吳若英+岳泉+袁勤儉

〔摘要〕微博作為Web20的典型代表，已引起旅游管理部門(mén)的廣泛關(guān)注。本文以大陸31家省級(jí)旅游局官方微博2015年全年的博文數(shù)據(jù)為研究樣本，采用內(nèi)容分析法對(duì)其進(jìn)行分析和挖掘，歸納出概況類(lèi)、特色類(lèi)、服務(wù)類(lèi)、生活類(lèi)4個(gè)大類(lèi)，并形成了目的地概況、新聞資訊等14個(gè)具體類(lèi)目。在此基礎(chǔ)上展開(kāi)分析，發(fā)現(xiàn)粉絲對(duì)不同類(lèi)目的微博反饋有所不同，且不同旅游局官方微博在信息內(nèi)容選擇上也存在差異。因此，本文提出旅游局在開(kāi)展微博應(yīng)用時(shí)應(yīng)制定微博管理制度，加強(qiáng)微博形象建設(shè)，宣傳特色旅游，強(qiáng)化粉絲服務(wù)能力。

〔關(guān)鍵詞〕旅游局；微博；內(nèi)容分析；粉絲反饋；信息選擇

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.03.025

〔中圖分類(lèi)號(hào)〕G202〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2017）03-0141-07

〔Abstract〕As the typical representative of Web20 services，micro-blog has caused wide public concern of tourist boards.This study use the data of all the provincial travel administrations micro-blog accounts in 2015，applying content analysis method to conclude all the blogs into four categories，like overview category，professional category，funny category and living category.Furthermore，we develop them into specific 14 categories.On the basis of the above，we found that the fans behave differently in response to different categories and the official Weibo are different in the selection of the information.Therefore，we propose that the administrations should formulate operation management instructions，reinforce images building，propagandize characteristic tourism and enhance ability for fans service.

〔Key words〕travel boards；micro-blog；content analysis；fans feedback；information selection

旅游業(yè)是電子商務(wù)應(yīng)用得最早、最好的行業(yè)之一。隨著電子商務(wù)與旅游業(yè)的結(jié)合日趨緊密，微博成為旅游機(jī)構(gòu)傳播旅游信息和游客發(fā)表旅游體驗(yàn)的重要平臺(tái)，也引起了旅游管理部門(mén)的廣泛關(guān)注。新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2015年微博年度旅游報(bào)告》顯示，截止到2015年12月，已有2 371家旅游機(jī)構(gòu)開(kāi)通了微博官方認(rèn)證賬戶(hù)，其中旅游局帳號(hào)近600家[1]。利用微博平臺(tái)推廣本地旅游產(chǎn)業(yè)，為游客提供實(shí)用、方便的旅游服務(wù)信息，已成為旅游局的共識(shí)。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游微博的應(yīng)用研究主要集中在如下方面：

1）旅游微博的營(yíng)銷(xiāo)策略研究。如金曉春和金永成針對(duì)旅游微博信息碎片化、覆蓋面狹窄等問(wèn)題，提出應(yīng)整合旅游行業(yè)、傳統(tǒng)媒體和微博新媒體，創(chuàng)新微博內(nèi)容發(fā)布和管理，重視營(yíng)銷(xiāo)的精確度[2]。王朝暉和周霞分析了微博營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所具有的全方位、廣泛、長(zhǎng)期有效的優(yōu)勢(shì)，并提出微博營(yíng)銷(xiāo)可以借鑒傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一些做法以彌補(bǔ)微博的不足之處[3]。謝禮珊和曹汝嬌則采用內(nèi)容分析法研究了微博營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)中的應(yīng)用現(xiàn)狀，并探討了未來(lái)微博營(yíng)銷(xiāo)的管理對(duì)策[4]。侯振興和袁勤儉分析了國(guó)內(nèi)8家在線(xiàn)旅游企業(yè)的微博形象及負(fù)面形象產(chǎn)生原因，提出在線(xiàn)旅游企業(yè)可以從增強(qiáng)核心業(yè)務(wù)服務(wù)能力、提高員工服務(wù)水平、維護(hù)客戶(hù)隱私安全等方面提升企業(yè)的微博形象[5]。郭珊珊使用LDA算法對(duì)30家旅游企業(yè)發(fā)布的微博內(nèi)容進(jìn)行主題挖掘，研究發(fā)現(xiàn)活動(dòng)促銷(xiāo)、旅游信息和粉絲互動(dòng)3類(lèi)微博對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最為有效[6]。

2）旅游微博對(duì)游客的影響研究。如呂本富、萬(wàn)紅杰、劉超群等分析了微博情感對(duì)第九屆北京園博會(huì)游客流量的影響，發(fā)現(xiàn)正面傾向微博能夠引起當(dāng)期或未來(lái)客流量正向變化，提出旅游官方微博應(yīng)充分發(fā)揮正面微博的影響力，增強(qiáng)游客的旅游意愿[7]。謝麗瓊利用結(jié)構(gòu)方程模型等方法研究了旅游目的地官方微博對(duì)游客行為意愿的影響，發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知易用性、交互性、感知娛樂(lè)性與游客行為意愿正相關(guān)，提出旅游微博運(yùn)營(yíng)者應(yīng)依據(jù)影響因素不同依賴(lài)程度對(duì)微博進(jìn)行針對(duì)性建設(shè)，如定向推送信息、建立情感互聯(lián)、重視口碑傳播等[8]。

由上述可知，當(dāng)前關(guān)于旅游微博應(yīng)用的研究成果已經(jīng)比較豐富，為后續(xù)研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而，這些研究大多是從定性的理論分析角度對(duì)提升微博應(yīng)用提出建議，僅有少數(shù)研究基于微博客觀內(nèi)容對(duì)旅游微博的應(yīng)用個(gè)例展開(kāi)分析，未發(fā)現(xiàn)有學(xué)者從客觀內(nèi)容層面對(duì)旅游局官方微博的整體應(yīng)用現(xiàn)狀展開(kāi)研究。為此，本文擬通過(guò)內(nèi)容分析的方法研究我國(guó)大陸地區(qū)省級(jí)旅游局官方微博發(fā)布的微博內(nèi)容，在從整體上把握旅游局微博應(yīng)用現(xiàn)狀的同時(shí)，具體分析微博應(yīng)用過(guò)程中的亮點(diǎn)和不足，探索“智慧旅游”背景下旅游局官方微博的運(yùn)營(yíng)策略，提出相應(yīng)的管理措施和建議。

1數(shù)據(jù)來(lái)源與研究設(shè)計(jì)

11數(shù)據(jù)來(lái)源

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC報(bào)告顯示，截止到2015年上半年，新浪微博市場(chǎng)份額達(dá)694%[9]，已成為目前國(guó)內(nèi)影響力最大、活躍度最高、用戶(hù)最多的微博平臺(tái)，幾乎所有旅游機(jī)構(gòu)都首選在新浪微博平臺(tái)開(kāi)通官方賬戶(hù)。因此本文以新浪微博平臺(tái)上的旅游局官方微博為研究對(duì)象。

111研究具體樣本的選取

省級(jí)旅游局官方微博是旅游微博的重要組成部分，相比于市級(jí)旅游局微博，具有信息內(nèi)容豐富、更新頻率快、關(guān)注程度高等特點(diǎn)[10]。因此本文以大陸地區(qū)31家省級(jí)旅游局的官方微博為研究樣本，展開(kāi)相關(guān)研究。

112研究樣本量的選取

筆者利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)軟件，抓取了上述31家旅游局官方微博2015年全年（2015年1月1日至2015年12月31日）發(fā)布的全部微博，共計(jì)70 994條，其中原創(chuàng)微博57 537條，本文的內(nèi)容分析即基于這57 537條原創(chuàng)微博。

12研究設(shè)計(jì)

本研究采用內(nèi)容分析法對(duì)微博材料進(jìn)行編碼和分析。內(nèi)容分析法是通過(guò)對(duì)研究對(duì)象的內(nèi)容進(jìn)行深入分析之后，系統(tǒng)、客觀和量化的描述結(jié)果的一種研究方法[11]。利用該方法可以將媒介上的文字、非量化的有交流價(jià)值的信息轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，建立有意義的類(lèi)目分解交流內(nèi)容，并以此來(lái)分析信息的某些特征，得出有價(jià)值的結(jié)論。

在本研究中，爬蟲(chóng)抓取到的微博由筆者按省份保存在Excel文件中，再由編碼員分別進(jìn)行人工編碼。針對(duì)收集到的材料，將旅游局微博發(fā)布的每一條微博作為內(nèi)容分析的一個(gè)編碼單位，對(duì)其內(nèi)容構(gòu)建編碼類(lèi)目。具體類(lèi)目如表1所示：

本研究由3位受過(guò)規(guī)則培訓(xùn)的編碼員進(jìn)行編碼，采用內(nèi)部一致性系數(shù)對(duì)編碼結(jié)果進(jìn)行信度檢驗(yàn)，在完善分析類(lèi)目后，隨機(jī)抽取500條微博進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示信度超過(guò)85%，說(shuō)明內(nèi)容分析的結(jié)果是可靠的。同時(shí)，通過(guò)對(duì)內(nèi)容分析的結(jié)果進(jìn)行多重證據(jù)來(lái)源的三角驗(yàn)證和證據(jù)鏈檢驗(yàn)，確保內(nèi)容分析表面效度和內(nèi)容效度的合理性。

2數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

21官方微博帳號(hào)分析

微博總數(shù)和日均發(fā)博數(shù)可以體現(xiàn)微博的活躍情況，微博原創(chuàng)率則在一定程度上反映了官方微博的信息服務(wù)情況。筆者在研究中發(fā)現(xiàn)：①2015年各省級(jí)旅游局發(fā)布微博總數(shù)的中位數(shù)是1 801條，保持了較高了活躍度，排名第一的山東旅游局官方微博日均發(fā)博數(shù)更是達(dá)2096條/天。②從總體來(lái)看東部旅游局的微博活躍度明顯高于西部旅游局，南方旅游局的微博活躍度明顯高于北方旅游局，部分旅游熱門(mén)地區(qū)如云南、西藏、青海等地省旅游局微博的活躍度依然有待提高。③各省級(jí)旅游局官方微博原創(chuàng)率總體較高，但也有7家旅游局官方微博的原創(chuàng)率不足70%。

22微博時(shí)間分布分析

據(jù)新浪微博官方統(tǒng)計(jì)，截止到2015年9月，微博的日活躍用戶(hù)已達(dá)1億，較往年同期保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)[12]，即使按照活躍用戶(hù)每日發(fā)布一條微博進(jìn)行估計(jì)，新浪微博平臺(tái)每日也將產(chǎn)生龐大的微博信息。有學(xué)者研究顯示，非熱門(mén)微博一般在發(fā)布4小時(shí)后信息就會(huì)迅速老化，被粉絲注意到的概率也會(huì)極大降低[13]。因此，如果想使自身影響力達(dá)到最大，選擇用戶(hù)活躍度最高的時(shí)間段發(fā)布微博顯得尤為重要。

通過(guò)對(duì)爬取的全部樣本微博按周和時(shí)間匯總，筆者制成了圖1和圖2。由圖1可以發(fā)現(xiàn)，各大旅游局官方微博周一發(fā)布的微博數(shù)相對(duì)較多，與之相對(duì)應(yīng)的是粉絲較低的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)，到了周三、周四兩天是旅游局微博粉絲反饋有所提升，周末一般是微博用戶(hù)的活躍期，此時(shí)旅游局微博的轉(zhuǎn)發(fā)量也達(dá)到了一周最高，而評(píng)論數(shù)則相對(duì)大為降低，說(shuō)明在周末的整塊閑暇時(shí)間中，對(duì)于自己感興趣的內(nèi)容用戶(hù)更愿意進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)而非評(píng)論。

由圖2可知，由于旅游局官方微博主要由工作人員在工作時(shí)間進(jìn)行管理，因此9∶00～11∶00和14∶00～18∶00是微博發(fā)布的兩個(gè)高峰期，而粉絲在這兩個(gè)時(shí)間段的參與并不多。午休時(shí)間段（11∶00～14∶00）粉絲的活躍度相對(duì)提高了很多。晚間18∶00～24∶00是粉絲活躍度較高的一段時(shí)期，而這段時(shí)間旅游局的微博數(shù)卻在持續(xù)下滑，該時(shí)間段因此也成為旅游局可以進(jìn)一步開(kāi)發(fā)利用的時(shí)間段。此外，經(jīng)過(guò)對(duì)發(fā)布在每日0∶00～6∶00時(shí)間段的1 129條微博進(jìn)行分析，筆者發(fā)現(xiàn)該時(shí)間段的微博主要由勵(lì)志感悟和生活小貼士類(lèi)微博構(gòu)成，在深夜時(shí)間段很容易引發(fā)少數(shù)粉絲的共情心理，從而獲得可觀的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量，因此這一時(shí)間段也是官方微博與粉絲進(jìn)行情感交流的黃金時(shí)間段。

23微博內(nèi)容分析

231微博話(huà)題內(nèi)容分析

通過(guò)發(fā)布不同類(lèi)型的微博內(nèi)容，各大官方微博不僅可以向粉絲傳遞各種旅游信息，而且可以塑造自身的微博形象和本省的旅游形象，進(jìn)而促進(jìn)本地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。各省旅游局發(fā)布微博類(lèi)目的具體比例見(jiàn)表2。

1）概況類(lèi)微博分析

當(dāng)前，信息提供依然是旅游局微博內(nèi)容的重點(diǎn)。在大多數(shù)旅游局官方微博中概況類(lèi)信息的比重都超過(guò)了40%，說(shuō)明他們都將信息發(fā)布視為旅游局官方微博的一個(gè)主要功能。從表2可以看出，江蘇、浙江、上海、湖南等地旅游局發(fā)布的新聞資訊類(lèi)微博較多，反映出這些地區(qū)較高的旅游政務(wù)信息公開(kāi)水平。此外，游記攻略類(lèi)微博的作用同樣值得重視。André P等學(xué)者的研究顯示，在用戶(hù)認(rèn)為值得去讀的微博中，49%的微博是有一定信息價(jià)值的[14]。而游記攻略類(lèi)微博則往往被粉絲認(rèn)為是實(shí)用的信息予以收藏、贊賞、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，對(duì)于宣傳旅游目的地能夠起到積極作用。

2）特色類(lèi)微博分析

相較概況類(lèi)微博，特色類(lèi)微博往往深入介紹旅游目的地的某一方面內(nèi)容，信息層次更深，信息量更大，更加符合某些特定用戶(hù)的需求，更容易成為微博熱點(diǎn)話(huà)題的引爆點(diǎn)。如安徽省旅游局在2015年8月發(fā)布的以“發(fā)現(xiàn)別樣安徽”為話(huà)題的系列微博，從美食、建筑、民俗等角度對(duì)省內(nèi)40多個(gè)景區(qū)進(jìn)行介紹，引發(fā)了粉絲的互動(dòng)高潮，該系列微博平均獲得了71212個(gè)贊、43871條轉(zhuǎn)發(fā)和10085條評(píng)論。

由表2可以看出，美食特產(chǎn)類(lèi)所占比例最高，表明旅游局官方微博對(duì)該類(lèi)信息的重視。這也在一定程度上契合了Kivela J和Crotts J C的研究成果，即飲食可以滿(mǎn)足旅游者旅游過(guò)程中對(duì)物質(zhì)、文化、社交和聲譽(yù)等方面的多重需求，進(jìn)而影響旅游者的旅游體驗(yàn)、對(duì)旅行的滿(mǎn)意度和對(duì)旅游目的地的印象[15]。而特色建筑類(lèi)微博盡管所占比重較少，但其作用不容忽視。Hall C M和Zeppel H的研究即指出，城市建筑可以體現(xiàn)所在城市的傳統(tǒng)風(fēng)貌和鮮明個(gè)性，民族地區(qū)的傳統(tǒng)建筑則富集自然景觀和歷史人文景觀[16]。上海旅游局官方微博的微博中即經(jīng)常介紹當(dāng)?shù)氐呐眉拔餮蠼ㄖ?，引發(fā)粉絲的熱烈回應(yīng)。民俗具有非常豐富的內(nèi)涵，口頭文學(xué)、民間歌舞、民族節(jié)日、婚喪嫁娶等都可以列入民俗的范圍[17]，而旅游業(yè)作為一項(xiàng)文化性的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)[18]，只有著眼于文化創(chuàng)新，突出旅游產(chǎn)品的文化特色，才能打造出富有文化個(gè)性的旅游精品，占得市場(chǎng)先機(jī)。然而目前旅游局微博普遍對(duì)此不夠重視，發(fā)布的相關(guān)微博大多僅以圖片形式展現(xiàn)老藝人的工作場(chǎng)景，引發(fā)粉絲對(duì)舊時(shí)光的憧憬與緬懷，并不能充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐臍v史文化背景與韻味。

3）服務(wù)類(lèi)微博分析

服務(wù)類(lèi)微博充分表現(xiàn)了旅游局官方微博通過(guò)提供信息服務(wù)以影響粉絲旅游決策的微博應(yīng)用目的。有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)是微博推廣最常見(jiàn)也是最有效的策略之一，包括關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、@好友和評(píng)論4種方式。節(jié)事活動(dòng)類(lèi)微博一般是線(xiàn)下活動(dòng)在線(xiàn)上的拓展，可以利用旅游局官方微博的影響力建立穩(wěn)定的用戶(hù)群，擴(kuò)大線(xiàn)下的影響力。旅游交通是旅游業(yè)發(fā)展必不可少的先決條件和依附基礎(chǔ)，因此出行交通類(lèi)微博數(shù)在服務(wù)類(lèi)微博的比重也相對(duì)較高。酒店住宿類(lèi)信息本就是潛在游客亟待掌握的信息，往往能夠獲得相當(dāng)積極的反饋，對(duì)于引導(dǎo)粉絲的出游意愿和出游決策具有正面影響。

4）生活類(lèi)微博分析

生活類(lèi)微博在當(dāng)前微博平臺(tái)比較盛行，也廣受各旅游局官方微博青睞，大抵因?yàn)檫@類(lèi)微博時(shí)效性較低，可以定時(shí)發(fā)布，同時(shí)也可以增強(qiáng)官方微博的活躍度。其中勵(lì)志感悟類(lèi)微博一般會(huì)在睡前和清晨發(fā)布，加上“晚安”或“早安”標(biāo)簽，內(nèi)容多是與人生、奮斗、成長(zhǎng)有關(guān)的心靈雞湯，表達(dá)出積極向上的人生態(tài)度。而生活小貼士類(lèi)微博大多是飲食、健康、家居等方面的小竅門(mén)，偶見(jiàn)與旅游相關(guān)的旅游信息提醒類(lèi)小貼士。而美圖欣賞大多是不知名風(fēng)景區(qū)的攝影圖片，趣聞?shì)W事則是一些小故事或者笑話(huà)。從總體上看生活類(lèi)微博與旅游并沒(méi)有多大關(guān)聯(lián)，其數(shù)量之多不僅有損旅游局官方微博的專(zhuān)業(yè)形象，同時(shí)在一定程度上也影響了其他與旅游相關(guān)微博的影響力，反映出當(dāng)前旅游局官方微博片面追求微博活躍度、忽視自身品牌與專(zhuān)業(yè)形象塑造的現(xiàn)狀。

232微博反饋情況分析

旅游局的微博是否具有一定的吸引力和溝通效果，可以由微博的贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)來(lái)衡量。一般而言，點(diǎn)贊數(shù)反映了用戶(hù)對(duì)微博的認(rèn)同程度，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)反映了微博的影響力，表3即展示了旅游局微博的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論情況。

經(jīng)過(guò)分析筆者發(fā)現(xiàn)，平均贊數(shù)與平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)具有較高的一致性，“游記攻略”、“美食特產(chǎn)”、“勵(lì)志感悟”這3類(lèi)微博平均贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都較高?！皠?lì)志感悟”類(lèi)微博一般鼓勵(lì)用戶(hù)堅(jiān)持夢(mèng)想、熱愛(ài)生活，富有正能量，往往能夠獲得較高的贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。成功的“趣聞?shì)W事”類(lèi)微博常因能夠引起讀者的“會(huì)心一笑”而獲得由衷的點(diǎn)贊。這在一定程度上與孫會(huì)等學(xué)者的研究結(jié)論相一致，即情感需要?jiǎng)訖C(jī)是微博轉(zhuǎn)發(fā)者普遍存在的心理驅(qū)動(dòng)力，符合用戶(hù)認(rèn)知需求同樣容易引起大量轉(zhuǎn)發(fā)[19]。用戶(hù)對(duì)“美食特產(chǎn)“類(lèi)微博的認(rèn)同則反映出在當(dāng)今物質(zhì)條件較為豐裕的年代人民對(duì)于美食的熱愛(ài)與追求，同時(shí)此類(lèi)微博一般所配的讓人食指大動(dòng)、口中生津的美食圖片更是誘導(dǎo)用戶(hù)按下點(diǎn)贊按鈕的重要影響因素?！坝斡浌ヂ浴薄ⅰ吧钚≠N士”類(lèi)微博則因?yàn)榍袑?shí)滿(mǎn)足了用戶(hù)的信息需求，得到了相應(yīng)的認(rèn)同。

3結(jié)論與啟示

本文利用內(nèi)容分析法對(duì)大陸地區(qū)31家省級(jí)旅游局官方微博于2015年全年發(fā)布的微博內(nèi)容進(jìn)行分析，探索旅游局微博的內(nèi)容屬性特征，并對(duì)其信息屬性進(jìn)行解讀，從旅游局微博帳號(hào)概況、微博發(fā)布時(shí)間特征、信息所屬類(lèi)目等方面對(duì)國(guó)內(nèi)旅游局微博應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行研究，實(shí)證探究了旅游局微博的內(nèi)容特點(diǎn)，獲得如下結(jié)論：

1）就各地旅游局官方微博發(fā)展程度來(lái)看，國(guó)內(nèi)各地區(qū)省級(jí)旅游局官方微博發(fā)展程度還存在一定差異。華東地區(qū)旅游局官方微博總體活躍度最高，發(fā)布的微博內(nèi)容也最為豐富。華中和華南地區(qū)旅游局表現(xiàn)次之，華北和東北地區(qū)旅游局則大致屬于第三梯隊(duì)，微博活躍度明顯不如前述各省旅游局。而第四梯隊(duì)的西北及西南地區(qū)旅游局對(duì)于官方微博的重視程度明顯不夠，大部分微博微博內(nèi)容仍停留在政務(wù)信息通報(bào)及目的地概況介紹層面，不能深入充分發(fā)掘介紹本地旅游資源。

基于此，筆者認(rèn)為各旅游局應(yīng)制定微博管理制度，規(guī)范信息發(fā)布方式。微博已經(jīng)成為重要的營(yíng)銷(xiāo)工具，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、征詢(xún)意見(jiàn)、活動(dòng)促銷(xiāo)等方面都具有重要作用，應(yīng)由專(zhuān)人負(fù)責(zé)管理，對(duì)微博的服務(wù)對(duì)象、擬實(shí)現(xiàn)的功能、內(nèi)容和結(jié)構(gòu)、質(zhì)量要求、更新頻率、發(fā)布人員和管理人員等以制度的形式加以規(guī)定。以發(fā)布微博為例，應(yīng)制定相對(duì)規(guī)范的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)微博內(nèi)容的形式、風(fēng)格加以規(guī)范約束，如采用“文本+圖片”形式，同時(shí)加上#話(huà)題形式的旅游口號(hào)，以形成自身特色。

2）就微博發(fā)布時(shí)間特點(diǎn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)旅游局微博多集中在工作日、上班時(shí)間發(fā)布，周一到周五微博發(fā)布量顯著高于周末，上午9～11點(diǎn)、下午2～3點(diǎn)各旅游局官方微博發(fā)布量也相對(duì)集中，而此時(shí)粉絲多忙于學(xué)習(xí)工作，參與度并不高。說(shuō)明旅游局工作人員沒(méi)有完全適應(yīng)微博的傳播規(guī)律，與微博用戶(hù)的活躍時(shí)間并不相吻合。

基于此，筆者認(rèn)為各旅游局官方微博應(yīng)重視微博發(fā)布時(shí)間的管理，重要的信息應(yīng)選擇在流量高峰期發(fā)布，通過(guò)吸引用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，擴(kuò)大旅游局官方微博的影響力。在其他時(shí)間段可以適當(dāng)發(fā)布一些不太重要的信息，以提高微博的活躍度。尤需注意的是，旅游局官方微博應(yīng)加強(qiáng)對(duì)潛在黃金時(shí)間段的重視，在午休、晚飯、18點(diǎn)到23點(diǎn)等用戶(hù)活躍的時(shí)間段加強(qiáng)互動(dòng)與溝通，如轉(zhuǎn)評(píng)粉絲微博、對(duì)粉絲提出的問(wèn)題進(jìn)行答疑解惑，以保持粉絲的忠誠(chéng)度與長(zhǎng)期影響力。

3）就旅游局官方微博內(nèi)容發(fā)布偏好來(lái)看，我國(guó)旅游局官方微博當(dāng)前發(fā)布的微博信息仍以概況類(lèi)信息為主，生活類(lèi)信息次之，特色類(lèi)及服務(wù)類(lèi)信息相對(duì)較少。這說(shuō)明當(dāng)前各旅游局官方微博以信息提供為主，通過(guò)介紹旅游目的地的相關(guān)新聞、資訊和攻略吸引粉絲關(guān)注。但也有不少發(fā)展較好的旅游局官方微博嘗試去發(fā)布專(zhuān)業(yè)類(lèi)和服務(wù)類(lèi)信息，在豐富自身微博形象的同時(shí)，努力引導(dǎo)粉絲的出游意愿與出游決策，以促進(jìn)本地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

基于此，筆者認(rèn)為各旅游局應(yīng)重視特色類(lèi)微博信息的發(fā)布，深入發(fā)掘當(dāng)?shù)刭Y源，宣傳特色旅游文化。Read、Hall等學(xué)者認(rèn)為，特殊興趣是特殊興趣旅游的核心，決定了旅游者出游的動(dòng)機(jī)和對(duì)旅游目的地的選擇[20]。例如，在發(fā)布美食特產(chǎn)類(lèi)微博時(shí)，在介紹飲食產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕?、?dāng)?shù)鼐用竦娘嬍成钜约帮嬍澄幕慕涣骱凸蚕硪矐?yīng)給與充分的重視與關(guān)注。同時(shí)，筆者還建議旅游局官方微博建立場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的概念，以“實(shí)時(shí)實(shí)地實(shí)情實(shí)景”的形式對(duì)目的地的風(fēng)土人情進(jìn)行宣傳，同時(shí)通過(guò)利用流行語(yǔ)言、動(dòng)圖等形式拉近粉絲距離，引發(fā)粉絲的“口口傳播”，切實(shí)強(qiáng)化自身的影響力。

4）就旅游局官方微博反饋情況來(lái)看，各旅游局官方微博發(fā)布的不同類(lèi)型的微博反饋也有所不同。從整體上“游記攻略”、“美食特產(chǎn)”、“勵(lì)志感悟”獲得的平均贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都比較高，生活類(lèi)微博相較其他大類(lèi)微博因?yàn)闈M(mǎn)足了用戶(hù)的情感需求獲得了較高的平均贊數(shù)和平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也都比較多，但平均數(shù)相對(duì)較低，微博內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)其他大類(lèi)微博也有待加強(qiáng)。

基于此，筆者認(rèn)為，旅游局官方微博應(yīng)塑造自身專(zhuān)業(yè)形象，加強(qiáng)發(fā)布內(nèi)容與旅游信息的聯(lián)系。對(duì)于粉絲反饋較積極的生活類(lèi)微博，應(yīng)注重其內(nèi)容與旅游目的地、旅游活動(dòng)的有機(jī)聯(lián)系。例如，旅游局官方微博可以每天定期發(fā)布一則與本省旅游目的地有關(guān)的趣聞?shì)W事，在潛移默化中對(duì)本省的旅游目的進(jìn)行宣傳推介。同時(shí)，筆者還建議，旅游局官方微博可以充分發(fā)揮微博的互動(dòng)功能，利用微博建立粉絲建議或評(píng)論的及時(shí)反饋機(jī)制，開(kāi)展有針對(duì)性的調(diào)查和服務(wù)，統(tǒng)計(jì)問(wèn)題及意見(jiàn)的提出頻率，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，改進(jìn)服務(wù)，從而提升粉絲的滿(mǎn)意度，以期達(dá)到完善服務(wù)、維系粉絲、拓展?jié)撛谟慰偷哪康摹?/p>

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（本文責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）