鐘布

（美國(guó)賓州州立大學(xué)傳播學(xué)院，美國(guó) 賓州）

后IT時(shí)代的傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

鐘布

（美國(guó)賓州州立大學(xué)傳播學(xué)院，美國(guó) 賓州）

傳媒業(yè)目前的困境只是整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的上半場(chǎng)，更大的變化將在2019年后全面降臨。2019年，互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)50歲生日，標(biāo)志著傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新下半場(chǎng)的開(kāi)端。傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新下半場(chǎng)具有三大特點(diǎn)：受眾為有價(jià)值內(nèi)容付費(fèi)的前提已經(jīng)具備，傳媒業(yè)積極準(zhǔn)備提供全新內(nèi)容；傳媒業(yè)內(nèi)所有海量、機(jī)械的工作將被淘汰，只有直接服務(wù)于人的職位得以保留；傳媒業(yè)必須跨界學(xué)習(xí)，向投行和互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)，尤其是試錯(cuò)和冒險(xiǎn)。在新一輪產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中，堅(jiān)持以人為本的傳播原則是傳媒業(yè)的生存之道。只有為受眾提供有價(jià)值信息，傳媒業(yè)才能華麗轉(zhuǎn)身，引領(lǐng)信息消費(fèi)。

傳媒業(yè)；產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新；互聯(lián)網(wǎng)；知識(shí)付費(fèi)；以人為本

互聯(lián)網(wǎng)自1969誕生以來(lái)，旋即開(kāi)始以世人不曾見(jiàn)過(guò)的加速度推動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)化，最終給全球傳媒業(yè)帶來(lái)革命性的變化。美國(guó)傳媒業(yè)受到的沖擊更早一些，國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)最近10多年來(lái)也受到強(qiáng)烈震蕩。梳理全球傳媒業(yè)經(jīng)歷的各種艱辛，業(yè)內(nèi)人士無(wú)不唏噓感嘆，短短幾年新媒體技術(shù)已經(jīng)全面顛覆原本還算熟悉的傳媒業(yè)規(guī)則，而傳媒學(xué)者面對(duì)傳媒、受眾及媒體生態(tài)的種種變化除了感到震驚錯(cuò)愕之外，鮮有可持續(xù)的解決方案。

長(zhǎng)期以來(lái)，傳媒業(yè)和傳媒學(xué)者很少達(dá)成基本共識(shí)。這一次面對(duì)信息傳播技術(shù)的沖擊，他們罕見(jiàn)地達(dá)成一個(gè)共識(shí)：傳媒業(yè)經(jīng)歷了太多的變化。不過(guò)，這個(gè)共識(shí)只是一個(gè)不成熟的判斷，因?yàn)楦蟮淖兓艅倓傞_(kāi)始降臨。

從全球范圍來(lái)觀察，傳媒業(yè)今天面臨的困難只是整個(gè)媒介生態(tài)大變革的上半場(chǎng)。傳媒業(yè)在上半場(chǎng)的表現(xiàn)如何要等到2019年才能看出一些端倪。2019年是互聯(lián)網(wǎng)誕生50周年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)人類社會(huì)的深遠(yuǎn)影響屆時(shí)將有比較清晰的呈現(xiàn)，這也是檢驗(yàn)傳媒業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的一個(gè)良好契機(jī)，因?yàn)檎嬲卮蟮拿襟w變革將出現(xiàn)在媒體生態(tài)演進(jìn)的下半場(chǎng)。

一、重大科技的兩階段發(fā)展論

人類重大的科技發(fā)明和社會(huì)進(jìn)步都經(jīng)歷了上、下半場(chǎng)兩個(gè)階段的發(fā)展歷程。例如，工業(yè)革命前50年基本上是以蒸汽機(jī)取代人力和畜力，從而提高生產(chǎn)力的過(guò)程，而更深遠(yuǎn)地改變?nèi)祟惿鐣?huì)發(fā)展進(jìn)程的是以發(fā)明內(nèi)燃機(jī)為代表的工業(yè)革命下半場(chǎng)。大家知道，蒸汽機(jī)牽引的火車必須用一個(gè)甚至兩個(gè)車廂來(lái)裝煤，它才有足夠燃料開(kāi)到較遠(yuǎn)的地方。這樣的發(fā)動(dòng)機(jī)不可能用來(lái)造飛機(jī)或遠(yuǎn)洋貨輪。假如飛機(jī)裝了一車皮的煤后，它還能飛上天嗎？以內(nèi)燃機(jī)為代表的工業(yè)革命下半場(chǎng)給人類社會(huì)帶來(lái)了更多的革命性變革。不過(guò)，在工業(yè)革命興起之初的上半場(chǎng)，很少有人預(yù)料到工業(yè)革命下半場(chǎng)帶來(lái)的一系列深刻變革。受歷史局限，當(dāng)時(shí)鮮有對(duì)下半場(chǎng)的全面評(píng)估。

同理，互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)50年給全球帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的雛形。在互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)50年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)如何深刻影響人類社會(huì)發(fā)展將很快呈現(xiàn)在世人面前。其實(shí)無(wú)需等到2019年，我們今天已經(jīng)看到傳媒業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)，例如，假新聞?dòng)绊懭藗兊纳鐣?huì)判斷，虛假信息影響美國(guó)大選走勢(shì)等。更大的傳媒變革不請(qǐng)自來(lái)，例如，大數(shù)據(jù)運(yùn)用、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、智能虛擬助手（smart virtual assistant）等。

二、跨界學(xué)習(xí)

要走出目前的傳媒困境，傳媒業(yè)應(yīng)該吸取發(fā)達(dá)國(guó)家的教訓(xùn)。了解他國(guó)傳媒業(yè)走過(guò)的彎路對(duì)自己成長(zhǎng)大有助益。美國(guó)紙媒在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代損失尤為慘重。早在20世紀(jì)九十年代，憑借對(duì)新事物的敏感，美國(guó)傳媒業(yè)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)正在變革人類社會(huì)，包括媒體的生態(tài)環(huán)境。最明顯的變化是美國(guó)年輕的一代讀報(bào)的人數(shù)逐年下滑，而且這一勢(shì)頭愈演愈烈。美國(guó)傳媒業(yè)天真地認(rèn)為，等這些年輕人到了三、四十歲，他們也會(huì)像父輩那樣拿起報(bào)紙。

結(jié)果傳媒業(yè)人士的預(yù)判失敗。他們苦等了十多年，仍然沒(méi)有看到當(dāng)初那些年輕人像父輩那樣拿起報(bào)紙。與此同時(shí)，其他年齡段的人也紛紛棄紙媒而去，美國(guó)紙媒的命運(yùn)更是雪上加霜。最糟的是，美國(guó)傳媒業(yè)者失去了十多年的寶貴時(shí)間去研究讀者獲取信息的變化。無(wú)論是出于傲慢還是無(wú)知，美國(guó)傳媒從業(yè)者錯(cuò)失改變自己命運(yùn)的良機(jī)，為此付出了慘痛的代價(jià)。

今天的傳媒業(yè)不能只學(xué)習(xí)其它媒體的經(jīng)驗(yàn)，還應(yīng)該跨界學(xué)習(xí)，例如向投資公司和互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)。華爾街投資公司的大數(shù)據(jù)運(yùn)用可以成為傳媒業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。舉例來(lái)說(shuō)，多家華爾街投行最近開(kāi)始購(gòu)買由Orbital Insight公司提供的停車場(chǎng)數(shù)據(jù)。這家位于加州的Orbital Insight公司專門(mén)通過(guò)分析衛(wèi)星云圖來(lái)判斷商業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況。它最近把收集到的96個(gè)美國(guó)零售連鎖業(yè)使用的25萬(wàn)個(gè)停車場(chǎng)數(shù)據(jù)賣給華爾街投行。

華爾街投行通過(guò)分析購(gòu)物中心停車流量、停車時(shí)間以及該零售業(yè)股價(jià)變化等數(shù)據(jù)，成功預(yù)測(cè)了大型連鎖店是否值得繼續(xù)投資、是否會(huì)倒閉、何時(shí)倒閉等重要經(jīng)濟(jì)信息。Orbital Insight因提供了獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)而榮登2017年美國(guó)最具創(chuàng)新價(jià)值公司的排行榜。這些公司創(chuàng)新性地運(yùn)用科技和數(shù)據(jù)分析手段值得傳媒業(yè)學(xué)習(xí)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給每個(gè)行業(yè)提供了成功機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是看誰(shuí)能夠把握這些機(jī)會(huì)。每一次新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，從印刷術(shù)到廣播和電視，傳媒人最終都能夠把握新技術(shù)帶來(lái)的新機(jī)遇，從而走向輝煌。

三、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代強(qiáng)調(diào)行業(yè)創(chuàng)新。對(duì)一個(gè)身陷困境的行業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新帶來(lái)了渡過(guò)難關(guān)的機(jī)會(huì)，也給其隨后的發(fā)展提供了動(dòng)力。而創(chuàng)新中最重要的是試錯(cuò)和冒險(xiǎn)，勇于試錯(cuò)并能夠接受冒險(xiǎn)帶來(lái)的后果是通向成功媒體運(yùn)營(yíng)模式的關(guān)鍵步驟?？上髅綐I(yè)很少有人認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。媒體管理層和傳媒業(yè)為采訪新聞甘冒各種風(fēng)險(xiǎn)，但卻在媒體經(jīng)營(yíng)中墨守成規(guī)。如果需要開(kāi)創(chuàng)性地改變某個(gè)商業(yè)模型，或者對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式做出重大改變，他們特別不愿意冒險(xiǎn)，甚至抵觸這些變化。

人們消費(fèi)新聞信息已經(jīng)超過(guò)歷史上任何一個(gè)時(shí)期。今天美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》一年的信息量相當(dāng)于19世紀(jì)一個(gè)普通美國(guó)人一生獲取的信息。那么，為什么傳媒業(yè)還會(huì)不斷虧損，其影響力逐漸式微？最主要的原因是，傳媒業(yè)的商業(yè)模型已經(jīng)落伍。新聞不死，但提供新聞的媒體機(jī)構(gòu)會(huì)死，死在其陳舊的運(yùn)營(yíng)模式無(wú)法帶來(lái)維持媒體生存的基本盈利。

在商界，任何一個(gè)投資公司在投資某個(gè)產(chǎn)品前必須做大量的研究，了解盈利模式，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。傳媒業(yè)的主要精力卻放在內(nèi)容生產(chǎn)方面，忽略了受眾如何接受并消費(fèi)這些信息。新聞學(xué)院培養(yǎng)的學(xué)生注重如何報(bào)道新聞，很少鼓勵(lì)并訓(xùn)練他們?cè)O(shè)計(jì)新產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷模式。缺乏這類訓(xùn)練導(dǎo)致他們即使看到自己媒體出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，也沒(méi)有能力去解決。而媒體公司的行業(yè)性問(wèn)題已經(jīng)限制了新聞內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和數(shù)量。

一直以來(lái)，傳媒業(yè)是一個(gè)不愿意在商業(yè)模式上冒險(xiǎn)的行業(yè)。從業(yè)者寧愿在內(nèi)容生產(chǎn)上冒險(xiǎn)創(chuàng)新，卻不愿意在媒體運(yùn)營(yíng)上下工夫。美國(guó)傳媒業(yè)者對(duì)本行業(yè)遭遇的困境早有覺(jué)察，但就是不愿面對(duì)它們，總是希望能夠繞道而行。涉及需要一定資金投入的營(yíng)銷試驗(yàn)，他們更是唯恐避之不及。他們能夠躲過(guò)一時(shí)，卻無(wú)法逃避媒體及其受眾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)發(fā)生巨變的事實(shí)。受眾信息使用習(xí)慣發(fā)生了變化，影響了人們參與社會(huì)活動(dòng)的方式。傳媒如果不做出相應(yīng)改變，便無(wú)法融入人們的個(gè)人及社會(huì)活動(dòng)，最終被受眾拋棄。媒體如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重新融入人們的生活，傳媒從業(yè)者必須敢于冒險(xiǎn)，探索最適合自己運(yùn)營(yíng)模式。

四、以人為本的傳播原則

從內(nèi)容生成來(lái)看，新聞機(jī)器人加盟信息收集和采寫(xiě)隊(duì)伍是計(jì)算機(jī)語(yǔ)言識(shí)別技術(shù)成功過(guò)渡到自然語(yǔ)言生成后的必然產(chǎn)物。傳媒業(yè)內(nèi)一些繁復(fù)、機(jī)械的工作將逐漸由新聞機(jī)器人完成。這些機(jī)器人已經(jīng)開(kāi)始協(xié)助記者采寫(xiě)深度調(diào)查性報(bào)道和時(shí)事評(píng)論。如果記者經(jīng)過(guò)采訪分析在調(diào)查性報(bào)道中發(fā)現(xiàn)了3-5個(gè)報(bào)道重點(diǎn)，新聞機(jī)器人可以通過(guò)對(duì)比分析現(xiàn)有和歷史數(shù)據(jù)，提供15-30個(gè)報(bào)道重點(diǎn)供記者選擇。這些新增加的報(bào)道重點(diǎn)很可能是記者原來(lái)沒(méi)有想到，但卻是很重要的內(nèi)容。最終有新聞機(jī)器人參與的調(diào)查性報(bào)道更深入、更全面，總的報(bào)道水準(zhǔn)也更高。

從媒體商業(yè)模式來(lái)看，傳媒業(yè)開(kāi)始迎來(lái)新的運(yùn)營(yíng)模式，因?yàn)樵械拿赓M(fèi)內(nèi)容加播放廣告的模式日漸式微。受眾發(fā)現(xiàn)，好內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被嚴(yán)重稀釋，信息需求和知識(shí)更新的焦慮不斷蔓延。他們有知識(shí)付費(fèi)的傳統(tǒng)，例如到書(shū)店買書(shū)、上學(xué)交學(xué)費(fèi)等，也準(zhǔn)備為高質(zhì)量信息付費(fèi)。移動(dòng)支付的普及為信息付費(fèi)提供了條件。更重要的是，人們?yōu)樘摂M內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣得以培養(yǎng)并反復(fù)強(qiáng)化。

受眾準(zhǔn)備為有價(jià)值內(nèi)容付費(fèi)，但傳媒業(yè)是否做好準(zhǔn)備，為受眾提供這些內(nèi)容？

為了探索如何提供更好的內(nèi)容，美國(guó)傳媒業(yè)開(kāi)始與社交媒體合作，借助后者的平臺(tái)與受眾互動(dòng)，更重要的是了解他們的信息需求。一些互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始以各種方式資助傳統(tǒng)媒體業(yè)，如Facebook與傳媒業(yè)合作推出Instant Articles，獲得的廣告收入與媒體分成。最近更有人呼吁美國(guó)國(guó)會(huì)撥專款扶持傳媒業(yè)“以保持媒體應(yīng)有的獨(dú)立性”，就像現(xiàn)在撥款資助公立電視臺(tái)制作兒童及教育類節(jié)目一樣。

值得注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)發(fā)展期，所有海量機(jī)械的工作都將被迅速淘汰。不只是傳媒業(yè)，醫(yī)院、大學(xué)、銀行、投行和政府部門(mén)中那些傳統(tǒng)的白領(lǐng)職位將首先遭到淘汰。在新一輪演化論中，能夠活下來(lái)的是與人打交道的工作和服務(wù)。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，以人為本的傳播才是傳媒業(yè)的生存之道。作為傳媒業(yè)者和傳播學(xué)者，如何讓自己的工作在人工智能時(shí)代保持與人的緊密聯(lián)系將是事業(yè)成敗的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，傳媒業(yè)才可能做到提供受眾需要的信息，引領(lǐng)受眾的信息消費(fèi)。

以人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)為特征的傳媒業(yè)列車已經(jīng)轟然啟動(dòng)，傳媒人必須馬上登上這趟列車引領(lǐng)傳媒業(yè)華麗轉(zhuǎn)身，否則只能成為時(shí)代的棄兒。

【責(zé)任編輯：周琍】

Innovation of Media Industry in Post-IT Era

ZHONG Bu
(College of Communication,Pennsylvania State University,Pennsylvania,US.)

The current predicament facing media industry is only the first half of innovation in media industry.More changes will take place in all directions after 2019.The Internet will celebrate its 50th birthday in 2019,which ushers in the second half of the innovation of media industry.The second half has three characteristics:1.There are preconditions for audience to pay for valuable content,and media industry actively prepares new content.2.All the huge amount of mechanical work will be eliminated in media industry,and only the positions directly serving people are retained.3.Media industry should reach out to learn from other industries.It should learn operation from investment banks and Internet companies,in particular trial and error and adventures.In the new round of industrial innovation,adhering to people-oriented propagation principle is the survival strategy for media industry.Only when it provides valuable information to audience can media industry make spectacular transformation and take a lead in information consumption.

media industry;industrial innovation;Internet;paying for knowledge;people-oriented

G 206.2

A

1000－260X（2017）05-0140-03

2017-06-10

鐘布，國(guó)際中華傳播學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，美國(guó)賓州州立大學(xué)傳播學(xué)院終身教授，主要從事新媒體研究。