在線評(píng)論對(duì)酒店的影響

朱鳳燕++張艷

[摘要]信息化時(shí)代隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展孕育發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)已成為越來越多的消費(fèi)者獲取和發(fā)布信息的重要渠道。消費(fèi)者的消費(fèi)行為也日益成熟，越來越傾向于在消費(fèi)之前搜索瀏覽相關(guān)的在線評(píng)論作為參考意見。針對(duì)這一現(xiàn)象在酒店業(yè)的表現(xiàn)，通過酒店在線評(píng)論的一些數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)結(jié)果、觀察和追蹤，從而探討在線評(píng)論對(duì)酒店各項(xiàng)單體項(xiàng)目的影響。

[關(guān)鍵詞]在線評(píng)論；影響；酒店?duì)I銷；酒店網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201650053

1在線評(píng)論

11在線評(píng)論的含義

評(píng)論是指批評(píng)或議論的言論或文章。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及，消費(fèi)者的消費(fèi)行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度日益加深，消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與企業(yè)之間也不再僅僅局限于傳統(tǒng)的交流形式，傳統(tǒng)的評(píng)論與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合使得在線評(píng)論應(yīng)運(yùn)而生。在線評(píng)論是消費(fèi)者依據(jù)自己或他人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)進(jìn)行客觀或主觀、積極或消極的評(píng)論。它有時(shí)效性強(qiáng)、主觀性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。

12在線評(píng)論與傳統(tǒng)口碑的比較

口碑是指群眾口頭上的稱頌，傳統(tǒng)口碑是人們?cè)诳陬^上對(duì)某種事物的交流溝通。在線評(píng)論某些程度上可以歸類為網(wǎng)絡(luò)口碑，兩者具有一定的相似性，但也存在很多區(qū)別，如表1所示。

2在線評(píng)論對(duì)酒店的影響

隨著電子商務(wù)的逐漸普及，在線旅游、在線酒店預(yù)訂也隨之蓬勃發(fā)展，越來越多的顧客傾向于在線預(yù)訂前都會(huì)瀏覽相關(guān)在線評(píng)論。在21世紀(jì)這樣一個(gè)口碑時(shí)代，酒店的在線評(píng)論逐漸成為消費(fèi)者選擇酒店重要的指標(biāo)之一，因此在線評(píng)論對(duì)酒店的影響不容忽視。圖1[ZW（]資料來源：網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對(duì)用戶選擇入住酒店影響調(diào)查.http：//resmeadincom/survey/114072_1shtml[ZW）]是酒店認(rèn)為在線評(píng)論對(duì)酒店入住率的影響調(diào)查。

21在線評(píng)論對(duì)酒店預(yù)訂的影響

由于消費(fèi)者在預(yù)訂前對(duì)酒店的質(zhì)量和服務(wù)處于一個(gè)未知狀態(tài)，會(huì)從各方面尋求信息，因此需要在決策過程中使用大量信息作為參考，于是在預(yù)訂酒店前消費(fèi)者都會(huì)瀏覽酒店的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，并在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)所查詢的多家酒店進(jìn)行比較，從而做出決策使消費(fèi)者對(duì)酒店在線點(diǎn)評(píng)的使用習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，并會(huì)相信作為選擇酒店的重要信息。圖2[ZW（]資料來源：網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對(duì)用戶選擇入住酒店影響調(diào)查.http：//resmeadincom/IndustryReport/116812_1shtml[ZW）]是受訪者對(duì)酒店網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的使用偏好調(diào)查。

22在線評(píng)論對(duì)酒店各項(xiàng)目的影響

221在線評(píng)論對(duì)酒店價(jià)格的影響

價(jià)格是消費(fèi)者選擇酒店時(shí)關(guān)注的重要因素之一，也是酒店可調(diào)節(jié)的關(guān)鍵因素，自然在線評(píng)論中提及較多。表2是取自美國(guó)前五名的在線旅行社Travelocity 2014年的全年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)顯示如果酒店的在線評(píng)分提高1分，即使酒店將其價(jià)格提高112個(gè)百分點(diǎn)，客房出租率或市場(chǎng)份額也仍可以和價(jià)格調(diào)整前水平基本持平。

據(jù)此可得出，酒店網(wǎng)絡(luò)評(píng)分提升的積極影響和相應(yīng)的價(jià)格上漲帶來的客房出租率下降差值相等結(jié)論。

此外，在線評(píng)論對(duì)酒店價(jià)格的關(guān)注一定程度上使酒店的價(jià)格相對(duì)于顧客來說朝著較為合理的方向發(fā)展。因此酒店就可借鑒在線評(píng)論反映的問題與現(xiàn)實(shí)情況相結(jié)合做出相應(yīng)合理的價(jià)格調(diào)整措施。

222在線評(píng)論對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量的影響

服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)良與否是消費(fèi)者的主觀心理，而這種主觀心理主要和消費(fèi)者的期望有關(guān)，即消費(fèi)者期望的服務(wù)質(zhì)量與真實(shí)體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量之間的認(rèn)同差距，假如消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量未達(dá)到心中的期望服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生心理落差，因此覺得服務(wù)質(zhì)量差。[1]反之，假如消費(fèi)者感知到的服務(wù)質(zhì)量符合心中的期望服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)超值服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同感。服務(wù)質(zhì)量的判定某些程度上是顧客主觀心理反應(yīng)，而且顧客會(huì)將這種心理反應(yīng)通過口頭或網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)進(jìn)行傳播，影響酒店的客源和聲譽(yù)。同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)定具有一次性的特征，如果賓客經(jīng)歷了一次不滿意的入住體驗(yàn)，酒店就有可能失去了再次提供服務(wù)的機(jī)會(huì)。同樣的賓客會(huì)通過口碑傳播來緩解心中的不愉悅心理，而在線評(píng)論是賓客使用最廣泛的媒介，這比傳統(tǒng)口碑的傳播影響更為廣泛深遠(yuǎn)。因此要重視賓客在線評(píng)論對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，把它看作改進(jìn)服務(wù)補(bǔ)救與賓客關(guān)系的良機(jī)。

223在線評(píng)論對(duì)酒店硬件設(shè)施的影響

據(jù)網(wǎng)上在線評(píng)論顯示消費(fèi)者對(duì)酒店的硬件設(shè)施較為重視，特別是高端型和經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者，但同時(shí)設(shè)施出現(xiàn)故障的經(jīng)歷往往讓消費(fèi)者難以忘記，因此對(duì)設(shè)施的滿意度普遍很低。消費(fèi)者尤對(duì)酒店的空調(diào)、電視、電梯、洗浴設(shè)施、水龍頭出水量等關(guān)注較多，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展近幾年顧客對(duì)電腦、Wi-Fi的關(guān)注度迅速上升。許多在線評(píng)論會(huì)抱怨酒店設(shè)施使用時(shí)會(huì)有一些小細(xì)節(jié)不方便或不齊全，這些問題可能是酒店尚未發(fā)現(xiàn)的，通過閱覽在線評(píng)論即可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)需求及一些被忽視的細(xì)節(jié)問題，從而根據(jù)實(shí)際情況找到側(cè)重點(diǎn)做出改善。

23在線評(píng)論對(duì)不同類型酒店的影響

不同類型的酒店提供的服務(wù)、各項(xiàng)設(shè)施及側(cè)重點(diǎn)不同，顧客對(duì)不同類型酒店的期望值也有差別，因此所給的在線評(píng)論也有所不同，對(duì)酒店的影響也自然不一樣。根據(jù)《2015年中國(guó)酒店市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告》調(diào)查數(shù)據(jù)[ZW（]資料來源：2015年中國(guó)飯店市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告http：//resmeadincom/HotelData/115094_1shtml。[ZW）]表明顧客對(duì)餐飲關(guān)注度突增，對(duì)其好評(píng)率也有小額增長(zhǎng)，對(duì)衛(wèi)生關(guān)注度的好評(píng)率有所下降；2014年高檔型酒店消費(fèi)者對(duì)餐飲、服務(wù)、價(jià)格、設(shè)施、衛(wèi)生、位置六大服務(wù)的點(diǎn)評(píng)率有所上漲，此外，高檔型酒店顧客對(duì)衛(wèi)生的滿意度下降，但對(duì)價(jià)格的滿意度小幅上升；舒適型酒店經(jīng)營(yíng)者采取了更多措施管理在線評(píng)論，只有餐飲這項(xiàng)服務(wù)點(diǎn)評(píng)增長(zhǎng)幅度不明顯，其他各項(xiàng)服務(wù)的點(diǎn)評(píng)增長(zhǎng)幅度均已超過100%，特別是對(duì)服務(wù)的點(diǎn)評(píng)，整體來說舒適型酒店除了衛(wèi)生之外，其他服務(wù)好評(píng)率都有小幅上升；2014年經(jīng)濟(jì)型酒店在線點(diǎn)評(píng)同比增長(zhǎng)率劇增，其中對(duì)服務(wù)這項(xiàng)的點(diǎn)評(píng)增長(zhǎng)率超過484%，每家酒店的平均點(diǎn)評(píng)量已經(jīng)超過了舒適型酒店。數(shù)據(jù)表明，經(jīng)濟(jì)型酒店開始使用多種營(yíng)銷方法，使?jié)u多的顧客養(yǎng)成點(diǎn)評(píng)習(xí)慣。且經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)項(xiàng)目受到高度重視，好評(píng)率有所提高。

3酒店利用在線評(píng)論的自我發(fā)展措施

31重視管理預(yù)期

顧客來到酒店就會(huì)對(duì)酒店提供的產(chǎn)品、價(jià)值和服務(wù)都有著一定的心理預(yù)期，如果低于顧客的預(yù)期，沖突就有可能會(huì)產(chǎn)生，在線負(fù)面評(píng)論會(huì)因此產(chǎn)生。預(yù)防沖突首先要制定可達(dá)到的體驗(yàn)期望，酒店應(yīng)避免在宣傳資料中言過其實(shí)的描述，要確保酒店網(wǎng)站上的描述、圖片和其他信息以及第三方網(wǎng)站上的宣傳資料是酒店的真實(shí)情況的反映。對(duì)于客戶經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論提到或關(guān)注的內(nèi)容做出保守的承諾，而從實(shí)際上為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，仔細(xì)分析酒店在線評(píng)論，深入剖析消費(fèi)者反饋意見，真正了解顧客的喜好，然后進(jìn)行針對(duì)性的改善，從而最大可能地滿足顧客要求，這樣顧客在酒店入住后反而會(huì)有高出預(yù)期的體驗(yàn)從而產(chǎn)生好評(píng)。同時(shí)，加強(qiáng)酒店硬件和軟件服務(wù)質(zhì)量的建設(shè)，對(duì)硬件設(shè)施要定期更新、檢查、維護(hù)。軟件服務(wù)質(zhì)量主要指服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，因此要重視對(duì)酒店服務(wù)人員的培訓(xùn)，加強(qiáng)服務(wù)態(tài)度及服務(wù)技能的培訓(xùn)從而提高服務(wù)效率。只有不斷完善這兩方面才能贏得顧客的滿意，收獲更多的回頭客，實(shí)現(xiàn)酒店利潤(rùn)的最大化。

32提供友好的移動(dòng)平臺(tái)

近年來，移動(dòng)端用戶呈爆炸式增長(zhǎng)，越來越多的消費(fèi)者傾向于將各項(xiàng)在線活動(dòng)從PC端轉(zhuǎn)向于手機(jī)移動(dòng)端，在線酒店行業(yè)也移動(dòng)化趨勢(shì)明顯，因此酒店需順應(yīng)潮流營(yíng)造自己的優(yōu)勢(shì)。在線酒店服務(wù)平臺(tái)應(yīng)充分利用移動(dòng)端基礎(chǔ)設(shè)施，拓展酒店產(chǎn)品類別延伸產(chǎn)業(yè)鏈，完善用戶體驗(yàn)，使個(gè)人的入住酒店體驗(yàn)變得舒適便捷并且與移動(dòng)設(shè)備有著天然的結(jié)合黏性，保證酒店產(chǎn)品即訂即用。消費(fèi)者在預(yù)訂酒店時(shí)通常會(huì)瀏覽有關(guān)酒店的在線評(píng)論，而在這個(gè)過程中消費(fèi)者借用最多的就是如攜程、去哪兒等第三方網(wǎng)站，緊隨其后的就是酒店官網(wǎng)，因此酒店在加強(qiáng)與第三方網(wǎng)站及在線評(píng)論網(wǎng)站等的合作為酒店吸引和找到更多的目標(biāo)客源和潛在消費(fèi)者。與此同時(shí)，更重要的是建設(shè)屬于酒店自己的官方用戶點(diǎn)評(píng)體系，集酒店信息查詢、預(yù)訂、點(diǎn)評(píng)于一體，使消費(fèi)者從尋找酒店到預(yù)訂、入住及體驗(yàn)后的評(píng)價(jià)這一完整流程均可在酒店移動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，且移動(dòng)端使用便捷友好，使用戶形成良好的使用習(xí)慣，酒店從而借此贏得廣泛忠實(shí)的用戶。除此之外，友好的移動(dòng)平臺(tái)應(yīng)具備酒店及周邊信息服務(wù)、網(wǎng)站搜索引擎酒店價(jià)格及促銷管理等系統(tǒng)功能，同時(shí)在連接、預(yù)訂平臺(tái)、在線支付等系統(tǒng)須不斷優(yōu)化。在酒店內(nèi)部可以充分利用智能化移動(dòng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，使每一位基層員工都能及時(shí)獲取關(guān)于自己部門的動(dòng)態(tài)在線點(diǎn)評(píng)，能夠做到在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)問題，處理問題從而使酒店方的在線反饋?zhàn)龅郊皶r(shí)有效[ZW（]環(huán)球旅訊：換一種方式管理酒店在線聲譽(yù)http：//wwwtraveldailycn/article/83770。[ZW）]。即使不在PC端，基層員工收取信息不再受時(shí)間地點(diǎn)影響，可以在移動(dòng)端平臺(tái)進(jìn)行最方便的在線聲譽(yù)管理。

33強(qiáng)化在線評(píng)論管理

由于在線點(diǎn)評(píng)具有可保存性、互動(dòng)性，對(duì)于酒店來說，正面的在線點(diǎn)評(píng)就是酒店的永久的軟性廣告，能給酒店增加知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)酒店的直接銷售收入。因此在線點(diǎn)評(píng)的管理的工作對(duì)酒店來說顯得尤為重要。首先要通過各種措施鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與在線點(diǎn)評(píng)，如消費(fèi)者參與了在線點(diǎn)評(píng)可抽獎(jiǎng)或?qū)哂薪ㄔO(shè)性的點(diǎn)評(píng)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。其次是對(duì)在線點(diǎn)評(píng)進(jìn)行及時(shí)查看并回復(fù)增加用戶參與感。目前來說酒店很少會(huì)對(duì)在線點(diǎn)評(píng)進(jìn)行回復(fù)，即使回復(fù)了內(nèi)容也是千篇一律，根本無法起到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用。當(dāng)客人在酒店入住后進(jìn)行在線點(diǎn)評(píng)一定程度上是對(duì)酒店的肯定，即使是負(fù)面點(diǎn)評(píng)也是希望酒店能不斷改進(jìn)，因此酒店應(yīng)秉承顧客優(yōu)先的原則扮演傾聽者的角色對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行實(shí)時(shí)回復(fù)，回復(fù)內(nèi)容應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)的不同具體情況來作答，此外應(yīng)避免內(nèi)容雷同，根據(jù)在線評(píng)論的不同表現(xiàn)形式有針對(duì)性的一對(duì)一式的解決問題。面對(duì)負(fù)面的在線點(diǎn)評(píng)酒店也不必認(rèn)為僅僅是對(duì)酒店的一種破壞，負(fù)面在線點(diǎn)評(píng)不乏一些合理性建議或意見，酒店應(yīng)立足于實(shí)際情況，虛心接納這些建議，并傾聽這些負(fù)面點(diǎn)評(píng)，一般先做出誠懇的道歉并加以解釋說明，并允諾盡力解決酒店力所能及的，做出在線服務(wù)補(bǔ)救，最大程度地將負(fù)面口碑轉(zhuǎn)為正面口碑。

34加強(qiáng)在線聲譽(yù)管理

聲譽(yù)是酒店重要的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，時(shí)刻影響著酒店的經(jīng)營(yíng)，良好的聲譽(yù)管理有利于增強(qiáng)酒店的競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)造更大價(jià)值收益。在如今網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)使口碑傳播速度更快，影響范圍更廣，也使酒店需要處理的不僅僅是傳統(tǒng)的口碑傳播，在網(wǎng)絡(luò)大浪潮下不得不加強(qiáng)對(duì)在線聲譽(yù)管理的重視。豐富的在線評(píng)論為酒店提供了大量可參考的顧客行為數(shù)據(jù)，酒店可以對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并運(yùn)用到相關(guān)實(shí)際的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)中去。酒店可以建立落實(shí)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制，通過積分獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)消費(fèi)者積極注冊(cè)，建立和保留顧客消費(fèi)記錄及信息檔案，增加顧客瀏覽酒店網(wǎng)站的可能性，增強(qiáng)顧客卷入程度。培養(yǎng)酒店全員的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，維護(hù)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來的客人，注意收集在線博客、第三方網(wǎng)站、客戶網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)和社交網(wǎng)絡(luò)上的客戶反饋，形成良好的口碑效應(yīng)后建立良性循環(huán)，利用客戶反饋信息對(duì)培訓(xùn)、人力、投資和溝通等各方面的投入進(jìn)行不同側(cè)重比例的調(diào)整。[2]這些改善都能為酒店帶來正面的評(píng)價(jià)從而吸引更多的客源和改善的資金。

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[作者簡(jiǎn)介]朱鳳燕（1994—），女，江西人，贛南師范大學(xué)在校本科生；張艷（1980—），女，山東人，碩士，講師。研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)。