誤類型或更多服務行業(yè)失誤類型上的作用機制也需要進一步檢驗。

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（責任編輯：李映果）