徐木子

摘 要：隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展起來(lái)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，全球化趨勢(shì)對(duì)于品牌國(guó)際化水平的要求越來(lái)越迫切，引起了企業(yè)和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。根據(jù)品牌國(guó)際化的重要性，本文重點(diǎn)從中國(guó)整體品牌國(guó)際化程度、出口的國(guó)際商品數(shù)量、出口商品品牌化程度低、品牌的附加價(jià)值低、出口品牌信譽(yù)度欠佳五個(gè)角度來(lái)分析中國(guó)出口企業(yè)品牌國(guó)際化現(xiàn)狀和問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：出口品牌；中國(guó)企業(yè)；國(guó)際化；品牌附加值

一、中國(guó)出口企業(yè)品牌國(guó)際化現(xiàn)狀

（一）中國(guó)出口企業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展概況

中國(guó)的品牌建設(shè)發(fā)展于20世紀(jì)70年代末，從世界品牌上來(lái)看并不算開(kāi)始較早，不過(guò)在那個(gè)年代我國(guó)新生企業(yè)比較重視品牌發(fā)展，所以，像中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)想、中國(guó)銀行等一部分新興品牌開(kāi)始涌現(xiàn)。

在20世紀(jì)80年代，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，我國(guó)出口商品由原先的初級(jí)產(chǎn)品開(kāi)始轉(zhuǎn)向以工業(yè)制成品為主。在工業(yè)制成品中，紡織品的出口量急速增長(zhǎng)，機(jī)械產(chǎn)品出口量也有著明顯提升。于是80年代涌現(xiàn)的很多工業(yè)制成品品牌享譽(yù)整個(gè)國(guó)家，像上海牌手表、回力球鞋、鳳凰自行車、蝴蝶牌縫紉機(jī)等品牌風(fēng)靡中國(guó)，其中像鳳凰自行車出口到國(guó)外也是當(dāng)時(shí)世界知名品牌。

但是90年代以后，由于中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)長(zhǎng)期受到忽視，而粗糙的開(kāi)放貿(mào)易的增長(zhǎng)模式，一系列因素導(dǎo)致中國(guó)出口的商品有品無(wú)牌，沒(méi)辦法長(zhǎng)期立足于國(guó)際市場(chǎng)，以至于連國(guó)內(nèi)知名品牌都被國(guó)外品牌打敗，像回力等品牌逐步被外國(guó)鞋業(yè)品牌占據(jù)市場(chǎng)，老牌國(guó)內(nèi)汽車品牌也被擁有先進(jìn)技術(shù)的國(guó)外汽車比下去。在國(guó)際市場(chǎng)上品牌國(guó)際化愈來(lái)愈重要，可是那時(shí)我國(guó)的出口企業(yè)對(duì)于品牌的重視程度卻很低。

2000年后，盡管我國(guó)不少出口制造業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量領(lǐng)先世界第一，可是知名的國(guó)際化品牌卻并不多。在2004年度《世界品牌500強(qiáng)》（The Worlds 500 Most Influencial Brands）中，中國(guó)只有海爾一家入選；2005年除了海爾還有聯(lián)想、長(zhǎng)虹和CCTV進(jìn)500強(qiáng)，數(shù)量增加了3個(gè)，但是和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的國(guó)際化品牌還是有明顯數(shù)量上的不足，美國(guó)占了249席，法國(guó)占46席，日本排名第三45個(gè)，而我國(guó)僅有四個(gè)品牌成功入選500強(qiáng)；到了2008年，排在前三位的國(guó)家仍舊是美國(guó)、法國(guó)和日本，而我國(guó)只有15個(gè)品牌成功入選，仍舊屬于一個(gè)典型的“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”。近些年，我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化在逐步上升趨勢(shì)，可以看出還有很大的進(jìn)步空間。在2016年新出的《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜榜單中，我國(guó)的上榜企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到了110家，有3家中國(guó)企業(yè)在前5名中，并且有13家內(nèi)地企業(yè)第一次進(jìn)500強(qiáng)。可見(jiàn)我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)在逐步加強(qiáng)，但是總體上講，我國(guó)的品牌國(guó)際化還處于發(fā)展中階段，還有許多不足的地方，不過(guò)我相信在未來(lái)中國(guó)出口品牌的發(fā)展會(huì)更進(jìn)一步，在國(guó)際市場(chǎng)中占有領(lǐng)重要的地位。

（二）我國(guó)出口企業(yè)的品牌分布

在世界知名品牌的覆蓋率上面，發(fā)達(dá)國(guó)家的知名品牌普遍都具有相對(duì)較高的國(guó)際市場(chǎng)占有率，而我國(guó)大部分出口企業(yè)都不是生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，即使中低檔商品也占有很高的比例，但由于低廉的價(jià)格，使出口商品在世界市場(chǎng)上占有的全部銷售額并不高。

我國(guó)初級(jí)產(chǎn)品的總銷售額從2008年的778.48億到2014年的1126.92億美元，處于不斷上升狀態(tài)，然而初級(jí)產(chǎn)品占出口額的比重卻處于下降狀態(tài)，6年間由5.44%到4.81%。于此同時(shí)，工業(yè)制成品出口額在不斷地增加，從2008年的13507億到2014年的23422.9億美元，所占的比重最大。

隨著出口商品結(jié)構(gòu)比例的持續(xù)變化，我國(guó)出口品牌的國(guó)際化發(fā)展也處于不斷優(yōu)化狀態(tài)中。其中，在初級(jí)產(chǎn)品行業(yè)中，農(nóng)產(chǎn)品占有很大出口比例。以農(nóng)產(chǎn)品為例，縱觀中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌出口近況，農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展還處于非常落后的狀態(tài)。其中著重體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品品牌相對(duì)量少，科技含量不高，地區(qū)分布不均等問(wèn)題上。從科技方面看，雖然我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌多，但是產(chǎn)業(yè)鏈短，大多數(shù)都是出口原材料，科技含量低導(dǎo)致品牌影響力不高，影響范圍小，即使有一些較為出名的品牌，但是和國(guó)外比無(wú)論數(shù)量還是質(zhì)量上都還有很大差距。這些現(xiàn)象都直接或間接的影響了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品向國(guó)際化的推廣，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展不利。

在占有很大出口比重的工業(yè)制成品品牌中，雖然相比發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)際化品牌仍有很多不足之處，但近年來(lái)我國(guó)出口企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)在動(dòng)力明顯增強(qiáng)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行創(chuàng)新，各行業(yè)逐步涌現(xiàn)一部分知名品牌。在具體行業(yè)上看，家電行業(yè)的品牌建設(shè)最是成功。目前，中國(guó)的家電業(yè)逐逐漸形成了長(zhǎng)虹、海爾、美的、海信等橫跨許多產(chǎn)業(yè)的自主品牌大型家電集群，都受到了國(guó)際消費(fèi)者認(rèn)可。另外，中國(guó)的汽車行業(yè)品牌建設(shè)也取得很大進(jìn)步，自主汽車品牌像華晨、奇瑞、比亞迪等快速崛起，在中小型經(jīng)濟(jì)轎車的市場(chǎng)上占有很高的份額，在國(guó)內(nèi)有一定的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是相對(duì)于國(guó)際汽車品牌的認(rèn)可度，還有很大差距?？傮w上，各行業(yè)在關(guān)注品牌建設(shè)時(shí)缺乏進(jìn)行品牌的國(guó)際化運(yùn)作，局限于品牌的國(guó)內(nèi)發(fā)展。

二、結(jié)語(yǔ)

此外，我國(guó)服務(wù)業(yè)也在逐步發(fā)展階段，但總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)服務(wù)業(yè)缺少可以面向國(guó)際的大型公司和全球化的企業(yè)集團(tuán)，國(guó)際化的龍頭品牌少，而且多數(shù)服務(wù)業(yè)企業(yè)的管理意識(shí)比較落后，創(chuàng)新能力不夠，品牌產(chǎn)品獨(dú)特性差、差異性小，也缺少能夠提供與國(guó)際市場(chǎng)接軌的外向型服務(wù)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力因此無(wú)法達(dá)到一定高度。