解密英國(guó)最大食品零售電商O(píng)cado

佚名

談到生鮮電商，大多數(shù)人還不是很熟悉，從全球市場(chǎng)出發(fā)也是如此。一方面，生鮮電商這個(gè)時(shí)髦的詞匯是近兩年才產(chǎn)生的，在歐美它們屬于online-grocery （在線(xiàn)雜貨店）的一部分，其實(shí)這個(gè)細(xì)分行業(yè)最早可以追溯到成立于1989年的Peapod；另一方面是市場(chǎng)還不夠成熟，并沒(méi)有引起人們的關(guān)注，只有少部分人才通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)蔬菜、水果、水產(chǎn)（即生鮮），并沒(méi)有進(jìn)入大部分網(wǎng)購(gòu)人群的日常購(gòu)買(mǎi)清單中。

經(jīng)過(guò)了十多年的沉寂與探索后，近兩年歐美生鮮電商發(fā)展迅速，其中四個(gè)歐洲國(guó)家（英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、荷蘭）和美國(guó)均表現(xiàn)出在線(xiàn)雜貨銷(xiāo)售額較去年兩位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

反觀我國(guó)，生鮮市場(chǎng)發(fā)展也逐步邁入快車(chē)道。2014年以后生鮮電商逐漸進(jìn)入資本的視野，從2014年至今已經(jīng)有10多起投資，而且多起投資都是過(guò)億級(jí)別，生鮮電商也被認(rèn)為是最后一片藍(lán)海市場(chǎng)，資本競(jìng)相追逐。

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約為225億；根據(jù)申國(guó)萬(wàn)銀之前的預(yù)測(cè)，2015年在2014年的基礎(chǔ)上翻倍，2016年增加75%，并將在2017年達(dá)到1000億元規(guī)模。目前生鮮電商占整個(gè)生鮮市場(chǎng)的份額在1%左右，未來(lái)市場(chǎng)空間較大。在這樣的背景下，讓我們看看英國(guó)最大食品零售電商O(píng)cado是如何做的。

Ocado成立于2000年，總部位于哈特菲爾德，2010年在倫敦證券交易所上市并開(kāi)始推出自有品牌，如今可以稱(chēng)之為全球生鮮電商的標(biāo)桿。Ocado主要售賣(mài)自有生鮮品牌，其他產(chǎn)品也包括玩具、干貨、醫(yī)療藥品等，同時(shí)接入了第三方平臺(tái)的商品，如家樂(lè)福的產(chǎn)品也可以通過(guò)Ocado的網(wǎng)站來(lái)售賣(mài)。

談及Ocado的飛速發(fā)展，先看這樣一組數(shù)據(jù)：2015年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.1億英鎊，在英國(guó)零售行業(yè)整體低迷的市場(chǎng)環(huán)境中依舊保持了16.7%的增長(zhǎng)；截止到2015年末，活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)50萬(wàn)人，KU數(shù)量達(dá)47000多個(gè)，平均周訂單量突破19萬(wàn)單，訂單正確率高達(dá)99.3%，所有客戶(hù)訂單均能夠做到次日送達(dá)。

作為一家純粹的線(xiàn)上零售商，Ocado沒(méi)有線(xiàn)下的實(shí)體商超，主要采用B2C模式，即“線(xiàn)上平臺(tái)+移動(dòng)端購(gòu)物”。業(yè)務(wù)目前由自營(yíng)零售和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)（幫助第三方運(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)）兩部分組成，其自主研發(fā)的冷鏈物流技術(shù)和智能倉(cāng)配系統(tǒng)構(gòu)成公司業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，基于規(guī)?；⒆詣?dòng)化經(jīng)營(yíng)及專(zhuān)利技術(shù)的革新運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了盈利增長(zhǎng)、技術(shù)創(chuàng)新、效率提升和資本支出的良性循環(huán)，這或許就是驚人數(shù)據(jù)的來(lái)源。

冷鏈物流技術(shù)是影響生鮮電商發(fā)展的重要因素，憑借多年線(xiàn)上零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，Ocado掌握了一套行業(yè)領(lǐng)先的倉(cāng)儲(chǔ)物流管理方案。從2014年起，公司啟動(dòng)電商平臺(tái)改造計(jì)劃并推出Ocado智能平臺(tái)，將其物流技術(shù)開(kāi)放給合作商家們，公司則收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，專(zhuān)利技術(shù)的商業(yè)化為公司帶來(lái)了額外的利潤(rùn)空間。

2013年5月，Ocado與英國(guó)的第四大食品零售商Morrisons公司簽訂了長(zhǎng)達(dá)25年期的長(zhǎng)期技術(shù)服務(wù)協(xié)議，標(biāo)志著公司物流技術(shù)商業(yè)化的開(kāi)始。后臺(tái)供應(yīng)鏈的貢獻(xiàn)為公司帶來(lái)了額外收入，使得資產(chǎn)利用率維持較高水平，幫助Ocado實(shí)現(xiàn)了盈利。公司于2014年度實(shí)現(xiàn)首年盈利，公司股價(jià)也迎來(lái)了一波大幅上漲。

除了先進(jìn)的物流技術(shù)商業(yè)化，Ocado還通過(guò)自建物流體系形成了扁平化供應(yīng)鏈模式，相比傳統(tǒng)模式可縮短配送時(shí)間，提升物流運(yùn)輸效率。

傳統(tǒng)模式下，供貨商和批發(fā)商將商品供應(yīng)到各地區(qū)的分銷(xiāo)中心，然后再配送到各個(gè)門(mén)店，通過(guò)門(mén)店到達(dá)客戶(hù)手中。

Ocado采用的扁平化供應(yīng)鏈模式并不依賴(lài)線(xiàn)下門(mén)店配貨，而是由供應(yīng)商和批發(fā)商直接供貨到物流中心CFC（Customer Fulfillment Centre），再由物流中心集中存儲(chǔ)、分揀至前置倉(cāng)（spoke sites），進(jìn)而根據(jù)訂單實(shí)時(shí)調(diào)整物流中心和前置倉(cāng)的庫(kù)存。

目前Ocado經(jīng)營(yíng)著世界上最大的兩個(gè)單體倉(cāng)儲(chǔ)物流中心CFC，分別位于英國(guó)的Hatfield和Dordon，人均每小時(shí)處理訂單量達(dá)155單。

2014年起建設(shè)的位于Andover的第三個(gè)運(yùn)營(yíng)中心配備有Ocado最新研發(fā)的智能倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)，按照常溫、冷藏、冷凍三類(lèi)控溫體系實(shí)現(xiàn)高精準(zhǔn)的全品類(lèi)自動(dòng)化管理，人均每小時(shí)可完成600多個(gè)產(chǎn)品的分揀和出庫(kù)。

2016年投入運(yùn)營(yíng)后，預(yù)計(jì)CFC3滿(mǎn)負(fù)荷狀態(tài)下每周可處理超6.5萬(wàn)的訂單量，相當(dāng)于約3.5億英鎊的銷(xiāo)售額；2015年上半年開(kāi)始建設(shè)的位于Erith的第四個(gè)運(yùn)營(yíng)中心同樣將采用新一代智能倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)，預(yù)計(jì)每周可處理超過(guò)20萬(wàn)個(gè)訂單。

Ocado圍繞兩個(gè)配送中心和16個(gè)前置倉(cāng)建立起軸輻式物流網(wǎng)絡(luò)，所有的訂單都在物流中心集中處理出庫(kù)。其中大約三分之一的訂單直接從CFC配送到當(dāng)?shù)乜蛻?hù)家里，剩下三分之二的訂單由大型貨車(chē)運(yùn)輸?shù)街苓叺那爸脗}(cāng)，再由當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)輸車(chē)隊(duì)完成隨后的配送工作。

Ocado的配送采用的是其自有定制的冷藏型貨車(chē)，能夠?qū)崿F(xiàn)不同溫區(qū)食品的精準(zhǔn)溫控。配送時(shí)間從早上6點(diǎn)到晚上11點(diǎn)半，1小時(shí)為時(shí)間窗口，以次日送達(dá)為主，目前Ocado的配送服務(wù)已覆蓋至70%的英國(guó)家庭。Ocado的配送全部選擇奔馳車(chē)，不管是干線(xiàn)運(yùn)輸還是末端配送Ocado都是選擇奔馳車(chē)進(jìn)行，末端配送的車(chē)輛內(nèi)部設(shè)置貨架，有效地利用配載空間。

Ocado得到了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注，英國(guó)前首相卡梅倫親自考察Ocado并體驗(yàn)物流體系。Ocado圍繞運(yùn)營(yíng)中心建立的供應(yīng)鏈模式存在幾方面優(yōu)勢(shì)：省去門(mén)店配送環(huán)節(jié)，縮短供應(yīng)鏈，減少實(shí)體門(mén)店占用資金；自建物流把控配送質(zhì)量，配送更及時(shí)（95.3%的訂單能準(zhǔn)時(shí)甚至提前完成），耗損率低（僅為0.7%），商品保鮮保質(zhì)效果好。

集中式倉(cāng)儲(chǔ)配送，隨訂單量增加產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，有效降低單位運(yùn)輸成本；物流自動(dòng)化節(jié)約人工成本，提高存貨周轉(zhuǎn)率和訂單準(zhǔn)確率（近年來(lái)公司存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)始終保持在25次左右的較高水平，訂單正確率達(dá)99.3%）；訂單集中統(tǒng)一處理，可滿(mǎn)足跨區(qū)域消費(fèi)，讓SKU更豐富；物流倉(cāng)儲(chǔ)等成本降低帶來(lái)相應(yīng)價(jià)格實(shí)惠，消費(fèi)者體驗(yàn)佳。

Ocado的成功得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可，不僅僅是其電商的價(jià)值，更重要的是后臺(tái)的專(zhuān)業(yè)的物流與供應(yīng)鏈體系，特別是冷鏈物流方面。業(yè)界認(rèn)為，這將是未來(lái)成功的砝碼，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商要做成功，核心同樣在物流與供應(yīng)鏈體系。