王 娟

（家庭雜志社，廣東廣州，510080）

論時尚博主微信公眾號的崛起和傳播新模式

王 娟

（家庭雜志社，廣東廣州，510080）

21世紀是一個數(shù)字化的時代,隨著社交網絡和數(shù)字平臺的興起,時尚產業(yè)迎來了一場全新的變革。以時尚博主公眾號“黎貝卡的異想世界”“于小戈”“石榴婆報告”為案例,分析新媒體時代時尚的傳播新模式,時尚博主微信公眾號通過移動終端的形式,通過和用戶分享時尚體驗,顛覆了時尚高高在上的特點,創(chuàng)新了時尚傳播新模式,讓時尚傳播更加個性化、便捷化、平民化、廣泛化。

公眾號;時尚傳播;創(chuàng)新

一、時尚博主微信公眾號崛起的背景

(一)擯棄高冷和土氣,時尚公眾號平臺迅速崛起

21世紀是一個數(shù)字化的時代，隨著社交網絡和微信公眾號自媒體的興起，各類公眾號成為用戶獲取信息的重要渠道。據騰訊發(fā)布的2015年移動媒體趨勢報告顯示，在移動平臺上，人均閱讀文章5.86篇，超過51%的用戶日均閱讀文章超過3篇。這一調查結果再次強調了一個不爭的事實，隨著4G 時代的到來，便捷的移動終端數(shù)字化閱讀已越來越為人們所接受。

微信公眾號在成為移動端影響力巨大的主戰(zhàn)場的同時，也因其獨特的優(yōu)勢，為時尚博主的崛起提供了適宜的土壤。在讀者心目中，傳統(tǒng)時尚雜志素以高冷面目示人，大量的奢侈品圖片、明星圖片和各種豪華生活方式的文字描述，雖然打著引導讀者的消費潮流的旗號，但內容做的不夠接地氣，用時尚芭莎前執(zhí)行主編于戈的話說就是：“不走心，不在乎需求，既沒有傳播價值，也沒有沉淀價值。”[1]因此，難以和讀者產生真正的鏈接和引發(fā)讀者的共鳴。

互聯(lián)網有關時尚內容的平臺，雖然有傳播速度快、讀者需求明晰的優(yōu)點，但是因為沒有深厚的專業(yè)背景和良好的用戶體驗，不能令讀者感到信服和追隨。針對中高端市場的互聯(lián)網產品，要么就是互聯(lián)網人做的時尚內容不夠專業(yè)，只是表面上加了一點時尚的濾鏡。要么就是傳統(tǒng)媒體人做的產品，只有一張好看的臉，處處和用戶體驗作對。

微信公眾平臺則為時尚傳播者提供了一方能夠盡情展示才華的舞臺。它以門檻低、發(fā)布流程短、工作效率高、內容豐富實用、粉絲互動頻繁等優(yōu)點，迅速吸引了大批對時尚生活有需求的女性。

(二)時尚KOL的出現(xiàn)

Key Opinion Leader，簡稱KOL，意為關鍵意見領袖，通常被定義為：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。第一是持久介入特征：KOL對某類產品較之群體中的其他人有著更為長期和深入的介入，因此對產品更了解，有更廣的信息來源、更多的知識和更豐富的經驗。第二是人際溝通特征：KOL是群體的輿論中心和信息發(fā)布中心，對他人有強大的感染力。第三是性格特征：KOL觀念開放，接受新事物快，關心時尚、流行趨勢的變化，愿意優(yōu)先使用新產品。

在互聯(lián)網發(fā)達的當下，各行各業(yè)的KOL迅速崛起。在科技、時尚、教育、旅游、美食等各個細分市場，關鍵意見領袖更具有優(yōu)勢。[2]親子教育專家尹建莉所給出的家庭教育方面的問題解答，與一般作者的親子教育文章，用戶顯然更信任前者。同樣，一位經過認證的營養(yǎng)專家所給出的飲食搭配建議，與一份來源不明的養(yǎng)生保健文章相比，用戶也更愿意選擇前者。

“從內容生產者的角度來看，自媒體的優(yōu)勢在于，發(fā)布流程短、工作效率高、言論空間稍大。知識精英往往擁有較強的自我把關能力，且經過網絡輿論平臺的洗禮，所以這方面沒有太大問題。”[3]

二、時尚博主微信公眾號創(chuàng)新時尚傳播模式

(一)從切身體驗出發(fā),解決用戶痛點

黎貝卡用兩年的時間，完成了無數(shù)個微信公眾號團隊想也不敢想的事情，粉絲90萬以上，每天的閱讀量都在10萬以上，談到自己成功的原因，黎貝卡說：“我的讀者喜歡我，并不是因為我真的特別會買，時尚買手和導購都比我會買，也不是因為我買的特別多，讀者喜歡我是因為我將自己在實（血）戰(zhàn)（拼）的基礎上走過的彎路，那些可能遭遇的誘惑、消費陷阱以及沖動購物等，拿出來跟大家分享，容易引起共鳴?！盵4］

在2016年10月筆者對黎貝卡的采訪中，她談到做時尚公眾號的初衷是分享，分享對自己有用、對大家也有用的東西，能夠提升生活品質，解決用戶痛點。在黎貝卡的電腦里，因為對時尚穿搭的熱衷，她儲備了上百個文件夾、5000多張圖片的資料。她在買買買的方面的熱忱，顯示了她作為時尚KOL的最基本特征——持久介入性，因此對產品更了解，有更廣的信息來源、更多的知識和更豐富的經驗。她將使用各大品牌包包的經驗教訓都做成一個個深入人心的專題，比如《大牌包包缺點大吐槽》出來以后，閱讀很快破10萬以上，很多號都轉載了，還引起了相當長一段時間的討論。

這也是黎貝卡區(qū)別于傳統(tǒng)時尚媒體的地方。傳統(tǒng)時尚媒體因為和大品牌客戶有著千絲萬縷的關系，甚至將大品牌客戶視為“衣食父母”。在這種情況下，“抹黑”時尚品牌無異于自絕生路。而黎貝卡的時尚公眾號卻無懼大牌“封殺”，因為她要為她的粉絲提供最真實的購買意見，并不怕得罪品牌商。

“石榴婆報告”微信公眾號的創(chuàng)辦人石榴婆（本名程艷），她以“文章質量高，能夠擊中用戶的痛點”而讓粉絲有持續(xù)關注的欲望。她能夠把一些不食人間煙火的時尚單品寫得非常接地氣，比如《問谷歌不如問婆婆，如何學會穿高跟鞋》、《背帶褲，如何穿才能不像木匠》、《長裙搭配，掃地僧基本功修煉》等等。她將自己對于時尚穿搭、街拍、歐美娛樂方面較強的信息綜合能力，和媒體人豐富的實踐經驗結合起來，擊中用戶的痛點，從而很快吸引了眾多追隨者。

“于小戈”公眾號創(chuàng)辦人于戈說：“雖然我們修煉多年曾為之驕傲的很多技能，在這里瞬間失靈了，他們會的我們不會。但是在舊世界里吸取了那么多年日月精華的我們，也有很多他們沒有的天賦，一旦和互聯(lián)網基因完成了對接，將釋放出不可估量的勢能?！盵5]

(二)搭建女性社群平臺,增加用戶黏合度

微信公眾號平臺的魅力在于，它為作者和讀者搭建了一個社群平臺，互動性非常高，為作者和讀者提供了一個學習、交流、成長的空間。

一份發(fā)行量兩百萬的都市報，讀者天天看專欄稿件，但是卻很少能和作者建立鏈接。作者也同樣不知道讀者的身份、想法以及喜好。微信公眾號的傳播方式和互動方式完全不同于傳統(tǒng)媒體。當作者發(fā)出一篇稿件后，在后臺馬上就可以收到讀者的反饋信息。黎貝卡說：“為什么要選擇做微信公眾號，因為對我來說，那是一個能夠激發(fā)我學習欲望和熱情的平臺。比如說，每天后臺都會有很多讀者來問我一些問題，有一些我不知道，我就會立刻去搞清楚——也就是說，這個新的領域會促使我不斷去學習。”[5]

作為群體的輿論中心和信息發(fā)布中心的時尚KOL黎貝卡，對她的粉絲群有著強大的感染力。讀者在購買或者穿搭方面遇到問題，第一個想到的人就是黎貝卡。筆者在黎貝卡的公眾號留言里隨機摘取了幾個粉絲留言：“卡卡，我大學畢業(yè)了，上班第一個包包要買什么樣的呢？”“卡卡，我要去參加一個重要的晚宴，快快快，告訴我去哪里買小禮服裙？”“教主，參加婚禮怎么穿才能艷壓群芳又不至于蓋過新娘的風頭？”由此可見，黎貝卡對于粉絲產生的巨大影響力。

(三)花樣推廣吸引粉絲,創(chuàng)新廣告模式

以女性時尚類公眾號為例，如今的全球頂級時尚博主每年的收入都超過百萬美元，而在國內隨著微信公眾號崛起的一批時尚博主，每條推廣的費用從幾萬到幾十萬不等。她們利用花樣推廣，創(chuàng)新了廣告新模式。

黎貝卡和石榴婆在推廣文上都進行了花樣翻新。母親節(jié)前夕，黎貝卡寫推廣時，先是列舉了王菲、小S和邱淑貞這幾位“少女感爆棚的媽媽”。從她們的穿著打扮到與孩子的相處之道，娓娓道來，幽默感十足，一直聊到小S最近拍的時尚大片，才自然而然地提到了本期的推廣——睡衣和絲巾。廣告時段的精彩翻轉讓讀者驚呼廣告做得太好看了，看了開頭猜結局也成為粉絲的一大樂趣。

石榴婆最初接淘寶店家的廣告，比如她試穿了淘寶店家的高跟鞋，就把詳細的試穿感受以及買家秀圖片發(fā)在自己的號上?；趯κ衿叛酃夂腿似返男湃?，幾千雙高跟鞋被熱情的粉絲一搶而空。隨之，各種品牌和購物網站找石榴婆推廣。因為品牌的邀請，她開始頻繁地參加時裝周等高端活動。比如，在迪奧和歐萊雅的邀請下，她參加了戛納電影節(jié)，在當天的推送《我在戛納走紅毯》里，她分別寫了“戛納紅毯走多久”，“平時寫的那些明星都在我眼前了也”，“大明星走紅毯用這些化妝品”……石榴婆全方位地帶領粉絲我看明星走紅毯的方方面面，滿足了她們的各種好奇心，化妝品推廣也收到了很好的效果。

三、存在的問題

時尚博主微信公眾號，大都是以KOL本人作為公眾號的主要內容生產者，工作強度和壓力都非常大。如果不能及時充電，博主很快就會面臨被“掏空”的尷尬局面，內容趨勢出現(xiàn)下滑。如果個人健康狀況出現(xiàn)問題或者其他個人問題，公眾號就可能出現(xiàn)“停更”現(xiàn)象，如何讓公眾號發(fā)布規(guī)范化和日?；枪娞柌┲髫酱鉀Q的問題。

在消費主義盛行的今天，即便時尚公眾號對新的生活方式和消費觀念的傳播起到效果，但是，一旦其話語權在一定程度上被商家用來盈利為主要目的，那么時尚博主本身所具有的自由發(fā)表意見、宣傳新的思想觀念的空間和機會也會在一定程度上被剝奪。所以，我們應該清醒地認識到，女性如果想從根本意義上展現(xiàn)現(xiàn)代女性自立自強的生活方式和和觀念，還需要一段很長的路程要走。

[1］為什么優(yōu)秀反而會成為你最大的阻礙?[EB/OL］.(2016-10-29)[2017-1-15］.http://mp.weixin.qq.com/s？__biz =MzA3Mjk5NzIyMg%3D%3D&chksm=84d7d83cb3a0512aea786d961a3ee2e1d82c7946c07c2c44427dd647dc849a6e53 8047b5e60c&idx=1&mid=2654386229&scene=21&sn=d0b36befd6f567e8870d72ce2a6481d2.

[2］關鍵人和關鍵意見領袖的影響力[EB/OL］.(2012-09-18)[2012-09-18］.http://www.ceccen.com/html/2012-09-18/2012-09-18_1347928952.html.

[3］左志堅.“自媒體”就是知識精英商業(yè)化[N］.21世紀經濟報道.2013-3-4.

[4］思敏等.中國式網紅:靠顏值更靠實力[J］.家庭,2016,(16):6-10.

[5］黎貝卡.方夷敏(黎貝卡):我的轉型之路[EB/OL］.(2016-10-14)[2016-10-14］.http://www.nfmedia.com/ cmzj/cmyj/jdzt/201609/t20160929_370399.htm.

[責任編輯：鐘 晴]

G20

A

1008-7346（2017）02-0090-03

2017-04-10

王娟,女,山東荷澤人,《家庭》雜志社編輯。