顧客滿意視角下消費者“痛點”研究

張世新　劉婷婷

摘 要：“痛點”是營銷過程中必然存在的產(chǎn)物。用戶的痛點是企業(yè)生產(chǎn)的動力。痛點往往因隱藏得很深而難以發(fā)現(xiàn)，或因分布很廣而難以集中。而企業(yè)只有不斷地發(fā)掘痛點需求，解決痛點問題，才能找到新的商機。因此，從顧客滿意視角出發(fā)，對消費者“痛點”進行研究。

關(guān)鍵詞：顧客滿意視角下；消費者；“痛點”

中圖分類號：F126.1 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）32-0099-02

引言

傳統(tǒng)的市場營銷策略是針對消費者需求做的統(tǒng)一對策，雖然后來出現(xiàn)了眾多細化的營銷策略，如關(guān)系營銷、精準營銷等，但都只是在較大范圍內(nèi)針對消費者的共有需求或某種營銷方式所做的細化策略，并沒有系統(tǒng)性地針對消費者的不同需求做出的合理策略?！巴袋c”是營銷過程中必然存在的產(chǎn)物，“痛點”營銷自然就成了今后營銷策劃活動中最有效的手段之一。

一、“痛點”的市場定義

“痛點”一詞源自于醫(yī)學術(shù)語，又名“阿是穴”?！鞍⑹茄ā睘榻?jīng)穴分類名稱，指的是人有病的時候，在病灶的周圍，可以用手指按壓而找到一個特別痛的點，或?qū)ν从X敏感的部位。

近幾年，“痛點”一詞頻頻被引申到其他領(lǐng)域，通常被引申為關(guān)鍵問題或急需解決的關(guān)鍵點。隨著市場營銷理論的發(fā)展，“痛點”已成為一個非常熱門的營銷術(shù)語。然而，對于“痛點”作為營銷術(shù)語的定義，學者及各界人士并沒有給出準確定義。在查找并閱讀許多相關(guān)文獻后，結(jié)合盧蒙在《從“痛點”中尋找創(chuàng)新機會》[1]、黃朝陽在《痛點營銷——尋找客戶“阿是穴”》[2]以及曉云在《痛點需求——可再生的“資源”》[3]對“痛點”的定義，本文將“痛點”定義為消費者在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)過程中，對產(chǎn)品或服務(wù)的原始需求或原本的期望沒有得到滿足而造成的期望落差或情緒落差的地方，即用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時感到不滿意的地方，這些地方被大多數(shù)人反復表述并有待企業(yè)解決。

二、“痛點”形成的過程分析

對于企業(yè)來說，贏利是企業(yè)的根本目的，而消除痛點是企業(yè)獲得發(fā)展的方向。如果不能有效發(fā)掘痛點、跟進痛點、消除痛點，企業(yè)發(fā)展將難以為繼。然而，消費者“痛點”無處不在，有些“痛點”企業(yè)可以通過營銷手段或其他方式去緩解甚至消除，但有些“痛點”企業(yè)無法消除，如消費者生理短板。還有些“痛點”是“偽痛點”，即這些“痛點”只是小部分甚至極少數(shù)人的未被滿足的消費訴求，不能代表大眾消費者，企業(yè)被消費者“偽痛點”所誤導，將導致很多不必要的資源浪費。就消費者“痛點”形成的原因，可將消費者“痛點”的形成劃分為市場競爭視角下的消費者“痛點”、顧客購買行為視角下的消費者“痛點”以及顧客滿意視角下的消費者“痛點”。筆者將對顧客滿意視角下的消費者“痛點”形成進行分析。

（一）顧客滿意視角下的消費者“痛點”形成分析

學者Cardozo20世紀60年代第一次將“顧客滿意”與市場營銷聯(lián)系到一起，自此以后，顧客滿意吸引了學術(shù)界長久的關(guān)注。Sheth（1973）認為，顧客滿意是消費者消費之后能否得到相對收獲的認知情況，包括對比和判斷兩種情況[4]。Kotler（2012）也提出顧客滿意是一種消費者在受到預期影響時評價服務(wù)水平的結(jié)果。因此，認知性評價滿意可以被認定為消費者接受服務(wù)前的期望和切身感受的真實績效對比之后得到的滿意水平。Oliver（1981）提出，顧客滿意是消費者在交易之后產(chǎn)生的情緒化、暫時性的感受[5]。Woodruff（1983）認為，消費者傾向于用形容情緒的詞匯，如“高興”、“難過”等來判斷是否產(chǎn)生滿意，即顧客滿意是來源于消費者在消費之后主觀上對于消費過程的情緒認定。

綜合各學者的觀點可以認定，顧客滿意是顧客以消費經(jīng)歷為基礎(chǔ)，感知服務(wù)質(zhì)量之后得到的情緒性認定。從該定義可以看出，決定顧客是否滿意有兩大因素，一是期望是否一致，二是消費情緒是否合適。

在這兩大因素作用顧客滿意過程中，會有許多方面的因素影響該過程，包括消費者自身及消費者自身之外的方方面面。在這眾多環(huán)節(jié)和因素中，會導致消費者產(chǎn)生不同的購后感受，這些購后感受會直接影響消費者的購后行為。那么，這些顧客感知到的作用因素，如價格、服務(wù)態(tài)度等都有可能成為消費者的消費“痛點”。

由于顧客滿意的研究已經(jīng)非常成熟，并且顧客滿意的影響因素涵蓋面非常廣，因而本文選擇從顧客滿意視角去挖掘識別消費者“痛點”。相較其他視角，顧客滿意視角下消費者“痛點”識別較為全面與具體。

（二）顧客滿意與消費者“痛點”的關(guān)系

根據(jù)對“痛點”的定義可以認定，顧客滿意在達成過程中，因產(chǎn)品或服務(wù)的原始需求或原本的期望沒有得到滿足，使得消費者感到不滿意，當這種不滿意經(jīng)過反復表述但得不到解決時，消費者“痛點”便隨之產(chǎn)生。也就是說，顧客滿意度越低，消費者“痛點”的感知能力就越強。

三、“痛點”營銷策略研究

綜合上文中各學者觀點認為，顧客是否滿意取決于消費者的期望是否一致、消費情緒是否合適。因此，筆者從情緒落差與期望落差兩個視角對“痛點”進行策略研究。

（一）情緒落差視角

消費者情緒落差大小的原因可以追溯到社群對產(chǎn)品的負面態(tài)度、對產(chǎn)品的負面信息反饋，以及服務(wù)場所的環(huán)境、與服務(wù)人員的溝通、與服務(wù)場所不協(xié)調(diào)感，社群的負面輿情信息對消費者的情緒落差影響也尤為顯著，具體包括社群對產(chǎn)品的負面態(tài)度和負面信息的反饋。在當今的信息時代，消費者可以通過不同的渠道和在不同的社群中搜尋產(chǎn)品信息。因此，企業(yè)應該不斷完善自身的產(chǎn)品，以得到使用者良好的評價和態(tài)度。這對于產(chǎn)品的宣傳和挖掘潛在用戶至關(guān)重要，同樣也可以降低消費者的情緒落差，從而降低消費者的“痛點”。當顧客對于某產(chǎn)品產(chǎn)生了需求，其就會借助社群對產(chǎn)品的信息反饋以及態(tài)度來對產(chǎn)品作出評價，并且其會親自去產(chǎn)品體驗店體驗產(chǎn)品以及提供產(chǎn)品的服務(wù)場所，當消費者的體驗感符合其自身期望時，就會降低其對產(chǎn)品的情緒落差。在此基礎(chǔ)上，消費者的情緒落差得到降低，其對產(chǎn)品的“痛點”就會得到減小，由此就會促成其對產(chǎn)品的購買行為。因此，基于消費者情緒落差的視角，可以運用以下營銷策略。

第一，服務(wù)場所必須重視顧客體驗時的服務(wù)水平以及服務(wù)場所的環(huán)境因素，在消費者體驗產(chǎn)品時，優(yōu)良的服務(wù)場所可以促進消費者的購買意愿。

第二，服務(wù)人員與消費者的溝通必須融洽，良好的服務(wù)溝通也同樣影響著消費者的情緒落差。

第三，構(gòu)建出與消費者自身相互協(xié)調(diào)的服務(wù)場所。

第四，建立完善的用戶信息反饋平臺，并通過用戶負面信息的反饋對產(chǎn)品不斷進行改進。

（二）期望落差視角

產(chǎn)品屬性對消費者的期望落差有顯著的影響，而對于產(chǎn)品屬性的影響因素主要有產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、外觀以及消費者對未來產(chǎn)品的期望[6]。當消費者對于某產(chǎn)品有需求的時候，消費者會去體驗產(chǎn)品的功能是否完善、品質(zhì)是否良好、外觀是否美麗、價格是否在購買能力之內(nèi)、形象是否滿足，并將這些條件與其期望進行對比。當產(chǎn)品的這些屬性能夠滿足消費者的購前期望，消費者對于產(chǎn)品的情緒落差和“痛點”出現(xiàn)的可能性將會大大降低，因此，可以運用以下營銷策略。

第一，產(chǎn)品的功能要滿足消費者的需求與期望。產(chǎn)品的功能是產(chǎn)品帶給消費者利益的有效體現(xiàn)，因此，在產(chǎn)品設(shè)計時一定要將顧客的期望因素考慮在內(nèi)。

第二，產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀要滿足消費者的需求與期望。產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀是能夠直接展現(xiàn)給消費者的產(chǎn)品特性，能夠吸引顧客對產(chǎn)品的體驗，滿足消費者的消費心理，增強消費者對產(chǎn)品的需求。

第三，企業(yè)必須要不斷創(chuàng)新自己的產(chǎn)品策略，不斷地更新出能夠滿足消費者期望的產(chǎn)品。

第四，企業(yè)在保存自身利益的同時應該制定出能夠滿足消費者購買能力的產(chǎn)品價格，減小消費者的期望和情緒落差，使其“痛點”得以消除。

第五，企業(yè)應該在產(chǎn)品推出市場之前去研究顧客群體對該新產(chǎn)品的價格期望和顧客群體的購買力，再結(jié)合自身利潤目標制定價格。

第六，企業(yè)必須要做好自身產(chǎn)品的品牌形象，不斷壯大企業(yè)實力，給予消費者信任。

結(jié)語

產(chǎn)生消費者“痛點”的因素很多，筆者只著重從顧客滿意的視角出發(fā)挖掘消費者“痛點”，并從消費者情緒落差和期望落差兩個角度去應對消費者“痛點”。這是本文的不足之處，在以后的研究中，會著重對消費者“痛點”的識別進行深入研究。

參考文獻：

[1] 盧蒙.從“痛點”中尋找創(chuàng)新機會[N].東方煙草報，2014-12-13（2）.

[2] 黃朝陽.痛點營銷——尋找客戶“阿是穴”[N].人民郵電，2014-11-28（8）.

[3] 曉云.痛點需求——可再生的“資源”[J].中國自行車，2015，（4）：1.

[4] Sheth.J.N.A Model of Industrial Buyer Behavior[J].Journal of Marketing，1973，（37）：4.

[5] Oliver，R.L.Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retail Settings[J].Journal of Retailing，1981，57（3）：25-48.

[6] 趙麗影.產(chǎn)品開發(fā)中顧客需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品屬性的路徑研究——基于QDF改進的思考[D].長春：東北師范大學，2005.

[責任編輯 張宇霞]