魏芳

摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展得如火如荼，已成為我國外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)新的增長點(diǎn)。該行業(yè)的發(fā)展對(duì)懂專業(yè)善溝通的復(fù)合型外語外貿(mào)人才提出了更高的要求。優(yōu)秀的跨境電商人才必須基于典型工作崗位和工作過程，培養(yǎng)開闊的國際視野和良好的跨文化語用能力，克服不同國家和民族之間的語言和文化隔閡，建立及維護(hù)良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：跨境電商；跨文化語用；能力要求

中圖分類號(hào)：F24

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.32.042

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入發(fā)展，我國與其他經(jīng)濟(jì)體之間不同層次的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和商務(wù)交流日益頻繁，各種形式的中外交流比以往任何時(shí)候都要求現(xiàn)代商務(wù)人士具備一種國際視野和跨文化交際能力。由于各個(gè)國家，特別是東方國家與西方國家之間歷史發(fā)展不同、文化背景不同、思維方式不同從而導(dǎo)致了行為方式也有差異。那么，商務(wù)人士之間的交流不僅僅限于語言本身，語言存在于文化當(dāng)中，跨文化的語用能力影響著商務(wù)活動(dòng)的順利推進(jìn)甚至是成敗。

1 跨文化語用的定義

中國語言學(xué)家何自然指出：“語用能力可以解釋為運(yùn)用語言進(jìn)行得體交際的能力?！笨缥幕Z用是指語言的跨文化應(yīng)用，目的是使語言學(xué)習(xí)者在掌握語言知識(shí)的同時(shí)能熟悉外語使用的規(guī)則，從而能與不同文化的人進(jìn)行正確、有效的交流。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期全方位的國際合作不斷增多，良好的跨文化交際和外語運(yùn)用能力成為高職畢業(yè)生獲得長遠(yuǎn)職場(chǎng)發(fā)展的有利砝碼?？缥幕Z用研究的最高原則應(yīng)是話語的得體性?？缥幕Z用能力高，代表語言使用者能夠針對(duì)特定的語境，考慮到交際雙方的文化、社會(huì)、信仰、說話目的而禮貌、順利地完成交際。

從理論發(fā)展來看，美國語言學(xué)家轉(zhuǎn)換-生成語法的創(chuàng)始人喬姆斯基（N. Chomsky）于20世紀(jì)60年代在其轉(zhuǎn)換生成法理論（Transformational Generative Linguistics）中提出語言能力（linguistic competence）和語言運(yùn)用（linguistic performance）兩個(gè)概念。就他看來，語言能力是指語言規(guī)則內(nèi)化的體系，語用能力是指人對(duì)語言的使用。他的理論強(qiáng)調(diào)語言的語法性，即如何生成合乎句法規(guī)則的句子，人類學(xué)習(xí)語言的活動(dòng)就是人類天生的語法系統(tǒng)向特定語言的語法系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換，生成新的語法系統(tǒng)。

社會(huì)學(xué)家海姆斯（D.H.Hymes）（1972）針對(duì)喬姆斯基的語言能力提出了交際能力（communicative competence）的概念。他闡述了交際能力的四個(gè)特征：一是能辨別、組織合乎語法的句子；二是在適當(dāng)?shù)恼Z言環(huán)境中使用適當(dāng)?shù)恼Z言；三是能辨別語言形式的可接受性；四是能知道語言出現(xiàn)的或然性：是現(xiàn)實(shí)常用的，還是罕見的個(gè)人用語。海姆斯的理論強(qiáng)調(diào)了社會(huì)文化因素在語言使用中的作用，將語用的理論進(jìn)一步發(fā)展。

英國語言學(xué)家H. G. Widdowson（1989）而后對(duì)Hymes的理論進(jìn)行了梳理，認(rèn)為，能力包括知識(shí)（knowledge）和技能（ability），前者相當(dāng)于語法能力，后者相當(dāng)于語用能力。Bachman（1990）的語言能力理論也得到了許多人的認(rèn)可，他把語言能力分為組織能力和語用能力，特別關(guān)注語言在社會(huì)文化中的實(shí)際運(yùn)用問題。

綜上，跨文化語用能力包含跨文化交際能力和語用能力兩個(gè)概念，語用能力可以說是交際能力的核心，影響交際的成敗。語用能力有助于消除文化隔閡，避免語用失誤，促進(jìn)不同文化的語言使用者的交流理解。

2 跨文化語用能力對(duì)于跨境電商人才的必要作用

2.1 跨境電商蓬勃發(fā)展，人才缺口大增

跨境電子商務(wù)是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動(dòng)。我國跨境電子商務(wù)主要分為企業(yè)對(duì)企業(yè)（即B2B）和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（即B2C）的貿(mào)易模式。近年，全球經(jīng)濟(jì)萎靡，歐美市場(chǎng)需求疲弱，加之貿(mào)易摩擦頻發(fā)、人民幣升值、原材料價(jià)格和人力成本上漲等國際貿(mào)易條件惡化，我國的傳統(tǒng)外貿(mào)受到強(qiáng)烈沖擊，外貿(mào)導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)格外迫切。

隨著2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，跨境電商更是在國際電商領(lǐng)域和資本市場(chǎng)掀起了一股浪潮。如果說2013年8月，《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)商務(wù)部等部門關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策意見的通知》是國家正式提出支持跨境電子商務(wù)零售出口的里程碑，那么，2015年6月國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》證明我國跨境電商已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)業(yè)集群和交易規(guī)模，推動(dòng)了我國國際貿(mào)易的轉(zhuǎn)型升級(jí)。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，中國跨境電商交易規(guī)模達(dá)2萬億，同比增長42.8%，占我國進(jìn)出口總值的17.3%。未來會(huì)有更多企業(yè)加入跨境電子商務(wù)行列，中國跨境電子商務(wù)從規(guī)模到質(zhì)量都會(huì)有大幅度的提高，在國際市場(chǎng)的影響力會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。該行業(yè)如此蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)無疑能為高職畢業(yè)生提供更多更具發(fā)展?jié)摿Φ木蜆I(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

2.2 跨境電商典型崗位和工作過程決定了跨文化語用能力的重要性

目前畢業(yè)進(jìn)入跨境電商行業(yè)就業(yè)的畢業(yè)生主要來自于電子商務(wù)、國際貿(mào)易、商務(wù)英語等三個(gè)專業(yè)，在專業(yè)知識(shí)和技能方面，三個(gè)專業(yè)各有所長和不足之處?？偟膩碚f，合格的跨境電商從業(yè)人員應(yīng)是集電子商務(wù)、國際貿(mào)易、商務(wù)英語基本知識(shí)的復(fù)合型人才，了解國際貿(mào)易、國際支付、國際物流等專業(yè)知識(shí)，能與外國客戶進(jìn)行跨文化交流，能熟練進(jìn)行英文網(wǎng)站管理、網(wǎng)絡(luò)店鋪優(yōu)化，能進(jìn)行海外市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品推廣。王錦（2015）認(rèn)為，優(yōu)秀跨境電子商務(wù)人員的核心能力可分為電子商務(wù)技能、國際貿(mào)易技能、國際物流技能、國際商務(wù)談判技能、國際網(wǎng)絡(luò)營銷技能和綜合職業(yè)素養(yǎng)。其中，國際貿(mào)易技能、國際商務(wù)談判技能和國際網(wǎng)絡(luò)營銷技能和綜合職業(yè)素養(yǎng)都離不開對(duì)主要貿(mào)易國文化的了解，以及與對(duì)方國家客戶的順暢溝通。下面本文從跨境電商典型崗位和工作過程出發(fā)呈現(xiàn)跨文化語用能力的重要性。

目前，廣泛使用的跨境電商平臺(tái)如速賣通、敦煌網(wǎng)都是以英語為工作語言，如上表的工作任務(wù)所示，無論是開設(shè)店鋪、發(fā)布產(chǎn)品、產(chǎn)品信息優(yōu)化、產(chǎn)品的海外營銷推廣，還是與客戶的售前和售后溝通，貿(mào)易爭端與索賠的處理都需要使用英語，若面對(duì)俄羅斯或拉美國家客戶還可能需要懂得其他小語種。可見，良好的外語語言技能是必備條件。其次，與人之間的交流與溝通并不是機(jī)械的，一國的語言與文化密不可分，要與不同國家、不同文化的客戶順利達(dá)成交易并維護(hù)良好的貿(mào)易關(guān)系必須了解目的市場(chǎng)的文化，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，得體使用外語，提升跨文化交際能力，培養(yǎng)國際化視野。

3 高職跨境電商人才跨文化語用能力提升新要求

（1）跨境電商首先要跨越語言不通的門檻，由經(jīng)濟(jì)學(xué)人信息部執(zhí)行的《全球公共組織和私營企業(yè)的572名高級(jí)主管的調(diào)查和深度采訪》顯示，64%的受采訪者認(rèn)為語言和文化差異導(dǎo)致企業(yè)很難在海外市場(chǎng)立足。在中國，這一數(shù)據(jù)高達(dá)79%，絕大多數(shù)受訪者認(rèn)為，如果本公司的跨境溝通得以改善，那么其利潤將會(huì)上漲89%，收入將會(huì)提高96%。因此，從業(yè)人員必須熟練掌握跨境電商行業(yè)英語，跨文化語用能力強(qiáng)調(diào)“對(duì)語言的運(yùn)用”，在開設(shè)店鋪、發(fā)布產(chǎn)品、產(chǎn)品信息優(yōu)化、產(chǎn)品海外營銷、售后服務(wù)過程中，在平臺(tái)的英文界面操作過程中，亦或是與客戶直接溝通中，相關(guān)從業(yè)人員必須熟練運(yùn)用跨境電商英語的專業(yè)詞匯和常用句型，以完成工作任務(wù)。

（2）企業(yè)一向不缺純語言人才，而缺的是同時(shí)懂外語和平臺(tái)知識(shí)的復(fù)合型人才。調(diào)查顯示，企業(yè)海外業(yè)務(wù)越多，對(duì)各種綜合性人才，特別是有外語能力和平臺(tái)知識(shí)的綜合性人才的需求就比較強(qiáng)烈。海外業(yè)務(wù)占比10%以下時(shí)，看重外語能力的企業(yè)占比36.4%，看重平臺(tái)知識(shí)的企業(yè)占比25.5%；海外業(yè)務(wù)占比60%以上時(shí)，看重外語能力的企業(yè)占比62.5，看重平臺(tái)知識(shí)的企業(yè)占比42.0%。

（3）小語種人才需求旺盛。由于人均購買力強(qiáng)、電商購物觀念普及高、線上消費(fèi)習(xí)慣成熟、物流配套發(fā)達(dá)，以英語為主要交流語言的美國、英國、德國、澳大利亞、加拿大等歐美市場(chǎng)在目前和未來幾年仍將占據(jù)我國出口跨境電商市場(chǎng)的大部分比例。但是，由于旺盛的消費(fèi)需求和中國制造的口碑使得新興市場(chǎng)不斷崛起，具有巨大的潛力，例如俄羅斯、巴西、以色列、西班牙、阿根廷、意大利等國，這就加大了對(duì)西班牙、俄語、意大利語、阿拉伯等小語種人才的需求。

（4）了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化，提升綜合交際能力。在研究跨文化語用過程中，主要涉及到會(huì)話中的合作原則和禮貌原則。美國語言哲學(xué)家格萊斯（H.P.Grice）提出合作原則，即為了保證會(huì)話的順利進(jìn)行，談話雙方必須共同遵守一些基本原則，主要包括“數(shù)量原則”（maxim of quantity）、“質(zhì)量原則”（maxim of quality）、“相關(guān)準(zhǔn)則”（maxim of relation）以及“方式原則”（maxim of manner）。禮貌原則是跨文化語用的核心內(nèi)容，是人類共存最基本的條件之一，語言學(xué)家Leech認(rèn)為禮貌原則主要包括得體準(zhǔn)則、慷慨準(zhǔn)則、贊揚(yáng)準(zhǔn)則、謙遜準(zhǔn)則、贊同準(zhǔn)則、同情準(zhǔn)則。然而，遵守合作原則和禮貌原則都是基于該國的文化。具體來說，跨境電商從業(yè)人員必須了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化，與客戶會(huì)話溝通中須遵守合作原則和禮貌原則，此外，要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的地域、氣候、消費(fèi)習(xí)慣、節(jié)日、習(xí)俗、喜好等文化因素組織貨源和選擇產(chǎn)品。如目標(biāo)市場(chǎng)是美國，就要根據(jù)美國的節(jié)日進(jìn)行選品和營銷，萬圣節(jié)、黑色星期五、圣誕節(jié)上架貨品可各有特點(diǎn)，營銷方案各有不同。在選擇產(chǎn)品圖案、款式、顏色等方面也要結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)文化和民族性格。

總之，跨文化語用能力提升不是單一的語言技能訓(xùn)練，它關(guān)乎學(xué)生的綜合素養(yǎng)的培育，需要系統(tǒng)的課程體系加以支撐。

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