李連富

(福州大學(xué)黨委宣傳部， 福建福州 350116)

從“全媒體”到“融媒體”：高校新聞宣傳工作的轉(zhuǎn)型路徑

李連富

(福州大學(xué)黨委宣傳部， 福建福州 350116)

隨著傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒體格局也發(fā)生了巨大變化，原來(lái)多種媒介形式并存的“全媒體”格局已發(fā)展到傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合的“媒體融合”，“媒體融合”甚至已上升到國(guó)家戰(zhàn)略。在這樣的時(shí)代大背景下，高校新聞宣傳工作也要轉(zhuǎn)變思維方式，確立“互聯(lián)網(wǎng)思維”，用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)推進(jìn)高校新聞宣傳工作的轉(zhuǎn)型，從而打造新型的校園主流媒體。

融媒體； 高校新聞宣傳； 互聯(lián)網(wǎng)思維

隨著信息技術(shù)、通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人類(lèi)的媒介接觸行為和使用方式發(fā)生了革命性的變化，社會(huì)媒體格局也在一次次地發(fā)生重大變革。幾年前，面對(duì)多種傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新興媒體并存的局面，新聞傳播學(xué)界和業(yè)界提出了“全媒體”的概念；而隨著這種進(jìn)程的加劇，如何更好地利用傳統(tǒng)媒體與新媒體，實(shí)現(xiàn)傳播效率最大化，實(shí)現(xiàn)“媒體融合”，由此，“融媒體”的概念應(yīng)運(yùn)而生。如今，“媒體融合”和“融媒體”已成為整個(gè)傳媒界炙手可熱的話(huà)題，各種層次的“媒體融合”探索實(shí)踐正在大張旗鼓地進(jìn)行著。在高校，也基本上存在著校報(bào)、新聞網(wǎng)、電臺(tái)(有的還有電視臺(tái))、官方微博、官方微信、客戶(hù)端等各種傳統(tǒng)媒體與新媒體并存的局面，但大多還停留在傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)思維中，重傳統(tǒng)媒體，輕新媒體；或者以傳統(tǒng)媒體思維來(lái)辦新媒體，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合并不深入，資源浪費(fèi)、效率不高等問(wèn)題亟待解決，因此如何更好地加快傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，實(shí)現(xiàn)高校新聞宣傳工作的轉(zhuǎn)型是擺在所有高校管理者面前的重大課題。

一、“全媒體”“融媒體”的概念及內(nèi)涵

高校新聞宣傳工作要順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，須順應(yīng)轉(zhuǎn)型的社會(huì)大趨勢(shì)，首先得了解其時(shí)代背景、媒體背景，尤其是要弄清“全媒體”和“融媒體”的有關(guān)概念和內(nèi)涵。

(一)“全媒體”的概念及內(nèi)涵

2008年，各類(lèi)報(bào)紙、期刊、廣播、電視中頻頻出現(xiàn)“全媒體”這一詞匯，如“全媒體時(shí)代”“全媒體戰(zhàn)略”“全媒體報(bào)道”“全媒體記者”“全媒體廣告”等。但對(duì)于何謂“全媒體”，學(xué)界還未有一個(gè)準(zhǔn)確的定義。通常來(lái)說(shuō)，我國(guó)新聞傳播學(xué)者對(duì)全媒體的定義主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是“營(yíng)運(yùn)理念(模式)說(shuō)”，另一類(lèi)是“傳播形態(tài)說(shuō)”。

“營(yíng)運(yùn)理念說(shuō)”認(rèn)為，全媒體是指一種新聞業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系。從總體上看，全媒體不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、單平臺(tái)的，而是在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。報(bào)紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個(gè)報(bào)道體系的共同組成部分。“傳播形態(tài)說(shuō)”則認(rèn)為，全媒體是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來(lái)全方位、立體化地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來(lái)傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。

無(wú)論是“營(yíng)運(yùn)理念說(shuō)”還是“傳播形態(tài)說(shuō)”，都是當(dāng)時(shí)對(duì)媒介形態(tài)變革的最新探索，都一定程度上提到了各種媒介之間的融合，只是當(dāng)時(shí)的融合更多的是理論上的探索，實(shí)踐中的操作還處在淺層次。

(二)“融媒體”的概念及內(nèi)涵

“融媒體”是由“媒體融合”衍生出來(lái)的?！豆饷魅?qǐng)?bào)》總編輯何東平認(rèn)為，“融媒體”是讓不同媒體間互相激發(fā)，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，最終打造出一個(gè)更有滲透力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體；融合發(fā)展后的媒體，既不是單純的新媒體，也不是一成不變的紙質(zhì)媒體，而是融合之后的“融媒體”。融媒體的概念重在“融”，重在將機(jī)構(gòu)媒體分散在傳統(tǒng)媒體和新媒體部門(mén)的內(nèi)容資源、采編隊(duì)伍、采編資源、采編發(fā)流程、產(chǎn)品形態(tài)、傳播渠道、技術(shù)解決方案、市場(chǎng)對(duì)接等，融合到一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)上來(lái)解決。國(guó)務(wù)院新聞辦主任蔣建國(guó)認(rèn)為，“融媒”就是傳統(tǒng)媒體和新興媒體要從“你就是你，我就是我”，逐漸變成“你中有我，我中有你”，最終達(dá)到“你就是我，我就是你”的融合態(tài)勢(shì)。

通過(guò)對(duì)比，我們可以看到，“融媒體”≠“全媒體”，全媒體只解決了媒體品種多樣運(yùn)用的問(wèn)題，是物理融合，而“融媒體”之果則是化學(xué)反應(yīng)而非物理反應(yīng)。媒體融合發(fā)展的最佳效果是締造新型的主流媒體。

2014年8月8日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。將傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略。習(xí)近平總書(shū)記在會(huì)上提出：“堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！币虼诉@一年也被稱(chēng)為媒體融合元年，媒體改革轉(zhuǎn)型的大幕正式拉開(kāi)。

二、媒介變革的背景對(duì)高校新聞宣傳工作的影響

當(dāng)前，媒介的變革已經(jīng)對(duì)各大新聞從業(yè)機(jī)構(gòu)、傳媒界產(chǎn)生了巨大的影響，許多大型傳媒集團(tuán)已紛紛按照中央提出的媒體融合戰(zhàn)略進(jìn)行探索和創(chuàng)新，全國(guó)上下掀起了“媒體融合”的熱潮。高校雖然身處象牙塔之內(nèi)，相對(duì)獨(dú)立，高校的宣傳部門(mén)和機(jī)構(gòu)也不像社會(huì)上的傳媒機(jī)構(gòu)一樣存在生存和競(jìng)爭(zhēng)的壓力，但從“外塑形象，內(nèi)聚人心”的目標(biāo)出發(fā)，從進(jìn)一步做好高校思想政治工作的角度出發(fā)，高校都應(yīng)積極順應(yīng)媒介變革的大趨勢(shì)，不斷深化改革和創(chuàng)新，推進(jìn)高校傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合，提高高校新聞宣傳工作的傳播力和影響力。

(一)思維方式之變——用戶(hù)決定未來(lái)

在傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)的環(huán)境下，傳播方式屬于線(xiàn)性單向度地傳播，信息由傳者一方(傳媒機(jī)構(gòu)等)，經(jīng)一定的媒介傳給受者(讀者、聽(tīng)眾、觀眾)，受眾只能被動(dòng)地接受信息，很難有反饋。此時(shí)，傳者和受者的界限是清晰的、嚴(yán)密的。而在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的傳播，伴隨而來(lái)的是“去中心化”，信息發(fā)布者和接收者的鴻溝消解了，兩者的身份界限日益模糊，一個(gè)個(gè)體既可以是內(nèi)容的創(chuàng)造者、傳播者，也可以是接收者，并且可以對(duì)消息進(jìn)行再加工，傳遞給更多更廣的受眾?？梢哉f(shuō)，新媒體時(shí)代，人人面前都有麥克風(fēng)，人人皆可成為新聞發(fā)言人，這種變化很大程度上改變了傳統(tǒng)媒體的新聞理念和運(yùn)營(yíng)模式。此時(shí)，媒體主導(dǎo)的價(jià)值在弱化，而服務(wù)價(jià)值在增強(qiáng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革，對(duì)傳統(tǒng)媒體最根本的影響在于，信息壟斷和渠道優(yōu)勢(shì)逐步消失，這意味著，媒體不以受眾為中心，就很難生存發(fā)展。由此而產(chǎn)生了“以用戶(hù)為中心”的互聯(lián)網(wǎng)思維?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”強(qiáng)調(diào)在新技術(shù)形態(tài)上滿(mǎn)足便捷服務(wù)、用戶(hù)體驗(yàn)、挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值等生態(tài)服務(wù)要求?？傊?，就是以用戶(hù)求得生存和發(fā)展。因此，有人說(shuō)并非“傳統(tǒng)媒體人辦不好互聯(lián)網(wǎng)”，而是“傳統(tǒng)媒體思維辦不好互聯(lián)網(wǎng)”。要推進(jìn)媒體融合，就要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，遵循互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，增強(qiáng)用戶(hù)意識(shí)，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

對(duì)于高校來(lái)說(shuō)，廣大師生和校友就是“用戶(hù)”。高校新聞宣傳工作應(yīng)打破長(zhǎng)期以來(lái)的思維定勢(shì)，實(shí)現(xiàn)由“傳者本位”向“受者本位”的角色轉(zhuǎn)變。以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)推進(jìn)校園媒體的融合，為師生服務(wù)，為校友服務(wù)。

(二)生產(chǎn)理念之變——用戶(hù)參與內(nèi)容生產(chǎn)、互動(dòng)

傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)理念就是傳媒機(jī)構(gòu)的記者、編輯生產(chǎn)新聞內(nèi)容，讀者、受眾進(jìn)行消費(fèi)。根據(jù)傳播學(xué)“議程設(shè)置”理論，在這個(gè)生產(chǎn)理念中，“議程設(shè)置”的主體就是媒體的編輯記者，由他們來(lái)確定想要發(fā)布的內(nèi)容。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“議程設(shè)置”的主體改變了，既可以是編輯記者，也可能是用戶(hù)、受眾，即“人人皆可為記者”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代不存在單一的受眾。一方面，用戶(hù)要求媒體生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品在質(zhì)量和數(shù)量上都達(dá)到較高的水準(zhǔn)；另一方面，用戶(hù)也希望自己能夠參與進(jìn)來(lái)，既做信息的消費(fèi)者，也做信息的生產(chǎn)者和傳播者。

在新媒體實(shí)踐中，除了參與式體驗(yàn)，體現(xiàn)互動(dòng)的最典型方式就是UGC(User Generated Content)內(nèi)容生產(chǎn)模式，也就是“用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容”。這一模式下，新聞生產(chǎn)平臺(tái)可以和用戶(hù)進(jìn)行雙向互動(dòng)，用戶(hù)也可以參與到新聞生產(chǎn)中來(lái)。比如很多報(bào)紙、電視臺(tái)都開(kāi)通了官方微博、微信，網(wǎng)友對(duì)微博、微信的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，都可以為設(shè)計(jì)新聞產(chǎn)品提供依據(jù)，甚至其本身就能構(gòu)成新聞產(chǎn)品。

不少新聞媒體平臺(tái)還鼓勵(lì)用戶(hù)提供新聞線(xiàn)索或內(nèi)容，從而形成受眾主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)方式。如今，這一理念已被廣泛運(yùn)用，通過(guò)平臺(tái)建設(shè)來(lái)增強(qiáng)與用戶(hù)的深度互動(dòng)，滿(mǎn)足用戶(hù)的信息需求、互動(dòng)需求和表達(dá)需求，實(shí)現(xiàn)資源的聚合和內(nèi)容的創(chuàng)造。高校大學(xué)生思想活躍，創(chuàng)造力強(qiáng)，他們已不滿(mǎn)足于校園官方媒體發(fā)布的“高大上”的信息，他們渴望在微博、微信等新媒體上獲取自己感興趣的內(nèi)容，更希望能夠發(fā)出自己的聲音，創(chuàng)作自己的內(nèi)容，讓更多的人看到自己、聽(tīng)到自己，因此，高校的媒體融合應(yīng)該充分吸納師生的意見(jiàn)，歡迎師生參與到新聞產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)計(jì)、制作中來(lái)。

(三)話(huà)語(yǔ)體系之變——連通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”

話(huà)語(yǔ)體系即敘事方式。隨著信息化社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)社會(huì)的元話(huà)語(yǔ)和宏大敘事已不被當(dāng)代的傳播方式所廣泛接受。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以講故事為核心的新型媒體話(huà)語(yǔ)體系正逐步建立起來(lái)。“講故事”本質(zhì)上是一種敘事，構(gòu)成要素有二：一是故事，即內(nèi)容；二是話(huà)語(yǔ)，即表達(dá)。

故事作為敘事表達(dá)的內(nèi)容，承載著傳播者想要傳遞給受眾的全部信息。如今，故事的表達(dá)越來(lái)越抵觸傳統(tǒng)的宏大敘事框架，轉(zhuǎn)而從細(xì)致入微的小切口、小落點(diǎn)著手，通過(guò)對(duì)用戶(hù)需求和用戶(hù)心理的準(zhǔn)確把握，尋找用戶(hù)的痛點(diǎn)，一擊即中。話(huà)語(yǔ)則是表達(dá)的形式。隨著社會(huì)化媒介如微博、微信等的發(fā)展，情感和關(guān)系正日益成為影響新媒體敘事效果的關(guān)鍵因素。因此在話(huà)語(yǔ)層面，新媒體愈來(lái)愈立體化、生活化的傳播通道為話(huà)語(yǔ)注入了更多的情感因素，感性得到了充分調(diào)動(dòng)，直抵用戶(hù)內(nèi)心，真正實(shí)現(xiàn)入耳入腦入心。

此外，不同的話(huà)語(yǔ)體系也會(huì)產(chǎn)生官方和民間兩個(gè)不同的“輿論場(chǎng)”，官方的“高大上”，民間的“小而微”，如果不能建立連接，就會(huì)導(dǎo)致“自說(shuō)自話(huà)”。如今，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，通過(guò)轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)體系和敘事方式，使兩個(gè)“輿論場(chǎng)”互相連接，從而提高傳播的效果。高校應(yīng)順應(yīng)趨勢(shì)，逐漸改變?cè)瓉?lái)官方的、宏大的話(huà)語(yǔ)體系，轉(zhuǎn)變成師生、校友喜聞樂(lè)見(jiàn)的敘事方式，如此，才能連通“學(xué)?！焙汀皫熒眱蓚€(gè)輿論場(chǎng)，占領(lǐng)新媒體的輿論陣地。

(四)傳播體制之變——資源整合，協(xié)同作戰(zhàn)

為了應(yīng)對(duì)媒體的深刻變革，許多傳媒機(jī)構(gòu)都進(jìn)行了大刀闊斧的改革，改變?cè)瓉?lái)下設(shè)各部門(mén)各自為政、單打獨(dú)斗的格局為一體化布局，分工協(xié)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。出現(xiàn)了以《人民日?qǐng)?bào)》“中央廚房”為代表的全新的采編機(jī)構(gòu)。各地也紛紛成立“融媒體中心”“全媒體指揮中心”，原有的采編力量進(jìn)行重組，統(tǒng)一身份，統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一考核，大大提升了采編的效率，逐步實(shí)現(xiàn)了“一次采集，多元生成，多渠道發(fā)布，全方位播出”的效果。在高校，也同樣存在著校報(bào)、網(wǎng)站、電臺(tái)、微博、微信等多個(gè)媒體、多個(gè)學(xué)生記者組織并存的情況，如何打通使用，資源整合，提高采編的效率，制作出更多用戶(hù)喜歡質(zhì)量較高的產(chǎn)品，是一件刻不容緩的事情。

三、高校新聞宣傳工作的轉(zhuǎn)型路徑

改革的號(hào)角已經(jīng)吹響。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展勢(shì)在必行，刻不容緩，高校新聞宣傳工作也面臨轉(zhuǎn)型的重要機(jī)遇期，“早轉(zhuǎn)早主動(dòng)，遲轉(zhuǎn)就被動(dòng)”。高校新聞宣傳管理者和工作者要勇于突破，敢于創(chuàng)新，熟諳新媒體傳播規(guī)律，熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和傳播技巧，持續(xù)推進(jìn)校園媒體融合，打造新型的校園主流媒體，在持續(xù)創(chuàng)新中搶占高校育人輿論陣地的制高點(diǎn)，為高校人才培養(yǎng)和思想政治工作營(yíng)造良好的育人氛圍和輿論環(huán)境。

(一)轉(zhuǎn)變思維方式，強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)思維”

高校新聞宣傳管理者和工作者要轉(zhuǎn)變思維方式，充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維“開(kāi)放、平等、協(xié)同、分享”的特性，充分認(rèn)識(shí)到利用互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)媒體融合，開(kāi)展新聞宣傳工作的重要性和緊迫性。

首先，要破除一些傳統(tǒng)媒體思維，避免幾個(gè)誤區(qū)。在傳統(tǒng)媒體和新媒體并存的情況下，可以統(tǒng)籌存量增量，既做精傳統(tǒng)媒體，又做活新媒體。成功的媒體實(shí)踐證明，媒體融合可以先發(fā)展增量(微博、微信等新媒體)，再改革存量(校報(bào)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體)，以增量的質(zhì)量來(lái)帶動(dòng)存量的改革。高校應(yīng)努力順應(yīng)趨勢(shì)，加緊辦好微博、微信等新媒體，并通過(guò)新媒體來(lái)推動(dòng)和促進(jìn)校報(bào)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。在此過(guò)程中應(yīng)避免幾個(gè)誤區(qū)：一是新媒體是傳統(tǒng)媒體的附屬品。目前有不少高校對(duì)于新媒體的建設(shè)仍然不夠重視，經(jīng)常以“附帶”的心態(tài)做新媒體，無(wú)論在人員配備，財(cái)力投入還是管理著力點(diǎn)上都還是“傳統(tǒng)優(yōu)先”；二是以傳統(tǒng)思維辦新媒體。典型做法就是除了全校官方微博、官方微信之外，報(bào)紙也辦一個(gè)微博和微信，電臺(tái)也辦一個(gè)微博和微信，其他媒介平臺(tái)也辦，派生出系列的“子新媒”“孫新媒”，這極為明顯地體現(xiàn)了固有傳統(tǒng)思維的力量。要做好媒體融合，既不能放棄傳統(tǒng)媒體，也不能亂辦新媒體。傳統(tǒng)媒體因其公信力強(qiáng)，理應(yīng)做精。例如校報(bào)、電臺(tái)，完全可以發(fā)揮他們特有的優(yōu)勢(shì)，如深度、聲音的特色，同時(shí)結(jié)合新媒體的包容性，尋找新的發(fā)展空間。想辦新媒體就要有新思維，新思路，既不能以“附帶”的思路來(lái)辦，也不能以老思想來(lái)辦，應(yīng)該加大投入，專(zhuān)人專(zhuān)做，做出特色，做大做強(qiáng)做活，并與傳統(tǒng)媒體形成互補(bǔ)。

其次，要樹(shù)立以“用戶(hù)為中心”的理念，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)。高校新聞宣傳工作者的新聞理念要從原來(lái)的“傳者本位”向“受眾本位”轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)師生和校友的良好信息和服務(wù)體驗(yàn)。一是要主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，主動(dòng)接觸和使用微博、微信、客戶(hù)端等師生常用、喜歡的新媒體，掌握新媒體的使用權(quán)、主導(dǎo)權(quán)，搶占新媒體輿論陣地，密切與師生受眾的聯(lián)系。二是要用心制作高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。高質(zhì)量不僅體現(xiàn)在制作的專(zhuān)業(yè)水平上，更體現(xiàn)在充分考慮廣大師生和校友的個(gè)性化需求上，他們不再是一群模糊的群體，而是有血有肉的用戶(hù)，有自己的喜好和習(xí)慣。例如，除了發(fā)布一些學(xué)校重大新聞、重大事件的新聞信息外，還可以推送一些師生想看，與他們生活情感密切相關(guān)的“小事”；搭建便利的服務(wù)平臺(tái)，方便師生查詢(xún)教室、課表、成績(jī)、快遞等，將產(chǎn)品做到極致。三是鼓勵(lì)用戶(hù)參與內(nèi)容生產(chǎn)(UGC)。鼓勵(lì)廣大師生、校友通過(guò)關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式參與新聞產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)，有時(shí)候他們的一個(gè)評(píng)論就能成為下一篇新聞的來(lái)源；他們的一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)就能成為新聞的再一次發(fā)布。鼓勵(lì)廣大通訊員提供新聞線(xiàn)索和新聞稿件，通過(guò)用戶(hù)參與新聞生產(chǎn)，來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)用戶(hù)的使用體驗(yàn)，從而產(chǎn)生使用粘性，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。

(二)創(chuàng)新體制機(jī)制，重塑新聞生產(chǎn)流程

對(duì)于高校新聞宣傳工作來(lái)說(shuō)，生存與競(jìng)爭(zhēng)壓力并不存在，最大的問(wèn)題在于體制和機(jī)制。高校要想推進(jìn)校園媒體深度融合，就要不斷創(chuàng)新體制機(jī)制，打通新聞生產(chǎn)的“任督二脈”，重塑生產(chǎn)流程。在原有的體制機(jī)制下，高校校報(bào)、新聞網(wǎng)、電臺(tái)、官方微博、官方微信各有各的隊(duì)伍，各做各的事，這既是對(duì)人力資源的極大浪費(fèi)，也嚴(yán)重影響了新聞制作的效率和校園媒體資源的整合利用。改變，刻不容緩。

首先，要打破身份界限。對(duì)于從事高校新聞宣傳工作的記者、編輯、技術(shù)人員、學(xué)生記者，不管是做校報(bào)、電臺(tái)、還是新媒體，都根據(jù)各自的特長(zhǎng)和工作的需要進(jìn)行重新組合搭配。統(tǒng)一身份，所有工作人員皆為全媒體中心記者或者編輯，持證上崗；統(tǒng)一指揮，成立全媒體中心指揮部或者融媒體中心指揮部，統(tǒng)一調(diào)度，分工協(xié)作；統(tǒng)一考核，制定既有差別又可量化的業(yè)績(jī)考核體系，對(duì)所有的工作人員進(jìn)行統(tǒng)一考核。

其次，制定一套完善的新聞操作流程?？梢越梃b《人民日?qǐng)?bào)》“中央廚房”模式，“一次采集，多元生成，多渠道發(fā)布，全方位滾動(dòng)發(fā)布”。理順流程后，不僅可以在重大節(jié)點(diǎn)、重大事件發(fā)揮作用，在日常新聞報(bào)道中，也可以大展身手，避免“中央廚房”淪為“節(jié)慶廚房”，而要成為“日常的廚房”。

再次，要建立一套運(yùn)轉(zhuǎn)順暢的采編發(fā)一體化系統(tǒng)。“中央廚房”想要運(yùn)轉(zhuǎn)順暢，需要一套完善的采編發(fā)一體化系統(tǒng)，記者、編輯、主編各有自己的權(quán)限，在同一一個(gè)平臺(tái)上即可完成寫(xiě)稿、上傳、審核、發(fā)布的環(huán)節(jié)，大大節(jié)省時(shí)間成本，提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率。而這其中的一個(gè)關(guān)鍵因素，就是技術(shù)的研發(fā)。對(duì)于高校而言，不管是辦好新媒體，還是構(gòu)筑運(yùn)轉(zhuǎn)高效的融媒體采編一體化平臺(tái)，都需要有強(qiáng)大的技術(shù)支持。否則，再好的想法都是空中樓閣。高校要重視融媒體技術(shù)人才隊(duì)伍的建設(shè)，通過(guò)內(nèi)部培育、增設(shè)技術(shù)崗位等舉措，壯大校園媒體內(nèi)部技術(shù)力量。有技術(shù)學(xué)科背景的高校可以充分利用本校的技術(shù)人才優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)媒體融合技術(shù)的投入和開(kāi)發(fā)，構(gòu)建采編一體化的融媒體技術(shù)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)挖掘平臺(tái)。

(三)轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)體系，占領(lǐng)高校輿論新陣地

轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)體系是推進(jìn)高校媒體融合的核心。媒體融合最終的目標(biāo)都是要提供符合用戶(hù)需求的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，而“表達(dá)什么”“如何表達(dá)”則成為其中的關(guān)鍵。這就涉及話(huà)語(yǔ)體系的問(wèn)題，也就是要學(xué)會(huì)“講故事”。

一是要學(xué)會(huì)講小故事，小中見(jiàn)大。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，師生們?cè)絹?lái)越討厭那種傳統(tǒng)的宏大敘事，不喜歡“高大全”，而喜歡那種寓教于樂(lè)的小故事、小細(xì)節(jié)。因此高校新聞宣傳工作要學(xué)會(huì)從細(xì)微的小切口、小落點(diǎn)著手，把握師生和校友們的心理，抓住他們的痛點(diǎn)，制作品質(zhì)優(yōu)良的新聞產(chǎn)品。

二是要學(xué)會(huì)巧妙地講故事，讓故事吸引人。表達(dá)方式、表達(dá)技巧決定傳播的效果。如今，高校新聞宣傳要贏得師生的歡迎，就要主動(dòng)改變表達(dá)方式，將“官話(huà)、套話(huà)、空話(huà)、大話(huà)”轉(zhuǎn)變?yōu)檩p松活潑、幽默有趣的碎片化表達(dá)，用更加趣味化、平民化的措辭使內(nèi)容更具親和力，再加上圖片、音頻、視頻、版式、設(shè)計(jì)等多種形式的應(yīng)用，讓傳播內(nèi)容更生動(dòng)鮮活，從而與師生產(chǎn)生共鳴，同頻共振，從而也就將“學(xué)?！焙汀皫熒眱蓚€(gè)“輿論場(chǎng)”連通起來(lái)，從而達(dá)到占領(lǐng)輿論新陣地的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)習(xí)總書(shū)記所說(shuō)的“用戶(hù)在哪里，陣地就在哪里”的效果。

(四)加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，打造高素質(zhì)采編團(tuán)隊(duì)

媒體的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，媒體的融合根本上是靠人來(lái)融合。高校媒體融合要順利推進(jìn)，就需要打造一支政治素質(zhì)硬、業(yè)務(wù)水平高、具有互聯(lián)網(wǎng)思維、會(huì)適應(yīng)現(xiàn)代傳播業(yè)態(tài)的媒體人才隊(duì)伍。既要依靠現(xiàn)有的新聞宣傳工作人員，也要充分發(fā)揮學(xué)生記者團(tuán)隊(duì)的重要作用，同時(shí)建立一支熱愛(ài)新聞宣傳事業(yè)，懂傳播規(guī)律的兼職隊(duì)伍。

首先，是要配齊新聞宣傳工作隊(duì)伍。各高校要從根本上提高宣傳隊(duì)伍的整體素質(zhì)，就要通過(guò)公開(kāi)、公平、公正的選拔流程將熟悉新媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制、傳播規(guī)律、信息特征，具有一定融媒體傳播能力的優(yōu)秀人才充實(shí)到新聞崗位上來(lái)；其次，要加強(qiáng)專(zhuān)職新聞宣傳工作人員的培訓(xùn)提升工作。融媒體時(shí)代對(duì)高校新聞宣傳工作人員的要求是全面的，要求具備采訪(fǎng)、寫(xiě)作、攝影、攝像、編輯、播出、使用網(wǎng)絡(luò)技能等能力，能夠提供多樣化的新聞產(chǎn)品，記者要成為集文字報(bào)道、攝影、攝像等為一體的“多面手”；還要掌握多種現(xiàn)代化采編錄傳設(shè)備，能夠?qū)⑽谋?、照片、圖表、音頻和視頻結(jié)合起來(lái)處理，嫻熟地把握對(duì)各種媒體編輯工具的運(yùn)用，不斷創(chuàng)新信息內(nèi)容的表現(xiàn)形式，提高信息傳播效果。因此，要定期開(kāi)展傳播理念和業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，邀請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)家與資深媒體人士舉辦講座，組織工作人員前往大型傳媒機(jī)構(gòu)參觀學(xué)習(xí)，使新聞工作者始終保持與時(shí)俱進(jìn)、持續(xù)發(fā)展、不斷進(jìn)步的良好狀態(tài)；再次，是要打造一支適應(yīng)媒體融合的學(xué)生記者團(tuán)隊(duì)。很多高校前期都已建立學(xué)生記者團(tuán)隊(duì)，有的一支，有的幾支，這支學(xué)生記者團(tuán)隊(duì)對(duì)于高校新聞宣傳工作來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的力量。因此，應(yīng)當(dāng)按照媒體融合機(jī)制和規(guī)律整合學(xué)生記者團(tuán)隊(duì)，成立“全媒體中心學(xué)生團(tuán)隊(duì)”或“融媒體中心學(xué)生團(tuán)隊(duì)”，根據(jù)“一次采集，多元生成，多渠道發(fā)布，全方位滾動(dòng)”的要求，打通使用，建好骨干團(tuán)隊(duì)，完善激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激發(fā)學(xué)生記者參與媒體融合新聞工作的熱情。復(fù)次，是要建立一支熱愛(ài)新聞宣傳事業(yè)，懂新聞傳播規(guī)律的兼職通訊員隊(duì)伍。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)可以自己生產(chǎn)內(nèi)容，而且這種參與、互動(dòng)，能夠大大提高新聞宣傳工作的廣度和吸引力。各高校除了建立專(zhuān)職的工作人員隊(duì)伍和學(xué)生記者隊(duì)伍之外，還應(yīng)充分調(diào)動(dòng)廣大師生參與新聞傳播的積極性，培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)開(kāi)展培訓(xùn)，參與新聞實(shí)踐，舉行表彰等方式，鼓勵(lì)廣大的兼職通訊員參與學(xué)校新聞宣傳事業(yè)，為校園媒體融合提供必要的支持和補(bǔ)充。

高校推進(jìn)媒體融合，建設(shè)新型的高校主流媒體，是高校提升自身軟實(shí)力和塑造良好形象的必然要求，也是不斷加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治工作的必然要求。在此背景下，各高校應(yīng)積極順應(yīng)時(shí)代潮流，把握改革發(fā)展時(shí)機(jī)，以轉(zhuǎn)變思維方式為根本，以創(chuàng)新體制機(jī)制為關(guān)鍵，以轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)體系為突破，以加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)為保障，不斷推進(jìn)高校校園媒體的深入融合，打造全新的校園“融媒體”，不斷提升新聞宣傳工作的公信力、傳播力和影響力。

[1] 羅 鑫：《什么是“全媒體”》，《中國(guó)記者》2010年第3期。

[2] 鄧 濤：《厘清“融媒體”及相關(guān)概念》，《采寫(xiě)編》2015年第3期。

[3] 蔡國(guó)兆：《“融媒生長(zhǎng)機(jī)制”的誤區(qū)與反思》，《中國(guó)記者》2016年第10期。

[4] 謝天武：《融媒體視閾下新聞內(nèi)容生產(chǎn)的四個(gè)變化》，《新聞戰(zhàn)線(xiàn)》2016年10月(上)。

[5] 萬(wàn)光政、翁若川：《致力體制機(jī)制創(chuàng)新推進(jìn)媒體融合發(fā)展》，《新聞戰(zhàn)線(xiàn)》2016年6月(上)。

[責(zé)任編輯：余 言]

2017-05-10

福州大學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(15SKZ27)

李連富， 男， 福建安溪人， 福州大學(xué)黨委宣傳部新聞中心編輯。

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