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(中國(guó)傳媒大學(xué)體育部 北京 100024)

《你達(dá)標(biāo)了嗎》的傳播學(xué)解讀①
——兼論我國(guó)學(xué)校體育政策的傳播

張珂 張?jiān)?/p>

(中國(guó)傳媒大學(xué)體育部 北京 100024)

該文基于傳播過(guò)程的五要素,采用文獻(xiàn)資料法、內(nèi)容分析法對(duì)《你達(dá)標(biāo)了嗎》這檔電視節(jié)目進(jìn)行深度解讀,探析其成功之道,分析它給中國(guó)學(xué)校體育政策傳播帶來(lái)的啟示。并認(rèn)為該電視節(jié)目具有以下特征:傳播者身份多元化、傳播內(nèi)容中信息傳播與知識(shí)傳播共同作用、全媒體傳播渠道聯(lián)動(dòng)推廣、受眾雙重身份的融合等是該節(jié)目成功的關(guān)鍵因素。同時(shí)它對(duì)我國(guó)學(xué)校體育政策的傳播帶來(lái)新的視角和啟示:(1)學(xué)校體育政策傳播應(yīng)打破單一的傳播平臺(tái),構(gòu)建全媒體的傳播通道,實(shí)現(xiàn)傳受雙方的互動(dòng)。(2)學(xué)校體育政策制定者應(yīng)構(gòu)建多維傳播內(nèi)容。文本信息傳播是基本、知識(shí)傳播是保障。(3)學(xué)校體育政策傳播者應(yīng)設(shè)置政策相關(guān)的重點(diǎn)議題,引起關(guān)注與討論,激發(fā)受眾的積極參與。

《你達(dá)標(biāo)了嗎》 青少年 CCTV-5 體育政策 傳播

黨中央十八屆三中全會(huì)就“青少年體育”議題提出了“強(qiáng)化學(xué)校體育課和課外鍛煉，促進(jìn)青少年身心健康、體魄強(qiáng)健”的要求，為了深入貫徹會(huì)議精神，培養(yǎng)我國(guó)青少年的健身意識(shí)、倡導(dǎo)他們形成科學(xué)的、健康的健身生活理念，一些相關(guān)部門(mén)緊密聯(lián)合，緊密、持續(xù)地在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了以“青少年身體健康”為主題的宣傳教育活動(dòng)。2015年2月，教育部體藝衛(wèi)司、國(guó)家體育總局、中央電視臺(tái)等三部門(mén)聯(lián)合制作推出體育公益類(lèi)電視節(jié)目《你達(dá)標(biāo)了嗎》。它是一檔明星幫助體育未達(dá)標(biāo)少年實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，開(kāi)發(fā)身體潛能，從體能鍛煉的過(guò)程中發(fā)掘內(nèi)心力量與意志光輝的大型校園體育公益類(lèi)電視節(jié)目，旨在宣傳《國(guó)家學(xué)生體質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)》，推動(dòng)學(xué)生加強(qiáng)體育鍛煉。

圖1 傳播過(guò)程圖

1 研究結(jié)果及分析

1.1 《你達(dá)標(biāo)了嗎》的傳播特征分析

1948年，美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾最早以建立模式的方法對(duì)人類(lèi)社會(huì)傳播活動(dòng)進(jìn)行了深度分析，提出了著名的傳播過(guò)程五要素，即：誰(shuí)(Who)→說(shuō)什么(Says What)→通過(guò)什么渠道(In Which Channel)→對(duì)誰(shuí)說(shuō)(To whom)→取得什么樣的效果(With what effects)。在今日新媒體、全媒體快速發(fā)展的傳播環(huán)境中，“5W”除了揭示出傳統(tǒng)的傳播要素、傳播關(guān)系外，更被賦予了更多的特色。文章將基于“5W 模式”的理論基礎(chǔ)，從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾及傳播效果5個(gè)方面闡述《你達(dá)標(biāo)了嗎》的傳播關(guān)系及傳播特征。傳播過(guò)程如圖1所示。

1.1.1 傳播者：身份多元化

傳播者是傳播行為的發(fā)起者，是指以主動(dòng)發(fā)出訊息的方式作用于他人或機(jī)構(gòu)?！赌氵_(dá)標(biāo)了嗎》作為一檔電視節(jié)目，它的傳播者不僅局限于電視節(jié)目制作者，而是呈現(xiàn)出傳播者多元化的特點(diǎn)。傳播者既包括節(jié)目制作方本身，也包括大眾傳播媒介，還包括廣大的受眾群體。

節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)：《你達(dá)標(biāo)了嗎》是由教育部體藝衛(wèi)司、國(guó)家體育總局和中央電視臺(tái)三部門(mén)聯(lián)合制作推出的。在節(jié)目正式播出前，節(jié)目制作方充分開(kāi)展公關(guān)和宣傳活動(dòng)，如教育部體藝衛(wèi)司的官方微信推介、CCTV-5頻道的年度節(jié)目預(yù)告等。節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)該節(jié)目的前期宣傳，使其在播出前就吸引了一定關(guān)注度。因此從這一角度，該節(jié)目的制作宣傳團(tuán)隊(duì)是原始傳播者。

大眾傳播媒介：《你達(dá)標(biāo)了嗎》在CCTV-5頻道首播當(dāng)天就引起了吸引了受眾的高度關(guān)注，并引起了強(qiáng)烈反響。電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播各大媒體的報(bào)道使更多的受眾快速了解到這一節(jié)目，大眾傳播媒介是該節(jié)目運(yùn)用的最直接的傳播者。

受眾：隨著傳播技術(shù)的革新，新媒體技術(shù)的全面發(fā)展，自媒體時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)傳播中的受眾不再是單一的信息接收者，他們也成為信息的傳播者?！赌氵_(dá)標(biāo)了嗎》在微博、百度貼吧等社交網(wǎng)站上引發(fā)了受眾的熱烈討論，具有“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用的體育專(zhuān)業(yè)人士及體育愛(ài)好者在討論中發(fā)揮重要的多級(jí)傳播媒介作用，從而引發(fā)了廣大受眾對(duì)青少年體質(zhì)健康的強(qiáng)烈關(guān)注。

1.1.2 傳播內(nèi)容：信息傳播與知識(shí)傳播共同作用

“內(nèi)容為王”，節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量永遠(yuǎn)是最重要的?！赌氵_(dá)標(biāo)了嗎》利用奧運(yùn)冠軍的明星效應(yīng)，由李小鵬、李娜、鮑春來(lái)、王楠作為教練員，帶領(lǐng)體能未達(dá)標(biāo)的12名學(xué)生選手進(jìn)行一個(gè)月的夏令營(yíng)活動(dòng)，旨在開(kāi)發(fā)其身體潛能、鍛煉其意志品質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)體能達(dá)標(biāo)。該節(jié)目由央視全程錄制，經(jīng)過(guò)后期剪輯，制作出10期節(jié)目在央視5頻道進(jìn)行播出。除了宣傳手段等外在因素的推動(dòng)外，該節(jié)目本身不僅注重體育信息傳播，也重視與體育信息相關(guān)的知識(shí)傳播，節(jié)目?jī)?nèi)容的高品質(zhì)是該節(jié)目成功的重要原因。

節(jié)目的信息傳播是傳播內(nèi)容的根基。通過(guò)對(duì)節(jié)目中奧運(yùn)冠軍教練員、夏令營(yíng)營(yíng)長(zhǎng)、心理醫(yī)生的詞頻分析，排在前五位的分別是“加油”“堅(jiān)持”“體質(zhì)體能”“訓(xùn)練”“達(dá)標(biāo)”。節(jié)目中學(xué)生通過(guò)參與多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，鍛煉其耐力、速度、力量、協(xié)調(diào)、柔韌等身體素質(zhì)。據(jù)此可以發(fā)現(xiàn)，該節(jié)目成功地詮釋了節(jié)目制作的重要目的，即推動(dòng)《國(guó)家學(xué)生體質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)》的傳播。

節(jié)目的知識(shí)傳播是傳播內(nèi)容的保障。知識(shí)含量越高，信息的說(shuō)服力越強(qiáng)?！赌氵_(dá)標(biāo)了嗎》節(jié)目過(guò)程中，通過(guò)教育部體藝衛(wèi)司專(zhuān)家劉海元教授對(duì)《國(guó)家學(xué)生體質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)》政策的解讀、運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域?qū)＜覐堃幻窠淌趯?duì)學(xué)生各項(xiàng)身體素質(zhì)概念的解讀以及每次訓(xùn)練考核的旁白中對(duì)訓(xùn)練方法、訓(xùn)練環(huán)境、考核標(biāo)準(zhǔn)的解讀等，將該節(jié)目的信息傳播與知識(shí)傳播高度融合，成為該節(jié)目的亮點(diǎn)。面向受眾系統(tǒng)地詮釋了青少年體質(zhì)鍛煉的目的、知識(shí)與方法，有效推動(dòng)了該節(jié)目的傳播效果。

1.1.3 傳播渠道：全媒體聯(lián)動(dòng)推廣

傳播渠道是將傳播過(guò)程中的各個(gè)因素連接起來(lái)的紐帶，是傳播內(nèi)容的搬運(yùn)者。《你達(dá)標(biāo)了嗎》在節(jié)目播出前，通過(guò)新浪官方微博和微信、央視推薦會(huì)等形式進(jìn)行了前期宣傳；節(jié)目播出時(shí)，節(jié)目制作方與央視網(wǎng)、新浪、百度、悠視網(wǎng)等知名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合作，特別是通過(guò)《CCTV5你達(dá)標(biāo)了嗎》微博平臺(tái)“裂變式”的傳播，最大限度地傳播節(jié)目相關(guān)信息。

該節(jié)目自2015年2月1日至2月12日在CCTV-5連續(xù)播出10期，根據(jù)央視-索福瑞統(tǒng)計(jì)的收視率顯示，該節(jié)目播出第一天收視率0.29%，市場(chǎng)份額占1.54%[1]，隨后穩(wěn)重有升。截至2015年2月12日，CCTV-5《你達(dá)標(biāo)了嗎》新浪微博平臺(tái)被近6萬(wàn)人次關(guān)注，通過(guò)與粉絲(受眾)的互動(dòng)，掀起關(guān)于學(xué)生體質(zhì)健康問(wèn)題討論的熱潮。同時(shí)，央視網(wǎng)、暴風(fēng)影音、悠視網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)影音平臺(tái)對(duì)該節(jié)目進(jìn)行播出。

在傳媒技術(shù)領(lǐng)域發(fā)生巨大變革，新媒體全面發(fā)展的背景下，《你達(dá)標(biāo)了嗎》綜合運(yùn)用了傳統(tǒng)媒體與新媒體對(duì)節(jié)目進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳，并通過(guò)與受眾的及時(shí)地、充分地互動(dòng)擴(kuò)大節(jié)目的影響力，提高節(jié)目的傳播效果。這種全方位、立體化宣傳方式的成功運(yùn)用為我國(guó)的體育公益類(lèi)媒體節(jié)目樹(shù)立了成功的典范。同時(shí)也開(kāi)拓了嶄新的學(xué)校體育政策傳播模式，為我國(guó)青少年體育政策的順利、高效實(shí)施奠定了良好的基礎(chǔ)。

1.1.4 受眾：雙重身份的融合

受眾是傳播者作用的對(duì)象，即傳播內(nèi)容的接收者和反應(yīng)者?！赌氵_(dá)標(biāo)了嗎》的傳播對(duì)象面向全社會(huì)，尤其是青少年、家長(zhǎng)及體育專(zhuān)業(yè)人士。

該節(jié)目中的12名未達(dá)標(biāo)的學(xué)生、冠軍教練員等角色，既是節(jié)目的受眾，又是節(jié)目的傳播者。他們以自身行動(dòng)，向廣大青少年詮釋了體能達(dá)標(biāo)的過(guò)程及意義。該節(jié)目借助全媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，覆蓋了電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的廣大受眾；通過(guò)建立緊密的傳播關(guān)系，從認(rèn)知和思想層面引起受眾對(duì)青少年體質(zhì)鍛煉的改觀，加深受眾對(duì)青少年體育的深層理解，進(jìn)而引發(fā)受眾采取傳播行動(dòng)。廣大受眾又通過(guò)各自的人際關(guān)系群體進(jìn)一步擴(kuò)散傳播內(nèi)容，引發(fā)傳播內(nèi)容的多級(jí)傳播，使得自媒體成為大眾傳播的有力補(bǔ)充。

1.1.5 傳播效果：強(qiáng)調(diào)即時(shí)反饋，爭(zhēng)取長(zhǎng)期效果

《你達(dá)標(biāo)了嗎》通過(guò)新浪微博、貼吧論壇等雙向互動(dòng)性極強(qiáng)的傳播媒介與節(jié)目受眾進(jìn)行即時(shí)的溝通交流，在較短時(shí)間內(nèi)獲取受眾對(duì)該節(jié)目的評(píng)價(jià)與反饋。節(jié)目制作方通過(guò)反饋信息，進(jìn)行問(wèn)題解釋?zhuān)⒆芳恿饲嗌倌牦w育鍛煉相關(guān)知識(shí)的傳播，從而達(dá)到傳播效果的良性循環(huán)。

傳播效果理論中的“涵化理論”認(rèn)為：大眾傳媒也具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向。大眾傳媒通過(guò)“報(bào)道事實(shí)”“提供娛樂(lè)”等形式將傳播內(nèi)容傳達(dá)給受眾，潛移默化地影響人們的社會(huì)觀、現(xiàn)實(shí)觀。同時(shí)，大眾傳媒的影響不是短期的，而是長(zhǎng)期的、潛移默化的“教養(yǎng)”的過(guò)程。該理論還認(rèn)為電視媒介在“教養(yǎng)”受眾的過(guò)程中發(fā)揮了強(qiáng)大而持久的作用。

傳播效果理論中的“議程設(shè)置理論”認(rèn)為：大眾傳媒對(duì)事物的強(qiáng)調(diào)程度與受眾對(duì)事物的重視程度成正比。并強(qiáng)調(diào)受眾會(huì)因?yàn)榇蟊娒浇樘峁┑淖h題而改變對(duì)該事物重要性的認(rèn)識(shí)，并會(huì)對(duì)大眾媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)。

《你達(dá)標(biāo)了嗎》通過(guò)準(zhǔn)確定位受眾，擴(kuò)大了受眾數(shù)量；設(shè)置重點(diǎn)議題，引起受眾的關(guān)注與討論；報(bào)道成功案例，激發(fā)了受眾參與。并運(yùn)用這些傳播手段對(duì)受眾產(chǎn)生長(zhǎng)期的影響，以期起到宣傳《國(guó)家體質(zhì)鍛煉標(biāo)準(zhǔn)》，促進(jìn)青少年形成鍛煉意識(shí)、積極參與鍛煉的強(qiáng)效果。

2 《你達(dá)標(biāo)了嗎》對(duì)學(xué)校體育政策傳播的啟示

根據(jù)調(diào)查，目前我國(guó)中小學(xué)體育政策傳播存在嚴(yán)重缺失。《你達(dá)標(biāo)了嗎》作為宣傳體育政策的嶄新形態(tài)，取得了巨大的突破與成功。同時(shí)，也給學(xué)校體育政策的傳播帶來(lái)新的視角與啟示。

(1)打破單一的傳播平臺(tái)，構(gòu)建全媒體傳播渠道，實(shí)現(xiàn)傳受雙方比拼中讓學(xué)生體驗(yàn)到奔跑的樂(lè)趣。

3.2.2 鍛煉身體，強(qiáng)健體魄

定向運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)對(duì)體能要求較高的運(yùn)動(dòng)。訓(xùn)練的距離，通常能夠根據(jù)男女性別年齡來(lái)規(guī)定，通常在1～12 km中選擇。這就要求運(yùn)動(dòng)員既要有短距離奔跑的能力，又要有長(zhǎng)距離奔跑的毅力，能夠有效地提高學(xué)生的速度、耐力、靈敏等身體素質(zhì)。定向運(yùn)動(dòng)本身是一種變速越野，在奔跑的過(guò)程中需要停下來(lái)記錄到訪的時(shí)間，這有效的提高了學(xué)生的有氧代謝能力和無(wú)氧代謝能力，使身體更加健壯。

3.2.3 提升意志品質(zhì)

定向運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，在訓(xùn)練及競(jìng)賽過(guò)程中可磨練學(xué)生的意志品質(zhì)。定向運(yùn)動(dòng)的跑動(dòng)距離相對(duì)較長(zhǎng)，這種長(zhǎng)距離的奔跑就要求學(xué)生具有吃苦耐勞、堅(jiān)持不懈、永不言棄的良好品質(zhì)。在訓(xùn)練中常常要求學(xué)生獨(dú)立完成全程賽，尤其在郊外山地地形訓(xùn)練過(guò)程中，需要克服爬高帶來(lái)的疲憊、叢林的阻礙等，這就提升了學(xué)生的果斷勇敢、獨(dú)立自主、大膽細(xì)心、勇于拼搏等優(yōu)秀的意志品質(zhì)。

3.2.4 培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

定向運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)性的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。在訓(xùn)練及比賽的過(guò)程中以通過(guò)全程檢查點(diǎn)用時(shí)較短者獲得比賽的勝利，在這種緊張、快速與競(jìng)爭(zhēng)相結(jié)合的環(huán)境中，符合了大學(xué)生爭(zhēng)強(qiáng)好勝的心理特征，提升了學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。這種競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不僅有利于學(xué)生自我能力的提高而且在軍訓(xùn)中通過(guò)結(jié)合軍事理論教學(xué)可以使學(xué)生認(rèn)識(shí)到我國(guó)的國(guó)際地位，讓學(xué)生在提高我國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力上積極做出貢獻(xiàn)。

3.3 豐富校園文化生活

大學(xué)校園建設(shè)往往占地面積較大，環(huán)境設(shè)施比較豐富，軍訓(xùn)時(shí)在校園內(nèi)開(kāi)展百米定向和短距離定向等，根據(jù)傳統(tǒng)文化、學(xué)校特色文化、校風(fēng)校訓(xùn)等開(kāi)展各種主題定向活動(dòng)進(jìn)行連隊(duì)間的比拼，讓學(xué)生在訓(xùn)練的同時(shí)也能感受到校園文化的底蘊(yùn)，不僅身體得到了鍛煉，思想也得到了升華。在軍訓(xùn)中開(kāi)展定向運(yùn)動(dòng)更能讓學(xué)生盡早地了解校園文化，豐富校園生活。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

實(shí)踐證明，定向運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)非常好的國(guó)防教育形式。不僅可以豐富軍訓(xùn)的形式，而且對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生的國(guó)防意識(shí)、軍事技能以及綜合素質(zhì)的提高都有著重要作用。定向運(yùn)動(dòng)的魅力就在于不只是有外在的體能和識(shí)圖用圖的訓(xùn)練，而且具有許多內(nèi)在的技能和心理品質(zhì)的培養(yǎng)。在大學(xué)生軍訓(xùn)中，定向運(yùn)動(dòng)作為對(duì)武裝越野等項(xiàng)目的補(bǔ)充，將對(duì)大學(xué)生軍訓(xùn)起到事半功倍的效果。

4.2 建議

（1）結(jié)合實(shí)際，加大宣傳力度和領(lǐng)導(dǎo)的重視程度，加大對(duì)定向運(yùn)動(dòng)的投入，擴(kuò)大定向運(yùn)動(dòng)在校園的影響。

（2）因地制宜，優(yōu)化定向運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地和器材，多樣化開(kāi)展定向運(yùn)動(dòng)，豐富校園定向運(yùn)動(dòng)活動(dòng)。

（3）加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，組織提高相關(guān)教師業(yè)務(wù)水平，利用網(wǎng)絡(luò)雜志等進(jìn)行拓展學(xué)習(xí)。

[1]賽慶彬.定向運(yùn)動(dòng)[M].青島：中國(guó)海洋大學(xué)出版社，2012.

[2]張曉威.定向越野[M].北京：星球地圖出版社，2003.

[3]吳溫暖.國(guó)防教育學(xué)學(xué)科基本定義探析[J].廈門(mén)大學(xué)學(xué)報(bào)，2006 (8)：107-113.

[4]魏海琴.定向運(yùn)動(dòng)在高校國(guó)防中的教育作用[J].安陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，200（52）：117-118.

G80

A

2095-2813(2017)02(a)-0160-03

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.04.160

張珂(1973—)，女，四川人，本科，講師，研究方向：體育教學(xué)與訓(xùn)練、體育傳播。